移动支付趋势：将有三种生态系统 借势营销，到底借的什么势怎么去借势
中国人民银行金融IC卡领导小组办公室主任李晓枫日前表示，从提供移动支付服务市场主体来看，全国范围内已表现出三条平行电子化建设路线：一条是商业银行移动支付电子化路线，线上手机银行走到线下应该是NFC。
第二条是第三方移动支付的路线，以线上手机移动支付业务为主，有3个方面生态系统产生：1、以电商平台为依托，2、以社交商务平台为依托，3、以行业供应链信用支付平台为依托。
第三条移动支付电子化路线是通信运营商自身，或者与中国银联合作的移动支付业务，以手机钱包方式开始线上线下的移动支付业务。
三条平行的移动支付电子化路线，将会产生：1、商业银行手机银行支付；4、行业供应链信用服务支付圈；5、依托线下POS、ATM的通信运营商，或者与中国银联合作的NFC支付商。
李晓枫称，依托电商、社交移动支付生态圈，系统性的竞争已开展，像今年初的微信红包、快的与嘀嘀打车之争，发展移动支付的工作显得零敲碎打、广种薄收，通信运营商与金融机构有初步的合作，但尚未形成紧密合作。
这五类初生状态的生态系统并不是定位分明的，微信的公众号也能够成为商业银行开展网络金融业务的双边市场平台，所以他们之间是竞争、渗透、合作关系。我国的移动支付电子化建设主体，除上面提到的三大系统性服务提供者之外，还应该注意政府角色。
李晓枫说，2014年市场各主体全面进入移动支付前沿阵地，现在仍然在跑马圈地，培养消费者移动支付消费文化习惯的阶段，创新、竞争、博弈、收购、O2O等词汇，将会充斥于媒体，是否会是一场赢者通吃的赛跑，鹿死谁手有待观察。
以下是中国人民银行金融IC卡领导小组办公室主任李晓枫演讲实录：
今天向大家报告的题目是《推动移动支付创新发展、促进移动金融服务与金融IC卡融合》，希望能就移动支付发展方向达成各方共识。
一、关注新兴业务风险负责任的发展创新，促进移动支付健康发展
3月14号人民银行结算司下发通知暂停和限制财付通、余额宝的快捷支付业务，3月17号网络支付管理办法征求意见稿及起草说明见诸媒体，3月20号人民银行正式回复媒体意见，明确互联网金融监管的五点考虑原则。以上，表明人民银行作为我国支付体系的监管者，4月10号银监会与人民银行共同发文，进一步规范第三方支付企业的发展。
由于移动支付很容易出现跨界创新，诱发其它零售支付体系的系统风险发生，我们的研究注意到，线上支付、移动支付注重无卡、快捷支付的客户体验，是个全球性的现象，带来了日益增多的交易欺诈风险，也是个全球性的现象和全球性的发展趋势，中国当然也不例外。因此，移动支付的参与者应该建立起负责任发展的意识。
另一方面，监管机构也在跟踪观察，也会从风险管控、技术与信息安全等方面逐步明确要求。监管与创新不是对立面，监管机构已经意识到新参与者和新服务将会对支付业务带来风险，人民银行数年来致力于全国银行卡数字化迁移，打击假卡欺诈，现在假卡的欺诈案例日益减少，2013年突出涌现出无卡交易风险。
二、我国移动支付的发展路线
目前从提供移动支付服务的市场主体来看，全国范围内已经表现出三条平行的电子化建设路线：一条是商业银行移动支付电子化路线，线上手机银行走到线下应该是NFC。
第二条是第三方移动支付的路线，以线上手机移动支付业务为主，有3个方面的生态系统产生：1、以电商平台为依托，2、以社交商务平台为依托，3、以行业供应链信用支付平台为依托。
第三条移动支付电子化路线是通信运营商自身，或者与中国银联合作的移动支付业务，以手机钱包方式开始线上线下的移动支付业务。
三条平行的移动支付电子化路线，我们认为将会产生：1、商业银行手机银行支付。4、行业供应链信用服务支付圈。5、依托线下POS、ATM的通信运营商，或者与中国银联合作的NFC支付商。
需要说明的是，依托电商、社交移动支付生态圈，系统性的竞争已经开展了，像今年初的微信红包、快的与嘀嘀打车之争，发展移动支付的工作显得零敲碎打、广种薄收，通信运营商与金融机构有了初步的合作，但尚未形成紧密合作。另外，这五类初生状态的生态系统并不是定位分明的，微信的公众号也能够成为商业银行开展网络金融业务的双边市场平台，所以他们之间是竞争、渗透、合作的关系。
