“粉丝营销”被指是小米的最大失误 直击女性用户内心，“女友视角”下的短视频还能出哪些爆款
小米总是身边朋友讨论的热点话题。以前的讨论是出于好奇、羡慕，现在的讨论则会掺杂出敲骨挖髓式的质疑。
最近的一次私下交流时，就有不少人批评小米目前最大的失误是“米粉营销”，因为它做得太差！
请伙伴们看仔细了，“粉丝营销”曾经是小米的发家手法，如今竟然被人指责是毫无新意，有些粉丝营销的动作已经让人厌倦。
究竟做得怎么差了呢差在什么地方呢
批评者举出的例子，也有说服力，下面列举几个：
小米被质疑一：
小米对米粉有分层营销，用优惠套牢米粉，但似乎已经黔驴技穷了。
小米被质疑二：
小米现在的同城会活动，已经流于形式，原因是，小米不可能每次同城会都和手机强拉硬拽地牵上关系吧所以，同城会最终变成了以手机之名搞出的同城交友会。那这样下去，还有什么意义呢
小米被质疑三：
果粉是自发形成的，米粉则是公司发动的，看看区别在哪里还不清楚嘛！区别就在于粉丝对于品牌的认同程度不同！
小米被质疑四：
我的老同事，《销售与市场·渠道版》电商栏目主编、微信订阅号“调戏电商”创始人冯华魁，最近在撰文中引用一个调查结果也发出了质疑：
一个针对大学生使用手机的调查显示，所有使用小米手机的学生中，只有23%真的喜欢小米，大多数人使用小米是因为它便宜，因为他们买不起三星、苹果。而使用三星的用户中，80%以上的人，喜欢三星。苹果也是类似。所以，你还认为小米是粉丝营销吗他大部分的用户都没有建立起自豪感，谈何粉丝
请别误会，发出这些质疑的人，无意于攻击或贬低小米，只是专业探讨而已。
面对这些质疑，我有自己的看法，逐个分析一下，请大家拍砖：
面对质疑一，我的看法是：
对老米粉的特殊照顾，让老米粉感觉到受尊重，其实已经说明小米重视米粉了吧——当然只做到这一步，或许还不够。
面对质疑二，我的看法是：
小米同城会哪怕被认为是黔驴技穷了，但也是有价值的。因为，只要同城会还是小米手机粉丝的聚会，也就代表了他们正在接受小米文化和小米品牌自豪感的过程。——外人看来这种活动已经可有可无，可你认真去了解那些小米粉丝因为参会而产生的自豪感了吗
面对质疑三，我的看法是：
米粉是不是公司发动的，这重要吗其实这并不重要，很多时尚流行不都是被“制造”、发起、推动起来的吗重要的是，你能够因此拥有越来越多的消费者，他们认同产品、认同品牌、认同文化，最终越来越多的消费者变成了真实粉丝。
面对质疑四，我的看法是：
这也是为什么海底捞开多了，服务质量也会下降，道理是一样的。
我不否认，小米目前绝大部分的消费者，都只是最优性价比的铁杆粉丝，因为高配低价正是小米曾经的产品优势（以后能否持续高配低价还真说不好）。
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直击女性用户内心，“女友视角”下的短视频还能出哪些爆款
围绕着“女性视角”打造出的短视频爆款我们已经看到不少，但在内容创作上，这类内容的创新空间还有很大。
“嘿，做我女朋友吗”
这是抖音账号“黑泽”首页上的引导关注语。早前，黑泽发布的一条关于“照顾发烧女友”的视频不仅收获了419.7w个赞，也为他收获了大批的“女朋友”。
而在最近几周笔者发布的新锐榜中，“他是子豪”、“恋与白侍从”在短短时间内接连增粉百万，点赞量超过百万的大爆款视频频出。
对比这几个表现极其亮眼的账号，我们发现他们有一个共同点：通过特殊表达方式，以女友视角或妹妹视角切入视频，从而直击女性用户内心。
这类短视频究竟有什么特点它们又是如何俘获了女性用户的芳心本文将带着大家一探究竟。
一、差异化优势精准锁定女性用户
在“她经济”时代下，女性用户是很多内容创作者们想方设法想要争夺的目标群体。时尚、美妆、才艺之外，还有哪些类别可以精准而有效地瞄准女性用户这类视频可圈可点的表现似乎给内容创作者们提供了新的思路。
“你的专属男友”、“你的专属哥哥”是该类视频主打的差异化标签，而这种差异化标签显然成为了吸引女性用户的有力武器。
查看这几位红人的粉丝用户画像，可以看到，黑泽、他是子豪在抖音中的女性粉丝分别占据了82.1%、81.66%的份额，主打妹妹视角的“你的子笺子凛”占到了86.15%的份额，而最近风头正胜、有着四位主人公的恋与白侍从女性粉丝则占到了90.56%，这个比重在走其他路线的颜值类账号中是十分少见的，差异化优势一目了然。
▲恋与白侍从用户画像图源：卡思商业版
二、人格化镜头语言，增强用户代入感
