关于O2O，也许你们想错了 创造产品锚点，打造信息爆炸时代的成功营销
十几年前，互联网刚起来的时候，众多从事企业网站建设的网络公司，向传统企业兜售网站建设业务，名头就是帮助企业信息化建设和开展网络销售业务。但其结果是什么呢最后企业网站只是一张网络名片而已，那为什么会这样呢
主要原因是：
1、企业主不了解互联网特点或理解不深，不去改变思维方式，无法适应互联网发展环境。
2、没有这样的运营或执行团队，不知道如何玩互联网。
这些企业主们从开始的心花怒放到最后的心灰意冷，在如今利用移动互联网的O2O业务兴起背景下，这一幕幕又再度疯狂上演中。
企业做O2O的6大误区
1、免费营销培训，免费的结果是所有列举功能都需要购买他们的软件才能实现，这就是培训卖软件的套路。
免费就决定了培训质量，天下没有免费的午餐，如果您想了解了解，有机会能去听听也不错，不要轻易下手即可。当然也有不错的培训，有干货，但这样的培训极少。如今的培训市场极度混乱，不要说不了解互联网的传统企业，就连我们业内人，也无法马上区分优劣的培训。
2、电话销售软件并附送一些案例技巧攻略，买回来后发现只有基本功能，新增定制功能还要付费。
几乎每个传统企业的需求都有差异，用标准化软件如何能满足传统企业需求呢如何才能植入基于企业自身的基因和特色呢这个问题还是留给传统企业主们去思考吧。
3、用自己技术或外包技术团队开发系统，结果开发周期长还反复翻工调整，严重影响前端运营和用户体验，导致O2O业务停滞不前，一盆冷水从头浇到脚。
从事互联网的朋友都知道产品经理的重要性，如果没有优秀的产品经理，那对技术团队就是恶梦，反复翻工不说，用户体验也会有大问题，其结果可想而知。
4、有一套完全符合业务需求的系统软件，但运营团队不给力，始终无法发挥理想作用。
这种情况就好像你拥有了非常先进的武器，但没有会使用的人，无法发挥武器的最大作用或最终成了摆设品，是不是感觉又回到了10几年前的企业网站情形当然，以前还能找找外包团队运营，但O2O业务似乎无法外包或者说部分无法外包。
5、具备完善的系统和运营团队，但没有各个部门较好的协助与配合，既企业内部或合作伙伴利益分配不平衡，效果不明显甚至导致项目夭折。
O2O业务涉及众多部门，这点和电商业务相通的，通常有2种情况，分别是企业内部各个相关部门和企业部门与经销商之间的利益分配制度，故需要企业老大决策（切蛋糕艺术），否则O2O团队会出现有力使不上或O2O业务无法顺利开展并导致夭折的情况出现。
6、简单粗暴一味的强调推广销售而忽略客户服务细节
这与急功近利的心态有关，希望马上看到效果。我认为这是正常心态，但对于移动终端来说，你得考虑这样的信息是否给用户造成骚扰你提供的信息对于用户来说是否有价值否则未来移动终端一大堆应用，你是否考虑过用户打开移动终端会出现死机的情况而立即删除软件或取消关注呢要知道这样失去的是你的老客户而不是新客户，更何谈能吸引新客户呢
说到这里，当前O2O业务的几大严重误区已经比较明显了，一般传统企业常犯的有第1、2、5、6条。其中第1、2条，对于不懂互联网的传统企业很常见，尤其是第5、6条，第5条是属于内耗，非常普遍。
做O2O之前，先看自身是否适合
就现阶段而言，并非所有企业都适合做O2O，换种说法，就算做，效果也不会你所期望的那么好。那什么样类型的企业更适合呢
1、知名品牌或高标化产品（实物类商品）
品牌意味着什么流量和信任，尤其是对于新用户而言，所以推广起来的效果也会相对较好。大家都知道，目前移动终端的推广完全不同于PC终端的推广，属于有力使不上的情况。对于非知名品牌，有人会说，那我通过移动终端吸引用户来实体店体验不就解决信任和体验问题了嘛这个思路没错，但在缺少信任的情况下，到底有多少人愿意花这个时间到实体店去体验呢所以这里我说的是更适合的情况。另外，高标化产品属性相对简单，专业程度并不高，易对比，用户容易辨识，所以也相对容易做O2O业务，如数码家电、化妆品、运动品、奶粉等品牌度高度集中的行业。
2、连锁型或会员制业务的传统企业
