红孩子：10年垂直过后，仍看O2O！ 转换新营销：最紧迫的是要转换新传播
从2004年到现在，红孩子作为一家垂直的电商已经耕耘了十年。据红孩子会员数据显示，10年来先后有近3000万母婴用户在红孩子平台上享受资讯、购买母婴用品，这个庞大的数据意味着，2004年以来，中国出生的每6个宝宝中，就有1个得到或使用过红孩子的服务，而这其中奶粉与纸尿裤的购买量高居单品类销售榜首，这也使得红孩子成为国内当之无愧的“母婴电商之王”。
中国的互联网到今年正好是二十年的光景，说红孩子的发展贯穿了互联网一半的光阴。下一个十年，红孩子选择了，O2O成为自己下一个“风口”，这一次，红孩子还能好风凭借力，再一次起飞么
垂直电商终极出路—招安或上市
从淘宝出现以后，中国一大堆打着淘宝第二旗帜的平台电商，非死即伤，损失非常惨重。基本无一幸存，真正称得上能和淘宝齐名的，也只有京东，苏宁易购，易迅寥寥几家，实体遍地。这也就催生了垂直电商的出现，垂直电商意味着在细分领域里面的差异化竞争，相对于平台电商的大而全，垂直电商更多的表现为小而精。在自己最熟悉的领域进行深耕再深耕，以一个品类对抗淘宝等平台电商的大而全下面的单品类竞争力有限的局面。
作为垂直电商，笔者认为除了优雅的死去，壮烈的死去，卑微的死去之外，仅有的出路就是被招安收购或者拼财报上市。这是唯一的出路，在各种品类的空间让平台无限压榨的时候，这也不失为一个好办法。
先说说上市的垂直电商，麦考林，兰亭集势，唯品会，当当网（自诩平台，更像是书品类的垂直）。还有即将上市的聚美优品，即将以今年最大的集资额上市。垂直电商上市，也是有利有弊，这里面可以从几家企业上市后的后续发展看得出，其中最有典型色彩的莫过于麦考林和唯品会。
麦考林，1996年成立，早年以邮购业务起家，随着网购的逐渐潮起，1999年麦考林推出麦网。在2010年其选择了上市。
在刚刚上市之时，麦考林的互联网业务收入只占总收入的50%，收入基本来自于线下店铺和邮购。刚上市之时，麦考林披露的第一份财报的就预示着其一路狂跌的序幕。在财报公布的第二天，麦考林股价大跌39%，收报8.15美元。此后麦考林一路亏损严重，其在2010年上市时净利润440万美元。而此后的2011年、2012年，其净亏损分别达3330万美元、2240万美元。股价也跟随下跌，从上市的18美元跌到最低的不足1美元的仙股。
这是上市水土不服的典范，日常运营中的一些错误，在上市报表中得到无穷的放大，成熟的资本市场多次作出财报的预警，对于垂直电商的快速试错非常不利。此前，刘强东曾发表观点称，从麦考林公开的消息来看，投资人主导操控味道浓厚。
没有自主性，对于垂直电商来说是致命的，最熟悉自己企业的人，非创始人莫属，但是企业在上市之后，一般创始人只能退居二线，让职业经理人进驻，自己则提供产品的建议，把握业务发展的大方向，但是连这种权利都被投资人剥夺的话，这样只能留下一纸遗憾。
唯品会，2014年3月4日一开盘，唯品会的股价大涨32.44%，盘中一路拉升至180美元，涨幅达到41%，市值一度突破100亿美元大关。收盘市值达到94.93亿美元，超过网易，成为腾讯、百度、奇虎之后的中国互联网第四大上市公司。在闪购模式的支持下，盈利一片叫好声，在到股价支持下，收购了同属垂直电商的乐蜂网，完成了一个华丽的变身，这就是强者恒强的垂直电商上市的放大效应，很多评论家的各种估值之下，唯品会都未能满足这个巨大的估值，但是丝毫不妨碍它继续成为资本市场的宠儿，未来的预想，正是支撑垂直电商溢价的资本。
相对于上市的大起大落，大喜大悲，被招安的收购的垂直电商则显得稳重的多。没有上市报表的披露，没有需要单独交代的投资者，股东，能够更放精力在自身的试错，转型，改革上，拥有更大的自主性。
对于被收购的典范，莫过于唯品会收购乐蜂网了。
乐蜂网是中国首家专家明星进驻、提供“女性时尚解决方案”的大型女性的购物网站，由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静在2008年创立。其主要的优势体现在自有的达人品牌，以高影响力，高利润著称，另一个优势则是电商媒体化，包括与美丽俏佳人栏目的长期合作进行品牌展示，线上线下媒体同步进行。有自己独特的粉丝群，用户群，用户忠诚度很高。
