互动讨论：如何做好社会化营销 利用框架效应，进行更好的营销说服

近日，由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心举办。以下是社会化营销会场主题讨论--“如何做好社会化营销”的文字实录：

丁佳琪：感谢大家现在还在这边，现场还这么火爆。插播一个小广告，在圆桌论坛结尾的地方，为大家准备三个小礼物，现在将请程总为大家做主持人，有请。

程小永：下面有请贺炬、李栋、谢园、魏家东、王宇上场。在开始互动之前，我说一下，刚才主持人也讲到，今天会送出去三个礼物，这三个礼物是由嘉宾提问，现场的这些观众回答，回答正确的话会有艾瑞送出一个智能水杯，两个点猫魔盒，在这之前先做个互动。

李栋：现场大家现在有人用摇一摇吗有的话可以举一下手。你摇一摇还没有活到这种程度，但是很早的关注到这种怎么玩，同时微博玩得不错，组织了专业的运营团队做这些，做得不错，但是我们沟通的时候问题出现了。我们之所以设电商品牌，是因为看到原有的品牌里面有缺失。点上是一个方向，我们想做。第三，我们认为这个群体是具备这样的特性的，他们对这样的产品感兴趣的，他们是喜欢这样的销售模式，所以我们满足了他，接下来把他们喜欢的模式、手段都用起来了。我期待的应该产生效果。我跟他沟通的事情在这儿，所有的事情都是我认为，既然在做电商，或者电商的社会化，有没有想过电商的选择与余地有多大电商很核心的，所有的消费者关注一件事，既然社会化让我们中间的渠道全部去掉了，既然可以直接对着一个品牌，你真心是不是知道我的需求是什么而不是你原来想的这些东西。你是不是完全满足于我们的需求产生这样的产品、这样的品牌，你是不是把我们当成朋友、消费者、上帝来沟通，可以不是。你能做到的事情是当时沟通，你能做到的事情是告诉所有的代理商，我们有这个空白，我们可以做这个东西，我们可以做好。我们说到本质上的转化率。我们来理解这个工具的核心是什么第一，个体和个体之间的关系，这些关系导致的是什么东西有效。第二，大量的数据描述和沉淀。我们可以看到大量的行为轨迹，导致的结果是精准。因为有效、精准我们才想要做社会化营销，既使电商也可以带来很好的性价比很好的转换率，但是你做的时候不尊重这两点最基础的东西，你把它当成还是原来的想法，不尊重本质的东西，当成一个工具在使，最后的效果就是假热闹，买一些大号、资源来弄，推出来的效果就是这样的。

去年没有说这么悲观的事情，刚好在这个阶段看到这样的结果，其实我挺遗憾的，还挺想过了这几天时间之后再跟他们沟通。

程小永：可以理解贺总想到的是，社会化电商提高转换率，没有太多的技巧可言。一句话，心诚则灵，不要做成一个利用的通道，而是真真切切的投入进去，这样才能做好。

贺炬：我觉得肯定是这样，一定尊重最本质的事情，理解为是个工具，如果营销、品牌本身没做好，这个工具不可能给你带来，因为你使用了某项工具就能怎么样。

魏家东：在我的观点里，跟贺总的观点是很相似的，尤其是刚才总结的心诚则灵，因为我们的主题讲社会化电商。刚才发言里，我来的时候最后一位嘉宾讲到粉丝和品牌，其实社会化电商里，我们在很多社会化媒体里，很多的元素就是粉丝。在这个里面，因为我们考虑的时候，从现在我们在做社会化营销时，考虑从吸引到扩散，其实就是我们传播的一个过程。吸引就是吸引粉丝。有很多的内容营销，传播什么内容，再到下一个阶段怎么去扩散，扩散的时候，无论是之前说的大V或者意见领袖，或者是所有的渠道，最重要的一点，还缺一个整个的行动。很多人看完了，无论是甲方、乙方还是社会化媒体，都把这个噱头，整个的热度做得很好。比如我们说新浪微博点击你这个有多少人，但是当你到这个电商的网页有多少人下单购买，整个的过程里涉及很多环节，所有页面营销的话术，再到电商整个页面的设置，都完全损耗掉所有的用户。很多时候会看，其实很多的购买是冲动。在今年年初的时候，我们也在做社会化电商的一些服务，这些我们也会考虑，包括一直以来，现在所有人说社会化营销是做转换率，无论是不是做电商，只要说投了社会化营销，我就要考虑，我现在已经不单纯是要转发多少，粉丝增上还是微博上，我要看你能不能真的给我带来行动，这个行动比如说是注册的人数还是真正的购买。

