申音：罗辑思维的五个教训（分家启示录） 做个好创意：爆炸之前先走心
是的，你没看错。一直被外界看好的黄金搭档，逻辑思维出品人罗振宇和独立新媒创始人申音已经彻底分家；罗振宇将独立运营知名视频自媒体节目逻辑思维。
今早申音连发两条微博确认了此事：
1.谢谢大家关心，罗辑思维是我和罗老师共同创建的独立新媒公司其中一个项目，因为大家支持团队努力，仅一年半就有200万微信用户，视频也有过亿人次观看。由于对未来发展方向各有想法，罗老师有意独自运营这个项目，诸多事宜我们仍在一一协商，一切都会以我们的用户和合作伙伴为重，一切都会有礼有信有量。
2.我们对于内容产业的未来仍然充满期待，我们坚信互联网可以帮助更多有趣有料的人脱颖而出，我们还会探索新的合作模式。只要初心没有改变，一切玩法可以重来，这场十年的互联网实验现在才刚刚展开。对罗辑思维也对自己说一句：好好做，莫着急。[馋嘴]
罗振宇也微博侧面回应了此事：
当时张伟平和张艺谋闹分家，还在想张艺谋为什么一言不发。时过境迁才发现，手艺人还是拿手艺说话。其他都是扯。张导牛逼。--------看电影《归来》有感。
据了解他们合作的公司叫独立新媒（北京）信息科技有限公司，申音占82.35%、罗振宇占17.65%.从传统意义来说，这样的股份结构说明，罗辑思维的内容核心罗振宇就是一个给申音打工的人，这一方面似乎违背罗胖的“自由人的自由联合”，另一方面也无法真实体现两个人对公司发展的贡献。
下面这篇文章来自申音前段时间的思考，值得学习↓↓↓
申音：运营“罗辑思维”的五个教训
“罗辑思维”的成功，我今天就不讲了，主要讲教训。在整个运作过程中，我们犯了很多错误，有很多教训，我甚至觉得教训比经验还多，希望对大家做新媒体有一点点帮助。
教训之一：没想清楚就做APP
在刚开始做“罗辑思维”时，就提出来做APP，当时好像不做这个就不叫移动互联网吧于是我们就投钱做了APP，找了最好的团队去做这个事。但是后来发现，我们每往前走一步，就越觉得我们根本不需要APP这个东西。
为什么呢这其实是用户的决定。他们想要得到的东西在微信上全部能完成，没有理由再去下载一个APP。有数据显示，微信现在已经占据了大家使用手机时间的80%左右，而绝大多数的APP，即使下载后都很少打开。
2012年我们去做这个的时候，我觉得我们根本没有想清楚背后的产品逻辑，所以做APP的投资算是“沉没成本”了。我们唯一庆幸的，当初决定除了做视频、APP以外，还同时做微信公共账号。从现在看来，除了优酷的视频，微信公共账号已经成为“罗辑思维”的另外一只腿。
也许将来我们还有可能去做APP、做网站或者其他东西，但我们绝对不会仅仅是把“罗辑思维”脱口秀的内容直接搬到APP上面。很多传统媒体去做APP之所以失败，就是简单地将报纸或杂志上的内容直接搬到APP上去。用户为什么要关注它呢没有理由!
教训之二：不理解合作平台的逻辑
自媒体有很多的平台，比如说百度、腾讯、搜狐等都有平台。我觉得这些平台都已经很大、很成熟了。我不认为依附那些平台有什么可耻的，但是，你永远不要只跟某一家平台去绑定。
第二个教训跟平台有关系。我们在跟平台合作时发现，因为你不是平台的“亲生儿子”，所以对你不闻不问。它能给你一些支持，那也是因为你带给了他价值。我觉得这个不要嫉妒，要有感恩的心，要感谢平台给我们支持和鼓励。有一段，我们感觉我们自己已经做得OK了，我们在视频里面放广告，这个事情突然就变得严重了。因为跟我们合作的是内容部门，但在平台更强势的是商务广告部门，这样做其实是触犯了他们的利益，这导致合作要暂缓、暂停。
后来我们讨论，我们要不要离开这个平台，去和其它平台合作。但你会发现，其实所有平台都是一样的——我们先不要问平台能给你带来什么价值，要先问你能为这个平台带来什么价值
后来合作时就发现，每当我们很努力地为平台创造价值的时候，平台就会给我们更多。如果我老想从平台拿到我超乎寻常的价值，结果就是双方都会很不舒服。要充分理解这个平台的逻辑，所以我们变成一个对平台非常配合的自媒体，平台也越来越支持我们的发展。
教训之三：患上“第二产品综合症”
“罗辑思维”做到第六个月的时候，我们觉得自己懂了，可以迅速复制经验去做另外一个产品了。其实你会发现，它复杂程度远远超出你的想象，它包括对人的理解、对产品的理解。
“罗辑思维”其实就是一个产品，而产品讲究天时地利人和。尤其是围绕人来构建一个产品，其实真的是一个非常辛苦的事情。我们还是挺笨的，我们没有打造一个完全不依赖于人的产品。我们不要一下子做很多事情，而是尽可能在一个事情上多琢磨一点。
教训之四：要自由，不要捆绑
