星巴克：败走澳大利亚启示录 把复仇者联盟与五一劳动节打包一起营销
不久前，我转发了一条长微博《墨尔本独立咖啡店：用特色驱逐了星巴克》，被好友王燕看到了。王燕在澳大利亚墨尔本学习和生活了很长时间，她告诉我：早在2008年，星巴克就已经关闭了70%的门店。在澳大利亚墨尔本，星巴克是排不上号的。墨尔本是移民城市，来自意大利、法国、土耳其和匈牙利等国的欧洲移民带来了浓厚的咖啡文化。跟他们自身的咖啡文化相比，星巴克咖啡如同在“关公面前耍大刀”，败走是必然的。
这番话引起我的反思。连锁经营凭借标准化流程和快速扩张模式成就了诸多餐饮大鳄，如星巴克、麦当劳、肯德基等，而在消费升级时代，连锁门店带给消费者的体验是有限的。这个时候，一些个性化的、独立的餐饮门店呈现抬头之势，它们的崛起给这些餐饮连锁迎头痛击。中国是个餐饮大国，如果中国本土的个性化餐饮崛起，岂会有麦当劳、肯德基的一席之地正如同墨尔本的独立咖啡店打败星巴克一样。
于是我约王燕写一篇关于星巴克败走澳大利亚的文章。王燕有个观点我深感赞同：星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中国受欢迎的原因。中国并没有很成熟的咖啡文化，大部分中国人是从雀巢速溶咖啡开始认识咖啡的。因此，星巴克成为最受中国白领欢迎的连锁咖啡店。下面特别呈现《第三只眼看零售》特约撰稿人王燕发自墨尔本的报道。
星巴克败走澳大利亚的启示
2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业，随后迅速在全国扩张到87家，然而好景不长，2008年，星巴克不得不一口气关掉61家店面，时至今日，星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士州，昆士兰州，和维多利亚州的22家店铺。星巴克“败走”澳大利亚，这被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡。澳大利亚最有影响力的报纸《TheAge》发表的两篇文章标题是这样写的，《星巴克备忘录：下次试试向爱斯基摩人卖冰》和《美国咖啡文化被烤了》。
《TheAge》给出这样的透着浓浓的优越感的标题是可以理解的，因为《TheAge》就坐落在澳大利亚咖啡文化的核心——墨尔本。应该说是成熟的咖啡文化把澳大利亚人对于咖啡的要求提高了。
在墨尔本，咖啡无处不在。咖啡的贩卖方式也是非常多样的，除了咖啡馆和糕点店，餐厅，酒吧也会在白天卖咖啡，你甚至也可以在冰激凌店，寿司屋，书店和花店买到咖啡，跳蚤市场里更是少不了露天咖啡摊。如果用谷歌地图在墨尔本CBD搜索“coffee”，会出现上百个可以买到咖啡的地方，而这其中只有3家星巴克，其中一家小到只有两个高脚椅可以坐。根据旅游网站Booking.com2014年3月公布的一项全球用户调查结果，墨尔本击败了罗马和维也纳成为全球咖啡最好的地方。
澳洲人更爱“单品咖啡”
虽然欧洲人在1788年就把咖啡带到了澳洲大陆，但是直到20世纪50年代，澳大利亚人才第一次品尝到正宗的espresso(意大利浓缩咖啡)。在当时，墨尔本有大批来自意大利，希腊，法国，土耳其，奥地利和匈牙利等地的欧洲移民，他们对咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但带来了批萨和意大利面，更重要的是他们带来了espresso。
位于墨尔本CBD的Bourkestreet的Pellegrini’sEspressoBar被认为是第一家提供正宗espresso的咖啡馆。现在，墨尔本仍然是意大利人和希腊人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利没有星巴克，那么除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有6家星巴克好像就变得不是那么难以理解了。
澳大利亚本土咖啡巨头Pellegrini’s店内摄影/王燕
2002年，当星巴克在澳洲急速扩张的时候，《TheAge》曾采访过Pellegrini’s的经营者之一SistoMalaspina。在被问到像星巴克这样的咖啡连锁巨头是否冲击了Pellegrini’s的生意的时候，SistoMalaspina表示并没觉得受到影响，他很自信地说：“他们的咖啡不错，但是我们的咖啡是最好的。”