程小永：这个效果不是可以做假吗

魏家东：但是整个真正的来讲，像贺总讲的，你是不是真正能跟用户真的做产品。在这里面，包括跟粉丝的沟通或者是长久的存在下去的时候，真正的做假其实是持续不了的，只能说我做一时的上去了，前一段时间，像很多大的企业官方微博，直接把僵尸粉清掉，把所有的抽奖控都清掉，他已经看到了，我的企业微博要有真实的投资。

程小永：替下面一个观众问一个，在整个社会化营销里，做假是一个产业链，市场总监向老板汇报，老板之间要跟长江的同学互相攀比，这个问题你们怎么看

魏家东：做假这件事情，大家会讲我们一直所讲的，所有的企业也好，包括我们在做社会营销，大家把这个事情当成什么去看如果只是营销工具去借、追，可能就有很多要把粉丝上现在是什么样的做法怎么样保证不被用户反感

李栋：微信对用户造成的反感还好，因为微信一定是活跃自有会员的，因为这个条件，用户和企业之间已经有联系了，微博是适合做新用户的，只有在拓展新用户的时候才有可能造成一部分反感，如果回复老用户只是功能性的，比如说招商银行查信用卡或者上的反感偏弱一点。

程小永：感谢李栋，这个问题我想请《成功营销》副主编谢园谈一下。

谢园：因为我们是一本关注行业的杂志，不像各位有实战的经验，我们更多的是在行业内从品牌上到媒介平台各方的沟通、观察，他们在这个过程中做了哪些新的案例，有哪些新的问题和想法。所以说用户反感真的不敢说，但是我们可以分享的是，回过头看去年，内容营销很火，为什么内容突然一下就火了这跟用户所关注的点是一致的，就像我们杂志也有平面的，但是同时在APP、微博、微信上也有相应的组合，但是把这些统一起来的是内容，只要有内容，不管渠道、输出方式是什么样的，都能和用户产生一种互动，是一种长期的关系。说到社交营销，说大不大，说小不小，说小的话，可能就是去办活动、聚焦，说大在品牌方内部是可以产生一定的战略地位的，我们也注意到，在一家很知名的企业内，他们的市场部大概就有五级的汇报机制，所以可以想象规模有多大。他们就建立了一个社交媒体中心，这个媒体中心的作用是在搜集社交品牌上所有用户的反馈已经监测，一旦有任何问题的反馈，他们会上传到在整个企业内部进行打通，到上游的供应方以及下游的渠道商，链条上的供应方都知道是什么，而且要积极的反馈，既使问题解决不了也要反馈回来。有时趣互动的，也有中海的，他们用数据分析以及品牌社交华这样的理念其实也都是在帮广告做这样的事情，不仅仅让社交营销发挥一种树的作用，更重要的是能够影响更多，在市场角色以及战略角色上发挥更大的作用。

我作为这一场嘉宾也想向在座的嘉宾请教一个问题，在传统有一定规模的企业内部，市场推广部以及销售部门是分开的，负责社交营销的是一拨人，负责电商的可能是另外一拨人，其实你要做社交点上如何把这两拨人揉到一块儿，很多企业过去比较头疼，到底由谁牵头做比较头疼，有一家企业把市场推广部和电商销售部这两个部门合并成一个部门了，从工作机制到人员配制，都是颠覆性的改变，这其实对我们的代理机构也提出了一定的要求，他们对代理机构的要求必然是不同于以前的。对我们来说也有一定的挑战和机会，所以我想问各位，你们是否已经关注到

程小永：这个是非常好的问题，我也想了解，家东你怎么看这个问题

魏家东：这里面我观察一下，因为每个企业不太一样，刚才说的可能是某一个企业，但是大部分的企业，有关传统行业的企业还是要通过公关部和市场部的，电商是新成立的，还有一个问题，大的企业有一条产品线，每个产品线是独立来做的，产品线自己可能会做社会化营销，包括自己的产品线会做电商，这个结构可能是目前公关部或者市场部会做一个整个的招标方来选择利益方合作，比如说代理公司或者其他的合作，他是从专业的角度做，但其实是统一整个传播的内容方面，包括整个的基调方面。但是实施，包括CPI的设定和出钱方，一定是产品线。现在可能是一个过渡期，因为现在很多的企业是比较尴尬的，从传统向互联网转变，可能有一些企业是直接扁平化，像小米直接是互联网企业，所以没有繁琐的企业结构，就很容易直接面向，完全所有人都是这种社会化营销。

