顺丰谋变：不做电商物流可能死 KOL种草营销，做好这3点就够了
作为中国快递行业变革的先锋，顺丰的每一个动作都能引人浮想。
近日，一则顺丰酝酿第三代便利店的消息在网上传得沸沸扬扬。消息称，顺丰正在筹备一套定位于社区生活服务平台的线下连锁店方案。按照方案，顺丰将在中端住宅区和办公楼区开设连锁店，通过店中的屏幕为消费者提供物流、广告展示、虚拟销售、预售、试衣间等多种服务，而店铺数量预计30000家。
消息一出，观者哗然。
对于顺丰来说，这已经是试水便利店的第四个年头了。自2011年7月在深圳与7-11展开寄件代理的合作后，顺丰的便利店情结便愈演愈烈：先是在各地开设自营店，在不到一年又纷纷关店，其后又开始瞄准社区计划继续开店。
事实上，顺丰的“跨界”并不只是便利店，从2013年开始，顺丰在供应链物流、仓储服务、货运和电商快递等业务上四处出击。
电商物流后发者的困境
顺丰四处出击当从顺丰的困境说起。
今天，在互联网上，我们依然能够轻松找到一份名为《关于顺丰目前面临主要经营问题的几点意见》的材料。据称，这份材料是王卫在2012年7月的一次内部演讲形成。在演讲中，王卫提到了当时顺丰在业务上的两大问题：收入增长放缓与盈利能力下降。
王卫所言非虚。
在公开的资料中，我们很容易的看到这种变化。从2009年开始，中国的快递业务在电商行业的带动下开始飞速增长。在这一时期，顺丰也在增长。不过，在进入2011年以后，顺丰的增长开始减速，以至于一度低于行业平均速度。尽管顺丰的营业额在2012年突破了200亿元，增速却成为顺丰历史上的低谷。
毫无疑问，对于中国的快递行业来说，电商是最主要的推动力。以申通为例，在申通快递单量中，有60%的快递件以上来源于电商，而部分isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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KOL种草营销，做好这3点就够了
如何才能在社会化传播中（尤其是KOL传播中）获得最佳效果呢如何才能实现声量的以小博大呢
在社会化媒体环境下，品牌营销推广自然不能像以往那样，制作物料以后大面积投放就能高枕无忧。随着信息传播越来越网络化，KOL成为了品牌与消费者之间的重要节点，顺理成章，KOL便成为了品牌推广的常规手段。
虽然KOL投放已经成为营销标配，但在具体的实操过程中，同样的预算结果可能千差万别，聪明的品牌懂得找到用户的痛点、痒点，以小博大，在社交舆论的水面中掀起阵阵波澜，达到销量与声量的双丰收，而缺乏经验的品牌却往往投入了大预算，却得不到回响。
“口红一哥”李佳琦，图片来自网络
不少人在做电商类社会化传播时，往往会面临三座大山，分别是：互动促活难、分享传播差、销售转化低。那么如何才能在社会化传播中（尤其是KOL传播中）获得最佳效果呢如何才能实现声量的以小博大呢
下面来分享如何通过促进UGC、刺激主动转发、优化种草效果三个方面实现传播效果最优化。
问题一：如何促进UGC，形成社交互动声量
社会化营销推广的优势在于用户的实时互动与二次传播，这也意味着UGC互动量是广告投放的一个重要目标，只有通过UGC才能实现品牌在用户之间的口口相传。
那么如何促进用户UGC呢
方法1：通过具体故事带出产品越是人格化的投放越能激起潜在用户的表达欲望，而人格化投放的重要技巧除了寻找匹配的KOL、自媒体外，就是通过说故事、说具体事例的方式进行产品宣传。只有这样软性植入，用户才能在具体设定场景中寻找到共鸣，激起用户UGC的创作欲及分享欲。
揽胜作品三晒，图片来自网络
方法2：跨平台多点覆盖在如今这个媒体碎片化的时代，用户对品牌的认知需要多次的触达传播，用户的分享创作欲望也是如此。举个简单的例子：用户在朋友圈看到一位好友转发某篇文章并不会让他有打开或评论的欲望，但多个好友集中转发时，就会激发起UGC及评论欲望。
也正是因此，品牌的投放需要跨平台、多触点地进行覆盖触达。尤其是对于快消、美妆、数码等大型消费品品牌，不应该把目标局限在特定场景下的击穿，还需要进行大面积地多点铺盖。
