如何评估一个电子商务公司 社交电商 | 什么样的推广模式才能扼住用户需求的喉咙
电子商务的本质：销售渠道
在电子商务领域，一般分为B2B、B2C和C2C，而在传统销售领域，一般分为批发和零售。B2B一般是做批发，而B2C和C2C是做零售，前者如阿里巴巴，后两者如淘宝商城和淘宝网。
销售渠道，也就是一个将商品分流到客户的管道。在这个管道中，有两个核心属性：1、能够让客户容易找到你，2、找到你后，能够快速将商品送到客户手中。其实，本质上就是一个属性：便利。
不过，很多电子商务网站，特别是大宗商品，如家具、旅游网站，更多是一个营销渠道，因为它们主要通过网站来宣传产品，然后通过电话(呼叫中心)来受理订单，来门市签约、付款。
渠道的本质：便利+低价
比如在成都，我家附近，有家乐福、红旗连锁、WoWo超市，还有小区门口的小卖部，在有我购买的商品前提下，我只有一个选择标准：便利，其次才是低价。至于购物体验和服务态度，几乎可以忽视。
其实，对于大多数去超市的人，选择的标准一般有五个方面：商品品类、便利、价格、购物体验(环境)、服务。对于有经济能力的，会更偏重于购物体验而不是低价；对于便利，可能更看重是否方便停车。
对于虚拟的商城，各属性如下：
便利：用户快速找到你，也就是各电子商务最烧钱的知名度打造
购物体验：网站打开快、找货方便、界面漂亮、预订迅速
服务：送货速度快、售后有保证。网上商城，和实体店的一个最大的服务差别：实体店可以直接取货，而网上商城一般必须等待1-3天。
对于电子商务网站，如果用户找到你和另外一家，也就是说商品品类和便利都没有差别的情况下，如当当和京东，差别就只有价格和服务，而购物体验是一个次要需求，并且它们的服务都已经做得很优秀了。剩下的，就只有比价。
比价有两种，非会员价和会员价(积分)。如果非会员价都一样，那么就在拼谁是会员了。
也就是说，同质化电子商务网站(用户群相同)，最后竞争的就是价格。如果再深入一点，价格的竞争就是网站知名度的竞争+物流的竞争。因为更多的用户，会拿到更低的供应商价格；更高效的物流，会更节省企业成本、提供更快捷的送货服务。
用户对一个品牌会有忠诚度，但对一个渠道商，大概只有满意度的差别。没有人会对百脑汇有忠诚度，除非全城只有它在卖电脑。
你可能很留意坐在你对面的那位用的是iPhone4还是天宇手机，但你根本不会关心他的手机是在哪儿买的；其实对于玩手机的那位，他也是这么想的。
电子商务的基础：信任度+诚信
电子商务，可以分解为电子+商务，也就是虚拟+交易。在现实的交易中，我们关注的第一个购买要素是：商品的质量和真假，所以我们经常会选择一些知名的渠道零售商，如买衣服到太平洋、王府井或百盛。
在虚拟的世界里，我们会优先选择一些知名的品牌店，如京东、当当，或者是淘宝上的皇冠本地商户。这意味着，对于电子商务，我们第一关注的是信任度，这是所有交易的前提和基础。
电子商务网站的信任度，最核心是品牌建设。品牌是一种社会形象，决定了社会认可度。对于尚未形成品牌的产品、网站或企业，尤其应该打造网站的信任度。信任度建设的具体方面，请参考我的这篇文章：《电子商务网站之信任度》。不过，打造电子商务网站的信任度，往往被人忽视。为什么山寨一个京东，同样1000人访问，它的转化率高，而你的不高，原因就在此。
刚才谈到虚拟，现在谈谈交易。信任度发生在交易前，也就是说，用户不相信你，压根儿就不会下单。如果说信任是虚拟交易的前提，那么诚信是实际交易的基础。不信任，客户会走，但不诚信，客户就会投诉。
如何打造诚信最核心的，就是打消用户购买后的忧虑，如验货、退货保证，这就是所有知名电子商务网站底部的通用帮助栏。比如在淘宝网，有诚信体系，如商家级别、产品下的满意度评分、惩罚制度、支付宝担保交易。可以说，没有诚信体系，就没有淘宝网。
电子商务的品牌打造
因为电子商务本质是销售渠道，而销售渠道的本质是便利，那么，在打造知名度和品牌等营销方面，我们的重点应该放在便利上，在打造便利的同时，隐形打造信任度，而不是去打造产品的特性。也可以这么说，电子商务网站的品牌打造，不会五花八门，不需要太多的创意。
比如，对于一个销售九寨沟旅游线路的网站，我们应该关注网站的信任度、价格的优势、产品介绍的详细、预订和旅游过程中的服务体贴入微。至于网站的风格，并不需要九寨沟墨绿色，甚至用橙色都可以，只要是赏心悦目，因为我们不是九寨沟官方网站。
再比如，一个销售iPhone4的网站，你可以突出更低价，货到付款、上门收款等解除用户忧虑的因素，而不用将苹果官网的介绍全部搬过来，因为这些都不是用户访问你网站的核心需求。