谢园：其实我刚刚举这个例子，是因为他不同于大家所理解的，他并不是一家互联网思维非常重的企业，他是一家非常非常传统的，而且是重量级的大企业，这样的一种转变其实对企业本身来说也是一种颠覆性的革命，所以他为什么有这样的决心魄力去做这样的事情，必然是注意到了社会化电商未来的趋势，你要做这样的改变，被别人逼着改变，不如现在自己去做这样的改变。其实我们也注意到，这种压力转到代理方，也导致代理方发生了一定的改变，有一些传统的代理机构开始提供全产业链的服务，这其实对于整个行业来说，甚至是一种洗牌性的革新。不管是对传统的代理机构还是新的代理机构，每一家都是一张白纸，谁有能力谁就可以拿下来。

程小永：我在看问题的时候反倒觉得市场会非常大。如果像这种特别难啃的骨头，在我看来就没必要啃了。上个月我在上海参接下来是什么样的走向，这个走向下来之后是怎么样的发展态势，我相信在座的很有多这方面的从业者，想了解这方面的行业发展，先请贺炬给咱们讲讲产品和营销的关系，拒绝听到说"只要产品好"，我给你添油怎么做，这些是我们价值的体现，我们在关注它，研究它，我们在试水一些东西，跟品牌一些在做一些东西。所以实际上我想说，其实我们做的任何一家公司也许过几年就死掉了，但是我们所代表的行业是不死的，广告也不会死的。

程小永：我替大家问一个问题，贺总表达的观点是，你有了好的产品，找到在座各位社会化媒体营销公司以后能给你放大。往往在现在这个信息化爆炸的时代有一个很重要的问题，每天有各种各样的问题充斥在你的眼前，他们的作用和价值就是，把你们的产品更直观、更清晰、更直接、更快的扫入目标客户的脑海中，刚才一直在说劈脑的事。第二个问题问谢园，怎么看待这个行业的发展，这个行业肯定是下面有很多的广告主想，这帮哥们儿在上面吹牛，一做东西都是假粉丝搞互动，有没有存在准确的情况第二，刚才讲的微博、微信，接下来不知道为什么在这样的一种态势下，社会化营销应该是怎么样的发展态势这个行业以后是怎么样的格局您作为媒体人对行业的发展肯定是凌驾于其他嘉宾之上的。

谢园：对于整个行业的走势，我们在接触品牌、广告主、代理商的时候，也有问过他们这些问题，但是所有的嘉宾都是一个回答，无法预测。因为确实是变得太快了，只有以不变应万变，就像贺总刚刚说的，一定回归本质。像我刚才讲的例子，成立市场中心和市场推广部、网络销售部，他们所有做的事情都有一个目的，那就是以用户为中心这句话听上去很悬，好象大家都知道以用户为中心，但是真正的什么是以用户为中心传统的企业做客服，他主要考虑的是什么一个电话打进来，尽快解决问题，把电话挂掉，这是以用户为中心吗不是，真正是电话打进来感激不尽，因为通过他的电话我可以了解到更多，这个用户的喜好、信息、对企业的看法、对产品有什么样的问题，这些其实是很细节的问题，但是其实以用户为中心就是反映在这些细节上。他们做的以用户为中心，不仅仅是在市场推广这样的，从产品开发到整个流程全部都是这样子的。其实你做营销也是这样子，以前做广告就是想产品的销售主张是什么，用户一听就像做社交，他要想的是在这个媒体上的人是什么，他们想要什么，他们想听什么，我再结合他们的需要去结合我的产品，或者是我的品牌故事，这样去把东西给到他们，而不是硬塞给他们。

程小永：还要再问一个问题，问各位嘉宾，我们看到做社会化媒体营销的时候，基本上都是品牌企业在做，屌丝是没有入门槛的，这个问题业内是怎么看的第二，包括聊到很多的，去年一直在混传统企业圈，传统企业圈里一说社会化媒体营销就说，很花钱吧，花了钱也看不到效果。在央视上打广告，起码打了代理商压货就能压几千万。社会化媒体营销是不是适合中小企业在座的各位怎么给客户讲明白，花了社会化媒体营销的钱是非常值得的。这也是客户会问咱们的一个问题，这个问题到底值不值这么多钱