在大部分传统视频中，镜头承担的角色往往是“冷眼旁观式”的记录者，本身并不参与到视频叙事中。但在这类型视频的拍摄方式中，镜头由并不出境的拍摄者掌控，而拍摄者又在视频中担任了一个极其重要的角色。主人公的目光紧盯着承担了角色功能的镜头，并与之互动，用户的视线又跟随着拍摄者的镜头游走，仿佛自己也成为剧情的参与者。在此过程中，观看视频的用户得以以“专属化”的“女友视角”“妹妹视角”与主角进行着近距离的沟通交流。
这种以独特视角呈现出的视频内容打破了传统视频中用户与主人公之间存在的距离感，给予了用户强烈的代入感和参与感，并且大大提升了用户的归属感，从而让用户与KOL之间的粘性也变得更强。
三、满足了用户对于“美好”的向往与追求
对于很多用户来说，短视频更像是生活的一种调味剂。在繁忙而又琐碎的工作生活之余，各个平台上风格各异、创意十足的内容得以成为一个聊以慰藉的出口。而在这之中，以“美好”为内核的内容总是更容易打动用户，尤其是女性用户的内心。
谁不想要一份甜甜的恋爱谁不想要一个帅气、包容、温和、懂得照顾女朋友情绪的男朋友谁不想要几个阳光帅气体贴入微的哥哥相信面对这些直逼内心深处的“灵魂拷问”，大多数女性用户都会毫不犹豫地给出肯定答案。
向往美好、追求美好是人类的天性，从自己生活之外的其他途径中获取美好体验则是现代人常用的方式。而除了放松、解乏、调节心情等作用外，这类视频从情感角度以及心理需求入手，在很大程度上满足了很多女性用户们对于美好的向往和追求。
四、生活化情景引发深层次共鸣
以女友视角、妹妹视角切入视频内容的形式给予了女性用户们强烈的现场参与感，进一步触动目标用户群体的则是这种视角之下所呈现出的各类生活化场景。“美好”固然值得追求，但是过于虚幻的美好却往往让人有遥不可及的距离感。在追求“美好”的情感驱动下，复刻了生活真实场景的体验引发了用户更深层次的共鸣。
不论是听到妹妹要去参加都是小姐姐的聚会而从被窝出慌忙爬起的子笺子凛、因女朋友吃了其他男生零食而吃醋的黑泽还是及时为被嘲笑的女友出气的子豪……在他们发布的大部分视频中，故事场景、故事素材绝大多数取材于让人有熟悉之感的场景、生活片段。尽管情节上做了一定的理想化处理，但是在熟悉、仿佛触手可及的生活场景中，沉浸于第一视角的用户的情感需求得以获得了进一步满足。
五、“人设”重要性愈发凸显
强烈归属感下形成强有力的粉丝粘性的同时，也意味着女性粉丝对这类KOL的人设提出了更高层次的需求。
在这几个账号中，人设形象或是佯装高冷的傲娇男友，或是心思细腻的阳光男孩，或是嘴硬心软、对妹妹无限宠溺的帅气哥哥。尽管呈现出来的形象特征各不相同，但是这些人设却存在着一些共同的内核特征。
1.温暖阳光、接地气温暖、阳光、接地气是这类红人给用户带来的第一印象。不论是外在条件还是说话谈吐，他们都能给女性用户一种温和、亲切之感，而这种感觉则是拉近与用户之间距离的第一个要素。
2.尊重、体贴女性无一例外，在这类视频中，跟随着镜头晃动“出镜”的女性用户们被创作者们放到了一个极其重要的地位。他们与女性用户“面对面”地进行着交流，或嘘寒问暖，或排忧解难。在这个过程中，女性用户感受到了KOL们直接给予的关怀与呵护，“少女心”得到极大满足。
3.从女性心理出发，满足女性情感需求要想赢得女性用户的心，就要站在女性用户的角度去考虑问题。她们喜欢什么她们渴望拥有什么她们介意什么在某种生活情境下，她们希望男朋友/哥哥们做什么而只有设身处地站在女性角度去考虑这些问题时，才能够生产出真正在情感上打动女性用户的内容，而不是靠颜值或一时哗众取宠的内容短暂吸引女性关注。
值得注意的是，一旦打造出了完美男友、完美哥哥的人设，女性粉丝会很快接受这个设定，对KOL的喜爱绝大来源于对人设的喜爱。因此，在产出内容的过程中，KOL们需要时刻维护并经营人设形象。如果传达的形象出现了不符合粉丝期待的瑕疵，很容易招致她们的失望情绪。
另外值得一提的是，与其他类型的短视频KOL相比，这类KOL在短视频平台之外的人设经营也显得十分重要。如果活跃在内容之外的KOL人设与视频中有着较大的出入，而又被怀抱着极高期待的忠实粉丝发现时，极易造成人设崩塌的后果。
围绕着“女性视角”打造出的短视频爆款我们已经看到不少。而事实上，短视频平台上也不乏“男友视角”下输出的被用户认可的内容和红人。在内容创作上，短视频创新的空间还有很大。而这种代入用户视角、让用户参与其中的玩法又还有多大的发挥空间呢我们拭目以待。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
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