对话电商营销：自己的客户是谁 干货 | 送你一份非常实用的BRD文档模板！
对话嘉宾：
主持人：魏武挥
金麦奖发起人、《卖家》执行主编姚斌
韩都衣舍无线事业部负责人鬼臼
roseonly专爱花店副总裁冯朝晖
瑞金麟总经理廖达勋
魏武挥：我们先从瑞金麟开始，因为他提供第三方的服务，我相信它对鞋服行业有更宏观的把控，会知道很多电商的机密数字。我们先由廖达勋先生分享一下在鞋服行业里就你所观察到的大致的趋势，和消费者互动的销售的几个非常重要的点能不能跟我们在场的观众朋友分享一下
廖达勋：随着这两年电子商务的发展，我相信在座非常多的鞋服的商家朋友们应该自然已经搭建了电子商务的云团队。目前来讲不是有太高的技术门槛或者运营专业知识门槛的一个服务业。就像姚老师讲到，又有很多新的机会和挑战现在摆在我们面前。比如说无线，比如说我们现在一直在热议的O2O。对很多商家来讲今年是一个非常大的机会点，一方面是天猫的平台的政策在不断的变化。另外一方面就是微信打破原来常规规则的竞争者进到了这个领域里。还有一方面，如果说今天有在做品牌商的朋友们还没有进电商的话，选择现在这个时间点进电商一定会非常的痛苦。这个是我们在过去一年以来刚刚进入电商圈的朋友都有这样的感受。
坦白说数据其实没有太多特别好的数据，随着这个平台越来越扁平，我们聚焦在某个平台上的流量是一直呈现下降的趋势。如果把自己的工作重心绑在某一家上不是很好的机会。
我们有一位朋友提到说，我要做整合营销，要做泛互联网的营销是不是非得开一家网店其实不一定，但是一定要有一个承载的规矩，比如说刚才姚老师说了可以开微店，但是也可以做自己的官网。投资一家自己B2C的官网成本已经非常低了，你初始的流量，处理交易的承载力不会要求那么高，所以如果要做泛互联网的整合营销我们的建议是说你自己一定要有自己的承载平台，能够把至少我投了这次整合营销能够收获到这些消费者的数据和流量，而不是交给平台。这是当中一个非常关键的点。
魏武挥：接下来我们就请韩都衣舍鬼臼跟我们分享韩都衣舍最早期的时候是从默默无闻的品牌成为大家都知道的品牌中间的引爆点是什么
鬼臼：我在韩都衣舍有三年多的时间，我来的时候品牌已经成型了，我最早开始做的是淘宝客。我带了大概一年多之后才带无线这个团队。其实整个品牌的过程我没有完全经历。目前来讲我感觉还是大流量，就是流量获取的能力比较强的，就是本身在货品上有支持，在这个基础上做互联网广告投放的话，效果会好一点。
魏武挥：关键点是在用户定位是吗
鬼臼：是的。我们现在基本上是分开去做，下午我也会讲PC的用户有一个定位，无线的用户有一个定位。在这个基础上会定位它。
魏武挥：用户定位在roseonly高档的品牌中应该起到非常核心的作用。因为它能够把花卖成那样一个价格肯定和用户定位有关系的。我们请冯总谈谈roseonly的定位。
冯朝晖：roseonly成立是去年1月份，成立的时候确实是几个创始人再一块想到了一个idea。我们希望找一个行业，这个行业里目前来说还没有任何成熟的品牌，然后快速的把这个品牌做起来，通过这个品牌的建设来营销。找了一圈发现鲜花。因为鲜花没有品牌，鲜花本身是一千亿的行业，非常大的行业。所有在线上卖鲜花的公司都是通过低价打折然进行销售，最后其实他们的客户的忠诚度和客户的满意度都非常的差。因为是找不到这么一个市场，想做什么样的产品。roseonly一直认为是要做产品，但是大家去想想roseonly本身的产品到底要定位到什么人群。我们就定位到恋爱的人群，因为谈恋爱的人群的消费是冲动，没有理智的，是为了一种感情的表达。所以说我们才想到了鲜花，是非常切合的点。所以我们的定位人群是完全定位在80后谈恋爱的人群。还有一个人群很重要，我们的人群是非常分裂的，我们的核心人群是女性，因为他们都愿意收到鲜花。但是真正进行购买的人群是男生，其实女孩子是不会买的，我们最后的消费行为是女孩子看到我们的花，然后告诉男朋友。我们的客户定位一方面是一个真正去掏钱的客户，还有一个是真正去接受我们产品的客户。就是两个不同的人群。我们目前定位的人群是接受礼品的，恋爱季节的女性。