魏家东：我是这么看的，目前来讲我们做品牌企业做的比较多，但是品牌企业投放媒体的费用比较多，之后我们在做案例传播的时候，可能整个在社会的影响更多一些。但是其实整个社会化传播更适合中小企业，原因是中小企业没有那么多的资金去做央视投放，传统的报纸、做户外广告牌，但是反而可以做微博，但是请不了一家公司做运营，请一个设计公司做海报、宣传，但是你完全可以自己跟粉丝直接有效的沟通，微博给很多中小企业很多互动的机会，你用微博搜索就可以找到你的用户，通过标签可以找到关注你企业品牌的直接目标客户，这就是你的潜在客户。你有钱了可以做更大的传播，但是你小的时候一样可以做，反过来做微信的时候更容易去做。再到其实中小企业或者直接的商户还有一些本地化，就可以在本地化的社区做，其实是已经很成熟的社会化口碑传播方式。

王宇：我补充两句，传统企业考虑一个方面，原来跟用户建立联系的方式，刚才主持人提到打广告，之前海尔很多的案例，说明传统广告自说自话的形式，没有交互形式的作用正在衰减，但是从另外一个方面来讲，做社会化营销更多是一种态度，比如说行业里特别喜欢提小米，虽然已经提了很多了，但是我还是想讲，他是零广告，但并不是零营销。这个钱被花在了不同的地方，为什么能组建几十个人的微博团队、微信团队，为什么可以几分钟很快的响应，难道这些不花钱吗他看到这样的趋势，这是他们所讲的顺势而为，你有没有看到新的信息交互方式，可以给你的成本结构和你的商业模式带来改变，不是说你发现了新用户，而是说你很好的顺应了这样的趋势去做投入，这是新的交互方式建立联系的点。所以这个点来讲，是创意吗我觉得不是，我觉得是一种态度。所以这个在某些方面来讲，对社会化营销的态度有的时候可能比创意还要更重要，所以我同意刚才讲的，你要有这样的意识来做这方面。

第二是之前和招商银行的副总经理范宇，我们有一次在会上讨论过，当时为什么在招行八百多万的公众账号，实际上这里面的成本是非常高的，原来客服的压力已经非常大，所以在一定程度上是被倒逼出来的，用这样新的信息改变了原来的运行方式，所以我觉得更多的企业应该看到改变不是本身的业务形态，而不是只是把这个东西数字化，数字化不等于互联网化。

程小永：也就是说现在一直在提的互联网思维很多的企业来讲，以前可能会更多的关注渠道，关注经销商，现在应该更多的关注自己最终的用户和客户，在这一块其实是需要在座的台上嘉宾提供这方面的服务。

王宇：我觉得是，大家的基因不一样，都应该把握好自己的优势，哪怕是传统广告、户外广告，不是说传统广告就死了，只是说现在有更多的和用户交互的需求，你能不能用这样交互的方式来服务他们，我觉得大家都还是有机会的。

程小永：应该是营销讲全渠道。现在有人想走，还有一个礼物没送出去。最后还有十分钟的环节，有请每一位嘉宾用两分钟大概阐述一下自己的观点和自己企业在做什么。先从时趣互动的李栋来，时趣在整个行业里也是做的非常好的企业，包括褚橙都是他们操作的案例。

李栋：给大家的建议，不是说开始就立刻想到在社会化媒体上赚多少钱，而是希望在这个过程中找到一个快速积累、沉淀你的优质粉丝的方法，在这个过程中，如果能实现粉丝经济效应对于企业主来讲是最受益的，也就是说推到最后，推的不光是产品，推的更多是品牌，在这个过程作为一家社会化媒体的公司，也可以利用我们数据的优势提供给大家更多基于精准营销的服务。

程小永：中海互动也是在这方面做的很好的公司，可以讲一下你们做过什么案例。

贺炬：成功的案例可以底下再聊，我们有行业标杆客户，比如说黑天鹅、佳能，我们服务的各类的行业标杆客户。中海也是做技术的综合，就像时趣有自己的工具一样，中海也有自己的工具，不同形式的企业，不同的部门做很多不一样的东西，但是怎么打通，这个打通是靠系统在底层打通的。所以如果是老板决定整个这样做，我们会推这样的方案给他，如果老板决定不是这样的，针对具体的我们会沟通，我很想说社会化营销太适合中小企业了，因为大企业是出来做标杆给大家看的，实质上都在追求最高的性价比，所以中海也开始在关注中小企业。