产品的品牌，一般都不是通过销售渠道打造出来的。比如魅族手机，除了官方通过媒体大力宣传，更多是产品本身的质量、用户口碑来宣传的，渠道只是将产品便利地流通到顾客手中。当然，渠道可以打造产品知名度：比如有段时间，很多柜台都在卖三星i908E。
对于产品营销，我们提倡的是差异化，寻找特定用户群的诉求点，比如iPhone的简约时尚，对应那些年轻一族；而黑莓手机的安全、沉稳，对应那些商务人士。而对于一个买3C产品的网上商城(柜台)，它们是没有差别的。
当然，在营销渠道上，也需要人群定位。比如冬天到了卖羊绒被，你可以强调它的轻盈保暖，而快到春节了，你可以强调它的送礼特性：要回家了，孝顺的你，也让父母拥有一个温暖的冬夜吧不过，这样的广告，可能还是产品厂商设计出来，然后渠道商去宣传。
对于渠道的品牌打造，更多是知名度的打造，因为它是一个功能性需求：便利，而没有带入更多的个性和社会性，如LG手机(性感女人)、宝马7(高贵，暴发户)。
电子商务网站的建设
对于电子商务网站，开发就是装修，产品录入就是商品上架，推广就是选址。
为什么说推广就是选址因为选址本质上就是确定用户入口，我们在google上买关键字，本质上就是提供一个用户购买入口。一个店铺的租金，决定于店铺的位置，而推广的成本也决定于推广的位置，如新浪首页、google热门关键字，都是非常昂贵的。
任何电子商务网站，都可以分解成四个方面：产品、价格、促销及渠道，也就是营销上的4P：
产品(Product)：品类多、介绍详细
价格(Price)：足够有同行竞争力
促销(Promotion)：价格要有吸引力，它体现了网站的活力
渠道(Place)：渠道的渠道，也就是带给你(渠道)用户的那个网站(渠道)，如google、新浪侧栏广告。
我们可以围绕这四个方面来建设和运营电子商务网站，以后我会专门探讨这个问题。
因为电子商务的渠道本质，未来，比如10年后，那些上初中的学生都进入社会，因为线上交易的普及，可能就没有电子商务的概念。线上交易和线下交易一样，只是用户购买商品的两种方式，仅此而已。大家没有说自家是用电饭煲煮饭吧不过在农村很多地方，还是用柴火煮饭的，用电饭煲是一件可以炫耀的事情。大家也没有再听说过PDA吧因为所有智能手机都有PDA功能。（文/萧寒来源：电商报）
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社交电商|什么样的推广模式才能扼住用户需求的喉咙
本文笔者将以消费医疗服务为例，讲述：如何明确用户需求，抓住用户需求痛点来制定电商推广策略
在开始文章之前，首先解释两个概念：一什么是社交电商二什么是消费医疗服务
区别于淘宝京东苏宁唯品会等综合电商平台，社交电商打造了一个新的从“货”到“人”的商业模式，一个是以拼多多为代表的拼团模式，充分利用熟人（亦有陌生人）社交圈，低价获得某款商品。
拼团具体流程如下图所示：
另一种社交电商是以云集、环球捕手、达令家等为代表的代理模式。
所有的代理，对平台来说都是销售合伙人，平台给代理团队赋能。这种模式并不能简单的认为贩卖人情、薅熟人羊毛、传销、忽悠，它有着完善的组织层级结构，权利和责任明确，规范的规则，大家公平竞争，多劳多得。
流程一般是用户花钱购买一定的商品（有一定的门槛），即可以成为代理。代理可以直接把货卖给终端，也可以招募下级代理卖货。以云集为例，平台会给每一个店主百分之十到百分之四十的佣金，返佣三级。
具体如下图所示：
这种模式看似有一种自我增长的能力。但这种能力的运用有什么陷阱是否能运用于消费医疗服务呢
接下来，解释下消费医疗服务，泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目，包括：体检、医美、口腔、减肥、营养、心理健康等领域。
目前消费医疗服务的平台比较有代表性的比如医美领域的新氧、阿里健康，还有美团大众里的垂直板块。由于我目前正在进展口腔行业的项目，对口腔行业了解稍微熟悉一些，就暂且以口腔服务为例来分析。
据2018年美团口腔市场行业分析报告：
2017年到2018年民营口腔机构的数量由47033家增长到54479家(仅指在工商有注册登记的数量，市场中民营口腔机构数量超过8万家)，新增7746家。根据2017年国家卫生计生委发布的《第四次全国口腔流行病学调查》，结果显示，我国35岁～44岁居民牙石检出率为96.7%，牙龈出血检出率为87.4%，与10年前相比，上升了10.1%。35岁~44岁年龄段人群，只有8.4%得到了治疗；65-74岁老年人的龋齿率达98.4%，只有1.9%得到了治疗；牙颌畸形的发病率在30-50%，但是正规治疗率只有15.4%（2012年）。以上数据我们得出：在口腔这个千亿级市场中，民营诊所如雨后春笋般冒出，但是国人的就诊率却一直很低。
