刘强东，三招保住控制权 从淘宝的叠猫猫裂变推广，探索社群运营应该怎么做
导读：与京东资本历程有关的七个数字
1、1.380亿新股
京东IPO拟发行1.380亿新股，这个数数刚好与腾讯认购的股票数相等。
2、3.0%
京东旧股东出售的股票占上市前各自持股数量的3.0%。
3、20.26亿美元
关于京东融了多少钱一直众说纷云。根据招股文件从2007年拿到今日资本1000万美元起到腾讯注入2.145亿美元止，累计融资20.26亿美元。
4、55.9%
京东上市前，刘强东持有及获得投票权的股票共计13.74亿股，点总股本的55.9%。
5、83.7%
京东上市后，刘强东持有的股票将转为B类股票（每股有20份投票权），投票权占83.7%。
6、248.4亿美元
上市后总股本为27.6亿股，按每股9美元计算，京东市值248.4亿美元。
7、100亿美元
按每股9美计算，老虎基金、高瓴资本、俄罗斯DST、今日资本等主要投资机构持股市值超过120亿美元，京东上市为他们带来超过100亿美元利润。
近闻京东路演火爆，首日即获3倍超额认购。早能这样何必急急忙忙引入腾讯战略合作呢
京东IPO计划出售9368.5万份ADS（每份代表两股A类普通股，其中6900万份ADS为新发行（占IPO总发售量的73.7%），2467.8万份ADS为旧股东出售。1.38亿新股，听起来好耳熟呀，这不是腾讯战略合作时承诺的“IPO时认购1.38亿股”吗路演遇冷回来找腾讯，12.4亿美元把IPO要发的四分之三股票吃下，还给了微信一级入口，现在有的可吹了，刘强东的虚荣心真够强的。
不过总的来说，刘强东真是有本事玩转投资人。就说这次IPO，有的资金都进来7年了，可人家要么坚持不走，要么只卖各自持有量的3.0%。刘强东将出售1390万股，最高套现1.25亿美元，也是上市前持有量的3.0%。不过，旧股东不走的真是原因还是对京东的未来有信心，否则刘强东再强硬也拦不住资本夺路而逃。
刘强东最绝的是7年融资20亿美元，却能始终把握公司控制权，这点值得所有创业者学习。刘强东先后用了三个“大着”，下面一一道来：
第一着：优先股
京东早期的三轮私募属于“夹层融资”，通俗讲就是性质介于股权融资和债权融资之间，具件条款由投融资双方灵活商定的长期融资方式。这种融资工具发出去是债券，付不付利息，什么条件下可以转股，每个时期可以转多少，没有投票权要看双方事前约定。2007到2010年间，京东发行了A、B、C三轮“可转可赎回优先股”。
A轮融资由今日资本提供：2007年3月27日，发行1.55亿“A类可赎可转优先股”，附带1.31亿份购股权。8月15日，1.31亿购股权被行使。两笔融资合计1000万美元。
B轮由今日资本、雄牛及梁伯韬联合投资：2009年1月，发行2.35亿“B类可赎可转优先股”，融资2100万美元。
C轮融资额达1.38亿美元：于2010年9月完成，这次发行1.78亿“C类可赎可转优先股”，投资方为高瓴资本。
通过三轮融资，刘强东获得1.69亿美元。由于早期估值低，今日资本A轮获得的优先股就相当总股本的30%（假如全部转股。另外，如果不转股可享受8%年息）。若非采用优先股策略，刘强东控制权早已旁落。
投资人接受这样的方式是有条件的，比如要相中并信任刘强东本人，要看过往几年的业绩及资金使用效率。2006年京东销售额从上一年的3000万涨到8000万，今日资本才有信心按可转优股投入1000万美元。2009年，京东销售额达到40亿，三年涨了50倍！傲人的业绩从高瓴资本拿到1.38亿美元的基础，是刘强东融资的真正法宝。