程小永：小的时候中央领导经常去偏远小区关注吃不上饭的人。这一块如果出来可以好好的宣传，因为中小企业确实很需要。

贺炬：因为我自己来自中小企业，所以我太知道这种需求，很传统的。

程小永：中海互动和时趣互动是竞争关系吗

贺炬：我特别想说的是，如果池子特别大就一定是竞争关系，池子不大的时候是我们一起跟别的领域竞争的关系。

谢园：大家可以拿出手机在微信上搜索成功营销，关注我们的微信，会给你们带来最新的案例、观点以及行业趋势，也会有人为你揭露这个圈子里的一些概要。

程小永：魏家东也是多本互联网营销畅销书的作者，也是著名的营销专家。

魏家东：接着谢主编的话，大家可以拿出微信来搜索魏家东。我本身也在艾瑞专栏写一些文章，网上也开了很多的专栏，同时也是一家互动公司做一些社会化传播的工作。我们在服务企业的过程中，无论是大型客户还是中小客户，也有很多成功的案例，我在最后有一些这样的想法，可能目前来讲，在做社会化营销以前一直在讲传播，现在应该是一个播传的概念。很多企业来讲，企业到现在说设定CPI的时候会说到底有多少粉丝传播这个事件，也就是说我把这个产品或者是营销活动当成一个种子播种出去，或者说当成一个病毒撒出去以后，有多少媒体人发到自己的媒体群这个变成一种新的考核方式，不能说非常全新，也是值得整个社会化营销的思考，因为我们整个来讲，现在和未来的趋势，包括今天艾瑞的主题叫融合创新，未来可能是有很大一部分是整合的概念，已经不仅仅单纯在社会化媒体上就可以了，但现在很多关注O2O线上线下的整合互动，还有更多的，包括一些典型的案例出现，其实都聚集了一大部分整个的圈子、族群，这些人就能引起对品牌的关注，这是我大概的一些观点和想法。

程小永：非常好，播传。

魏家东：这个观点不是我的。

程小永：有请王宇，王宇也是著名的社会化营销专家，也是在艾瑞和其他的营销网站上很著名的专栏作者。

王宇：其实我不是专家，跟在座的比我做的事情小多了，以前以职业经理定位，后来成了凯伦·凯勒的粉丝，发现和任何大规模的合作，所以我也在实践社会化的模式，不仅是社会化媒体，也是社会化的协作进行营销和创新，这是本身想试的。手段和渠道是什么刚才主持人提到写一些专栏，包括微信公众号大家可以搜我的公众号关注我，包括我也在给一些公益组织来自IU的基金会可以提供一些营销的支持和建议，在做这方面的一些实践。我今天想还是送给大家一句话，前两天听到一个叫做，你还是要回到中心，你这个渠道会变，平台会变。你要掌握清楚自己最想给用户体验的核心价值是什么，比如说我不怕我的定位很窄、很小，但是我可以慢慢去尝试，所以窄一点的定位反而是你能精准的找到你的用户群，可以给你获得一个向上延伸的机会。所以我觉得大家不要被这个概念所误导，还是要回到自己，我想为别人创造一点不一样的东西。你找到这个感觉了，你的核心竞争力就已然形成了，这是我想分享的感悟吧。

程小永：非常感谢，专门留出十分钟的广告时间，有请工作人员拿一个收款箱子跟这几位老板一人收五十块钱，然后把这个礼物发给下面依然坚守的观众。现在到了摇奖环节，刚才听到一个很有意思的观点，社会化媒体营销是播传还是传播，有人愿意回答吗再留一分钟的时间，下面的观众可以提问。

观众：我们是来自于专注B2B的，我们碰到的中小企业更多一些，来听社会化营销对各位表示感谢，传统制造业，比如说我是卖紧固件的、丝网的，跟你最终的消费者C不搭界，怎么用怎么破