我国的移动支付电子化建设主体，除了上面提到的三大系统性服务提供者之外，还应该注意政府的角色。
首先，有经济实力和前瞻性眼光的地方政府，将会以智慧城市建设、信息化消费、促进政府服务转型为抓手，大力支持本地专业化服务的企业，开展区域性移动支付生态平衡的效益，通过移动支付潜入到城镇市民社会化生活产品之中，提供各类公共事业服务缴费、公交便民服务交费、旅游投融资等以移动支付为基础的服务，他们也将为构成我国移动支付业务开展的重要补充。
我们观察到，部分地方政府手机一卡通移动支付技术路线，线上支付方式的移动互联网收单，线下则是NFC与RFID技术，这方面给了我们一个重要的启迪，其实不纠结于人民银行是否放开二维码技术线下支付，互联网支付机构可以选择NFC或者RFID技术，特别是NFC1这个技术的出现，国外的Paypal已经注意开展参考了。这样实现，更安全也更有利于线下资源的共享与合作共享。
2014年，我们认为市场各主体全面进入移动支付前沿阵地，现在仍然在跑马圈地，培养消费者移动支付消费文化习惯的阶段，创新、竞争、博弈、收购、O2O等词汇，将会充斥于媒体，是否会是一场赢者通吃的赛跑，鹿死谁手有待观察。
三、移动支付发展路线观点
总的来看，移动支付是一个高科技新兴产业发展逐步成型的问题，市场各主体都有很大的积极性，各方都知道移动支付对各方而言是业务变化的一次重大洗牌，谁也不愿做一个移动支付业务增长阶梯的落伍者。所以，政府的基本理念是政策引导、市场推动，由于移动支付生态系统有着不同的技术路径依赖基因，散户的商圈建设会有根本性的本质改观，预估我国的金融IC卡以NFC手机散户进场受理环境能够建成。
其竞争性最大特点在于信用担保，供应链资金归集、信用电子等信用支付的场景，支付帐户可以是第三方，也可以直接保定银行卡快捷支付，大多数取得移动电话支付牌照的互联网第三方支付机构的共性问题，是苦恼线上优势如何转换到线下，二维码支付是O2O概念下可解其忧的重要支柱，成本低廉但不安全，用它把线下收单业务转换成线上收单，是延伸威慑地带的监管套利，所以没有密码认为的二维码技术不可以作为可信支付技术在线下大范围推广。
我国的移动支付发展目标方向应该是，促进移动金融服务与金融IC卡融合，商业银行、通信运营商、中国银联的NFC移动支付电子化路线为主导，第三方支付机构、地方性区域性移动支付电子化路线为补充，实现优势互补、多方共赢。
需要指出的是，对于这三条移动支付电子化路线从人民银行的角度看是一视同仁的，在中国有着4千多万家中小微商户及个体商户，是一个巨大的零售市场，长期以来得不到商业银行的重点关注。从互联网支付机构的发展历程看，电商、社交移动移动支付路线会拥有巨大的发展空间。
此外，我国年轻人众多，年龄在30岁以下的网民数量超过2.3亿人，年轻网民的网购习惯是推动社交商务、电商移动支付电子化的根本，他们的客户体验小，以及对小微商户有支持手段，容易获得市场认可。所以，互联网时代消费者主导权增强演进的特点，在移动互联网时代还会继续充分体现。
尽管通信运营商和金融机构的NFC移动支付技术安全便捷、客户体验有待提升，需要NFC手机、闪付POS和TSM平台三方面的合作有一定困难，此外商业银行、中国银联、通信运营商能否形成紧密合作的商业模式，现在看还是个位置数。
在网络金融信用评估、线上双边市场、信用支付等诸多建设内容方面，NFC生态圈落后于第三方支付机构，所以会可能发生快鱼吃慢鱼的现象，一旦第一批年轻消费者形成消费体验，口口相传，运营商和商业银行也将面临挑战。
四、对于移动支付发展的若干考虑
人民银行将给予各方提供竞技舞台，探索移动支付合作共赢的商业模式，具体组织工作将由试点城市人民银行分行或者中心支行、地方发展局、金融办以及经信委共同联合承担。
其次，针对NFC移动支付生态系统建设，我们要组织解决好有关的重大问题，今年人民银行将完善中国金融移动支付公共服务平台，计划引入公安部EID证书体系，解决公民与个人签名证书人证相符的实名问题。计划接入央行征信系统，解决移动金融开展的信用信息对称问题，同时要求NFC23个主要市场主体应尽快完成GSM与移动支付公共服务的联网，形成联网通用、安全可信的中国移动(微博)金融可信网络。