方法3：重点投放人格化自媒体在自媒体的投放选择上重点注意力需要放在人格化的KOL/自媒体身上，通常来说人格化程度越高，该KOL的用户粘性、带货能力、留言互动就会越强，而资讯整合类、信息分享类的账号就会稍弱。
问题二：如何激发KOL主动转发，获得额外曝光
要想通过一定预算达到中规中矩的既定效果其实并不难，但如何获得传播增量才是考验品牌推广方的地方，传播增量的获得中一般分为两种：普通用户的主动转发；KOL的主动转发。
看上去做好普通用户的主动转发能够为传播带来更好的效果，但事实上，KOL的主动转发对品牌推广才更加重要，因为KOL可以让品牌信息实现破圈的传播，同事KOL主动转发的标准比普通用户要高。因此如果获得KOL的主动转发，品牌曝光会指数级增加。
那么，如何激发KOL的主动转发呢
方法1：大品牌+优质内容通常情况下，只有内容足够优质、品牌足够大才会吸引未投放的KOL主动转发，一方面KOL也害怕为不知名品牌进行个人背书导流，另一方面内容足够优质才能强化KOL在社交媒体中的个人人设。
方法2：品牌投放达到临界KOL的主动转发并不会成为传播中雪中送炭的角色，不能指望在没有初始投放的情况下通过打造内容吸引KOL主动传播一举成名。更现实的情况是，KOL主动转发是锦上添花，需要品牌自身在社交网络中已经实现一定的传播声量，再寻找破圈的可能。
因此某种程度上来说，KOL主动转发更利于大品牌、大IP的扩大传播，从传播实践上来看也确实如此，因为KOL主动转发而“一战成名”的小品牌屈指可数。
问题三：如何实现产品种草，品效结合
品效合一才是线上电商推广最重要的难题，如何在拥有声量的同时促进销量，这个问题在营销业界也不断被拿出来反复讨论。但无论如何，对于拥有电商渠道的产品而言，销售一定是品牌的终极目标之一。
那么如何才能有效实现品效合一呢
方法1：优化种草图文结构产品带货重点需要“种草文”的辅助，而良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力，放大产品特点实现用户认同。
种草文的经典结构会分为三个部分，分别为：推荐选择理由、产品功能介绍、优惠信息传达。除此之外，还需要图文并茂的整体观感，若有一点缺失都会对整体转化有明显影响。
另外，“种草文”通常会以一种产品合集推荐的形式呈现给用户，因此，转化的“潜规则”就是在执行的过程中需要尽快定稿确认，以便与KOL、渠道争取清单首位，以便获得最佳的曝光转化效果。
方法2：评论区控评引导如今，用户在观看完KOL的主体内容后还习惯查看相关留言评价，而用户自发的留言会很大程度上影响用户的购买决策。因此，KOL投放不能仅仅当做一次投放，投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。
在实操过程中，我们往往需要自己准备优质内容留言，提前于KOL博主做好相关沟通，这样才能在评论区占领舆论优势。
方法3：实时用户舆情监控用户留言具有滞后性，因此品牌方在推广过程中需要经常做监控，以发现用户的潜在购买难题，特别是针对一些粘性强的中型KOL粉丝以及用户画像稍有错位的KOL粉丝，他们往往只需要“临门一脚”，就能实现高转化。
例如：在评论中遇到了用户犹豫不决、摇摆不定的情况，就可以及时联系博主，二次推送相关优惠信息，及时转化“中间客户”。做到这点看上去容易，但却是考验团队执行力的地方。在执行上，团队需要每日总结相关数据、查看新增留言、持续优化内容，并通过留言来寻找产品结合点以便二次传播。
结语
社交化传播已经成为品牌的主流推广方式，但不同品牌在相似预算下的执行效果也参差不齐。只有做好UGC话题互动、寻找传播额外增量、做好种草转化后，才能实现社会化传播效果的最大化。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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