除了信任，还有体验、文化和便捷，这类企业一般具备一定的知名度，用户能看得见摸得着，也相对方便找得到。这里我重点强调下，尤其适合虚拟产品类业务的企业，因为这种企业一般销售的是服务或无形产品，这与O2O工具属性高度重合，可以更好的开展营销和服务，例如影院、旅游、KTV、美容、美发、健身等。
3、重复消费或复购频率较高的产品
这与当前O2O工具属性有关，一旦成了您的粉丝或会员，那会员营销就相对好做了，可以分析用户属性或产品使用周期，然后就能开展精准会员营销，实物类商品如快消品、保健品、化妆品、女装等，虚拟类商品如旅游、酒店、游戏点卡、电子优惠券等。PC终端电商的会员营销在2013年底短信严管后，就处于空中楼阁状态了，根本无法落地呀，空有一堆会员和数据，没有有效的营销通路去实现。所以，现在所有PC终端的会员营销都是浮云，别听那些企业叫的很响，那是因为他们得靠这个吃饭。
4、客单价中高端产品
低端价位产品的客户几乎不存在回头率，也不存在什么用户忠诚度，那么在移动终端推广困难的情况下，低端产品显然就不太适合了，一是你找不到可以推广的地方或平台，二是就算有你也会发现推广费用高的惊人，估算ROI根本不划算。针对这点，也有不少人持不同观点，至于到底如何，我想应该以实践来证明，当然我这里还是讲最适合的产品类型，并非绝对。
如果你从起点就错了，后面的路可想而知。当然我相信随着O2O业务的全面发展，会有更多适合做O2O的企业或产品类型，只是现阶段你的企业或产品是否适合，这是需要你了解的。换句话说，你是否在正确的时间做正确的事情。如果你是提前布局，也没问题，只是需要更多的时间和耐心，还要允许犯错。
综上所述，当前O2O业务主要在内部和外部两大方面存在严重误区，虽然犯错很正常，但关键是犯错后要能快速找到问题在哪，否则你只能不断重复的犯错并失去信心，最终抛弃O2O业务。（文/大鸟来源：天下网商）
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创造产品锚点，打造信息爆炸时代的成功营销
在信息爆炸时代，各类营销广告数不胜数，而最终能成功走入大众视野的却非常少，笔者为我们介绍了如何创造产品锚点，打造成功的营销。
奥利奥一向很会玩——饼干音乐盒、DJ台玩法清新脱俗，直接收获了无数目光。最近《权力的游戏》最后一季开播临近，奥利奥又推出《权力的游戏》主题饼干，用2750块饼干打造出了奥利奥版“同款”片头！
奥利奥神操作不禁让人直呼会玩！那这些营销背后的逻辑到底是什么
是跨界刷存在感还是借势炒作话题
小僧挠挠脑袋瓜子觉得并不那么简单。打广告可以说是品牌的第二行为特征，为了让消费者接触到自己的产品，砸重金进行广告营销几乎成了每个品牌不需要思考的下意识行为。但在这个信息倍增速的传播环境下，怎么进行广告营销就非常重要了。
一、信息倍增速下注意力极度稀缺
人类社会信息量的第一次倍增，花费了1500年；第二次倍增花费了250年；第三次倍增花费了150年；进入20世纪后的第四次信息量倍增，只花费了50年！
而如今，人类社会的信息倍增速度远远超出你的想象，仅仅需要18个月至5年的时间！说信息爆炸真的是不毫不夸张。
有趣的是，信息极速膨胀的同时是消费者注意力的稀缺。
很多小伙伴在调侃金鱼的注意力持续时间才9秒，熟不知人还不如金鱼。微软研究表明：现代人能集中注意力的时间平均在8秒左右，和金鱼相比真是败了败了。
更心塞的是，当下数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间，只有20%的广告被观看超过2秒。所以，有多少广告是在打水漂你一定心里有点数了。
除了硬性的广告，那些blingbling的创意广告效果又怎么样呢
如你所知，这几年社交媒体风生水起，在网络上，“创意”二字释放了广告人最大的热情，追热点、造节日、玩段子，长图、直播、短视频，似乎创意已经占领了广告的高地。
至于效果嘛，只有广告主自己知道。小僧知道很多广告创意确实很赞，但回忆起来却并不记得是哪个品牌的广告，不知道你是不是也有这种感受