对于垂直电商来说，被招安除了能够获得珍贵的发展资金，更重要的是，选择符合自己发展前景的企业，带来资源，企业内部的支持，管理层的运作，这点更为重要，乐蜂网看重的是唯品会闪购模式的巨大流量，以及服饰类目与化妆品类目高度重合的用户群。
这对于红孩子选择苏宁也是一样的，在红孩子十周年发布会上，苏宁云商集团副董事长孙为民讲到，在红孩子独立发展的基础上，苏宁集团将在后台资源上进行全力支持，对于红孩子的发展，是将苏宁全国的资源系统进行嫁接。第一个资源是物流资源，第二个资源是苏宁的会员系统数据资源的，在全国会员数已拥有过亿会员，网上会员已达3千多万。第三个资源，是在日常运营过程间实现互相的导流引流过程，在业务上的实现一个联动的过程。红孩子自身的发展空间要进行调整，红孩子本身是一个行业色彩浓郁的品牌，在差异化上形成消费的唯一选择。
物流，会员，流量，三个大头让红孩子这类的垂直电商得到最大的支持，而不需要烦恼报表，数据，盈利这几个让上市公司困扰已久的几大问题，得以自己快速成长。
相对于垂直电商上市的短时间内甜蜜，长时间内看实力；被招安收购的垂直电商，更isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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转换新营销：最紧迫的是要转换新传播
在互联网的席卷下，营销领域也需要跟随新的传播理念与形式，进行营销转型。而对于快消品行业来说，企业要想转型新营销，首先要做到传播体系的转型。
01
目前从整个快消品行业看，不论是品牌商，还是零售商，当前营销面临的最紧迫问题是以往的传播手段在逐步失灵，以往的传播理念在发生改变。
当前，快消品企业面对多个转型维度：产品体系需要转型、渠道体系需要转型、营销体系需要转型。但是，在这几个转型维度当中，首先要实现营销的转型。如果没有营销转型形成新的市场驱动力，产品转型、渠道转型很难成功。
所以，我们看到，这几年很多企业在不断推出新产品，也在不断尝试新渠道，但是成功概率较低。
尼尔森2016年跟踪了2015年上市的15000个新品，一年以后市场只找到50个。这几年，很多企业也在尝试一些包括电商在内的创新渠道，但是很多创新渠道并没有发挥出重要的价值。
这里面问题可能是多方面的，但是营销没有转换，特别是原来的营销传播方式失灵了，新的传播体系又没有建立起来，必然会造成的问题是，一是推不出去，二是拉不起来。因此，没有新营销体系“保驾护航”的产品创新、渠道创新会存在很多问题。
在营销转型当中，重点是转换和重构新的传播体系。
传播是营销的核心。从认知、关系、交易三大营销维度来讲，都是以传播为中心。传播推动品牌认知，传播推动构建用户关系，传播推动交易动销。没有有效的传播，营销就失去了发动机，没有足够的传播推动，营销就失去了源动力。
所以，我们看到整个行业的发展变化，从2013年行业见顶，五年以来，一直在持续下行。那么，这五年也正好是中国的市场营销传播环境发生深刻变化的五年。
02
这五年营销传播环境的变化，主要集中在五个方面：
1.传播的渠道发生变化由原来的大众媒体转型小众媒体。纸媒几乎很少有看了，听广播、看电视的人数也在下降，人们获取信息的主要方式基本转移到小众媒体一端了。
2.传播的理念变了以往的传播是做“漏斗”，现在变成了“吹喇叭”，这是一个非常重要的变化。
这可能也是现在很多企业不能适应的一个主要方面，因为在以往的大众传播时代，“大喇叭（央视）”一喊，先把知名度造出来，然后再逐步沉淀、就能逐步转化成用户了。
而在小众传播环境下，首先要有种子用户，然后借助小众传播的裂变，才能逐步造成更大的用户群体。
新传播理念是一种颠覆性的变化。
3.传播的工具变了目前的传播基本转移到以手机承载的移动一端，各种手机终端成为最有效的传播工具。
4.传播的模式也在发生变化目前移动环境下迭代出的各种新内容平台方式，一方面可以起到传播、推广的重要价值，同时还能成为非常重要的链接用户的平台。
在这样的链接环境下，企业可以借助内容平台和目标用户建立一种新的关系——可以由以往的没有关系，变成有关系，由弱关系变成一种强关系。
5.传播的主体由自传播走向自传播+他传播相结合的方式所谓自传播就是企业的自我宣传。所谓他传播就是来自于其他方面的传播。