京东商城营收增长示意图，单位：百万元
第二着：排它性投票权委托
发行可转可赎回优先股融资方式虽好，但融资额有限。否则资产负债率畸高公司将濒于破产，控制权有什么用。2011年，京东开始发售普通股融资。
从上表看到，京东2011年以来历次股权融资，累计发售8亿普通股，获得18.57亿美元现金及腾讯旗下三块电商资产（拍拍、网购100%股权及易迅9.9%股权）
在大规模股权融资的过程中，刘强东要求投资人排它性地将投票权授予他的两间BVI（英属处女群岛）公司MaxSmart和FortuneRising。
通过几番博弈，在京东上市之前，刘强东通两间BVI公司控了13.74亿股投票权（涉及11家投资人委托的7.96亿股，包括腾讯的3.51亿股），占比55.9%，以微弱的优势保住了控制权。
第三着：双层股票
上市前“不肯就范”的投资人没有把投票投授予刘强东，主要有：
美国的老虎基金持有18.1%；
高瓴资本持3.18亿股（由2010年C轮可转可赎回优先股转来），占比13%；
今日资本持1.92亿股（由2007年A轮可转可赎回优先股转来），占比7.8%。
上市后，11家投资机构将收回7.96亿股的投票权。另据招股文件，京东将发售1.38亿新股，总股本将达到27.6亿股。这样一来，刘强东手里的股票占比仅为20.5%。
这个问题解决起来相对简单，那就是谷歌、百度们普遍采用的双层股权结构。上市后刘强东持有的5.65亿股将转为Ｂ类股票，每股有20份投票权。其它新旧投资人持有的都是Ａ类股票，每股有1份投票权。招股文件显示，刘强东将获得83.7%的投票权。
与阿里自创“湖畔合伙人制”相比，刘强东充分利用了资本市场的现成玩法，令美国投资人更容易接受，未来遭遇诉讼之类的麻烦也会少一些。由于种种原因，阿里创始人持股比例过低，如果采用双层股票，Ｂ股的投票数势必高得离谱。而且阿里IPO所得款项中的一大部分要向雅虎赎回股票。上市后，为业务需要一而再、再而三融资的可能性极大，要不了几年Ｂ股的投票权就会被稀释到50%以下。所以，阿里选择合伙人制也是迫不得已。（来源：剑客网）
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从淘宝的叠猫猫裂变推广，探索社群运营应该怎么做
618如果说京东把签到玩出了花，23天签到瓜分6亿京豆，那么淘宝则是在拉新引流的路上越走越远。今年淘宝则是推出了叠猫猫的玩法，虽然由于活动困难度太大，最终导致活动效果反响平平。但通过这个活动，我们一样可以探索淘宝对于拉新引流的一些想法。
一、什么是叠猫猫
叠猫猫活动简单来说，就是要求用户积累喵币，通过喵币来兑换猫猫，只要合成1只30级的猫即可参与616瓜分红包的活动，如果积累满12只30级的猫，还可以参贴吧等无一幸免都被叠猫猫挑战包围了。
而且游戏针对拉新做了非常大的倾斜幅度，一个从来没有进入过叠猫猫的新人如果被拉进了团队，那么当天这个新人的等级会是60级，普通用户30级封顶。
被拉近团队的新人第二天看到自己的超高收益后，会开始尝试体验叠猫猫的活动，因此这是一款要么你别打开，如果打开后你绝对停不下来的游戏。
从这里可以看出，叠猫猫的活动主要是围绕着拉新引流来做文章，同时搭配一些任务来促进用户的活跃及留存。首先通过利益的设计去推动客户自发进行裂变，当被推荐用户参与到游戏中后，会选择通过浏览商品等方式获得更多喵币，从而达到促进成交的目的，形成良性循环的生态系统。
