移动电商之下的TP如何转型 大数据时代，精准广告如何减少用户的反感
铁哥研究移动电商已久，五一特意拜访TP中做的不错的北联伟业COO赵彤。
北联服务企业多为年轻人比较喜爱品类如美妆、母婴、服装，也是移动电商对传统电商冲击最的几个品类。
赵彤表示移动电商来临速度已经大大超过我们想象，2013年双十一移动互联网的流量已占到总流量的20%-30%。据我了解，一些淘品牌由于自身灵活性，可迅速利用移动端推广，其移动份额已经占到30%左右，而传统企业由于自身的体制问题反应速度较慢，但即便如此也已经占到15%，已经超出我们想象。而照此下去，移动电商部分品类交易明年年中将超过传统pc电商，尤其以年轻人为目标消费人群的品类增长速度最快，如果整个电商中移动超过pc端还要两三年时间。Pc购物偏理性消费，移动购物偏感性消费，感性消费习惯一时间难以完全战胜理性。
我们对于移动互联网在积极探讨和研究，但还是以淘宝系为主，研究淘宝在移动互联网的政策。目前比较常用的是微淘，为品牌打造品牌粉丝，并且是可形成购买的粉丝，达成闭环交易。移动电商最重要是有减法思维，减去在pc时代功能大而全的惯性思维，这样才能更快适应移动互联网时代。
传统天猫的流量瓶颈已经到来，新增流量的边际成本越来越高，但天猫的收入瓶颈远没有到来，杀手锏就是大数据。数据的分析与消费行为的预测会是未来电商的主要增长点，我们在这方面也在积极做各种尝试和努力，提高用户的复购率。我们为帮宝适服务，就根据用户购买纸尿裤大小判定宝宝的成长期，如此记录数据，之后根据宝宝成长过程为用户推荐相关纸尿裤以及奶粉，获得非常大的成功。这仅仅是小小尝试，我们现在也正在根据用户的购买习惯来做数据的分析与整理，以此预测用户的未来购买行为。如果推进，相信对于整个电商的数据运用会是新的突破。
铁哥插话问：“移动电商时代没有首页，TP公司是否还有存在必要”
答：移动时代TP同样是必然存在的，TP是根据数据的分析指导电商的一切行为，如营销，如展示位置，如相关款式搭配，都离不开专业的人员的努力。还有对各个平台的规则的熟悉，我们做了这么多年对规则了如指掌，企业不可能学会的。传统pc电商如此，移动电商同样离不开数据，离不开对数据的分析以及行动。我们招聘人才也是招有数据敏感度以及电商经验者，这些都是企业自身很难去做的。相反在移动互联网下，对于TP公司或许还是个很好机会。
铁哥问：“你们代理的美妆品牌网上价格极其错乱，如何解决”
答：海外代购对于整个美妆行业影响都很坏，首先他拉低了品牌调性，其次大量假货充斥其中。几乎所有美妆品牌都是不承认海外代购产品的。但对于我们而言，这也是必须面对的问题，第一，通过正规渠道进产品小样，通过平价甚至贴钱的方式聚集目标消费人群，第二，用代金券等形式降低用户的实际消费金额，并以此吸引更多流量。第三，就是在天猫等综合电商平台与其他品牌共同做活动，我是美妆，可以与同档次的服装品牌一起做活动，吸引更多流量。这也是我们在具体操作中比较偏向综合电商的原因，相比之下垂直电商几乎都是竞品很难联合举办活动。
我们也测试了微信电商，但效果一般，原因就在微信用户购物习惯未培养出来，微信也未完善其商务体系。就我们北联而言，肯定是不会放弃任何一个未来可能是电商入口的机会，但目前最好的还是淘宝。
此为铁哥电商访谈第一篇，大家有何想了解可通过微信平台直接发问，下次尽量为大家解答。（文/老铁）
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大数据时代，精准广告如何减少用户的反感
精准的个性化广告是如何让用户感觉到被打扰如何减轻这种打扰呢
在大数据时代，对于广告的个性化精准推荐，你觉得是贴心，还是打扰
这是前两天在知乎上看到的问题，我相信也是很多产品人和营销人困惑的问题。
贴心还是打扰，我先说结论：我认为是打扰。
我相信这也是大部分人认为的，但是你们分析过其中的原因吗如果没有的话，不妨先看看我的分析。我认为构成打扰，有这两方面的原因：
场景不对保护意识被唤醒下面就来说说，精准的个性化广告到底是如何打扰用户的，以及减轻对用户打扰的几个思路。
一、场景不对