目前以微信公众号为代表的内容平台模式，以及以微信群、朋友圈为代表的社交模式，在改变人们的社交方式。人们更愿意相信来自身边朋友的推荐，更关注来自朋友的评价。
所以如何推动企业之外的传播，特别是目标消费者的传播，已经成为当前营销传播的重要方式。
以上五个方面的变化，不只是传播渠道的变化，也不只是传播方式、手段的变化，非常重要的传播理念的变化。
企业认识传播的变化，不能只是从转换传播渠道、传播手段、传播方式去认识，更需要看清新传播带来的理念的变化。
这个理念的变化是区别于以往传统广告传播理念的。如果企业只是从渠道、方式、手段去转换是不够的，更需要转换的是传播的理念。
总的来说，企业把以往传统广告投放渠道，转换到新传播的投放渠道，但是理用新传播建立用户链接的理念却没变，特别是由“做漏斗”变成“吹喇叭”的传播理念不变是不行的。
从我的观察分析看：目前快消品企业遇到的，不论是终端的动销问题，还是来自渠道一端的新问题，主要原因都是新的传播环境发生变化导致的。当然，终端的动销问题是主要问题。
影响终端动销的原因很多，但是传播环境的变化是非常主要的原因原来。
广告是有非常强的营销拉力，终端陈列是有非常强的营销推力。传统广告的失灵，这种拉力的作用失去了。消费者生活方式的变化，到店频次在减少，这种终端的推力的作用也在下降。如果没有及时、快速转换一种新的营销传播力，那营销必将出现严重的问题。
从我这几年的观察研究看，当前的一些成功企业案例大多都是靠新传播取得的成功。
典型案例是江小白，江小白模式的成功核心点就是新传播，也可以说没有新传播就没有江小白。
借助新传播，江小白在以往认知中普遍认为年轻人不喝白酒的“沙漠”地带开发出了一个新的市场“绿洲”。
当然，这样说并不是否定江小白的酒不行，江小白的酒是纯高粱酒，酒也是非常好的。但是，拥有江小白一样酒质的企业可能并不少，但是缺少了江小白这样的新传播。
准确地讲：江小白是扎实的深度分销基本功+新传播。
消时乐也是这样的一个典型案例。
有些传统品牌、传统店的公众号等内容传播平台做得比较不错，他们转换到这样的新传播方式后，生意都是不错的。
出现问题的一些品牌，大多是老的传播手段不做了，新的传播体系又没有建立起来。
譬如宝洁，它原来在央视是几乎霸屏的，但是现在央视看不到了，新传播渠道见到的也不多，这就说明了它的新传播体系没有快速建立起来。
03
快消品企业需要快速转换新传播方式。这是当前最紧迫的课题。
在所有需要做出的转型维度当中，快速建立起新传播体系是当务之急。这个新传播体系如果不能首先建立起来，其他的转型都不好做。
企业建立新传播体系主要就是围绕以手机为主要承载的传播渠道转换。因为，消费者在哪里传播就必须在那里！！！
消费者获取信息的主要方式已经转换到手机一端，企业的营销传播必须要尽快转移到手机一端。
所以，快消品企业需要尽快构建两大传播体系：一是内容平台传播体系；二是社群平台传播体系。
1.内容平台传播体系所谓内容平台传播体系就是企业要尽快建立起以公众号、头条、微博、抖音、快手、小红书、直播平台等众多内容平台为主体的新传播体系。
目前，这些内容平台已经成为用户获取信息的主要渠道，这些平台分别聚集了海量的关注用户。如何借助这些内容平台，把相关的目标用户转移到企业的内容平台，是企业转换新传播必须要做出的首要选择。
快消品企业建立内容平台传播体系需要从三个方面去做出系统规划：链接、传播、卖货。
链接是做内容平台首先要做好的一个重要价值。
因为当前的移动传播平台，他的传播逻辑变成了链接环境下的传播逻辑，首先产生关注，关注就建立起了链接。
内容平台已经变成了非常重要的连接目标用户的平台。在连接的环境下，可以产生“找到用户、建立链接、产生影响、打造终身价值”的目标。
内容平台连接的主要价值就是通过传播找到用户，通过内容去影响用户，借助链接建立与目标用户的连接关系，逐步打造成一种强关系。
内容平台更主要的是可以产生传播的价值。好的内容将会比以往传统广告传播带来更重要的价值，将会产生“润滑油、助推剂、放大器”的重要价值。
同时，内容传播平台可以带货，其卖货的价值也是非常重要的。并且未来看，“在传播中卖货，在卖货中传播”将会成为非常重要的营销模式。
企业要建立内容平台传播矩阵。