魏家东：B2B的工作，因为我之前是在B2B的行业协会做秘书长，大概做了三年时间的B2B，因为当时也做B2B行业网站，B2B的企业，无论是社会化营销的观点，还是在整个媒体的传播上都非常少，因为只是守在自己的行业媒体上，它的目标客户都非常单一，就它了有自己的经销商，而且是直接面对政府采购或者是企业太够。我在西门子公司做服务的时候，它是典型的工业客户，它面向的包括医疗和其他的，但是也要做社会化传播，为什么做社会化传播他发现我在做的时候，我的产品卖到最终用户的时候，中间有经销商，但是其实我拿不到所有终端用户的数据，但是他做了微信的时候可以解决一个问题，把所有的二维码放在所有的产品上，经销商发出去，一年卖出去五十万的产品，但是可以搜集回来很多这种互动的数据。

另外一点，他解决了很大的问题，他以前是做传统的，比如说我们在开一个会议，放一些视频，但是可以放到整个的，包括把视频放到微信上，就解决了整个产品说明会意的问题。包括这位朋友说的像丝网类型的产品，在整个的尤其针对比如说用微信或者微博，自己在做线路下面活动的时候就能解决它将来的传播，因为这些我们来说B2B，B2B核心的采购人员或者是组织人员，都是人，不是机构，他也要上社会化媒体的，这些人来参包括内容发布等都有。第二是软件，我们会针对中小客户推出不同的SCRM软件。第三是基于社会化媒体的精准营销，具体里面的案例我建议大家可以在微信上搜时趣互动来了解这个信息。刚才程小永提的那个问题，大家可以看一下那篇文章就知道播传的道理了。

观众：李善友老师讲，先是知名度，然后是美誉度，然后是忠诚度，现在是反过来了，是什么原因

王宇：前两周李善友老师邀请我听他讲的主题，移动互联网颠覆时代的创新。然后我写了文章，后来一发没想到成了转发最多的文章，但是其实很惭愧，3700多次，这个数据很高吗我相信跟其他机构的还是不太一样。但是我觉得这里面我提炼了很多我自己觉得是好的点，其中有一条是刚才这位朋友提到的，为什么会是这样的情况里面提到一点，工业时代的产品标准是什么功能体验，你有什么功能、功效，对用户有什么益处，用户用了会怎么样到了互联网时代，是情感体验超越了功能体验，大家不会注意什么功能，主要是用起来爽不爽，有没有建立什么情感主动，所以我记得当时是以小米为例讲的，从100个铁杆粉丝、1000个铁杆粉丝开始，先有铁杆粉丝，建立忠诚度，然后获得一定的美誉度，再形成相当的知名度，这是一个互联网时代的品牌。而传统的品牌，像刚才提到的铺天盖地打广告，然后建立知名度，再转化美誉度，再转化忠诚度，所以是完全相反的。我自己总结是新的信息交互方式带来的改变。

第二是巴塞罗那的案例，原来都是因特尔的广告满天飞，那场比赛很奇怪，看了半天没看到因特尔的广告，直到进球了这个球员开始脱衣服，一脱衣服才看到因特尔的广告。传统的生活媒体、户外媒体，怎么把广告做的成为一个话题，做的原生内容的点，和用户产生交互，他们自己总结叫生活空间媒体的内容营销的道路。所以我觉得这个都是我们要考虑，移动互联网时代的品牌路径，你是要用户交互，是要从用户到你的拥护者，虽然多了一个字，但是差别很大，我觉得大家应该关注到这个趋势的变化。

程小永：今天的分享就到这里，因为问题问不完，线下大家可以多多交流，谢谢。（来源：搜狐科技）

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利用框架效应，进行更好的营销说服

套路有“框架”，决策需谨慎。我们如何利用框架效应，去进行更好的营销说服呢

什么是框架效应

框架效应（Framingeffects），它由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。这是一种认知偏差，指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

下面我们来看两个实验：

（1）上面这个抛硬币的实验，你会怎么选择

相信大部分人会毫不犹豫地选择A，毕竟是一笔确定的收入！

（2）那上面这个实验二，你又会怎么选择呢

没有人愿意选择A，因为没有人会心甘情愿地接受一份确定的损失。为什么我们在面对收益时，宁愿选择确定的收入也不愿选择数学期望值更高的风险选项B而面对损失时，则偏好风险而不要数学期望值更小的损失因为这就是人性。

丹尼尔·卡尼曼首先发现了个体存在“确定效应”和“损失规避”心理，并通过一系列实验揭示了“前景理论”（见下图）。卡尼曼也因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖，成为第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学者。