我们会发现，虽说是个性化的精准推荐，但其实很多时候推荐的东西，都是不在我们当前的任务栏中的。这就是我们说的场景不对。
就像问题里提到，在京东搜了什么东西后，在阅读软件里看到了这个商品的广告。
打开阅读软件，当前的任务肯定是和阅读相关的，但是推荐的商品广告却不是和阅读相关的（可能是之前搜索过的袜子），那就不在我们的任务列表里，对我们来说就是一种打扰，而我们对待这种打扰一般会选择直接忽视。
就像快递小哥让你去楼下拿快递，你在下楼时会关注别人门口的鞋吗虽然鞋子进入了你的视线，但你不会关注。就算这只鞋挡住了你的路，你肯定也会绕道走吧，仍然不会多看一眼。
但如果快递里就是一双皮鞋呢你在经过邻居的门前时，发现他正坐在门口用鞋油擦皮鞋，你会不会停下来问问用的是什么鞋油，甚至取完快递还去请教一下怎么保养皮鞋很有可能吧。
对于取快递（皮鞋）这个任务，鞋油就是和这个任务有关联的事物，就能够得到我们的关注。而对于阅读这个任务，降噪耳机是有关联的物品，并且我之前在京东上搜索过耳机，这时候你给我推荐降噪耳机，就很有可能得到我的关注（前提是广告的内容也能吸引我）。
但很显然，目前大部分所谓的精准推荐，并没有做到与我们当前任务相匹配，仅仅是根据人们的浏览记录做出推荐而已。既然和任务无关，自然也就很容易对用户形成打扰了。
除了推送不智能，导致场景不对，人们会认为这是打扰，方式不对，人们同样会认为是打扰。
二、保护意识被唤醒
人都不想被控制，都想自己做主，所以在说服上有个非常重要的技巧，就是让对方感觉他不是被说服的，而是自己的领悟（你说服他，但又不能让他感觉到是被说服的）。
既然人都讨厌被控制，那控制感被侵犯，自然会很警觉，保护意识就会被唤醒，怎么看你都不像好人了。
那精准的个性化推荐是如何让我们感觉控制感被侵犯的我认为有两个方面：
首先肯定是隐私被侵犯，唤醒了我们的保护意识。
就像上午你去店里买手机，但是没有看到喜欢的就走了。下午去健身房的时候，健身房工作人员跟你说：听说你最近要买手机，推荐你买最新款的iPhone18，要不要考虑下你会觉得贴心，还是心里暗骂信息被“卖”了信息不经过自己同意就被卖了，这就是控制感的缺失。
其次，作为陌生人，你叫我做某件事，也会让我感到控制感受到侵犯。
还是以买手机为例，虽然我是健身房的会员，但是和健身房工作人员不熟。他从“非法”渠道知道了我要买手机，然后就叫我买某款手机。买哪款手机是我的自由，你一个陌生人也想替我做决定
切换到阅读软件个性化推荐这个问题上就是：我买什么东西是我的自由，你一个阅读APP也想影响我的决策所以这时候也会感到控制感被侵犯，唤醒自我保护意识。
所以，精准广告就是在这种不智能，又侵犯了用户隐私的情况下，引起了用户的反感，造成了对用户的打扰。
那有没有什么对策关于场景不对的对策，在上面已经提到，下面主要说说怎样才能不唤起用户的保护意识，让用户觉得没有被打扰
三、解决对策
知道了唤醒保护意识的原因，解决对策就容易多了，咱们可以根据原因，反着来找解决方案。具体怎么反着来
刚刚分析了，导致控制感缺失的有两个因素，反着来就是这样的：
原因一：信息被卖，感觉隐私被侵犯，控制感缺失，唤起保护意识。
1.减弱隐私侵犯带来的反感；
2.控制感缺失，那就增加用户的控制感；
原因二：感觉选择权被陌生人剥夺，控制感缺失，唤起保护意识。
3.让用户觉得选择没有被剥夺，选择权还在他手上；
4.让用户感受到好意，减少陌生感带来的潜在威胁。
通过找出问题中的主要因素，然后解决这个因素，以此来解决问题。下面我们来具体说说该怎么办。
1.减弱隐私侵犯带来的反感如何减弱隐私侵犯带来的反感，很简单的一个办法就是，用户知道自己的信息是被谁“卖”了。
在用户知道的前提下看个性化广告，控制感就会提升，对隐私就被侵犯的敏感度就会下降，也就不那么容易唤起保护意识。
比如京东的精准广告，会在广告中透露出是京东的广告，在广告下也会提示是“京准通广告”。
（在京东了解这款滑板车之后，接着在爱奇艺看到了这个广告）
这就是为什么题主说看到京东的广告感觉怪怪的，而不是感觉愤怒的原因，因为他已经知道是京东的广告了。
