与马云聊天：我和我们的时代 在线教育拉新指南：1个框架+19种渠道，快速实现用户增长
我开始明确地意识到阿里巴巴已经是一家大公司，是在2013年的双十一。
那时我已经不再专注于商业报道，但阿里巴巴的工作人员仍然邀请我来参上为这家公司美言几句，他们只是希望我还能够继续了解这家公司。在很多人看来，我一直是阿里巴巴和它克里斯玛型领导者马云的忠实拥趸，虽然我很久没有再写过关于这家公司的报道。
尽管拥有着让人惊讶的交易额——以至于以后双十一阿里巴巴集团宣布当日交易额多高我都不会觉得惊讶，但全场的高潮是在马云出现在报告厅时。当时有上百名记者聚集在这个报告厅里，在他们面前的大屏幕上实时播放着双十一的交易与物流状况。马云毫无预兆地出现了。在之前的双十一活动中，马云和公司的高管的确会出现在现场，发表介绍双十一的谈话，并且回答一些记者的问题。但在6个月前，他刚刚宣布“退休”，将CEO职务交给了同他一起工作多年的陆兆禧，并且声称“在此之前工作就是我的生活，在此之后，生活就是我的工作”。而且，他的同事还曾表示此后他也不会再出来接受媒体的访问。因此，没有人能肯定马云会再次出现在聚满媒体记者的现场。
但他还是来了，穿着一身宽松的练功服，脚上蹬着一双布鞋，好像刚刚练习完他钟爱的太极拳。他从报告厅的前门进入，还没来得及走到讲台的中央，一群发现了他的记者已经拥了上去，举起手中的相机和手机对准马云。坐在后排的记者还没有意识到发生了什么事情，马云就已经转过身离开了报告厅，逃离向他涌来的人群。
巨大的失望弥散在这个拥挤的房间内。人们都怀疑马云是否就这样被人群吓走。但随后阿里巴巴的工作人员就开始准备他的再次出现：他们在报告厅的观众席与演讲台之间拉起了隔离带，一排工作人员站在隔离带前，以确保不会有人再冲过去。做完所有这些准备之后，马云再次走进来。他毫无悬念地掀起了高潮，并且贡献了在网络传播时夺人眼球的句子。其中令人印象最为深刻的包括，他评价自己在央视年度经济人物颁奖现场和王健林的打赌时说，如果王健林赢了，那“我们这个时代就输了”。他还说，他希望能够通过电子商务来拉低商业地产的价格，从而使整体房价得以降低。
就是在那时候我突然开始意识到阿里巴巴真的已经是一家大公司了。此前在淘宝和天猫平台上庞大的销售额，以及身为BAT三巨头之一，都没有让我感受到这一点。是在马云被人群拥堵到转身就走，随后拉起隔离带时，我才感觉到了这家公司的庞大。已经不能再将马云仅仅视为草根创业英雄了——他自己会否认这一点；他成了中国互联网世界的一尊偶像：人们或者赞美他或者恐惧他甚至想要打倒他。这和历史上众多传奇般崛起的人物一样。史蒂夫·乔布斯希望扮演着一个反权威的角色，最初的他是要挑战IBM，是使世界免于垄断恐惧的大卫，但随着苹果公司成为全世界市值最高的公司，大卫也变成了歌利亚。很多公司像当年恐惧IBM一样恐惧苹果。或者如爱因斯坦的一句话：我这一生都反对权威，结果上帝对我的惩罚是让我变成了权威。
在几年前，当淘宝还没有被拆分成四家更小的公司淘宝集市、天猫、一淘和淘宝后台时，我曾经参这个占地26万平米的园区，比阿里巴巴诞生时所在的整个湖畔花园小区都要大，主体建筑由知名日本建筑师隈研吾设计。园区像公园般拥有自己的湖泊与湿地，湖中有马云赠送的白鹅。它像一个生活区那样拥有书店和咖啡馆。要想在星巴克买到一杯咖啡，至少需要排上十分钟的队。同时它又像一个大学那样拥有互相竞争的食堂。它让不少的阿里巴巴员工感觉到自豪；但是同时也会有员工觉得这个庞大的园区让这家公司太像一家大公司。
这一天整个园区中四处悬挂着同阿里日相关的招贴画和标语，包括相亲大会和业务体验在内的活动吸引着家属和员工的参与。曾经是双十一发布会会场的报告厅内，聚集着阿里员工的家长和孩子。一群吵吵闹闹的孩子争着要上台表演节目。阿里巴巴的高管们则会到这里来和员工家属们交流，回答诸如自己的孩子如果结婚是否能够参的重要性已经被无数的言论阐释过。它被称赞为一款杀手级或国民级应用。马化腾2013年在北京全球移动互联网大会现场接受央视《对话》栏目采访时，称如果没有微信，腾讯面对移动互联网浪潮时会出一身冷汗。借助微信，腾讯在移动电商和移动支付上开始重新具备了想象空间。它也被视为阿里巴巴最大的竞争对手。因为电子商务和互联网金融一直是阿里巴巴深耕的领域。马云上一次公开亮相是在北京大学举办的阿里巴巴技术论坛。在论坛上，他说，凭借着包括余额宝在内的互联网金融创新，阿里巴巴在摇晃着此前形同垄断的国有银行金融服务，他原以为腾讯会借助微信来摇晃同样形同垄断的国有电信运营商，但是，腾讯却选择了摇晃阿里巴巴。