Pellegrini’s不仅提供最好的咖啡，他们的咖啡几乎是墨尔本CBD最便宜的，这两年墨尔本一份小杯咖啡的价格基本在3.2澳币至3.5澳币之间，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳币，而星巴克同样一杯咖啡是3.8澳币。墨尔本人似乎并不在乎Pellegrini’s近60年来从来没变过的菜单和装修，唯一重要的只有咖啡。当然，价格也不能说完全不重要，在2013年的一项针对澳大利亚连锁咖啡的调查显示，人们对Macafe和Starbuck’s的评价都差不多烂但是Macafe一杯咖啡只要2澳币，所以Macafe活了下来。
在咖啡的口味方面，澳大利亚人更偏爱单纯一点的咖啡品种，比如Espresso和拿铁，最受欢迎的Flatwhite是澳大利亚独创的，它的味道比拿铁稍浓，几乎没有奶泡，口感比拿铁更isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
【干货】企业如何选择电商分析工具——http://www.siilu.com/20140422/97072.shtml
2014淘宝新规则——http://www.siilu.com/20140217/91627.shtml
微信支付收2万保证金，费率0.6%http://www.siilu.com/20140305/92924.shtml
马佳佳：听听90后如何看电商http://www.siilu.com/20131202/86887.shtml
企业如何选择电商ERPhttp://www.siilu.com/20140212/91259.shtml
如何选择合适自己的电商CRM软件（原创）http://www.siilu.com/20140324/94575.shtml
找外贸电商服务，看这里——http://www.siilu.com/197/121
思路品牌企业电商服务案例专题——http://www.siilu.com/active/collect/
牛X电商服务，靠什么http://www.siilu.com/active/shopex
找电商ERP\CRM,看这里——http://www.siilu.com/225/128http://www.siilu.com/225/117
找客服外包，看这里——http://www.siilu.com/7/125
找整体托管和代运营，看这里——http://www.siilu.com/7/39
找微博/微信营销，看这里——http://www.siilu.com/189/173
把复仇者联盟与五一劳动节打包一起营销
一眨眼五一就来了，本文主要为大家带来一些五一的借势营销方向，碰巧又是《复仇者联盟4》大热的时候，既然如此，本文也将就五一如何借势复仇者联盟这一热点进行讲解。
PART1：先把最好用的主题元素找到主题元素1
主题名字：五一、劳动节
特征：放假、劳动等
相关事物：旅行、小长假
主题元素2主题名字：漫威、复仇者联盟
色彩：红白色
特征：十年布局、超级英雄、无限手套
相关事物：灭霸、钢铁侠、绿巨人浩克、美国队长、惊奇队长、黑寡妇、雷神索尔、鹰眼、蚁人等
主题元素分析首先这一期既然是结合两个主题元素一起来做营销，那么就要有所侧重。由于五一的主题元素较少，我个人建议把侧重放在复仇者联盟这个主题元素上，成品展示时结合五一这个名字宣传即可。下面一一分析读者对复联这个主题最为熟悉的元素：
复仇者联盟
分析：可以用谐音的方式，仿拟出适合的名词。
钢铁侠
分析：一名有钱的花花公子，特点是“浑身钢铁”，也就是稳固、坚挺，铁罐子保护着自己，色彩是红色为主带一点金色，拥有智能AI，同时也是科技感、学霸、能飞的代表。
绿巨人浩克
分析：最大的特点当然就是绿色，而绿色又可以延伸为环保。同时也有力大无穷、破坏力强、无所畏惧、短裤不会破的特征。
美国队长
分析：二战时期的老兵，最大的特点就是盾牌，盾牌可以延伸为保护、呵护、防护，颜色是红蓝相间。
雷神索尔
分析：来自北欧神话的雷神，锤子、召唤雷电、披风是最大的特点。锤子可以延伸为千锤百炼，雷电可以延伸为速度快、效率快、充电。
鹰眼
分析：神箭手，鹰眼最大的特点就是精准射箭，可以延伸为慧眼、精确等。
黑寡妇
分析：身穿黑衣服的特工，致命而妩媚，每一部电影换一次发色。
灭霸
分析：手戴六颗无限宝石的无限手套，紫色的大块头。
PART2：然后开始做创意分享
