鬼脚七：移动营销的该怎么做 社群是企业不能错过的最大红利

我是鬼脚七，这里简单跟大家分享一下。

从我现在研究的结果来看，移动互联网浪潮里最本质的东西是“人”。无论是公众账号还是朋友圈或者微博，都是围绕着“人”开始的。如果手机普及程度没有这么高，这些方式都是没有办法实现的。所以在两三年前，这个势头不是很明显。

大家可以想一想，任何一个企业去做广告，无论是去买百度，还是淘宝直通车或者是一些展示广告，都是为了曝光，为了让更多的人看得见。在我们的公众账号当中，也是让这些人看得见，每天有一次展示的机会。现在那么多人去挖掘朋友圈，那么多卖货的，我们都很讨厌那些卖货的，但是还是有很多人去做，而且做的不错，收入很高，最根本的原因在于他占一个渠道优势，在这个渠道里面人来人往，有很多的客流量。比如说王府井，如果每天有四五万的人流量，王府井任何一个门脸的价值都很大。如果我们自己有一个人流量很大的账号，无论是微博、微信还是朋友圈，那相当于自己建了一个王府井。

在移动互联网时代关键就是怎么样建立跟客户相关的渠道。

举个例子，小米和海尔的区别，海尔或者TCL或者长虹它们是在卖东西，卖完东西就算结束了，巴不得客户永远不再找厂家。而小米卖东西只是第一步，而且第一步卖东西并不赚钱，但是它通过论坛、QQ空间、微博、微信等方式把这个渠道建立起来了。一开始是一个小米手机，后来出现红米，再后来出现路由器以及小米电视，都是围绕着“人”做的。

所以第一步无论在他身上赚没赚到钱都没关系，如果这个人进来了，产生信任了，迟早会在这个人身上赚到更多的钱。

有人说建立信任比较难，我又不是小米没有这么大的能力。但我告诉你，每个人的时间是有限的，一天24个小时，8个小时睡觉，8个小时工作，还有8个小时吃喝拉撒。他的时间是有限的，无论他对你有没有信任，只要花在你上面的时间多，花在别人上面的时间就会少。花在别的品牌和产品上面的时间越少，购买别的东西的可能性就越小，花在你产品上面的时间越多，对你的信任就会比别人强，这个道理很好懂。

举个例子，茅台其实知道很多人在仿冒茅台酒，它也知道哪些是假的，但是它不是所有的假都打，只是偶尔做做样子。这么多的卖假酒的他不会都去处理，茅台厂家不是不知道，它知道怎么抓这些人，但是厂家一旦把卖假冒茅台酒的都处理掉，那些人就会去卖五粮液。卖五粮液的人越来越多，卖茅台的人越来越少，那买五粮液的人也会越来越多，一旦别人习惯了五粮液再去喝茅台就会有一些不习惯。整个道理比较好懂。

我们现在研究移动互联网的很多东西出发点都是从人的角度出发，无论是微博、微信，还有现在微淘，如果这个“人”的基本点不抓起来的话，很多地方只能看到现象，看不到本质。

比如说微信上面怎么直接卖东西，我们研究了几百个电商的微信号，研究完以后，一开始发现这个结论很失望，因为第一个结论是：别看微信人流量这么大，它真不适合卖东西。后来随着比较深入的研究，第二个阶段发现，虽然微信不适合直接赤裸裸的去开店，但是它对于电商企业价值非常大，但是这个价值不是简单的开个店，然后去推广自己的店铺。

现在我们看到有很多第三方的企业在做微信商城，也有很多人过来咨询我，我觉得一定要想清楚你要拿微信干什么。而且现在本身微信支付或者微信后台打印单据、查询都比较麻烦。这个时候去开店的话，顶多是尝个鲜而已，收益很小。

到底微信对于电商企业有什么价值呢，后来我们做了一些更详细的分析。我们所采用的分析方法跟现在外面所采用的分析方法不太一样，因为我是做电商的，我接触的都是一些电商企业，我们会去看电商企业到底面临的问题是什么。现在电商企业最大的问题在于它在淘宝、京东上面没有安全感，在淘宝上面现在总共有4个五金冠的店，五金冠的店是现在最牛逼的店了，一个金冠好象是卖了几千万件商品，要有上千万的好评，4个五金冠中有两个是七星会的成员。

