O2O发展已误入歧途 广告为什么需要计算
O2O大家都知道，是Onlinetooffline的缩写，经过了2013年的预热，在今年似乎呈现爆发之势。有一段时间我也曾恍惚过，觉得这东西可能真是灵丹妙药，能解决传统企业的一切问题。但在经过细致研究和观察后发现，事实并非如此。如今人们宣扬的这个O2O，也许并不是本该有的那个O2O。
线上与线下的连接，应该不会是单向的，传统企业有危机，互联网企业一样有。如果O2O只是促成了大量线下企业走到线上，而线上企业则我自岿然不动，这个结果难称正确。但现实意义上中国的O2O实现路径，就是这么走的，即线下的赶紧上来吧，线上资源丰富，价格便宜量又足，我们就在这里，迎接你们。
O2O其实有可能只是一种趋势，而非一个产业，正如信息革命无法被当成一个细分产业来干一样。你去英文谷歌上搜索O2O，出来的结果全是与中国有关的，创造出这个名词的美国人，似乎并不怎么提这个概念，虽然美国也有Yelp一类的标杆。真实原因是，中国人很执着地把O2O当产业了，这就像别人问你做什么工作，你说我从事信息革命产业一样可笑。
我个人所理解的O2O，原本是传统企业的互联网化，后来发现并不对，经研究后调整好的理论中，是这样解释的。O2O有两个重要内核，一是传统企业的互联网化，二是互联网企业的实体经济化。这是一种双向的关系，如果O2O中间的那个2是个桥梁，断不可能只有人从东边过桥，却没人从西边过桥。
传统企业的互联网化很容易理解了，企业首先要做好信息化，然后把营销和生产逐步搬到网上，成为互联网企业。而互联网企业的实体经济化，则是指互联网要将自己的业务落地于线下，别飘在空中，很好地融入到实体经济的怀抱中去。
10年前，人们觉得互联网经济很虚，让人心里不踏实。现在看来这是错的，但这一看法放到现在未必是错，因为互联网经济确实很虚，广告、游戏、中介服务、在线零售，之所以这些业务有的已经能赚到大笔的钱，主要原因是经济发展导致的购买力提升，居民消费中已能挤出一部分给互联网所致。互联网想超越传统线下产业，掌控居民消费中的相当比例，还差得远。
当你在寒风中捧着手机等20分钟用打车软件预约出租，选择投入很多钱却看不到多少产出的网络广告，使用退货好几次仍没买到合适衣服的电商服务时，你不得不对线上的力量产生一丝怀疑。互联网高高在上，不容置疑，一切错误都是落后的传统产业造成的，事实果真如此吗
互联网的产品设计，原本就是用来提供虚拟服务的，在网上买个域名、电话卡、健身卡、机票，订酒店和订餐，当然是方便无比，节省了大量的企业成本和社会成本。但再往下延伸，进入实体商品和广义服务消费领域呢问题会成堆出现的。这些问题不能都归咎于传统企业，互联网企业也难逃其咎。将自身更好地融入实体经济中，是互联网该做的事情，也应该是O2O的一部分。
举个例子，打车软件为什么三番五次被封杀，被勒令修改功能互联网企业对线下状况缺乏理解所致。仅着眼于改变出租车这种特许经营的行业，是一叶障目，出租车与城市交通和人口流动等宏观环境密切相关。政府更多时候将这个产业定义为一种公共服务，如果高度市场化能解决问题的话，还要特许经营干什么有条件的都去弄个出租车拉活，想象一下北京出租从60万辆暴增到600万辆，那该是个多么恐怖的情景吧。
互联网企业往往会用市场化这个普世价值当武器开拓业务，所过之处摧枯拉朽，但没想到却制造了另外一种不公平。会使用电子设备的司机师傅，能比老师傅们赚更多钱，这倒没什么，老的们早晚会退出舞台，未来世界没人不会用智能手机拉活，也用不了几年时间。
可打车软件的功能中，预先问好目的地再接单的设计，原本就违反现行法律，让原本可随机获得服务而非依据路途远近获得服务的制度设计消弭无形，这就是不公平了。监管部门习惯于被想当然的民意所左右也还罢了，互联网企业不能犯糊涂啊，你这是要用线上规则摧毁线下秩序，而我们打到的出租车却还不是运行在光缆上，而是在实实在在的公路上行走。
为什么互联网企业只想让别人改变，自己却拒绝做出改变呢原因很复杂，我认为，傲慢自大是一个，自认为代表先进生产力是一个，希望能撷取最大的经济利益，则更是其中最大的一个原因。