一是这几类平台都要做，因为会产生对不同用户、不同场景的有效影响。
二是企业要建立不同层级的内容平台传播体系。既要建立起集团总部级的新媒体传播矩阵，也要建立起省区（大区）、城市级的传播矩阵。不同级别要确立不同的传播重点。
企业建立新传播体系，不怕多，越多，越能更有效的产生找到用户、建立链接、产生影响的作用。
企业也要鼓励各级人员建立自己的新传播体系。对营销人员、各级管理人员甚至要强制性的要求建立完整的新传播体系。要把营销人员、管理人员的新传播体系纳入到企业统一的新传播体系当中。
如果企业建立起了几万级的内容传播平台那是一件非常可怕的事。
关于如何增群、QQ群、钉钉群等社交平台，建立社群传播体系。
从目前看，这几个社交平台都需要借助，微信群可能是最有效的一个社群传播平台。
微信已经成为非常重要的社群传播平台。企业要建立起一个全员、全体系、全系统的社群传播体系。
微信的社群传播主要基于两大功能：朋友圈、微信群。
做好朋友圈的传播和微信群的传播是当前非常重要的传播手段。
企业建立社群传播平台也需要从“链接、传播、卖货”三个方面去规划。社群传播要把重点放在链接和传播一端，不要把重点放在卖货上。
借助社群链接平台，重点可以产生改善用户关系，确实可以产生由没有关系到有关系，由弱关系转换成强关系的作用。
建立社群链接平台重点在运营，朋友圈需要运营，群更需要运营。运营出一个有价值的朋友圈、微信群将会产生非常重要的营销价值。
企业必须要制定好全员的微信发展计划，如何增好友数量、如何经营朋友圈、如何做好微信群，要形成一个完整的微信营销发展规划。
微信的传播不但要建立企业内部人员的发展计划，还要看到目前“他传播”在越来越发挥重要的价值，建立起以KOL为代表的基于微信传播的他传播体系。
如果企业有万名员工，每人有上千的微信朋友圈，那就是千万级的传播触达。
如果每一个市场单元再能找到150人的KOL，每个KOL能具备上千人的传播能力，每次的营销推广能够产生十几万的营销触达，这种传播能力是非常可怕的。
可能这样的传播要比以往的央视广告效果不会差很多，并且其传播的精准、效率、用户信任都会是非常不一样的。
当前，对品牌商来讲，需要尽快围绕社群传播建立两大体系：渠道社群化、社群渠道化。
基于微信的社群传播，企业一定要高度重视了。不能还是一讲传播就想到的是花钱打广告，而把微信传播这样的一个效率最高、成本最低的传播工具放置一边。
转换社群传播，企业老板必须要身体力行。老板是第一位的承担企业推广传播的责任。并且基于社群传播的环境下，老板的传播能量是最大的。并且基于转换新传播，老板必须要亲自尝试，你才能准确找到转换新营销的感觉。
目前看，这两大体系是当前最重要的传播体系。企业必须要尽快作出系统规划，尽快落地实施。
04
企业转换新营销传播体系，需要在组织、岗位职能做出相关的调整。
1.组织转型：建立营销一体化的新营销组织传统的营销组织，市场部与销售部是分离的，也就是营与销是分离。
在新传播环境下，企业需要重构营销一体化的新营销组织。也就是很多专家所讲的由以往陆军（地面销售团队）与空间（空中营销推广团队）是分离的，现在需要转换成海军陆战队（营销一体化）。
企业需要重构以新传播为主体的新营销组织。新营销组织要具备新传播组织能力，全系统的新传播管理能力，强大的内容生产能力，不断地新传播创新能力。
建立新传播组织重点是新传播理念的转换，不能简单理解为只是传播渠道、方式的改变。
所以必须要企业一把手亲自设计，要融入到企业整体的营销创新当中。企业老板不能是简单的“交给年轻人做吧”而推脱。
年轻人可以做一些形式的创新，但是整体营销模式重构，必须要是老板的责任。
2.团队转型：必须要转换新传播能力未来的新传播环境下，营销人员、业务人员必须要具备新的以传播为中心的新营销能力。
业务人员只靠两条腿跑市场的时代即将过去，必须要会做内容平台传播，因为内容平台是更有效的营销工具；必须要学会做社群传播，因为社群传播会带来更大的营销价值。
业务人员要赶快转型，不转型是要被淘汰的。
总之，企业的营销转型已经迫在眉睫。企业转型新营销，首先是传播体系的转型。
作者：鲍跃忠，微信：bc7180
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