经过研究会发现，他们虽然卖了几千万的商品，曾经有几千万个人买了他们的商品，但是他们除了过赚了点钱以外，他们现在没有积累太多的东西。所以有人问我，我到底要不要做一个B2C商城，我以前就劝别人不要做，因为做就是死，在PC互联网上面一定是这样的。但是现在移动互联网可能会有一些不一样。

举个例子，鬼脚七的微信公众账号现在有接近40万的粉丝，如果现在我做一个自己品牌的B2C的小网站的话，我可以活的非常滋润，只要我自己有足够的货源，我去挑一些SKU，我以鬼脚七的品牌去发，我就可以活的非常滋润，因为我有自己的客户渠道。我之所以说五金冠他们没有自己的客户渠道，因为他们现在的客户绝大部分都是淘宝的。

所以移动互联网最本质的东西，你如何把人，把客户变成自己的，而不是在平台的角度拿过来一些客户。通过平台的角度去拿客户这是流量模式，所以你花钱推广有更多的流量，不花钱就没有流量。现在的流量成本非常高，我跟大家可以说一个大概的数据，现在在淘宝上面一个点击平均3-4块钱，对于一些比较热门的词十几块钱的几十块钱的都有。跟百度的不会差的太多。一般三十多个点击才有可能产生一次交易，如果点击平均是三四块钱的话，三十多个点击就是你要花一百多块钱，如果你的商品就只是卖一百多块钱，相当于ROI（投入产出比）值就是1了。现在在淘宝上面ROI能够做到2或者是二点几已经算是不错了。在百度上成本会更高，因为客户精准性比在淘宝上要差一些，获取一个新客户的成本应该在200-300元。

所以现在获取新客户的成本越来越高，而这个是说在PC互联网。那么在移动互联网上面完全可以把这个成本降低降低再降低的。所以现在很多人看见移动互联网来了，很多人去做微博、微信，微博火的时候去做微博，后来发现微博没那么火了，就去做微信，做了半年微信，发现找不到方法，现在又出来什么了又去做那个，最后发现就是凑热闹而已，什么都没有得到。

所以最本质的东西到底利用这些东西来干什么，利用微信来干什么，利用微博来干什么，在移动互联网时代做了这些以后，可以对你的企业发展有什么样的帮助，这个是我们研究的一个最主要的方向。现在外面看到的很多案例，其实都还是片面的，要么比较大的企业去做的，比如说类似小米等；要么就是一些比较草根人做出来的，比如说在微信里面卖面膜什么的。但是这些方法，这些案例对于企业来说是没法复制的，不仅是没法复制，连借鉴都没法借鉴。如果我做电商一年卖三四千万，我不可能把我的这些东西放开以后，我自己去朋友圈里面卖面膜吧，或者说我在我的朋友圈里面卖东西，这个有点扯淡。

所以最终电商企业、互联网企业、传统企业可以借助现在的新媒体做什么，不止是微信，微信只是一方面，现在我们研究院里面有几个研究员，有的是在研究微淘，有的专门在研究微博，有的专门研究微信。有一些人现在已经开始放弃微博了，微博已经从原来的红海，变的没那么红了，应该说微博很多价值是被低估。而且微博官方特别愿意去树立一些典型案例，它自己可以贴钱配合你去搞活动。只要你稍微做一点东西出来，它就愿意配合你去做。如果你有好的想法，也可以申请微博官方的资源支持。

就像上次我在微博上面卖书，其实我没有多少书，我也不想打折，微博官方说你可以打折，官方也愿意承担一部分费用，因为官方要的就是一些影响力，要的就是势头，而且微博现在跟淘宝配合很紧密，上面做一些跟商业相关的东西很方便，可以很自然的去结合。

微淘也是一个值得重视的地方，我昨天晚上发了一篇《关于微淘的爱恨和期待》，发完以后才十几分钟，微淘以前的负责人就跟我联系，说这个写的很真实，也很全面。他还约我下次能不能给他们提一些建议，他们现在有一些新的业务，希望我能看出他们一些建议。