传统企业走到线上的愿望很迫切，他们也很虚心地去学习，例如上花钱很多却没多大实际意义的微信营销课程。这里面不乏理性者，但有赌徒心态的人也不少。以餐饮为例，互联网企业动员他们入驻平台，三天两头搞活动，100块钱东西30块卖出去，告诉他们这叫互联网思维。拜托好好想想，你100块钱的火锅双人自助套餐在线下卖30，不也一样人来人往抢破头，何必还要到网上绕一圈再实现，何况线上的那些用户，到最后也难说就是你的。
在算账的精明程度上，互联网企业一点都不比传统企业差。他们告诉传统企业，你100块钱的东西卖30块，你自己亏20，我给你补20流量，相当于你打个七折出手，还能获得用户，你也没亏多少。可互联网给补贴的20块流量，成本可能就是1块钱，而传统企业贴出去的这20块，那可是真金白银。最终你获得降价后的销量，他们获得用户，在市场上一个用户值几十块钱呢。等于是你用自己的钱，帮他们发展业务了。
这种互联网与传统企业间的关系，更大程度上像是一场骗局，绝不是O2O该有的方向。传统企业不了解互联网，互联网了解传统企业么你只让我了解你而你不了解我，这事情断没有做好的可能。一个面向大众的服务，例如修脚或理发，获取用户只是其中一部分，最终还要落实到脚能不能修好，发能不能理好看，获取用户永远不应成为其中最大的成本。
O2O当前的发展态势很不健康，online被人们神话了，忽视了offline的作用，显得脑袋大身子小。当然在我看来，中间的那个2，才是更重要的。没人不清楚线上线下连接的好处和重要性，但也没多少人清楚如何去把2做好。
互联网既然代表先进生产力，就该先去把2做好，别光顾着强调自己的那个O有多牛。灯泡再好，也需有电，更要有电线。未来的O2O应该是个共荣共生的生态圈，所有要素都该有公平的地位，有自己合理而应当应分的利益，这才是健康的生态。
O2O就像是一座桥，桥的两端有两拨不同的人，桥这边的人走过去，桥那边的人走过来，这才是一片繁荣景象，除此之外都是骗局。（文/葛甲）
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广告为什么需要计算
对于“广告为什么要计算”这个话题，传统广告人与互联网人有些不同的理解与看法。而深究计算广告的意义，我们发现：通过计算能够选出最优的个性化广告，收获最大的投入产出比。
上海有位李博士，提出了相声笑果预期总公式，又因为在东方台面授郭德纲一炮而红。且不论公式是否靠谱，这个人倒是真的让大家笑了：相声还能用公式算，你开什么玩笑
最近，我也碰上了这样的事儿。这学期，我在中国传媒大学开了门《计算广告》，本以为大家会踊跃讨论算法和数据，谁知一上讲台，中传的老师就提醒我：恐怕你得先说说，为什么广告还要计算呢
广告为什么要计算！这对互联网人来说，似乎与“洗澡为什么要脱衣服”一样，从来不曾被问起，永远也不用回答。面对如此深邃的哲学诘问，我陷入了沉思，醒来时顿然领悟：原来在不同背景的广告从业者之间，存在着巨大的认知鸿沟。
对传统广告的学者、代理公司和CMO们来说：广告是在戛纳落日的余晖里，用香车美女围绕着甲方爸爸，靠想象力和洞察力，忽悠全世界用户以买单为荣，是街边的破烂小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。
对互联网的工程师、产品经理和CGO们来说：广告是驱动新时代财富引擎的黑科技，靠人工智能平地抠饼一样哗哗印着钞票，还别说艺术工作者，凡高数成绩八十分以下的从业者，都应该羞愧得无地自容。
为了抹平这一鸿沟，争取诺贝尔和平奖，我决定通过本文，把“广告为什么要计算”这个问题，做一番提纲挈领的解释。如果本文你都理解了，那么你对数字广告原理的把握，应该超过90%的广告公司CEO了。
传统广告把广告活动的执行流程，分为策划、创意、投放和结案几个部分，譬如下面特洛伊木马的头尾身足。只是“投放”这个马身子，因为传统媒体既无法归因，也无法个性化，只好当个黑盒子不求甚解。
有了数字媒体，木马的腹内玄机才为人注意：如何在每次展示时，通过计算选出最优的个性化广告，以显著提高效果，是新的革命性问题。于是，在互联网广告圈，大家开始把目光聚焦在木马的身体内部。
个性化，就是看人下菜碟，即根据用户决定投什么广告。这早已是个老生常谈的口水概念了，但要提醒大家，个性化的基本原则与其说是“合适者得”，不如说是“价高者得”，这也是我们将要讨论的核心计算问题。
