传京东路演首日获超额认购 5月22日挂牌 B2B营销很难做学会搭建媒介矩阵新思维，更有效增长获客
据腾讯科技报道，消息人士周一透露，京东当前正考虑通过首次公开招股（IPO）在纳斯达克证券市场募集最多17亿美元资金。按照发行估值计算，京东商城的市值将达到240亿美元。
据悉，京东商城的全球投资人路演已于周一开始。在京东商城的路演过程中，投资基金对该公司的新股认购极为踊跃，单是美国科技股基金对京东商城的认购便已超过了发行总量。此外，中国投资人、国际长线基金和主权财富基金也均参与了京东商城首次公开招股的新股认购。
京城商城17亿美元的首次公开招股令盛大游戏在2009年创出的中国概念股募集资金记录相形见拙，不过很快将会被竞争对手阿里巴巴集团所取代。阿里巴巴集团上周已提交招股说明书，计划今年下半年在美国证券市场通过首次公开招股募集最多200亿美元资金。投资人对中国在线零售产业的兴趣来自于阿里巴巴集团最近提交的招股说明书，这也对京东商城的首次公开招股有所帮助。在为期两周的路演中，京东商城将着重于强调该两家公司业务模式的差异。
与阿里巴巴集团类似于eBay的业务模式不同，京东商城更像是亚马逊，自己运营仓储中心并直接向消费者销售商品。消息人士透露，京东商城在路演中主要强调三件事情。第一，该公司在移动电商领域的实力；第二，与阿里巴巴集团竞争对手腾讯的关系；第三，其物流网络。消息人士透露，京东商城的思路是说服投资人有理由来同时持有阿里巴巴集团和京东商城的股票，而不是在它们之间进行选择。
按照上周五确定的首次公开招股发行价格区间计算，京东商城的企业价值为2015年销售预期的0.7倍至0.8倍，亚马逊为1.2倍。京东商城的最终发行价将于5月21日确定，并将于5月22日挂牌交易。
市场分析师认为，在与中国最流行的两大社交应用所有者建立起关系之后，京东商城较其它竞争对手在移动电商领域更具有优势。腾讯在今年收购了京东商城15%的股份，以支撑公司在电子商务领域的地位。借助着这一交易，京东商城能够通过腾讯的微信和QQ应用，接触到数以亿计的潜在消费群体。京东商城在本月还与联想集团签署了战略合作交易。
京东商城2013年营收增长了67%。不过与阿里巴巴集团不同，京东商城目前尚未实现盈利。京东商城与阿里巴巴集团均采用了非传统的管理层架构。在首次公开招股之后，阿里巴巴集团董事会董事的任命将掌握在28位合伙人手中，其中有6人不是阿里巴巴集团的员工。京东商城创始人刘强东(微博)将用仅仅5%的持股控制公司。
从目前至今年秋季，也就是阿里巴巴集团进行首次公开招股之前，预计将会有大约6家左右的中国互联网公司在美国证券市场进行首次公开招股。（来源：腾讯科技）
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B2B营销很难做学会搭建媒介矩阵新思维，更有效增长获客
关于B2B企业如何搭建更有效的媒介矩阵，最近和许多行业的朋友进行了交流：对于新手，一直很疑惑当不断被challenge营销效果的时候如何界定媒介的价值对于熟手，在对媒介矩阵进行差异化和精细化运营的过程当中，如何更好的关注最终受益而非单纯的留咨转化后面这个问题，在与B2C同行进行交流的时候，也发现大家都有同样的疑惑。那B2B的媒介矩阵该怎样进行思考和尝试，才能应对业务发展的需求
一、B2B线上媒介矩阵的现状和趋势