而这里最主要的就是社群玩法，在贴吧、微博等平台，随处可见各种叠猫猫的组队需求。在微博某大V的评论下方，有接近一万条各种求组队的评论留言，由此可见叠猫猫的取胜秘籍，就是谁最先让自己队伍集满100人。
于是我们看到了各种导流裂变的玩法，而这些玩法也是与运营常用的裂变推广玩法相通，因此我们也具体来分析叠猫猫常用的几种裂变玩法。
四、叠猫猫常见的四种社群裂变推广手段
自己组建社群是最简单的方式，只要你人脉充足，如果你是一个KOL，一个简单的朋友圈的就可以轻松集齐100人。
但如果说你不是什么KOL，也不认识一些KOL的好友，那么只能靠一些小手段了。
1.流量平台撒网各种微博、豆瓣小组、QQ群、朋友圈、微信群里，叠猫猫的社群广告遍地都是，广撒网下总有那么一两个人有兴趣参与。
需要做的就是准备好文案+二维码，很多小白们，通常准备的都是这种毫无兴趣的文案内容，很多人看过也就看过了，并没有多少兴趣参与。因此这种方式我们并不推荐。
2.公众号截流很多玩裂变或者社群的人，通常在某个课程或者玩法刷屏裂变的时候，都会喜欢去截流。比如许多人突然爆红后，会多出来许多高仿号，或者是在他人的社群里面伪装工作人员，群公众号搜索叠猫猫关键词出现的公众号，最少也有几十个，这些号打着叠猫猫互助组队的名头，点进去看全是叠猫猫组队的文章，而且阅读量还不低。
通过这种公众号截流的方式，将平台流量吸引到自己的公众号平台进行留存。而这些号本身也是许多淘宝客自己的账号，活动一结束迅速切换回原来的优惠推荐内容，赚钱裂变两不误。
3.社群裂变社群裂变就是组建各自战队群，不管是流量平台引流还是公众号截流，最终的目的都是落在社群上，不管是QQ群还是微信群，号召所有的队友集中在社群中统一听从指挥。
所以接下来会引出一个问题，社群到底要怎么运营，什么样的方式跟主题会留存社群的用户。对于叠猫猫活动而言，所建立的社群活动主题明显，定位清晰。下面我们会以叠猫猫的社群为例，阐述社群运营的思路。
五、社群运营的核心思路
想做好社群运营，就需要做好社群的定位、服务分析、种子用户、新鲜度、价值观等五方面的梳理。
1.如何做好社群的初始定位在建立一个社群前，必须首先思考这个社群存在的意义是什么，究竟是为了什么目的而建立的。简而言之，就是我们要找到社群的主题或定位。
在建立社群前，一定要想清楚社群的主题是什么主题，以及匹配这样主题的人群会聚集在什么地方。目前社群主题大多离不开下面两个方向：
（1）基于公众号/产品的用户需求
这类主题是目前最多的一类，例如知名大号「樊登读书会」就根据自己的公众号定位及相关产品服务，建立了读书阅读、创始人、城市峰会等多种类型的社群，每个社群匹配对应自己的用户需求。
产品层面最多的就是财经类，特别是股票类公司建立了众多的股票群，为大家解读财经及证券市场信息；叠猫猫的社群也是属于产品类的社群，通过这些社群，用户可以为了同一个需求聚集在一起，并且拥有一定的高活跃度。
（2）基于个人兴趣的团体需求
这类主题需要社群建立者有着非常强大的个人IP号召力，逻辑思维最早就是基于这种形态建立起来的社群。包括秋叶等知名大号都是通过将具有共同兴趣爱好的人团结在一个社群里面，大家通过社群可以共同进步提升，而这种社群也是活跃度及忠诚度最高的社群形态。但这种社群建立困难度较高，并且全靠创始人个人IP来维系。
2.社群的功能服务社群的存在一定是有着自己的目的，或者说社群的服务属性。
我们可以看到很多高活跃度的社群，都是因为用户能在社群里面获得自己想要的东西。无论是人脉、知识、技能、生意等，这些都是用户能在社群中获取到的利益，正是因为用户能够得到自己想要的，才愿意一直停留在这里。