魏武挥：我们在谈泛互联网整合营销准备要做一些营销技巧之前，其实刚才两位在一线做品牌，做实际的电商都跟我们讲到了用户定位的问题。什么东西卖给什么人，然后再考虑相应的营销技巧。这点很重要。今天有很多人一讲到网络营销，就会想到所有的营销技巧都要用一遍。但是事实上和用户定位非常的有关系。做营销要先搞清楚自己的客户是谁，然后再用相应的技巧。
刚才廖总讲今天做电商很难了，整个阿里的平台的流量获取的价格也越来越高。微信对电商有一点“暧昧”的态度。在2013年有一个数据，有数据表明中国网络零售业已经占据了全社会零售业的10%，这就是创新扩散点。当一个新鲜事物占了10%以后，提升速度是非常快。我们在08年的时候看电商已经很快，但是回过头来看，08年到2013年相对后面的增长整个线是停的。我不知道姚主编对这样趋势怎么看
姚斌：整个互联网的份额其实一直是往上走。案例也表明去年做双十一的时候很多商家的流量并没有像前年一样那样翻倍的增长。很多商家之所以做到就是转化率提高了，就是用户的购买习惯已经养成了。但是一个平台的流量肯定会遇到一个瓶颈，但是整个大环境是往上走的。C2C发展也慢了以后，B2C又出现了，然后无线又出来了。但是大家要关注自己原有的阵地来定位。（文/卖家刊）
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干货|送你一份非常实用的BRD文档模板！
本文笔者通过浏览几十篇BRD文章，总结出以下商业需求文档的模板。该模板分为几个板块：产品背景、产品规划、产品模式、产品预估。
写这篇模版大概是浏览了几十篇BRD文章才写出来的，其实文档都没有什么真的模版，想怎么构思都可以，只要把该表达的都表达完全就可以了。
刚刚开始尝试模仿写BRD的时候也非常茫然，发现每一篇BRD都有自己的风格和格式。作为一个初学者，在学习了很多大佬的好文档后也决定自己写一篇BRD，真诚希望大家批评指正，多严厉多直白地骂都行，期待自己在质疑中成长哈哈哈。
BRD模版思维导图
废话不多说，由此，模板正式开始～
一、产品背景1.需求来源
有需求才能催生产品上线，在做一个产品之前分析市场是否有这方面的需求是应该摆在第一位的。
在考虑需求时，我们可以从用户方和合作方两个角度来分析。用户方的需求说得直白些就是产品可以解决用户某方面的需要，让他们的生活更加便利丰富。合作方需求就是能在合作中让其获得利益。只有收集到了这些需求来源，才能更准确判断我们需要做的这个产品会不会有市场。
2.市场背景做产品，不能因为灵光一现就立刻着手去做，还要观察市场的情况，并对比进行分析。
市场现状：我们现在想做的这个产品所在的市场现在发展的如何市场的容量还有多大这些都应该先评估得出结果，再以此判断该产品还有没有在市场上占据一席之地的可能。竞争格局：分析市场上已有的同类型产品，分析方向包括竞品所占市场比例、竞品优劣势、竞品盈亏等。在以后产品设计的过程中也可以对竞品取其精华去其糟粕。发展趋势：产品未来发展前景的是所有老板最为关注的，产品未来会往什么方向发展能发展成什么样产品所在的市场是否还有发展空间这些都是我们需要向老板阐述清楚的。二、产品规划1.产品定位
用简明扼要的话描述要做的是一款怎样的产品，可以用一句朗朗上口的slogan，也可以用市面上众人皆知的产品来比喻，例如：“教育界的淘宝”。
2.目标用户产品要发展依靠的就是用户，只有用户足够多产品才能有前景，公司才能依靠产品获得收益，我们做的产品才有意义。
