电商数据运营部组织架构和职能商业案例 恐惧营销：我为什么要吓你因为你很满足啊
电子商务中的数据分析几乎是中大型电商公司的标配（以作者全国走下来的经验来看，几乎没有例外）；有的公司单独成立数据部，有的数据业务放在信息部或者IT部门，有的放在运营部或者与市场部结合如数据推广部，电商数据不论以何种形态存在，其重要性和作用力不容忽视。本文拟讲解“数据运营部”存在的形态以及岗位职能，这个部门通常也是老板的“智囊团”。
一般数据运营部由数据分析师丶DBA丶供应链下单补货（供应链管理）丶页面优化等等方面构成。电商行业刚起步的时候，由于数据量级小和电商规模较小，数据难以发挥重要作用，随着时间的沉淀，数据与业务之间的结合点根本都不需要努力寻找，已经有现成的应用模式。下面逐一介绍下数据运营每一个版块的职能和例子：
PS：绘制上面图形的软件叫visio，专门用来画流程图的，这种软件入门很简单，5分钟差不多，大家都可以学习下，还是有些用处的，尤其做管理的。
DBA：DBA的意思就是DataBaseAdministrator（数据库管理员），专门负责数据库角色和权限的分配与管理，广告数据丶订单数据丶客户数据丶商品数据等日常导入和维护，并进行一些ETL的动作，同时负责数据库的安全例如备份防止硬盘灾变的发生。该项工作通常只需要1名人力即可（大型平台公司除外），所需要的技能是至少精通一门主流数据库如Oracle丶SQLserver丶DB2或者MYSQL等等。数据库优化是一门很有技术含量的工作，直接关系到数据库的运行速度和效率。当然，如果电商企业的规模较小则没有必要配备数据库，用EXCEL搞搞就好了。
页面优化：页面优化乍一听是美工们的事情，还有数据部门什么事情。哎，事情可多了呢！随便举几个例子。例如通过查看页面热力图，知道哪些模块点击率高，哪些点击率低，从而进行增删优化；再比如，应该把符合哪些指标的商品放在首页重要位置，销售额高的销售量高的都不是，应该把UV价值高的商品放在重要位置以便价值最大化和更多的曝光机会；再比如，页面长度多少合适这实际上直接关系到转化率，而此项优化我们根据页面浏览的衰减性进行科学测算；再比如，页面一些商品销量骤然下滑是因为什么原因。如此种种，都可以通过数据分析来进行优化。一般地，此项模块工作，1名人力最多负责两家店铺或者网站，否则工作难以做到细致。
CRM：也就是客户关系管理。之前，有一个年销售额在10亿左右的电商公司IT部门总监跟我说:我感觉CRM用处不大，没什么效果。老实说，我很惊愕，这种规模的电商企业都找不到CRM方向，那么年销售额只有几千万或者几亿的电商企业是不是也会存在这种问题。
CRM方向是“以客户需求为主，以客户人口信息（如地域丶年龄等）为辅”，这是CRM的生死穴，关键点在于客户分群。很多CRM工具包括电商企业操作CRM的第一层是发发短信丶发发邮件丶等等；更高级一层的第二层是按照所谓的RFM模型把客户分成睡眠客户丶活跃客户丶新客户等等，这种源自线下零售的老掉牙理论存在很多缺陷的地方，根本问题不是以客户为中心。
雪鹰曾经在各种俱乐部或者商学院授课的时候（当然，现在基本不授课，主要是本身水平有限时间有限，而且惶恐误人子弟），就会说到一个案例。比如羽绒服通常在10月底上架，但是实际上8月份就可以把羽绒服上架，商品框定在去年相对热销一点的款型，然后给予一定的折扣，这时候可以用广告定向投放至黑吉辽等北方地区，并且从历史订单中找出北方区域&潜在需求的客户进行短信和EDM营销，效果会不错的。案例虽然极其简单，但是我们做好CRM必须建立在充分理解客户诉求的基础之上。切记！！
广告优化：这个问题不打算耗费很多时间讲解。可以这样说，没有数据支持的广告投放等于在烧钱。数据分析作用于广告方面，用武之地太多了。比如雪鹰老师随便问两个问题：第一，同一个位置投放广告是不是很好第二，ROI越高是不是表明广告投放越成功对于第一个问题，要分不同情况区别对待，对于大部分卖家，固定一个位置展现广告是比较好的，因为网络群体的忠诚度极低，同一个位置有利于强化客户品牌认同感，这在广告学上叫做“品牌强传播”。
对于第二个问题，看ROI数据，ROI越高通常暗示广告带来的老客户比例也越高，因此从广告的角度来说可能没有产生增量市场。所以，对于成熟电商企业来说，广告ROI保持高位的同时，若广告老客户比例也过分高位（例如60%），那这样的广告策略是需要进行结构性调整的，而对于新品牌只需要看广告ROI一项指标即可。
其实，广告投放是一项很有技术含量的活儿，稍不留神，明明一个亿广告费就能完成年度目标的事情，却花费一亿两千万完成年度GMV。记住，广告投放都是真金白银，即使是老板的钱，即使是投资人的钱也要用心把广告投放策略优化好！大型广告投放需要用到一种叫做“广告投放线性组合优化”的技术，这在雪鹰老师的新书中《电商大数据——用数据驱动电商和商业案例解析》有具体的案例剖析，此处不再赘述（这本书也是雪鹰老师的思想和灵魂的真诚之作，京东发货最快）。这项应用蛮复杂的，后面单独开贴举例说明。
供应链管理：供应链管理是电商企业的命脉所在，过多的呆滞库存对于公司来说是致命的。库存管理最难的是完全草根式从批发市场拿货然后在网店上销售，这种方式利润稀薄且SKU数量过多，目前已经渐渐退出历史舞台，不在我们讨论的范围之内。我们讨论的供应链是面向规模的电商企业。