前景理论阐述了个体在面对收益时是风险厌恶、面对损失时是风险偏好，此外还揭示了三个有趣的结论：

损失厌恶：损失1000元比获得1000元带来的心理感受程度更深。敏感度边际递减：合并一次发奖金不如分开两次发带来的喜悦更多。一次性送一个大礼不如分开两次送两个小礼物，后者带来的惊喜更多。对于亏损也是，“蚤多不痒、债多不愁”，损失得多了就麻木了。框架效应：在“得”与“失”的框架下，个体会产生不同的决策判断。用一个笑话来解释：吝啬鬼掉进了河里，为了救他，你说：“快把手给我，拉你上来！”吝啬鬼不肯伸手。换句话说：“我把手给你，你快抓住我！”他伸出了手。

框架效应有哪些应用

促销甩卖时，“换季清仓”就是一种“失”框架的说法，让人感觉买的都是压仓底的破烂货；“反季特卖”则是一种“得”的框架，让人感到捡了便宜的欣喜。

发奖金时，“今年公司业绩不好，本来发1万的奖金，只有8000了”，听完猛男落泪。但如果说：“今年公司业绩不好，本来奖金只有5000，现在争取到8000元。”“得”的框架让人心里得到些许安慰。

健康医疗中面临决策时，如果医生说：“手术后一个月内的死亡率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果医生说：“手术后一个月内的存活率是90%”大概不会有人拒绝手术。

以上是些典型的框架效应，但真实的世界对于“得”、“失”的判断及运用往往更为复杂。

再来做个有趣的实验：如果你需要买餐具，在商店看到这样一套餐具，你会买吗愿意付多少钱

如果看到的是下面这样一套餐具，你会买吗愿意付多少钱

实验发现，两套餐具分别出现，个体做单独判断。套餐一比套餐二出价低，尽管套餐二比套餐一多6只杯子和1个茶托。单独评价时人们往往更关注明显的特征，而忽略两者的差异。两套餐具同时出现，个体做对比判断。套餐一出价高于套餐二，因为人们会去注意到两者的差异，从而纠正认知，发现套餐二更不划算。

相同的例子是哈根达斯的雪糕，你愿意付多少钱

实验结果发现，单独评价时，个体对第一个雪糕的付费为人均2.26美元，第二个雪糕的付费为人均1.66美元。当对比评价时，人们才会给第二个更高价。

此例中，盛雪糕的容器与雪糕的多少成明显的特征，而雪糕的实际分量则为不明显特征，需通过对比才易发现。这也告诉我们，购买时货比三家可以减少踩坑。

通过以上的实验，我们得出：单独评价时，决策依据是“容易评价的线索”

对比评价时，决策依据是“两者的差异”。

相亲择偶可以利用这个规律让自己加分，产品销售也可以利用此规律来为自己选择合适的渠道策略。

值得注意的是，当自家产品在易评价的特征上（如功能、外观）比竞品强，难评价的特征（如重量、存储容量、cpu型号、性能等）比竞品弱，则单独评价，即可在专卖店销售而不要选电器卖场。反之则对比评价。

框架效应受哪些因素的影响

框架效应自1981年被卡尼曼等人提出后，关于此的研究众多纷繁，学者们提出了很多影响框架效应的因素：

【性别】不同性别在不同框架下反应不同【知识水平】知识水平越高，人们受框架效应的影响可能越少【数学计算能力】同上【风险偏好水平】不同的风险偏好影响个体在框架下的决策【时间偏好】长期决策下可能偏好反转【自我调节取向】防御定向和促进定向的个体对不同的框架表现出不同偏好【情绪状态】如焦虑……

框架效应在产品设计中有什么用

在我们一项关于快递保价的研究中，研究同学发现面对不同的保价话术，用户愿意接受保价的几率不同：

“1元保500，2元保1000”是最多用户愿意接受的话术，典型的“得”框架。“未保价物品最高赔7倍运费，建议保价”是最少用户愿意接受的话术，典型的“失”框架。

研究表明，语言类的特征框架效应是积极框架效果大于消极框架效果。这一结果在本例中得到验证，当然，我们也借用框架效应，探讨了更多的营销说服话术。

最后用两句话对全文核心加以总结：

“得”“失”可操控，只看参照点套路有“框架”，决策需谨慎

推荐阅读：

《框架效应的应用研究及其应用技巧》，李晓明等（2018），心理科学进展，Vol.26,No.12,2230-2237《思考的快与慢》《别做正常的傻瓜》《决策与判断》

作者：郝玫，公众号：SF_UED

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