用户研究：通过研究方式来达到确定产品目标用户的目的，用户研究的方法有很多，例如谈访、问卷、实验、数据分析等。用户特征：通过用户研究总结出本产品的受用群特点，包括年龄范围，职业、兴趣、爱好等。用户画像及使用场景：用类似个人信息的方式描述两到三个具体用户画像，并且通过讲故事的方式来讲述他们使用本产品的场景。3.产品内容对产品进行深度解剖，具体描述我们要怎么去做这个产品、产品大致需要的功能、产品的形态等。
产品形态：产品形态就是产品的框架，可以用来明确如何实现产品定位，也能体现出整个产品的运作逻辑和与产品相关的各方之间的流转关系。功能性需求：将产品打包好的需求描述一下，可以用列表形式分模块描述，若能画出业务逻辑关系就更好了。非功能性需求：产品开发过程中的“软条件”，例如产品的性能（能接受的最大访问量等）、产品安全性（支付安全、隐私保护等）。4.工作计划将预估的工作计划向老板做一个报告，让老板心中有底，需要投入多少人力与时间。
资源评估：产品从0到1的各个过程中，需要各个部门工时为多少、预计人工费多少，这些都是老板需要了解分析的。毕竟成本是做决策的重要参考。产品发展路线图：用产品发展路线图来阐明产品的一生该怎么安排，给老板一个何时干何事的计划，让老板对这个产品所需要的时间成本和研发进程有一个了解。三、产品模式1.业务模式
用户、服务提供方、平台方等与产品相关的各方在整个产业链中的各个环节所处的位置以及相互之间的关系。
2.商业模式商业模式的最终目的就是盈利，我们要选择能让公司实现利益最大化的商业模式。
结构类型：商业模式以用户为核心，将用户价值商业变现，所以产品与用户的不同关系就构成了商业模式的结构类型，常见结构有单边型、平台型、增值型。收入类型：产品上线后能从哪些方面为公司带来收益是老板们着重关注的，可以通过数据预估确定一个商业目标，以此告诉老板产品的价值有多大。3.运营模式
运营是指：在不断满足用户需求及完善产品的基础上，持续获取用户和提升用户活跃度。运营就是围绕用户展开一系列工作，而确定产品的运营模式就是找到以最低成本达到最大影响力的方法。
各运营周期的运营方法：不同类型产品以及产品在不同的发展阶段运营的重点和方法会不同，运营周期大致为种子期、爆发期、平台期，需对各时期的运营方法和关注要点做简单介绍。
四、产品预估1.成本预估
产品从0到1的过程少不了资金，我们必须让老板清楚这个产品需要投入多少财力，各方面的成本包括人力成本、设备成本、宣传成本等等。
2.盈利预估老板不会做没有盈利可能的产品，所以为了让老板了解我们产品的价值，预估出产品的盈利值是非常重要的。当然不能为了让老板赶紧掏钱就夸大数值，如果后期离预想值相去甚远，那就等着挨批，可能还会有更大的麻烦。
3.风险预估和对策大多数项目都会存在一定风险，我们应该提前将风险告知老板，免得产品日后上线出现问题后老板没有任何心理准备。提前告知老板风险也是降低自己的责任，毕竟如果出了问题，单靠我们自己也是扛不住的。在告知风险的同时也可以提出一些自己的对策，也许这些麻烦在老板眼里都是小问题。
五、总结
综合上述各方面得出产品可行性结论。
BRD的目的就是为了获得老板认可，争取公司资源。而老板权衡我们产品是否可行的依据就是性价比，只要我们能让老板看到产品的价值，老板一定会支持我们放手去干的。
本人还是毫无经验的产品小白，如有错误，请指正，真诚感谢各位！
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题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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