互联网的流量红利经过了多个广告平台的轮番清洗，加上市场环境因素造成的公司预算收紧。这两三年以来，无论是企业主、服务代理商还是媒体，都面临着如何更好的利用媒介提高收益的问题。尤其是对于B2B企业来说，投入了人力和财力研发和打磨产品，到了要增长要收益的时候发现在第一步的获客成本越来越高，传统线上媒介外，新媒体、短视频的营销方法也每天在发生变化，越来越难以像以前一样找到一个套路来做这件事。
在一家中型公司的朋友说：每一周老板都让测试不同的媒介，想找出新的增长点。但因为没有一个系统方法的支撑，一直都是瞎人摸象的尝试。这个媒介的成本算不算高长期或短期来看能不能带来想要的效果有哪些可以优化的空间实际上很难给出有力度的回馈，半年下来媒介测了很多，钱也花了不少，但和前两年不一样的是，效果却不是很明显。
拿着旧思维做媒介，实际上很难像以前一样有好的效果。
互联网时代，用户接受信息的渠道以及做决策的路径发生了很大的变化。尤其是对于B2B企业来说，单纯的依靠销售去跟客户，大企业的业务还好，一年成交几单就吃喝不愁。对中小企业来说，线索的数量和质量的限制、销售人员的数量和精力的限制，很难做到持续稳定的增长。
1.对B2B媒介人员来说，营销漏斗渐渐转变为营销沙漏营销沙漏
营销沙漏的上部分是我们常规的用户从认知—兴趣—购买的过程，下部分是我们在客户服务的过程中，利用好的产品体验和服务体验，与客户建立了良好的信任关系、达到高的客户满意度。用户对产品或者服务产生的信任与忠诚，并主动帮助产品和服务进行传播，从而源源不断的向更多用户传递认知，实现进一步的增长。
营销的常规漏斗和营销沙漏，主要差异在于营销沙漏会更关注客户的运营和管理的价值，每一个客户既是我们的服务对象，也是我们营销传播的起点，是我们最重要的伙伴。对于很多企业来说，以前这两块是分开且有一定独立性的，而现在对于线上媒介矩阵来说，越来越需要贯穿到用户生命周期的方方面面。
2.B2B和B2C媒介矩阵的趋同性发展最近听到各个行业的线上营销人员在说：线上营销越来越难做。成本越来越高、转化率越来越难以把控、各个部门对预算的要求更是恨不得精细到每一分钱都要求有产出。同样，对于线上营销的岗位来说，很多工作内容逐渐被运营和产品的人员占据，自身竞争力下降明显。
这几年随着业务更加多元化精细化的发展，产品经理和运营增长的职能进一步得到放大，而因为流量红利过去传统的线上媒介人员的工作价值低了一些，不免给很多同行带来了一些恐慌。
实际上，随着业务的增长逐步需要营销沙漏各个环节的赋能，线上营销、产品和运营的工作职能边界在逐渐模糊，产品人员需要懂一些运营和营销，运营人员也需要懂一些产品和营销，对线上营销人员来说，也需要对产品和运营的工作有更多的了解，不是互相竞争而应是互相扶持，相信未来会有更加综合职能的岗位出现。
过去关于B2B和B2C的差异
对B2B和B2C媒介矩阵来说，也面临同样的发展趋势，不再像上图一样有如此大的区别。很多B2B业务是针对国内几千万家大中小微企业，很多的工作有点像B2C的对单个用户的渗透和转化，同样B2C也不再是只关注下载/新客/成交转化，越来越关注后端的用户长生命周期能带来的价值。
现在的企业更加务实，营销更加理性，线上媒介在面临更大的挑战的同时，也面临了突破和成长的契机。
二、B2B线上媒介矩阵应该满足什么需求
对于B2B业务来说，根据目标客户的差异性，增长有2种模式：LeadGeneration和AccountBasedMarketing.