因此很多快闪群、活动群等因为缺少这一属性，通常是一两天的活跃期过后，就开始广告链接满天飞，变成了毫无用处的死群。
3.拓展社群的种子用户招募社群的种子用户，并不是随便在推文里面加个社群的二维码，或者在微博、豆瓣这种流量平台，发个文案+二维码就能吸引用户进群。
能不能找到精准的合适的种子用户，远比不加区分找到用户更为重要，因为只有精准的种子用户才能构建出优秀的社群氛围，这也是社群成功与否的决定性因素。
因此对于社群用户招募，常见有下面三种途径：
公众号：最快捷有效的方式就是通过公众号推文，通过社群二维码迅速将同一公众号下的用户聚集在一起。朋友圈：这种对于朋友圈大佬来说是轻而易举的工作，如果有几个5000人的大佬，轻松发个朋友圈，很快就能凑齐好多社群其他流量平台：各个社交、视频平台都可以用来截流拓展，将其他社交及视频平台的用户通过各种手段集中到社群中，也是最常见的一种玩法。
4.如何保持社群的新鲜度
很多社群都会面临一个问题，用户再加入社群的前几天都会比较活跃，但断则两三天，长则一个月，最后都会变成各种微商群、广告群、链接群。
因此如何提高社群的新鲜度是一个老大难的问题。当下社群做的比较好的都是通过这些方面来提高社群兴趣：
（1）树立规则
在群公告发布规则，告诉用户什么可以做，什么不可以做。并且社群会经常变更社群主题，统一群昵称格式，禁止发广告，有问题@群主等等形式。
（2）讲好故事
这些用户最初聚集在社群里都是有着共同的兴趣爱好才在一起，例如是个美食群的话，则可以不定期邀请用户在社群分享自己的美食故事，可以是自己做的一顿饭，也可以是自己在外吃的一顿，让其他用户觉得社群活泼有趣，增加社群粘性。
（3）给予奖励
对于社群优秀活跃用户，如果社群是属于产品层面，则可以给予用户一定的产品特权或者福利，让用户成为产品的忠实粉丝。如果是基于个人IP建立的，则可以适当举行见面会或者是给予管理社群的权利，让用户获得一定的荣誉感。
5.建立社群共同价值观纵观目前运营的较为出色的社群群体，可以发现这些社群都有以下四点共性：
社群里的人都有着共同爱好或者相同的价值观，需求目的一致。不定时在社群里面给予一定内容输出和奖励。例如每个月评选优秀社群达人，达人可作为社群管理员，塑造参与荣誉感。定期清理不活跃的人。虽然不活跃的人并不会对社群造成什么影响，例如不会发广告或者链接，但没有任何内容输出会阻碍其他群好友的知识获取，因此需要营造出一个热烈参与或分享的社群，定期邀请新人进群并让社群保持一定的新鲜度。形成固定话题或者栏目。例如社群都会发早报，但有的社群则会整理群友针对某个热点话题的内容，精选一些不错的回答或者观点放入早报长图，并署名某群友以及来源于哪里。并推广到各大社群。这种方式很容易刺激群友参与话题留言，同样其他社群的用户看到这样的话题讨论，也会想进群。
六、总结
社群运营是一个枯燥且长期的过程。开头很难，需要建立一系列规章制度并引入新鲜血液，在早期需要亲力亲为进行维护、活跃等等。
但当社群渐渐进入轨道后，群友自己的活跃及邀约就可以维持社群的正常生态运转，而此时管理者要做的就是对社群话题的把控及一些特殊情况的处理。
社群的主要用处是渠道，最大的优势就是用户粘性。运营的较好的社群，可以轻松通过社群触达自己的核心用户，和用户沟通了解用户的需求及想法，以及对产品的意见等等，对于公众号来说，社群则是变现的盈利方向之一。
因此，不论是哪个方向，社群都是值得深挖并好好耕耘的重点渠道，需要大家下苦功夫去做好。
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