其实不是我能看出这些，作为一个研究员，花了几个月的时间，天天研究这些东西的时候可能比官方看的还要清楚。我在我做培训的时候讲，因为我做了十几年的技术和产品，所以对于新媒体，对于新鲜事物我也是用技术和产品的思路在做一些研究，而不止是收集一些案例，我以前也想过复制别人的一些案例，但是后来发现，没有一个案例是可以去复制的，绝对没有。

这个时候我们去宣导这些案例的话，除了让每个人兴奋一下，引起重视一下以外，大家还是不之知道怎么去做。我要解决的这个问题就是具体怎么做，像我上面提到的这些思路一样，所以我们后来总结出来一套具有实操性质的教程。

3月份的时候给我们七星会内部的成员去讲这套课程，大家反响非常好，包括一些自己做的特别好的一些人过来跟我们沟通交流，他们这一块的负责人评价也是特别高，非得要让我们给他们做代运营什么的，我说我们不做，我们只专注一些研究，我们还会接一些账号做一些实际的适应和操作，也是为了研究，但是代运营这个事情我们做不了，模式太重。这次我组织的培训也就是给大家介绍这套实操的教程，对企业应该价值非常大。

话又说回来，真的让我们实际操作一些账号，还真不一定有公司自己实际操作的好，因为他们自己对于他们的产品更了解，对自己公司更熟悉。做教练的人可能不一定比运动员更牛逼，刘翔的教练肯定跑不过刘翔，呵呵。不过我们这些研究员都还蛮优秀的，自己以前有一些比较牛逼的账号，自己也有一些比较好的实验方法，一方面千挑万选，另一方面我们自己也是在每个星期相互交流研究成果，然后汇报成果，所以进步很快。

稍微总结一下吧，其实在移动互联网上面做营销，营销只是一个方便的说法。移动互联网上面的很多玩法跟PC互联网上真的很不一样，思路也是完全不一样的。它最本质的出发点就是从人出发，而不是从销售出发。每个人每时每刻都离不开手机。

所以每次去做任何决策，去做任何营销方法，去做任何账号，去做任何活动的时候，你不应该总是想：怎么样增isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。

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社群是企业不能错过的最大红利

快消品企业、零售商、经销商如何+社群在目前新的社群化营销环境下，企业需要用新的社群营销方式，重构企业的营销模式。

本次分享特邀著名社群营销专家卢彦老师，以下为他的分享内容：

现在讲社群方法论的老师特别多，但是很少有老师去思考社群背后的底层逻辑是什么。我是2013开始专心研究社群，在这个过程中也跟很多社群的领袖或者发起人做交流，有了一些感悟。

今天晚上分享的主题是社群的底层逻辑与顶层设计。

（一）

什么是社群的底层逻辑马克思的经济学告诉我们生产力与生产关系的关系，什么意思呢当生产关系适应生产力的发展的时候，就能促进生产力的发展。当生产关系不能出适应生产力的发展的时候，就会阻碍生产力的发展。

我们国家经过这么多年的改革开放，生产力发生了翻天覆地的变化。我们再看一下生产关系里面最核心的两个关系，一个是企业与客户的关系，一个是企业与员工的关系。今天晚上我们主要探讨的是企业与客户的关系。你会发现，尽管我们改革开放40年了，但是企业与客户的关系几乎没有发生变化，过去是交易关系，现在基本上很多企业和行业依然是交易关系。

这就给我们提出一个问题，生产力由于科技的发展发生了很大的变化，生产关系却几乎没有发生变化，必然会造成生产关系阻碍生产力发展。生产力如果想要继续发展，就必须要调整生产关系。

怎么调整生产关系呢现在，企业和客户的关系就是一次性的交易关系。2017年，商务部有一个对新零售的解读，报告里面提到了新零售，什么是新零售就是要把企业和客户之间这种对立的交易关系，调整成以信任为基础的供需一体化的社群关系。

大家原来只是简单的交易关系，未来会调整成社群关系。调整成这种社群关系能给企业带来什么生产关系的调整必然会促进生产力发展，我认为这是整个社群的底层路径，这也是为什么我在2013、七年来坚定地看好社群的未来，相信社群对整个商业的价值，就是因为我认为商业生产关系它必然要调整，怎么调整他一定要从对立博弈的交易关系调整成社群关系。