当以上工作完成，人们将会看到三个方面的产品：一是客户在商业银行网点或者通信运营商网点，出示个人证件将可办理移动金融数字证书。二是客户可以选择个人手机中贮存通信运营商手机钱包或者中国银联手机钱包，实现个人持有银行卡的随意转入、转出消费方式。三是个人企业以及提供移动支付服务的机构，凭实名数字证书能够随时随地方便查询信用报告，有利于移动金融业务的开展。
另外，人民银行将建立认证制度，启动中国移动金融技术标准下相关系统产品标准复合型检测与认证工作，建立我国移动支付技术检测认证体系。这次人民银行向网络金融转型，要求提出商业银行移动支付、移动金融相关任务时间表的要求。
对于基于电商、社交网络、供应链第三方移动支付服务提供的市场主体，我个人看法是应该按照人民银行要求提高责任意识，对社会影响的重大与信息安全冲击问题，应该经过支付协会开展业务技术标准化的确定工作，要明确无标准、无检测认证不得入市的标准方案。
最后，移动支付产业发展体现了现金与卡金、电子货币走向数字化电子货币，数字签名、密码认证与信用征信结合的演变，以及消费者主导权发展方式的趋势，依然是一个有待深入研究的课题，在与云计算、大数据结合后，还会生生不息创新变化，电子支付已被第三方支付企业走通，移动支付延伸到移动金融也不是什么不可能实现的未来愿景。(来源：腾讯科技)
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借势营销，到底借的什么势怎么去借势
借势传播的品牌刷脸和传播后消费者对品牌是否正面感知的权衡，是衡量是否借势，以及借势好坏的标准。
01
看到很多文章都在说如何借势，讨论如何借势来让品牌传播的更广，但没有从根本上讨论借势传播后是否真的对品牌有利。大部分人是从感觉上评判一个品牌的借势，跟品牌关联度大的，似乎就是很好的借势了。
大概几年前，就对借势营销有疑问，但从没有认真思考过。最近看到品牌都在玩嘻哈，争相蹭热度，抢着邀请中国有嘻哈的选手拍广告，不由得再次引起思考。
品牌一窝蜂的扎堆大热点，其中的利弊真的权衡清楚了吗
暂将这个问题放到一边，我们先来解决这个问题：目前大部分品牌借势营销借的是什么
不可否认，目前市面上绝大多数大品牌疯狂追逐热点，其实就是蹭热度而已。
注意了，蹭热度从传播上来说，确实是很有利。像前段时间爆火的《人民的名义》、以及不久前的《战狼2》，这些都是近似乎全民皆知的大热点。在热点最热的时候，围绕热点创作内容，确实能比平常传播的更广，这也是为什么很多公众号坚持不懈的追热点的原因。
热点是事实，追热点确实有利于传播也是事实。既然数据摆在眼前，品牌方蹭热点似乎完全合理。
02
但是为什么无论是业内还是业外，有相当大一部分人很反感蹭热点呢。如果相当多一部分大众对一件事持怀疑态度，那么这件事肯定有疑问，有追究的地方。
先来说热点：
（1）热点具有的最大的两个根本属性是：高知晓度、高关注度
比如：最近的中国有嘻哈，首先它被很多人知道，而且还被很多人关注，那么它就是一个热点。任何一个事物满足这两个条件，就具备大传播度。只是单对于热点来说，还多了时效性，热点的实效很短，需要快速蹭。
明星也是这个道理，首先明星被很多人知晓，而且还被很多人关注，那么明星就有传播价值，围绕明星创作内容，也容易传播。如果一个明星久了没有出作品，那么就是过气，就是这个明星的热点期过了。
（2）说完了热点的两个根本属性，还要单独说热点的最大特点：时效性
无疑，所有的热点都是暂时的，短时的。其实几乎不可能存在一个长期的热点。因为一件事要想成为一个长期热点，其必然满足在相当长一段时间内被很多人同时关注。而大众的注意力几乎不可能出现这样的事，除非强制手段。
正因为每个个体的注意力是分散的，而且人们的内心希望展示不同，所以长期的热点不可能存在，你不可能要求很多人，在相当长一段时间内都同时关注一个事情。
正是因为热点只能在短时间内吸引大众的注意力，所以要求追热点的品牌一定要快。但是也正因为这样，品牌方匆忙制作的广告，投入市场被很多人诟病。
