天猫五大类目负责人解读14年类目去哪儿 重新思考“刚需”与“痛点”
【天猫服装服饰行业负责人少龙】：
天猫跟其他不一样的是它的互联网，它能够让我们超越所有线下任何一个商场能够带来的人群覆盖量和宽度。所以围着这样的宽度我们天猫可以做一个非常大的动作，就是商圈战略。商圈战略在2014年会有三个商圈先进行布局。首先是国际商圈，我们都知道国际品牌都是带着线下传统多年的品牌累计的资源到天猫上来做生意，所以国际品牌要的不仅仅是整体的销售，需要的是人力的合力和销售。在平台上面我们已经在去年和前年已经做过布局，比如说我们的品牌街和一日一品牌。isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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重新思考“刚需”与“痛点”
笔者为我们解读了到底什么是“刚需”和“痛点”的定义，应该怎么理解才能给工作提供指导意义。
作为产品人，时不时重新把玩一些重要概念，每次都有新的感触。不是吗
最近受一些文章启发，我开始重新思考“刚需”与“痛点”这两个概念。
这是已经是两个被用烂的词语，无论是不是产品经理，不会说两句“刚需”和“痛点”，都感觉自己不是互联网圈的人。
我尝试在网上搜寻“痛点”和“刚需”的定义，令人惊奇的是，这两个已经被用烂的词，竟然没有清晰明确且具有指导意义的解释。只有大量的文章分享如何找到刚需痛点、如何用产品满足刚需解决痛点。
这两个词就好比“只能意会，不能言传”的东西，漂浮在我们大脑中，让我们误以为自己对其已经深刻理解并洞察。
作为产品经理，我们更应该深刻理解这两个词，思考质量决定行动质量，往往做产品的思路并没有我们想象的那么难。
一、“刚需”与“痛点”是什么
先看看网络中的定义：
“所谓的痛点，是用户未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。”
怎么样，熟悉吧。
这样的描述似乎非常正确，完全没有问题，但仔细想想却经不起推敲，且不具有指导意义。上述的解释至少有如下几个逻辑缺陷：
“痛点”俗称“刚需”“痛点”和急需解决的需求有什么关系急需解决的需求就是“刚需”吗为什么不叫“急需”用户为什么会有“痛点”为什么会有“刚需”如何定义“需求”，又如何界定“急迫的需求”
那究竟如何理解“刚需”和“痛点”，使其具有清晰准确的定义且对我们的产品工作具有指导意义呢，在此分享我的两个观点：
刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断。痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个。
1.刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断
这里，我们需要提到一个词：价值观。
每个人都拥有自己的价值观，且价值观不尽相同。
在价值观的作用下进行选择，选择成为什么样的人、选择过什么样的生活、选择和什么样的人相守一生。我们所读过的书、行过的路、阅过的人，进而也会反向塑造我们的价值观。
我们的一生就是不断塑造价值观，并且向着价值观映射出“未来的自己”逐渐靠近的过程。
当然，这条路是漫长的、充满坎坷的。
为什么提价值观呢
人是不断成长中的，成为自己想成为的那个样子，或者说避免成为自己不想成为的那个样子，是自我最大的驱动力。
而价值观决定选择，所以符合自我价值观判断的需求才是真正的刚需。
换句话来说：
刚需是用户对自己未来样子的向往与自己内心的窥探，大部分刚需“不刚”是因为用户对自己的理解产生了偏差，认为自己需要的，其实不是自己真正需要的。
只有符合用户价值观判断的需求，才能让用户产生自驱力，才能促使用户想方设法也要满足。因为如果不能满足，用户就不能成为自己想成为的样子，甚至最终成为自己最讨厌的样子。有什么比成为自己最讨厌的样子更让人恐惧呢
如果你接受这个观点，那我们就可以推导出另一个结论：
刚需甚至有可能都不是用户自己自愿主动的需要，而是自己被迫的、必须的且不能不要的需求。而逼迫自己的就是价值观和远方那个更美好的自己。
举个例子：
中国人学习英语是个老大难的问题，有多少人学习英语是喜欢英语
一定是你需要使用英语才去学习：你希望自己能无障碍阅读英文书籍、你希望出国生活、你希望获得一份外企的高薪工作。
“你希望”的那个自己，促使现在的自己必须掌握英语技能。
这时，无论你自己喜不喜欢英语，学习英语对你来说就是刚需。