如果广告中没有透露来源，虽然用户也知道是京东的广告，但没有署名，总给人感觉是偷偷摸摸的使用了信息，也不知道私底下还做了什么，就会导致用户的控制感下降。反而大方的承认，给人光明磊落的感觉，控制感会得到加强。
2.增加用户的控制感刚刚说的，让用户知道自己的信息被谁卖了，就是一个增加控制感的方法，但方法不是只有那一个，我们还可以从其他维度去思考。比如：
1）信息被卖成为潜规则。
这其实就像前段时间的汽车金融费一样，本来就不存在的一个服务费，刚开始收取时，大家都不爽都抗议，但当它慢慢成为行业默认标准时，人们就忘记反抗了。相信在大数据时代，人们也会慢慢的适应这种个性推荐，最终忘记反抗，而作为营销人需要做的就是等待。
2）行为合理化。
我们人有这么一个特点：面对一件无能为力的事，在情绪之后，通常会给自己找一个理由，说服自己接受现实，这就是人们的行为合理化。
比如：老板强制要求加班，面对这件无力改变的事，我们通常会在无奈之后告诉自己：谁让最近公司的业绩不好呢，谁让老板是这样的人呢。
同样的，对侵犯隐私的精准广告，用户无法改变，愤怒之后安慰自己的理由可能是：算了，谁让他们是大公司呢。
既然一定要伤害用户，与其让用户自己找理由说服自己，不如我们给用户一个正当的理由。比如在广告页面中说：
看广告不是美德，是程序猿的饭盒；没有广告的支持，百度都只能活30天，李彦宏说的。看到这类广告，即使觉得侵犯了自己的隐私，也会觉得是情有可原。但前提是理由正当，否则就变成了借口和耍赖，用户又需要重新找理由安慰自己，对你会更愤怒。而且一个正当的理由，也是可以增加用户的控制感的。
3.让用户觉得选择没有被剥夺，选择权还在他手上这句话看起来很矛盾，因为如果选择权给用户，让用户自己选择是否看广告，我想除了我估计也不会有谁会愿意看吧。
既然不能让用户选择，怎样才能让他觉得选择权没有被剥夺其实可以试试这个方法——制造选择的错觉。
比如说，你可以在广告页面中加入一句话：陛下，您是想继续阅读，还是看看广告放松一下
虽然这是一句废话，因为广告都已经呈现在我面前了，我当然可以选择关掉广告继续阅读，或者继续看广告了。但它确实是给我带来了选择上的错觉，让我觉得自己是有选择权的。
所以通过增加无意义的选项，给用户带来有选择权的假象，以此增加用户的控制感，也是能够降低用户启动保护意识的可能的。
4.让用户感受到好意，减少陌生感带来的潜在威胁如何让用户感受到好意我们会发现，有时候同一个信息，如果是陌生人问你，你会觉得是侵犯，如果是亲人朋友问你，你会觉得是关心。比如：
先生，听说你的手机坏了儿子，听说你的手机坏了之所以会这样，是因为陌生人意味着未知的风险。越陌生，知道你的信息越多，你就越害怕（想想电影里的陌生要挟电话：XX先生，你是住在富康小区一单元3001吧；你女儿长得挺漂亮的啊，你老婆每天去XX学校接，也挺辛苦的吧；今晚的你妈烧的猪蹄好吃吗……他说的越详细就越害怕对不对）。
所以对陌生人掌握自己的信息，是很敏感的一件事，因为你不知道对方是好是坏。但如果对方表示出好意呢
先生，听说你的手机坏了如果急着联系家人，可以用我的手机打电话。或者前面500米就是派出所，那里也能帮到你。
这时候你还会耿耿于怀你的信息泄露吗很可能不会了，这就是通过表达好意，减少陌生感带来潜在威胁，提升控制感。
所以即使广告侵犯了用户的隐私，也可以通过表达好意，来让用户减轻反感情绪。因此我就想到了这个玩法：
假如要推荐的广告商品是鞋子，就可以在一个广告页面中展示多个商品，比如说是9个，把其中8个商品变成灰色。并且贴上标签：太骚，太丑，太贵、太low……然后把真正广告商品换成彩色，说这个最适合你。
（鞋子的图片是随机找来的，只为做举例说明，没有任何贬低的意思。另外，请原谅我这不懂设计的小白，搞出这么丑的广告来[捂脸]）
通过你为用户筛选的动作体现出，你是在为用户着想的，从而增加对你的信任感。
那还有哪些玩法，能够获得用户的信任这就是创意的问题了，创意是说不完的，能说的只有激发创意的方法。关于如何激发源源不断的创意，这刚好有篇文章说到了，拿走不谢。（为了不打断你的阅读，我把文章链接放在最后了）
以上4个方案，就是通过拆解原因，从原因中找出的方案。但其实在原因之外，也是有解决方案的，我们不要把思路限制在原因内。