当然，仅从外部观察的角度，对腾讯而言，最理性的做法当然是去摇晃同为市场产物的阿里巴巴，而不是挑战三大电信运营商。只需看一看国有商业银行对待余额宝的态度和反应就不难判断。要去摇晃可以影响监管政策的大型国有企业，是危险的。
尽管它的七日年化收益率已经跌破了5%，也尽管关于它是否具有创新性的争论一直在延续，余额宝毫无疑问仍然是2013年的年度产品。它的出现证明了此前支付宝首席执行官彭蕾在同我交谈过程中阐明的互联网金融的特征：开放和平等。以往的金融理财服务是具备一定金额门槛的，同时赎回是需要时间的；而作为一款互联网金融服务产品，余额宝可以实时赎回，同时任意金额都可以购买。它成功使得很多不使用理财服务的中国人开始使用理财服务——当然是通过余额宝，或者其他互联网公司的类余额宝服务。
的确不能再简单将阿里巴巴理解为一家电子商务公司。因为支付宝VIE事件拆分出的小微金融在未来有很大可能会成为新的金融巨头；阿里巴巴集团大手笔收购的娱乐文化类公司和它的硬件天猫魔盒，让这家公司isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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在线教育拉新指南：1个框架+19种渠道，快速实现用户增长
教育产品如何做好用户拉新呢作者根据自身经验，分享了自己的一些看法。
很长一段时间里，我一直认为在线教育的增长，一定是产品先行，教研为王。
后来我才发现，太片面了。
尤其是仔细研究了一些在线教育领域的玩家：比如创造堪比小蓝杯上市速度的跟谁学，比如对教培双巨头产生严重威胁的猿辅导，还有很多人们熟悉、看好，甚至赞颂的一些在线教育新贵。
我发现，教学产品确实是基础，是前提，但并非核心（除非有颠覆式创新的模式或技术），而是保证在线教育玩家切入市场的一张门票，至于如果要在市场上立足，还要依靠运营，尤其是拉新。
毕竟，谁都可以在老师、教研、体验等方面说自己是最好的，但还是需要用户来评判。
由用户说了算，用户越多，尤其是说你好的用户越多，品牌才越强，发展才越好，产品才能换代升级。
那么，用户从哪里来是自己找你吗
显然不是，就得靠拉新，靠运营，无论是冷启动，还是扩规模。
所以，在没有改变行业的新物种出现之前，拉新运营才是决定一家在线教育企业生死的关键。
一、1个合理的拉新框架
关于用户的拉新，大多数人觉得方式很简单，认为就是想尽办法用付费或免费的方式在某个渠道获取流量，是一个只要有钱有资源就能搞定的事情。
这种想法是大错特错的，因为拉新不仅会考虑投入和资源，也要考虑测试与运营。它是一个系统工程，有合理的方法和有效的框架。
不过，每个人每个企业都会有对拉新方式的不同看法，以及进行拉新工作的流程。
而作为在线教育来说，学会用互联网企业拉新工作的展开流程，也许是比较好的选择。
这个流程是什么
它是一种用户增长框架，叫做“靶心”，简单来说就是把拉新渠道按照射击用的靶子那样一步步确定出来并投入运营。
这个框架一共三个步骤：
列出外环->测试中间环->确立内环
接下来就简单介绍下这个“靶心”框架如何帮助在线教育企业进行用户拉新。
1.列出外环这一步的目的是找到所有可能的拉新渠道，可以是自己列出来，也可以是小组头脑风暴列出来，然后对这些渠道分别进行评估和筛选。
外环渠道一定要列得足够全，不要放过任何一个渠道。即使是你从来没用过的渠道，只要是竞品用了，别的行业用了，都可以列出来，然后再一一去除。
只有把渠道列得足够全，才能避免错失有可能的最佳渠道，努力克服偏见，不要主观地把一些渠道屏蔽掉，而要通过小组讨论和深入思考，再决定哪些渠道是否要进入中间环测试。