那些提供英语教学服务的产品满足了这个刚需，才能使你留存和持续使用。更准确的来说是：提供英语教学服务的产品满足了学习英语技能是自己刚需的用户。
当真正的刚需浮出水面，用户才会产生“痛点”，这样的痛点才会真的痛，体现出了用户的恐慌与无助。
2.痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个满足刚需的过程就是不断向“远处的自己”逐渐靠近的过程，这个过程困难且充满阻碍。
用户需要攻克来自于人性本能、外部约束等一系类问题，若无法解决这些问题，就无法满足刚需。
无法满足刚需最终就会沦落为自己最讨厌的样子。对于用户来说无法攻克的点就是“痛点”，当痛点无法攻克，用户就会感觉到焦虑与恐慌。
（关于痛点的恐惧情绪，大家可以延伸阅读相关心理学文章，再此不做详述。）
当然，在一个刚需中痛点不可能只有一个。
所以，我们的产品与服务本质上就是为刚需用户提供的解决方案集合。比如说，电商产品，他们不仅要解决在线商品选购，还要解决配送、售后等一系类问题。
举个详细的例子：健身产品APP。
大多数人无法坚持健身的原因，就是误认为“健身”是自己的刚需，而不是健身之后的那个自己。
我们模拟一个场景：
你计划今年年底结婚，你未婚妻要求你必须甩掉肚腩练出八块腹肌，否则就不拍婚纱照。
这时候，拥有八块腹肌穿上帅气西装就是你的刚需，你的自驱力才会促使你去下载健身APP并持续锻炼。
当然，也有人会觉得八块腹肌穿上帅气西装不那么重要，这也就是每个人“价值观”的不同的结果。
那健身产品APP不仅需要为你提供健身课程，还要为你提供个人健身目标规划，甚至还要通过一切手段保持你的健身激情。健身产品通过提供解决方案集合满足你的刚需。
有兴趣的朋友大家可以研究一下”Keep”，做的相当不错！
现在，我们可以得出定义：
所谓“刚需”就是在价值观的作用下自驱力驱使自己成长为更好的自己，需求刚不刚取决于自我价值观的判断。“痛点”是刚需无法满足的恐惧与焦虑，刚需越刚痛点越痛。
二、、指导意义
根据上述定义，可以为我们产品工作提供4条指导意义：
1.我们需要挖掘用户真正的刚需
作为产品经理，我首先要挖掘用户真正的刚需：不能仅从年龄、性别、收入等外在指标去分析用户，而要更多的从用户的价值取向、偏好等内在因素去分析。
时刻谨记我们需要寻找的不是一群“长相近似”的人，而是一群“价值观趋同”的人。
2.我们有责任提醒用户看清自己的刚需
用户容易将“过程”误认为是“结果”，就像认为“健身”是最终目的一样。
我们需要帮助用户明确自己的刚需，让用户意识到自己的需求有多么急迫，用户清晰了自己的刚需才会产生自驱力、才会依赖你的产品。
产品经理可以在产品设计中使用适当的策略去激发用户的痛点，适当刺激会让用户有更高的粘性。
3.帮助用户持续保持自我驱动力，并为用户提供能满足刚需的安全感与确定感。
人性的弱点和外部的约束会逐渐消磨用户的自驱力，成长的挫败感会反向塑造价值观，价值观的转变会使原本强烈的刚需变得脆弱。
所以，从产品策略中我们需要不断辅助用户保持自我驱动力。
最好的保持自我驱动力的方法就是让用户看到希望，也就是为用户提供能满足刚需的安全感与确定感。
4.最终能确保满足刚需
确保能满足刚需是产品的根本，也是产品存在的最终价值。
无论过程怎样，产品与服务的最终目的都是帮助用户解决痛点满足刚需，请真诚的对待用户，不欺骗、不作恶。
上述4条中，最容易做到的是第1和第4。
但大部分产品一条都没有做到，因为大部分产品并没有找到用户真正的刚需，只是找到了误以为是刚需的需求，更别谈能确保满足用户刚需了。
只有极少的产品完整做到上述4条，因为第2和第3需要产品经理有极大的耐心和策略能力。
当然，这也是我们作为产品经理必须持续修炼的地方，不是吗
三、总结
今天为大家分享了两个观点：
刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断。痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个。
并尝试为“刚需”与“痛点”做了定义：
“刚需”就是在价值观的作用下自驱力驱使自己成长为更好的自己，需求刚不刚取决于自我价值观的判断。“痛点”是刚需无法满足的恐惧与焦虑，刚需越刚痛点越痛。最后分享了依据定义我们得出的4条行动指导：
我们需要挖掘用户真正的刚需；我们有责任提醒用户看清自己的刚需；帮助用户持续保持自我驱动力，并为用户提供能满足刚需的安全感与确定感；最终能确保满足刚需。
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