从商业上看，个性化首先能让用户看到更感兴趣的产品推广，大大提高转化率；其次可以精细地切分流量，以同时服务大量小客户。这些给市场带来了什么变化呢
最重要的变化，就是媒体不再跟大客户们讨价还价，逮住蛤蟆攥出尿来，而是泰山不让土壤，尽量降低客户的进入门槛，让他们自主出价，再根据价高者得的逻辑来分配流量。
也就是说，在线广告的售卖模式，由谈判达成合同为主，变成了开放式竞价为主，这一点至关重要。
在这样的商业逻辑下，广告平台的核心目标不再是预算，而是客户数！客户数！客户数！
这很好理解：客户足够多，就能把价格抬到较高的水平上，媒体就能躺着挣钱了。您想想各大售楼处开盘的时候，为什么要花钱雇大妈们排队，就能对此有直观认识。
结果，与传统广告相比，数字广告市场结构发生了巨变：2019年1月，Facebook的广告客户达到了七百万！这比互联网产生前，人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。另外，收入也大半来自效果客户的蚂蚁雄兵，大品牌客户的预算和话语权早已是明日黄花。
屡有传统大企业CMO问我，如何拥抱数字广告依我看，最重要的是先理解这样的市场变化：时代变了，小客户才是市场主宰，媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了！没错，人家还对你远接高迎四菜一汤，但那不过是拿你当个幌子，给小客户们看看罢了！
下面我们就来看看，价高者得的拍卖模式中的基本计算逻辑是怎么样的
一、基本计算逻辑与分工
什么是价高者就是给本次展示带来的最大收益的那则广告。因为要在广告投出去前的一瞬间做决策，这个展示收益是预估的，叫“千次展示期望收益（expectedCostperMille,eCPM）”，由于单次展示收益太小，为了方便，习惯上乘个一千。我们说计算广告，核心就是算这个eCPM，找出价高者。
eCPM具体怎么算呢我们把广告产生效果的过程分解，就清楚了。
如下图所示，一部分用户看到广告后会点击它，这个比例是点击率μ；而点击用户又可能产生转化，为客户带来平均点击收益v。显然，只要分别算出这两个量，把它们乘起来就是eCPM。
分别估计，那么由谁来估计呢
一般来说，由于点击数据在媒体上，转化数据在客户那儿，因此媒体估计点击率，客户估计点击收益，是最合理的分工。
相应地，我们看到的主流计算广告平台，很多都是按点击收费（CostperClick,CPC）的。
这里有个新的疑问，客户与媒体是博弈关系，他们没有义务上报真实的点击收益，而是怎么有利就怎么出价。问题来了：如何引导客户，让他们尽量说真话呢否则，乘起来算出的eCPM就不对了啊！
这个问题，在博弈论中早有答案：如果拍卖采用二价，也就是向拔头筹者按第二名出价收费，那么在达到纳什均衡状态时，竞拍者就会如实按自己收益出价，否则就对自己不利。
如果有一组位置一起拍卖，二价可以推广为更一般的VCG定价，细节就不赘述了。二价和VCG机制，是维护竞价广告系统稳定透明，最大化社会价值的定海神针。
客户给了点击收益，该算点击率了。某次广告展示的点击率，跟什么因素有关呢
一是用户，不同用户的兴趣与需求不同，适合的广告也不同；
二是场景，也就是用户当下正在做什么，毫不相干的广告效果自然不好。也就是说，点击率是广告、用户和场景三者的函数。
上式里的用户（u）和场景（c）两个因素，仅知道其ID是没什么用的：你要的不是他叫张三，而是他对什么有兴趣。于是，定量描述用户和场景的特征，就催生了另一个计算问题——受众定向，或者叫用户画像，这就得有些用户数据才能做了。
受众定向，就是根据用户在各种场景的行为数据，推算出他有什么兴趣，强度如何。仅仅依靠广告系统本身产生的数据，是不足以有效刻画用户的，我们往往需要有搜索、购物、应用列表等更有价值的数据资产。有了用户的兴趣标签，就可以带入到点击率模型中，更准确地判定他对某个广告的反馈了。
当然，这也带来了严重的问题——对用户数据的肆意收集和滥用。
数据创造了互联网的繁荣，也带来了对用户隐私的威胁。如何营销技巧http:///shhmt/wxyx/
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