这一期分享跟以往有些不一样，我会按品牌类别来做分享，以下只提供主题与参考文案，成品形式就不介绍了，可以自由发挥。但建议做成系列海报，关于系列海报的特点和制作要求，点击文字阅读上一期文章。
饮食类主题：美事腹愁者，五一集合！
切入点：五一名字，复仇者、鹰眼、绿巨人、雷神、美国队长结合品牌特性
文案参考：
精准定制你的需求（鹰眼）
健康绿色食品（绿巨人）
雷电般的送餐速度（雷神）
全程呵护你的胃（美国队长）
汽车类主题：复仇者全程护航你的五一小旅行
切入点：五一小旅行，钢铁侠、美国队长、绿巨人结合品牌特性
文案参考：
五一出行，钢铁侠的AI为你智能导航
稳步前行，吸能盾牌作车轮超强稳定
新能源汽车，绿色出行，拒绝污染，保护环境，人人有责
教育培训类主题：【复】/【辅】愁者莫怕，无限宝石5+1助力征战考场
切入点：5+1融入了五一，无限宝石含义结合品牌特性
文案参考：
心灵宝石——专业情绪管理导师，时刻调整学习心态
空间宝石——专属学习空间，环境氛围让学生瞬间进入状态
时间宝石——超高效率课程安排，减少学生的时间损耗
灵魂宝石——拒绝枯燥无味的教学方式，每一位老师都是有趣的灵魂
现实宝石——从实战出发，以理论结合实战引导学生举一反三
力量宝石——情绪管理+良好氛围+高效率课程+有趣的教学方式+实战模式=获取征战考场的强大力量
理财/金融/支付类主题：选取xxx，不做付愁者
切入点：谐音复仇者
文案参考：五一只顾买买买，不懂理财，从富酬者变成付愁者，甚至变成仇富者！
阅读类主题：五一小长假，在家与复仇者一起阅读
切入点：将复仇者每一位的特点结合品牌特性
文案参考：
鹰眼般一目五行；钢铁侠的AI语音播报；无纸阅读绿巨人；雷电般即时阅读最新连载。与钢铁侠一起读理财书籍；与雷神一起读北欧神话；与美队一起读二战历史；与黑寡妇一起读特工百科；与鹰眼一起读护眼贴士；与绿巨人一起读绿色农作物的种植与培育。
情趣用品类
主题：灭霸的五一
切入点：将灭霸的无限手套结合品牌特性
文案参考：
五指间掌控生命延续的秘密
用手能一次性解决上亿生灵
护肤品类主题：复仇者拯救肤愁者
切入点：将复仇者的特点结合品牌特性
文案参考：
反弹皱纹队长盾
美白丽人“黑”挂妇
粉碎暗淡雷神锤
强力控油滤巨人
细腻呵护小蚁人
百货类主题：复仇者的五一购物清单
切入点：将复仇者的特点结合各大类产品
文案参考：
雷神的锤子——锤子等水电五金工具
绿巨人的内裤——超强弹力裤等服饰
鹰眼的护眼产品——滴眼液等护眼产品
钢铁侠的智能机器人——手机等智能产品
黑寡妇的染发剂——染发剂等个人护理产品
美国队长的历史书——二战历史等书籍类
视频类主题：复仇者的五一影片清单
切入点：将复仇者的特点结合各类电影
文案参考：
雷神——《尼伯龙根的指环》、《变相怪杰》、《圣斗士星矢北欧篇》
鹰眼——《饥饿游戏》、《勇敢传说》、《罗宾汉》
美国队长——《敦刻尔克》、《刺杀盖世太保》、《帝国的毁灭》
绿巨人——《化身博士》、《怪兽史莱克》、《绿毛怪格林奇》
钢铁侠——《华尔街之狼》、《西虹市首富》、《蝙蝠侠》
黑寡妇——《碟中谍》、《007》、《谍影重重》
通用类主题：女性复仇者盘点/那五彩斑斓的复仇者
切入点：将复仇者的特点结合品牌特性
分析：女性复仇者盘点，可以做一期以女性复仇者盘点为切入点，为每一位女性复仇者撰写简介，把其特点和历程结合到品牌/产品卖点中，把女性复仇者比喻成自己的品牌/产品。五彩斑斓的复仇者则是侧重于颜色方面。
本期借势营销暂告一段落，期待下一期五四青年节吧！
文中图片来源网络，侵权删。
#专栏作家#fatc，微信公众号：奇葩的脑洞（ID：fatc-qpdnd），人人都是产品经理专栏作家。专业知识分享、节点文案创意分享、各领域知识分享。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议
信息转载自网络，更多相关信息请点击：营销推广http:///
相关文章
-
双11捉猫猫迪士尼猫有什么用？黄金猫在哪？
AR互动游戏“寻找狂欢猫”被消费者们爱称为“捉猫抢红包”，事实上不只是红包和购物券，游戏还为消费者准备了天猫双11迪士尼奇妙家庭狂欢日3人门票、天猫双11晚会套票(含来回深圳机酒豪华套餐)、肯德基全家桶/汉堡、星巴克咖啡、电影通兑券等丰盛好礼。,消费者在5日傍晚赶到杭州城西银泰城、深圳海岸城购物中心，或在其他规定时间内赶到北京西单大悦城、上海金桥国际、南京苏宁新街口店、杭州武林银泰和杭州湖滨银泰i
2024-03-22 20:47 -
双十一捉猫猫游戏如何赢星巴克咖啡?