虽然在美团2018口腔行业报告上指出：医院口腔科门急诊人次从2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次，复合增长率8.1%。但是更多的口腔患者的需求被“掐死”了。
只有充分了解是什么扼住了用户需求的喉咙，才能更清晰的判断，什么样的商业推广模式适合它。
被掐死的口腔就诊需求
关于口腔，我站在普通用户的角度讲一个真实的例子。一个朋友的妈妈牙齿坏了一颗，需要种植。朋友住在一线城市，小区旁边就有一个连锁口腔诊所，进去一打听，一颗好点的种植牙需要5万，当时老人家转身就走了，说我还不如回老家种。朋友当时也很郁闷，本来想给妈妈种一颗好点的牙，没想到价格这么高。
可见，除了“老掉牙”的口腔护理意识，价格，也是掐断广大口腔患者就诊需求的一大因素。
但是为什么很多口腔诊所宁愿门庭稀少，也要用很高的价格只服务少数的患者要推动价格的变革，建立口腔产业价格的公平、透明化，可能需要推动整个口腔产业的变革，这不是短期可以做到的事情。
所以在目前的情况下，推广口腔服务，可用的抓手除了用户教育，还有就是如何减少用户对价格的疑虑（目前常用的玩法就是将口腔服务分为低价引流款和高价收割款，具体不赘述）。
了解完口腔行业的痛点，我们来看下社交电商推广模式，是否可以适用于口腔服务
社交电商的优势分析
社交电商的商业模式宣扬的一个优势点是可以有效降低用户决策成本，提高转化效率。因为我们可能会在网上搜索好几天选择一款商品，往往会因为熟人的一句话而推翻自己做的全部功课，而选择一个熟人推荐的品牌。这说明熟人对购买决策的影响力很大。
但是我们需深刻的思考一些问题，为什么你想屏蔽做微商的朋友你没有屏蔽的原因是什么你没有屏蔽而且购买了他们的商品，真的是因为他们的推荐还是因为他们真的推荐太多次了（碍于情面）你买了一次之后，还会继续购买吗
这些问题里面反映出两点：
一旦熟人推荐中加入了利益链条，被推荐者就会建起围墙，熟人具备的购买决策影响力会直线下降；第一次碍于情面购买，决定下一次是否购买的，不再是熟人这个角色，而是产品和服务本身是否合乎预期体验。
社交电商推广模式的陷阱
了解了口腔业务的市场特点和用户痛点，当口腔业务推广遇到社交电商，会产生什么样的创新陷阱
1.裂变模式可见的天花板社交电商可以裂变有两大前提：一是利益驱动下的自动拓展，二是产品和服务本身和代理者之间是相互赋能，共同成就。
这体现在：一提供的产品和服务本身需求广泛、高频；二产品和服务本身质量可靠品牌美誉度高，同时代理者有着很好的社交信誉度。
作为消费医疗服务需求，纵使大众的大健康意识在不断觉醒，女性爱美意识不断增强，但是真正可以被转化的需求空间却并不大，正如我上文分析所说，用户的大部分需求被“扼杀”了。
需求被拦腰斩断的重要原因是价格门槛，而消费医疗的行业价格不是可以轻易变动的，真的让利给用户的空间并不大。
所以，消费医疗需求并不像美肤保健日常用品那般广泛易转化。另外，用户对产品的顾虑，并不会因为一个朋友的分享而减轻，用户和专业领域之间的鸿沟依然存在，用户和口腔机构之间仍然是极不透明的，更不用说微商本身就存在的社交诟病。
综上分析，消费医疗服务在社交电商的推广模式下，存在明显的天花板。
2.注重细节的推广方式会限制拓展潜力社交电商可以快速复制发展除了利益链条，还有一个就是操作的便捷和高效特性。
代理者不需要花大量时间去教育人群，买或不买就在一念之间。不同于普通的美肤保健日常用品，消费医疗服务则需要代理者充当专业贴心的科普小达人角色，这就需要代理者具备基本的专业科普技能，去解决更多用户的顾虑和疑问，安利更多的案例和信心。
这种流程和细节决定了运营模式的重资产，会直接影响推广扩张速度。
行业中有个叫“医护汇”的商家，就是靠社交电商的模式推广基因检测、体检等消费医疗服务。只是他们的目标代理人群是医护群体。看似解决了代理者要具备一定的专业知识技能来增强用户的信赖感的问题。
但同时他们落入了另一个陷阱，就是瞄准了这个很难控制的医护群体，需要花费大量的精力和人力去说服医护群体加入。这将大大限制其发展潜力和拓展潜力。
3.预期和现实发展不符合的陷阱社交电商可以通过互联网技术给医疗服务带来创新和突破，但是医疗服务还是难以摆脱其传统的属性，注定其发展速度、发展潜力和发展模式是一个循序渐进的过程。如果按照纯粹以互联网化的角度去衡量，必将得到现实发展与预期严重不符合的结果。
综上，社交电商的推广优势在消费医疗领域并不明显，反倒会陷入多种困境。但是社交传播在当今互联网时代，是任何商业模式都不容忽视的传播方式，至于什么样的传播方式最有效率，还需深入了解分析行业特点。
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