选择的优先级
我们刚刚讨论了那么多，都是在说如何不唤起用户的保护意识，有没有想过直接跳过用户的保护意识呢这就我们接下来要说的——选择的优先级。
还是以前面买手机为例，信息被卖，健身房工作人员来推销手机，导致了我的控制感缺失，保护意识被唤醒，很愤怒，然后拒绝了推销员。
但如果推销员是个漂亮的小姐姐呢（抱歉，作为一个直男，所以用了美女来举例，女读者你把她看成帅哥就行）
这个小姐姐，颜值高，声音美，性格好，还带点小撒娇。她向你推销手机，你会买吗如果钱包富裕，多半都会吧。即使不买，你刚刚的控制感缺失，以及你的愤怒应该也烟消云散了吧。为什么会这样这就是性吸引。
大自然赋予生物最重要的使命就是生存和繁衍，人也不例外，所以和生存繁衍的关系越密切的，就越有优先权。
异性向我推荐手机，因为长得漂亮，声音很美，还带点小撒娇，唤醒了我们的性吸引。虽然信息泄露同样也唤醒了我的自我保护意识，但远没有到威胁生命的程度，所以这种小情绪，在繁衍的需求面前肯定是会被压制的。
除了繁衍，生存也有优先权。很多时候，我们会因为钱放弃很多东西，生活中为了钱放弃亲情的例子也不少。为什么金钱能够胜过亲情就是因为金钱和生存的关系太密切了，金钱几乎就等于生存，所以在选择面前有超级优先权。
如果是让你选择亲情和冰激凌，你会怎么选老妈把你最爱的冰淇淋扔了，你很生气，这时候老妈说你再吃就死给你看，你还会生气吗多半不会了吧，因为冰淇淋和生存有关系，但是远不如亲情的分量大，所以愤怒的情绪可以被亲情压制。
我说的这个例子，不是要挑战我们的伦理和道德，只是给产品人和营销人一个思考用户选择的视角。当我们无法判断这样做是否会伤害用户时，用和生存繁衍的关系强弱这个指标去衡量用户的选择，或许会有意想不到的帮助。
如果你要和我抬杠：“我就不像你说的这样的”，那我得解释下。每个人的成长环境和经历都不一样，所以人的思想和行为是非常复杂的，不可能用一个简单的理论就能预测，也没有哪个理论是适用每个人的，这里指的都是大部分。
说完选择优先级这个理论，现在咱们回到京东广告的例子上。虽然精准广告会让引起用户的反感，但是只要你用更强烈的情感冲击，就能压制用户的反感情绪，比如刚刚说的性的情感冲击。
性的情感冲击如果你是一张性感的内衣广告（针对直男用户），即使你是弹窗出现，也能很大程度减少广告带来的打扰和反感。
当然，这种极度隐私的事物，不适合用作精准广告，不然被别人知道了，我一个大男人去搜索内衣，岂不是很尴尬。这会激发我的生存危机感，这种危机感又会压制性吸引，并引发愤怒。是不是觉得人好复杂，我也觉得。
除了性的冲击，广告换成使用金钱的情感冲击，同样也能减少用户的反感。
金钱的情感冲击如果你在广告中说：点击广告，即可获得50阅币（相当于五块钱），此时用户对广告的反感程度就有可能会降低，因为生存需求压制了反感情绪。
其实除了钱和性，还有很多情绪都是可以转移这种愤怒的情绪，但前提是用更强烈的情感冲击。
虽然这个优先级理论好像很神奇，在打扰用户时，不用太过分析原因就能进行视线转移，或者叫“安抚”，但还是不建议经常使用。首先是比较低俗，特别是用钱或者性去“安抚”，非常容易适得其反（人和动物不一样，是有道德约束的）。
其次进行视线转移非常容易刺激到用户的其他情绪，同样也会引发反感。所以对度的把握很重要，这就需要靠直觉了（这东西悬，不好说），总之要慎用。
总结
在大数据时代，精准的个性化广告将会慢慢取代传统广告，成为广告的主流方式，这是不可回避的事实。
面对这种新型广告形式，我们要做的不是套用传统广告的方法，直接硬塞给用户就行。我们需要去探究在这种新型的精准广告下，怎样才能减轻用户的反感，提高产品的销量，这才是更值得营销人和产品人关注的问题。
刚刚在文中讲到，创意是说不完的，能说的只有激发创意的方法。现在给你附上文章链接，这篇文章会告诉你，你该如何成为创意天才：《三个原理，激发你源源不断的创意》。
作者：唐家豪，目前从事传统硬件产品经理，有意向互联网产品和营销相关方面发展，觉得合适的可与作者联系。
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