接下来我们谈一下社群顶层设计，我为什么会提出社群的顶层设计看到一个建筑物的时候，就想到我们要盖座高楼的话，我们第一步应该干什么我们一定是会先思考，这个楼是用来干什么他会盖多高，它的建筑主体的承重是多高它的主体结构是什么

也就是说如果要盖座高楼的话，我们第一步应该是先画设计图，而不是准备什么原材料，准备什么钢筋水泥混凝土，这个道理很容易想明白。但是我们回到现实中会发现，很多企业他第一步，反而是去通过做活动也好，或者补贴也好，或者各种促销也好去拉人头，他从来没有思考把这群人拉到一起要干什么。

社群的活跃，转化，需要持续地运营，持续运营的动力来自于哪里很重要的一点，就是这群人凭什么愿意跟着你走，你要把这群人带向何方，我觉得这是必须要从这个高度来思考社群，这样的社群才能具有持续发展的基础。

我在最早研究社群的时候发现，很多做社群的人，他经常会跟我交流，这个社群怎么拉新怎么促活，怎么转化，怎么变现，怎么留住，我也做了很多的尝试和努力，最后发现这些社群运营层面的问题，在运营层面很难解决。

但是有一次看到爱因斯坦所说的一句话，我就很受启发，他说同一个问题不可能在同一层面得到解决，只能到比他更高的层面才能得到解决。我当时就想比社群运营更高一个层面是什么问题

这个问题也困扰了我整整一年多，最后发现比社群运营更高一个维度，就是社群的商业模式。所以你在做社群的建设之前，你首先要把社群的商业模式想清楚。

我提出来社群下一个发展阶段是平台，而当你从平台的高度来重新审视社群存在的价值，你会发现社群对于企业而言，它最大的价值不是用来销售，而是用来聚人和留人。

如果从平台的高度来重新审视社群的话，你会发现一个波澜壮阔的世界，你会突然间认识到社群对整个商业的机会，商业空间，具有无限的想象空间。

如果你从运营层面来思考事情的话，你会永远被运营层面的问题怎么拉新怎么转化所困扰。而且很多时候你是按下葫芦浮起瓢，就是你很难解决该解决的，只能阶段性的解决某个问题。

社群的商业模式我推导出一个公式ip+社群+场景+分享经济。这是我观察了很多社群，发现做的好的社群都是严格按照这个逻辑，或者不谋而合的遵循社群发展的规律，所以我们会发现，无论是从小米到米家，还是其他社群模式，包括我看咱们群里面有老师前段时间去参观李渡白酒。

最近这两天我看了李渡白酒的案例之后，发现它也是一个按照ip+社群+场景+分享经济这个公式。背后的逻辑是什么首先你要思考你的目标人群是谁在目标人群里面哪些人具有影响力也就是我们所谓的头部用户。我怎么能把这些头部用户产生链接，怎么把这些头部用户转化成我的用户。

ip主要是解决两个问题，第一个，如果你能链接到这些头部用户，意味着你的流量问题就不大了，第二个，如果你链接到这些头部的种子用户之后，他们站出来给你背书，会对你整个社群的构建有信任背书，解决了拉新的问题。

社群是干什么的我发现社群它对企业最大的作用就是怎么把那些跟企业没有关系的，潜在目标用户群体，通过你的内容、活动，转化成弱关系的用户，再通过你的利益机制的设置，或者你的社群的文化、社群目标，把这些弱关系的用户转化成强关系的超级用户或者粉丝。把这些粉丝转化成你的员工，转化成你的合伙人，转换成你的股东，所以我发现社群最大的作用就是跟用户建立强关系。

因为商业的核心是交易，交易的前提是信任。只有有了信任，才有可能产生交易。但是往往传统的方法，积累信任的成本很高。但是建立社群是企业跟用户建立信任，成本最低、最有效的一种途径。

第三个关键要素场景。场景我的理解是，如何通过场景来强化用户的体验，进而激发出人们的这种情绪。我一直有个观点，就是人们之所以能产生消费，他一定是有某种情绪需要表达或者需要释放。

企业需要做的是如何通过场景，通过体验来激发、勾起、或者唤醒人们这种情绪。所以你要思考这群人在什么情况下，在什么时间、什么地点，他会有产生一种什么样的情绪，通过什么方式来释放