广告大师李奥·贝纳有句话：我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。
很多广告的问题在于创意喧宾夺主，而品牌信息气若游丝、讳莫如深或是可有可无，这在信息倍增速和注意力极度稀缺的当下无疑是隔靴搔痒。
难道广告到头来就只能是洗脑式的重复轰炸了吗
二、创造产品锚点而非广告锚点
品牌打广告只是一种手段，一种让产品信息触达消费者并激发购买的形式。从本质上来说，广告营销是品牌和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造价值的。
品牌其实要做的是——在广告营销中通过产品锚点激发消费者的价值感知，而不是制造创意体验期望消费者进行认知转化。
在营销活动中制造产品锚点，就是玩转产品，让产品本身制造独特的感知体验。在整个营销过程中，产品激发了wowfleeing反馈，成为了消费者价值感知的钩子。小僧觉得，创造产品锚点进行营销以下这些玩法是不错的探索。
1.打造品牌衍生品售卖的产品是满足消费者硬性需求的，本身不会有太大的冲突感。如果打造个性化或是独特的周边产品，就能够让人尖叫，产生产品锚点。
这段时间惹人眼馋到现场掐架的星巴克猫爪杯，就是很好的产品锚点。星巴克的杯子一向被称作是装A和装C之间的象征，大家都习惯端着星巴克四处走动，星巴克也一直在打造各种各样的周边杯子。
可以说，这些杯子成为了星巴克咖啡的锚点。现在一提到猫爪杯你就自然想到星巴克，这就是营销制造产品锚点的效果——认知路径极短，记忆唤醒直接。
2.品牌元素重构
品牌视觉识别是品牌资产的重要组成部分，也是品牌的鲜明识别，重构这些视觉元素能够最大程度缩短认知障碍。
花呗玩转logo形象，把logo重构为一个贱兮兮的花小呗人物形象，在营销传播中不断使用，让社会化的logo人设成为了产品锚点，形成了强烈的认知。
3.瓶身包装玩出彩
饮品类的产品瓶身是少不了的，瓶身不仅是装饮品的，其本身就是一个媒介，通过玩转瓶身就能很好地制造产品锚点。
印象中最早把瓶身玩出花样的是可口可乐，昵称瓶、歌词瓶引领了瓶身玩法潮流。
当然，现在各种产品都在用这种营销手法，要想发挥效果就需要找新的突破点了，像江小白的文案瓶身、味全的拼字瓶以及旺旺的民族罐等等都是不错的营销。
永远记住，跟风是从来不会抢占消费者心智制高点的。当一种玩法已经遍大街后，你再做还玩不出花样，就只能是做背景墙了。
4.产品场景道具化让产品成为一个使用场景的标配，无疑能够最大程度唤醒使用联想，也就发挥了产品的锚点效果。
大家最熟悉的王老吉，让产品成为怕上火就餐的标配，你一吃火锅就会想到。还有以前Uber的营销活动，围绕着“一键呼叫”占领出行场景，让产品锚点激发了消费者的价值感知。
5.产品跨界营销
产品跨界其实就是相互赋能，在注意力稀缺年代，以彼之力为此赋能才能重投锚点激活产品，让消费者产生价值感知。
上文所说的奥利奥音乐盒、DJ台和《权游》主题饼干也是同样的手法，通过把奥利奥当做各种道具产生独特的产品体验，营造饼干会打碟，饼干能搭成临冬城的情景。品牌调性和态度直击心灵，玩在一起的理念跃然纸上，价值鲜明瞬间就让人眼前一亮。
肯德基炸鸡味指甲油、泸州老窖香水以及各种上了时装周的跨界服装都是这种营销手法，缩短认知链路，让产品跨界直观输出价值。
信息倍增速环境下，盲目打广告只能是浪费钱财。通过营销活动创造产品锚点，让产品成为营销活动的主角，可以有效避免只知创意不知产品的尴尬！
越是注意力稀缺，越要缩短传播路径提高传播效率，产品锚点，让最少的信息和最短的路径激发消费者价值感知！
以上希望能给你启发。
#专栏作家#小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），人人都是产品经理专栏作家。
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