B2B获客模式
因为线上媒介是很多企业获客的重要渠道，为了契合业务增长的需求，也需要有多样的媒介矩阵。像SAP、Salesfore依赖大客户的成交（AccountBasedMarketing），阿里云、钉钉、滴滴企业版会同时维护大中小企业的需求（LeadGeneration），对应的媒介矩阵也会有所区别。因为目标都是业务增长，B2B媒介矩阵要满足一些需求：
1.对重点目标客户覆盖，满足业务增长的需求
媒介矩阵需要能覆盖到重点目标客户，无论是针对万人以上的大企业，还是三五个人的微型企业，都需要能够触达目标用户的需求。对目标客户全生命周期的覆盖，是传播的基础，做好了，才有增长可言。
2.媒介矩阵灵活且可定制，支持精细化运营随着业务需求的变化，对效率的要求。单一的媒介组合难以满足业务的需求，企业的媒介矩阵需要更加灵活且可以支持精细化的运营。
以一个B2C电商客户的媒介矩阵举个例子，利用SEM、SEO、ASO覆盖搜索需求的人群，且通过对搜索需求的数据跟踪，分析每种需求的成本和转化效率。利用什么值得买等垂直类网站，覆盖对优惠敏感度较高的人群，直接利用爆品促进成交。利用抖音、小红书等传递品牌和产品信息，覆盖社交人群并直接带货等等。多个媒介互相配合和协作，才能更好的实现增长。
B2B媒介要增长，和更加精准且分层的覆盖目标用户，更加精细化和定制化的运维媒介矩阵，关系越来越紧密。
三、B2B媒介矩阵搭建三部曲
搭建B2B业务的媒介矩阵，是为了应对市场和行业变化时，对业务产生的新的要求。对于媒介人来说，也同样面临着如何拓展工作范围，夯实自己核心竞争力的问题。对于如何搭建覆盖用户全生命周期的媒介矩阵，根据最近一段时间和行业人的交流，以及对行业的分析，试着用3个步骤来说明：
1.基于业务，分析目标人群，做圈层基于B2B的业务，对目标人群进行分类和圈层：了解企业希望影响和转化的人群是哪些他们有什么特征（行为、喜好、互联网习惯等）哪些行业的人群对于业务的贡献最大，区分出占据80%业绩的核心人群，有发展潜力的人群，长尾人群以及潜在人群等。
对人群的了解，是能够更加高效且精细化做增长的基础。
2.梳理B2B媒介矩阵的考核指标B2C用户生命周期
业务发展最终要归集到利润，但用户生命周期中的每个节点的行动都会对最终的结果产生影响。比如B2C业务用户从了解到行动、成交、分享的各个过程，实际上都在被影响。而每个节点的数据指标实际上都是不同的，曝光量、停留时间、转化率、转化成本等。
因为归因的存在以及为了更好的提升效率。我们不应该再用单一的指标考核媒介的效果以及营销的价值：对于可以高效提升品牌影响力的媒介，我们考核品牌认知度；对于可以提升转化的媒介，我们考核转化成本；对于有利于传播和分享的，我们考核用户体验等等。
我们最终是需要回归到对长期增长的贡献，用复合型的指标来衡量效果。
3.梳理媒介矩阵测试并更新迭代当我们对人群有了更加清晰的了解，对考核指标有了新的定义，我们的媒介矩阵才能更加有生命力。对于线上营销人员，我们现在有了很多的且一直在更新的媒介选择。
所以需要对营销在生命周期不同阶段的媒介，以及传播的内容有了更多的考量和思考。不断的测试不同媒介对于不同人群的效果，同时通过精细化运营提升转化效率，降低成本。
上图是对一个传统B2B企业的营销矩阵和方法，对于不同阶段的人群，用不同的媒介和内容去触达和影响，才能实现最终精准且高效的成交。
四、写在最后
这篇文章是对之前写的几篇文章的梳理和总结，随着对B2B业务的逐步了解，越意识到想做好增长，我们需要更加贴近用户，要100%从用户的角度考虑，他们需要什么、喜欢什么、关注什么，才能在媒介矩阵搭建的过程中建立更强的信任关系。
对于用户生命周期的媒介矩阵，还在梳理中。ToB不易，且探索且珍惜。
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