最后分享经济，我觉得就很简单了，目前比较火的社群平台，我觉得就是一个比较典型的分享经济，就是通过分享让会员在收益的同时，把会员锁定，进而通过这种模式把会员背后的资源也能撬动。

这就涉及到另外一个问题了。大概是2014/15年的时候，有一个词语比较热，叫互联网思维，现在又提出来了社群思维，什么是传统思维什么是互联网思维什么是社群思维，他们三者之间有什么不同

我的理解传统思维关注的是产品，以产品为中心，以赚产品差价为盈利模式。互联网思维关注的不是产品，而是产品背后的用户，互联网思维的核心是用户思维，他会思考的两个指标，一个是客单价，一个是复购率。它会从用户的角度来思考怎么满足用户的需求。

而社群思维，是比互联网思维更高级的思维。社群思维，他关注的不仅仅是用户，还包括用户背后的朋友圈。所以社群思维，它不是一次性的交易，而是终身的消费，终生的、持续的复购看重顾客的终身价值。

社群思维它关注的也不仅仅是提供一种产品，而是提供一站式的系统解决方案。所以我们看小米就能看得很明白，小米它提供给他的粉丝、用户，它不是提供一个产品，它是提供你所有的生活用品。

（二）

社群思维还有一个很大的特征是什么这里面我们要思考，社群他不是今天才有的，社群从我们原始社会的部落就可以称之为一种社群，但是为什么社群会在今天得到爆发

我认为除了刚才提到的底层逻辑之外，还有一个很重要的推动力量，就是技术的力量，移动互联网技术、智能手机，包括社交媒体工具，使得人们随时随地的链接更便捷。这给商业带来的影响就是使得那些本来就有相同兴趣爱好的人，通过互联网很容易形成圈子。

另外我还有一个观点，真正让我们困惑的并不是眼前的困难，而是不知道未来何去何从。

所以社群的下一步或者下一个阶段是什么我刚才提出来的平台，这个是我2016的提出来的，但是当时也没思考的太成熟。

后来有一次跟湖畔大学的教务长曾鸣教授交流的时候，受他的启发，他当时对整个战略的研究提出来了一个模型叫典型媒体。我就思考，从几何模型典型媒体跟社团的发展轨迹来看，社群下一个阶段或者未来是什么样子，我就提出来了社群的整个演变的轨迹。

首先你要有这个点，也就是说首先要一款可以形成ip或者可以给你带来流量的所谓的爆款产品，通过这个产品你才会有用户喜欢，才可能有用户。通过这个产品来完成你从零到1的过程，在这个阶段它的核心是单点突破。

你要从产品的角度来思考，我解决用户的什么问题，或者用户的痛点是什么这个阶段的企业，大概它的规模在0到1亿美金之间，当你有了用户之后，或者在用户里面又有超级用户或者粉丝之后，你就可以思考，我怎么把这些超级用户或者把这些粉丝聚到一起，怎么把他们的能量和价值得到最大化的释放，这时候就进入了社群。

这个阶段的企业的它的规模大概是1到10亿美金之间，社群到了这个阶段，它发展的核心是重度垂直，什么是重度垂直就像小米它一开始其实就只有一个手机，后来他开始围绕手机重度垂直.他开始推出来了充电宝，推出了耳机，包括屏幕的保护，手机壳，这就是为了手机产品的价值链的重度垂直开始衍生。

社区的下个阶段是平台，到了平台这个阶段，你就必须要站在行业的高度来思考企业的角色，企业的位置了，这个阶段的企业大概它的规模是已经过了10亿美金到100亿美金之间，这个阶段它的核心是要思考我怎么跟其他行业，或者怎么跟其他企业能跨界联盟。你要从生态的高度，从产业的高度来思考，怎么能把你现有的各个价值链形成，通过系统创新的方式来形成价值网。要满足用户多元化个性化的需求，定制化的需求。这个阶段你就进入了生态了。

（三）

对于社群而言，我认为还有三个比较关键的点，第一个就是原点，原点就是你最开始的那一百个种子用户，非常关键，它决定了你社群的调性，你的定位你能走多远。

第二个阶段就是连接点，链接点就是你怎么通过一百个种子用户来帮助打磨、完善、迭代升级的产品，进而发展到一千个种子用户、一千个超级用户。

我认为真正社群的引爆点或者威力真正爆发是在过了1万人，过了1万人，他就是一个引爆点，过了1万人之后，才可能驱动这种迹象、苗头。

我们都知道现在人口红利没有了，线上的流量红利也没有了。所以我认为接下来最大的第三波红利就是社群红利。所以我跟很多做社群的人经常会交流，我说你错过了人口红利、流量红利，再也不能错过的红利就是社群红利。