03
那么，为什么这些广告会为人诟病
目前大多数人对热点的这个“势”理解为传播力。也就是热点具备很大的传播力，那么热点就有“势”，但是我们却不把蹭这种传播力的行为叫借势。
这也是绝大部分大众和业内人士是品牌蹭热点反感的原因，对于一个品牌，匆忙的追逐热点，出街一套传播活动，但是能明显看出来品牌跟热点内容不搭，然后大众就对品牌多了一丝负面认知，传播的越广，反而负面影响越大，因为粗糙的内容，大众完全感知得到。可能在短期来看没什么问题，但是结果都是点滴堆积的。
以这次品牌集体玩嘻哈为例：newbalance、奔驰、支付宝、网易考拉、魅族等等，在众多的品牌freestyle中，只有支付宝的一只宣传视频得到较好的评价，其余品牌的广告实在不可认同。
当品牌扎堆蹭热点时，就是在争相消耗热点的传播力，热点也就形成了过度曝光。而对于任何一个事物，过度曝光就会让人更熟悉，而太熟悉的事物就会产生过滤效应，根本不会引起人的注意。比如：你天天经过的街道，太过熟悉后，根本不会引起注意。
从这个角度来说，追热点也是越早越有利。所以我们也看到品牌方找不同的选手代言，也是这个原因。假如同一个选手，代言很多品牌，那么越到后面的品牌效果会越差。因为太过熟悉，没有了新鲜感，所以越到后来的品牌，大众也会越来越反感。
04
这其实就延伸出了一个关键问题，就是借势传播的品牌刷脸和传播后消费者对品牌是否正面感知的权衡。换句话说，就是品牌或产品的知名度与品牌形象之间的权衡。这是衡量品牌是否要借势，借势得是否好的判断标准。
企业为什么要蹭热点，最关键的是因为蹭热点可以将产品或者品牌传播的更广，把自己品牌也带热，是想要知名度。
而另一方面，传播之后的结果呢消费者是否对品牌产生了正面的认知，是否对品牌形象有利。总不能说品牌只要被消费者知晓了就对品牌有利，而是要正面的有利于品牌的知晓才是真正有用的知名度。
如果品牌方考虑了这两者之间的关系，就会谨慎很多。
05
那么，一个热点真正的“势能”是什么
一个热点之所以被普遍大众关注，背后就有被大众共同认同的内在诉求，这个引起大众关注和共鸣的东西就是真正的“势”，而热度的传播力就是“能”。
对于中国有嘻哈来说，嘻哈人的“真个性、帅气、潮”，就是“势”，而嘻哈的热度就是“能”。对前段时间“吐槽甲方的插画图”来说，现实的甲乙方关系和乙方人吐槽甲方的发泄就是“势”；对于“宝强事件”，人们集体宣泄的道德观就是“势”。这些背后的应该才是一个热点真正的“势”，而仅仅留于事件表现的热度，就是蹭热度而已。如果品牌借嘻哈的“真个性”的势，凸显自己的品牌个性，比简单说唱一首嘻哈歌要好吧。所以说借势不是蹭热度，不是仅仅借个“能”。
当一个品牌利用热点事件确实得到了广泛的传播，但是内容却很粗糙，在大众心中留下了负面的感知，站在长远的角度就是在消耗品牌。当一个品牌利用热点也跟着火了以后，传播的内容是否关联于品牌定位，如果不是，则是在冲毁品牌定位。
本来品牌定位于高端感，但是匆忙出街的内容很粗糙，就是在摧毁自身定位。所以对于真正借势的利弊应该由借势传播的内容对消费者的影响来权衡。而不是只看传播力和知晓度。
06
大众和业内人士，从来不反对借势，因为都知道借势有利于传播。但是一窝蜂的扎堆热点，匆匆出街的内容，反而不如不借势，因为粗糙的内容是在为品牌做负功。所以对于品牌方应该考虑的是自己能否在短时间出一个正面于品牌的蹭热点内容，如果不能，就不应匆忙蹭热点。当然一个品牌利用借势传播的很广，并且得到了消费者的正面认知，那么就是很好的借势了。
如果蹭热点带来的传播广度，在消费者面前刷了一次知名度。那么，这个蹭热点带来的利益，与传播内容给大众造成了对品牌的负面感知，这两者的利益该如何权衡，如果认为品牌刷脸的利益大于消费者对品牌的负面感知，那我也不置可否。
作者：贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao）
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