为了帮助大家解决这个问题，小编特意查找了很多相关方面的资料。,以上就是关于双十一捉猫猫游戏如何赢星巴克咖啡的相关内容介绍，看到这里大家可以放心了，天猫双11捉猫猫是真的可以赢取星巴克咖啡的哦。,具体方法请参考以上内容，如果觉得好用记得分享给您的朋友哦。
2024-03-22 19:40 -
新媒体创业必修课：沉淀营销后获得客户
在上个世纪七八十年代，由于数据库和数据挖掘、网络技术的进一步成熟，会员营销进入到一个历史性的转折时期——商家不仅把会员营销当做一个通讯录、而是真正地基于购物篮分析、购买和消费行为数据来挖掘出客户特征，从而为其提供更适合的差异化产品和服务。,同时，客户可以收听“星巴克”微信官方账号，更多独有的优惠活动便即时到达。,不但能够发现你的需求，还能够刺激你进行消费!这么关爱备至，会员的消费量怎能不高?算完了
2024-03-22 09:25 -
产品营销策略:如何让你的产品增值?
一台散热器要花费一个工人整整一天的时间才能完成，然后对它进行打磨加工，又要用去5个小时。,同样是洗发水，你可以选择养发、护发、防脱发、亮发、黑发、去头屑等不同的功能定位。,在风青杨看来，品牌正是通过不断的认知和了解，让你对他产生了感情与依赖。
2024-03-22 09:20 -
从星巴克到迪士尼 你可以在更多地方吃到人造肉汉堡
日前，星巴克宣布，其加拿大门店将引入与美国人造肉巨头BeyondMeat合作的植物肉早餐三明治。,零售渠道外，该公司也是诸如麦当劳、赛百味等餐饮店的植物人造肉供应商。,实际上，今年1月星巴克便宣布了计划开发人造肉产品纳入菜单，还公开了到2030年的长期计划——包括减少供应链碳排放、节约咖啡生产用水和减少垃圾生产等。
2024-03-22 08:38 -
瑞幸割了外国韭菜，重创的却是中国企业的信用
4月2日，当投资者还在巴巴地等着瑞幸年报，坐看它要怎么自证盈利时，小蓝杯又给出了新的玩法，一则公告自爆：财务造假。,这一切都源于1月31日美国第三方调研机构浑水研究横空出世地一份长达89页的做空报告：瑞幸捏造公司财务数据，商业模式存欺诈。,确实，这个逻辑完全成立，前提是叙述对象美国人并不知道中国对咖啡因的需求，各地茶商早已争相满足。
2024-03-22 08:19 -
瑞幸为什么需要造假：用资本的锁链，把自己套牢了
瑞幸造假，投资者愤怒是有理由的，不少人还在朋友圈喊，安永(审计师)出来走两步。,这次定位上的碰瓷，也为瑞幸在美国资本市场说圆故事埋下了伏笔。,为了吃块蛋糕，请你顺便买杯咖啡吧!至此，瑞幸终于用资本的锁链，把自己套牢了。
2024-03-22 08:19 -
瑞幸资本劫：89页做空报告对一杯咖啡的战争
其实早在今年2月，全球知名做空机构浑水发布匿名报告，指控瑞幸咖啡财务造假。,“瑞幸咖啡开设的门店，分为旗舰店、优享点、快取店、外卖厨房店，没有做到标准化和一致性。,一方面利于快速开店，然后在线上以量对标行业巨头“星巴克”进行造势;另一方面则提升外卖配送的效率。
2024-03-22 08:18 -
喜茶会成为下一个瑞幸吗？仍有商业逻辑问题待解
虽然其也走了一条大张旗鼓的品牌道路，但无论从产品层面还是商业模式，喜茶都要扎实得多。,另一款饮品“桃桃”，主打纯鲜果制作，一杯茶要用到两颗不同品种的大水蜜桃。,1982年，家居公司的销售经理霍华德·舒尔茨和妻子举家从纽约搬到西雅图，加入星巴克。
2024-03-22 08:16 -
苹果二维码曝光 可能是AR体验的入口
例如这次出现了星巴克二维码，根据先前关于苹果可能与星巴克建立合作伙伴关系的传言，大胆想象一下，这种二维码如果放在现实中星巴克的咖啡桌上，用户扫了之后，可以出现一个AR应用，来探索本店，或者领取一些优惠券之类。,目前，这些二维码可能都还是实验性质的，具体在iOS14上如何呈现还不清楚。,或许在6月22日的WWDC开发者大会上会有更多消息。
2024-03-22 07:57