2.测试中间环这一步的目的是通过对外环筛选出的渠道展开低成本测试，进一步缩小合适渠道的范围，为确定真正的几个核心渠道做准备。
不同的渠道展开测试时，不要浪费时间分开做，而是同时做，否则注意力容易被分散，而在具体做的时候，可以选择不同的方法，比如大家最常听到的a/b测试。
无论用什么方法，都需要回答三个问题，并以此来判断某一渠道是否有效：
获取成本是多少获取数量是多少获取的是目标用户吗根据这三个问题的答案，某一渠道是否适合你基本就能判定清楚，当然，更准确的结果还需要通过测试的数据进行评估，这是中间环测试的基本原则。
3.确立内环经历了外环与中间环的筛选，会有几个相对有效的渠道留下来。
这几个渠道就是你未来一段时间用户增长的核心渠道，一切运营管理都围绕这几个核心渠道展开。
在内环的几个渠道，有一个渠道一定是处于核心地位的，也就是在中间环测试效果最好的那个渠道，你要做的就是尽最大可能把该渠道的效果“压榨”出来。
至于方法，就是不断的试验，不断的调整，不断的迭代。
从一切细节入手，至于其他渠道，不要过分注意，而是兼顾，努力用好最核心的渠道是最关键的。
以上就是用户拉新需要使用的增长框架，虽然感觉有点空，但其实是很清晰的方法。
举个例子：某在线教育玩家想到了10个渠道，这就是外环，经过深入评估，确定了5个渠道进入中间环，比如搜索、软文、朋友圈、社群、地推。
经过测试，发现地推效果差，搜索成本高，剩下3个渠道就可以被确立为内环，即核心渠道。
而经过进一步的测试发现，软文的效果最佳，于是就以此为渠道主力展开运营，正式进入拉新阶段。
二、19个常用的拉新渠道
虽然有了靶心框架可以让拉新变得游刃有余，但不能知晓全部渠道，效果也许会大打折扣，接下来就列一下在线教育常用的19种渠道，本文不会详细介绍这些渠道，仅做罗列，读者可自行研究了解。
软广告：以不突兀的方式植入广告，形式有公众号投放软文、微博博主发布产品推荐的文字或视频等；大众媒体：由教育行业媒体进行报道，如投稿、采访、登报、电视，由媒体所掌握的网络渠道曝光等；创意运营：围绕产品发布让用户参与的活动，并提供相应奖励，比如评选、投票、h5、蹭热点等；搜索引擎营销：在百度、360等流量巨大的搜索引擎上投放广告，以购买关键词为主；线上推广：大流量平台用于投放的展示性广告位，社交媒体广告、信息流广告、短视频广告也属此类；线下推广：即在线下场景进行推广，常用的是地推，也包括一切用户能看到的线下场景的广告投放；搜索引擎优化：即针对网页进行内容和连接上的优化，增单聊好友、公众号模版消息均属此渠道；裂变：在产品中植入推荐机制，引起用户传播，比如公众号裂变、社群裂变、app裂变等；小程序营销：提供免费的可供用户使用的高频应用工具，在线教育则常提供拍照搜题工具和习题库；商务拓展：与业务有互补关系的其他企业进行合作，比如互推、内容合作，或者进行跨界营销；直接推销：通过其他渠道获得的用户线索，有销售人员进行联络转化的拉新方式，最常见的是电销；分销：由代理推荐客户，成交后给予提成，常见的是推广员制度，渠道商也属于此渠道；平台流量：一切大流量平台里的教育细分频道，包括app应用商店的教育应用、电商平台的教育频道；会展：包括企业展会和用户展会，比如家庭教育展会、中高考展会、教育节等；线下活动：时间较短、规模较小的线下活动，比如师生见面会、线下读书会等；线下讲座：针对行业痛点展开的面向用户的演讲，比如家庭教育巡讲、升学政策巡讲等；社群：通过其他渠道聚集起的种子用户社群，以此作为基础展开一系列拉新运营策略。
三、总结
在线教育用户拉新的合理框架：列出外环->测试中间环->确立内环，称为“靶心”。
在线教育用户拉新的19种渠道：软广告、大众媒体、创意运营、搜索引擎营销、线上推广、线下推广、搜索引擎优化、内容营销、推送、裂变、小程序营销、商务拓展、直接推销、分销、平台流量、会展、线下活动、线下讲座、社群。
#专栏作家#独孤伤，野生运营社区（id：dugu9bubai），人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。
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