顺丰8元推低价肉搏四通一达 你为什么觉得“品效合一”这么难
“同城8元，跨省12元，无限贴近四通一达。”顺丰再出组合拳，这次几近疯狂。据业内人士5月14日最新爆料，在“四日件”、“电商特惠”后，顺丰又将推出针对小件批量发货商家的“小盒服务”，并报出了史上最低价。
“我们从5月初确实推出了这样一项服务。”顺丰相关人士昨日对记者证实了这一说法。顺丰人士强调，不会以自降身价的方式参与电商市场价格竞争，因为是瞄准电商大客户，能够享受顺丰低价位的客户准入门槛要求能够达到1000单/月。
值得注意的是，虽然在电商领域起步较晚，但这也给顺丰留出时间探寻电商市场的未来走向。显然，顺丰的此次降价不仅是价格战那么简单，快递行业关注服务竞争的趋势正越来越明显。
瞄准电商大客户
近几年爆发式增长的电商快递无疑已成为物流界兵家必争之地，顺丰自2013年推出“电商特惠”后，正式宣告将大举进军电商快递。
据顺丰方面表示，此次低价产品同属于“惠系列”，但是在行业中首次打破单一的电商快递服务形式。既有顺丰航空品质的快递，又有经济型产品，再辅以小盒、商盟惠、仓储、反向物流等服务帮助客户形成完善的电商物流供应链。就产品定位而言，主要针对的是小件批量发货商家。
“准入门槛从早前的2000单/月标准降至1000单入门，进一步扩大服务的商家范围。”顺丰人士介绍，小商家可以自己抱团，达到准入门槛即可享用该低价及相应服务。
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你为什么觉得“品效合一”这么难
品效合一,要求在建设品牌的同时，也要达到销售转化的“效”。但现实是：由于组织架构与无法用数据说话，导品效合一似乎很难实现。
其实，品效合一不是近年来才兴起的营销热词，它早已有之；只是近年来被营销圈愈公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，露出产品。
总之，一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品，带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。
有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”，深怕“卖产品”惊扰了用户；但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系
我一直强调一句话：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。
“品牌和产品的关系”折射到品效合一的“品”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。
怎么理解“品牌的解决方案”我们先从以下这幅图说起。
我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图：
这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线（注意：不是两个层面，因为层面有高、低之分）。这两条线两手都要抓、两手都要硬，且相辅相成。金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线：产品的功效是什么人们对这个产品的使用感受是什么
金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线：产品的品牌形象是什么（注意：这里的品牌形象从最基本的产品包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等）这个品牌带给了人们什么样的感觉
最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系（而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销，打一波催泪弹，就迅速窜到了“品牌共鸣”；而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣，还有文化、价值观等方面的共鸣。）
如前文所述，品效合一的“品”就是一套品牌的解决方案，而这个品牌的解决方案就是：怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。
这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”，也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。
无论从哪条线上解决了用户的需求，都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。
也正是因为用户的需求得到了解决，他们才会产生“效”。也就是说：“品”是利益驱动，是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点：
1.“效”的维度“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”，还有另一个“效”——口碑相传（也就是推荐值）。
有多少用户愿意主动推荐你的产品宣传你的品牌
如果只是止步于“购买转化”，那么最好的方法也确实是：拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”，就要做好相关的售后服务、内容营销工作。
2.“效”的发生地正如杨不坏老师在《2019年品效合一年》里说到的：如今，“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关App查询、购买。
所以，品效合一不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅，关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强
3.“效”的时长品效合一“效”也不能只图一时的量化数据，还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如：遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时，品牌仍能保持稳健增长，能抵御财务风险。
至此，我们看到了：
品=品牌的解决方案效=销售转化+口碑相传合一=“品”是“效”的利益驱动那么，为了实现品效合一，最重要的一点就不是斤斤计较：到底是讲品牌还是讲产品到底哪个部门要对销售结果负责
如果现在还有营销人为这点烦恼，那真是庸人自扰了。
当然也不是：要创意带来的声量还是要简单粗暴的销量
一切的一切，都从“利益驱动”的角度出发，想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案你是从物理这条线解决了他面对的实际难题还是从化学这条线，解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光
如果以上都没有，纠结于讲品牌、还是讲产品，又有什么意义呢
说到底，品牌和用户打交道，就像人和人打交道，没有利益驱动，谁愿意理谁呢
而当你的“品”——品牌解决方案生效时，谁又会在乎你讲没讲产品讲了多少产品（想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等）；又或者即使你通篇都在讲品牌，但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品，能带给我温暖和自信（想想多芬的“真美行动”、三九的“这个世界，总有人偷偷爱你”）
所以，要想品效合一就要想明白：你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案
这点想清楚了，就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等；也不要只看重一时的“销售结果”，就轻易否定对品牌本身的传播。
作者：小圈梨，公众号：小圈梨
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/24ATK6EvY2Mh94Ihgxe4tw
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