供应链管理总体原则是柔性化生产，少量多批次，在生命周期内预测追单的时间节点以及大概数量（当然还要考虑起订量）。做好供应链管理需要注意几点：①信息共享，准确，供应商与销售端数据都是打通的；②供应商的特征值以及供应链中经常出现的规则要一点一点isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
【干货】企业如何选择电商分析工具——http://www.siilu.com/20140422/97072.shtml
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恐惧营销：我为什么要吓你因为你很满足啊
在广告营销中，有不少作品都利用了恐惧营销作为宣传点，而产生的效果也往往令人印象深刻。这背后的原理是什么，以及如何把握好恐惧营销的度呢笔者将为我们一一解答。
01Keep
今天被Keep的广告吓到了。
Keep发布了最新广告片《怕就对了》，然后开始了一大波宣传动作。
问题是我坐地铁上个班，你别吓我呀！
（车窗里跑出一个头）
用Keep的最新广告语造句，“我怕……，我更怕……”
我怕地铁的窗户上突然出现一颗人头，我更怕那人看起来像我的班主任。开玩笑：）
继续说keep的新广告片《怕就对了》，这次用的是“恐惧营销”。
keep：我更怕“最差的自己”
片子色调颇有悬疑感，聚焦到5个人身上：健身老头、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠军自行车手。
健身老头毕竟年纪大了，怕还没跑出去人就嗝屁了，不安全。
盲人跑者看不见怎么跑，怕跑出了自己的安全区遇上危险。跳水女孩怕高、瑜伽胖胖女怕被嘲笑、冠军自行车手怕速度太快出意外。
最后作为keeper的他们一起告诉你：“我们更怕浑浑噩噩碌碌无为的一生，害怕有什么奇怪的，怕就对了”。
他们把害怕的阻力变成了动力。
“我怕”的对象，关于安全、关于速度、关于时间、关于高度、关于他人。但所有的“我害怕”，抵不过一句“但我更怕”，怕成为“最差的自己”。
真的没什么好怕的，除了“未来的自己”。
keep这波恐惧营销吓唬你，最后告诉你——用keep吧，用了你就不怕了。
这个让人恐惧的点抓得比较高级——不是简单的生存安全需求，而是“自我认同”。
keep利用我们对“最差自己”的恐惧来激发我们的不安全感，这已经是马斯洛需求层次的最高需求了，所以显得比较高级。
“我害怕阅读的人”：我怕得不到他人的尊重
吓用户，让他们怕，在哪个需求层次都可以使用。keep用了“自我需求”层面，我们再说说尊重这一层吧。
有个很经典的案例——“我害怕阅读的人”
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么
不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗——像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。
……
他们是懂美学的牛顿；懂人类学的梵谷；懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
——台湾奥美
如果你不会阅读，你就如同文案中的那个“我”，如傻子一般，别想得到他人的尊重了。
恐惧营销里的典型套路，如下所示：
给痛苦的场景（要尽量具体、清晰）+严重后果（真心难以承受），然后给解决方案（救世主来了！购买我的产品就获得救赎啦）。
（1）keep中是害怕高度、担心安全、他人眼光等（痛苦的场景）；你就会变成一个碌碌无为“最差的自己”（严重后果）；所以用keep变成更好的自己吧，没什么好怕的（解决方案）。
（2）阅读中是害怕我就是文案中的“我”（痛苦的场景）；我会成为一个“无知弱小、苍白无力”的小透明（严重后果）；所以去读书吧，现在开始也不晚（解决方案）。
我们也能够推测出适合用“恐惧营销”套路的产品，比如能避免麻烦的产品就很适合。
你的描述点应该在于：
不用这些产品会有多痛苦用了这些产品生活多美好
比如：省事型产品，扫地机器人、洗碗机云云，自己劳动多痛苦啊，帮你省时又省力不好吗
（不知道当你听到你的人生有两年半都在做洗碗工，你怎么想）
预防型产品，比如防甲醛、防尘螨、防近视等等。还有治疗型产品，减脂、肩周炎贴、祛痘产品等。
关健明在《爆款文案》里还建议：
不要激起逆反心理。最好说自己的恐惧，让别人感同身受，而不是直接说用户的恐惧。
参考“我害怕阅读的人”，第一人称都用的“我”。如果你直接说“你丫不读书，真的在餐桌上会一点存在感都没有，别人谈笑风生，你屁都不敢放”。那用户可不干——你的意思是说我没文化
比如写一段“恐惧诉求”文案推销电动牙刷：
心里都知道刷牙重要，但我还是常常应付了事（说自己），不认真刷。稍不注意，就容易牙龈发炎，不只刷牙的时候经常流血，严重的时候，咬口白馒头都能看到一排血印。发作时，牙齿闷闷地阵痛，捂着脸皱眉，根本没办法工作（痛苦场景，尽量具体清晰），只能请假看病，工资被扣了还耽误工作，看病回来还得mumu0422。5年品牌营销人，曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。营销底层逻辑研究者、商业模式探索人。现为新零售创业者，旗下项目正在开展中。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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