因为社群红利是它具有福利效应，而且这里面最大的一个点就是说人们很容易相信跟自己有相同兴趣、相同爱好、相同观点、相同认知、相同目标的人，所以在社群里信任的成本最低。

第二个就是很多社群也在困惑，为什么社群转化率很低，或者没办法成交，我认为这里要提到一个概念，就是社交货币。

比如说我们都知道，我如果想从银行卡上把钱取出来，首先我是需要给银行卡上面把钱充进去我才能取出来。同样也是，如果你想在社群里面做转化、做成交，首先你要在别人的人情账户里充上社交货币。

具体而言就是首先你有没有给别人的朋友圈点赞，有没有给他评论有没有转发这就是在积累你的社交货币，所以我一直有个观点，社群的方式跟传统生意有什么不同社群是先交朋友后谈生意。

现在人们都在谈消费升级，我认为消费升级不只是产品品质的升级或者功能的升级，而是由于人们的认知在升级，所以人们对产品和服务提出了更高的诉求。这就是在19大报告里面提出来的人民对美好生活的向往。我认为未来你做产品一定要从美好生活的高度来重新建立你的产品。

那什么是美好的产品什么是美好的生活呢我的理解是，当人们对产品和服务不再满足于物质层面的功能诉求的时候，他们更看重产品背后所承载的这种态度，他的生活理念是不是符合我的人生观、价值观、世界观。所以这个时候产品就成为表达自我和彰显自我的一种道具或者载体。

当我认为这个品牌的价值主张，或者他所需要的这种生活态度和生活理念符合我的气质，符合我的认知的时候，就容易被我认同，就容易跟我产生精神上的共鸣，我通过这种产品会发现，原来不只是我喜欢这种风格，还有一群跟我一样的人也喜欢这种风格，就是这种产品背后它是一种理念。

比如说我们都喜欢无印，这个品牌背后所彰显的这种简洁风格。另外我也比较认同一种观点，那是很多年我跟一个朋友交流，他说做人没好坏，但是境界有高低，就是说一个人的认知的高度决定了你事业的高度！

（四）

所以为什么现在市面上的很多人对社群的认知层次不齐，主要是人们对社群的认知有不同的段位，我把社群分了四个段位，很多传统企业或者互联网企业，它把社群作为一种营销工具，比如我们经常看到的、各种微商或者社区拼团，这个基本上是处于社群1.0这个段位。

社区2.0是他从场景的角度来定义社群，从场景的角度来来思考这群人他消费产品的背后到底是需要什么他开始洞察用户需求。这群人消费这个产品代表他认同一种什么样的价值观或者他到底是认同一种什么样的生活方式

社群3.0我觉得他开始把社群作为一种营销方式了，比如说孩子王，他开始从营销模式的高度来思考。社群对整个企业的发展过程中，它处于什么样的位置。所以我们会发现，孩子王的社群是他整个企业的发动机，它所有的工作都是围绕社群开始展开的。

社群最高的单位就是社群4.0。也就是社群是一种商业模式，到了这个段位的企业，它开始把社群作为一种像水和电一样，是一种基础设施，他的所有产品、服务、战略，都是建立在社群的基础上。

比如最典型的就是小米。当你到了这个段位，你才能真正理解什么是得用户者得天下。就是你的企业到底该做什么，不做什么，到底该怎么做，或者未来发展的方向或策略，它都是基于对社群的理解。

我们很多时候、很多事情做的举步维艰，就是因为我们只看中了群里面的这些人，就想在这些人身上变现，而没有想到我怎么能跟这些人建立强关系，怎么跟这些人去互动，怎么能让这些人参与进来，在这里玩的开心，我怎么能把这些人搭出一个杠杆，通过这些人撬动它背后的更大的资源，更大的能量，更大的价值，让他给我带来更多的用户。

总之，如果你想建一个社群，我觉得一开始不是拉人头做活动，而是首先思考社群的顶层设计。

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