“罗辑思维”开始是一个明星和一个经纪人的模式。这个模式是工业时代的模式，它有很多的问题，其实是在彼此捆绑，希望用一种契约的方式，本质上有一种不安全感的东西。明星和经纪人互相抛弃的现象很常见——如果明星不够努力，会被经纪人抛弃;如果明星太努力，会把经纪人抛弃。老实说，我们已经开始有了新的合作模式。
“罗辑思维”一直在讲自由人的自由联合。只有大家觉得自由的时候，彼此间的连接才牢固;如果大家觉得不自由，就没有安全感，彼此连接就会变得很脆弱。
教训之五：妄念太多
做“罗辑思维”时，老吴(指吴声)、老罗(指罗振宇)和我在一起时，会发现三个“最强大脑”会不断蹦出太多新的想法，我们可以怎么样，也可以那么样，但其实你的人力、物力，你的资源分配，都会决定了你能做多少的事情。
前一段我真的觉得我们妄念太多，太想得到一些东西，结果你就会发现，那个是不对的。我前一阵有特别强的焦虑，因为我就老觉得我们要做很多的事情，当我们做很多事情，你已经在超越自己的能力，那是不对的。应该回到我们初心，到底用户需要我们是什么所以最近我们在做减法，要消除这些妄念，尽可能让自己心安下来。
你得知道自己的边界在哪里知止而后定，知道定的人才会安，知道安的人才能静，静了以后才能思考，思考以后才能有所得。
总结：做出一针捅破天的东西
从商业逻辑来说，我们就是做出一个东西，可以抵你做所有的事情，一个事情上就可以长出所有的事情。“罗辑思维”要做的是一针捅破天的东西，或者是一剑封喉的东西。
创业者不自觉地追求不确定性，觉得自己做的东西有无限可能，但对投资人来说，你的商业逻辑一定是确定性的。你越有无限可能时，他越要问你最有可能实现的是哪个
你发现互联网的逻辑看似很奇怪，比如腾讯做社交产品可能不赚钱，它赚钱的都是其它的事情，但是它如果不做社交这个东西，其它的东西就挣不到钱。我们想做一个社群，你问这个社群要干嘛呢我也不知道。我想QQ也不会知道它今天要做的事情。
过早想商业化其实就是妄念——你越想挣钱，挣的都是短期的钱，都是现在的钱。其实还是要找一针捅破天的那个东西，我们还在找，这个过程挺痛苦。（来源：电商行业）
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做个好创意：爆炸之前先走心
一个创意“炸”了，能说这是一个好的创意吗如何衡量一个创意好不好
现在，大家似乎很喜欢用炸不炸去衡量一个创意好不好。
之所以出现这种状况，和创意本身的属性有关，按照惯常的理解，创意必须足够的炸才能第一时间吸引到人群的注意力，也就是所谓的引流，而一旦把流量集中起来，无论做点什么好像都能水到渠成。
这显然是流量至上导致的一个恶果，以至于很多传播内容一露面，大家花点小心思都大概能猜到接下来会怎么去“炸”。
01“为炸而炸”
由于不少甲方都比较吃这一套，为炸而炸的操作在业内并不少见。
记得以前帮公司做招聘推广时，接洽过一个策划团队，在圈子里算是小有名气，炮制过不少现象级的病毒营销案例，因此他们来提案时，我心中还小有期待。
但没想到，点开对方提供的方案一看，里面有且仅有几个创意点的描述……
策略推导不存在的。
以至于我们不得不努力地自行脑补这些创意和Brief（结合企业文化招聘程序员）的关联，这实在有点超出我的预料。也因为没有策略推导，在对方做完Presentation以后，我们依然处于一种云里雾里的状态。
其中，迷思比较大的一个创意是在公司附近人流密集的区域联合某美发品牌做一个快闪模式的发型屋（俗称“跨界营销”），制造一场“改造程序员”的事件，帮程序员做形象升级，并通过改造前后的对比形成反差。
这个创意从内容上看确实有一定的话题性（后来有好几个互联网公司启用了类似的创意，不知道是不是同一支团队的手笔），做得好的话也有吸睛效果，但认真想一想后，我还是忍不住问，你们提这个创意的出发点是什么呢
“这个活动就比较炸啊，也结合了程序员的一些梗，能够让大家感兴趣！”对方的AE小哥似乎对我的提问很不解。
我听完以后也只觉得更疑惑：
首先，程序员这个群体本身真的关注“形象改造”这件事吗帮他们装扮得美美的能够激发他们的求职欲“形象改造”的说法算不算是对程序员的一种刻板印象会引起他们反感吗公司企业文化的关键词是“务实”（Brief中有说明），所以这和形象改造的点会不会有所冲突公司日常的福利范畴没有丝毫和“形象改造”契合的内容，这样的事件会不会让有意愿的候选人产生误解我把我的疑问一股脑地倒了出来。
AE小哥回答，这些问题都可以在传播稿件里解决。
听到这里，我没有再继续追问，一切已经昭然若揭——这个方案完全没有走心，再讨论下去的价值不大。
所有创意都缺乏实质的支撑点(没有和Brief的核心信息做关联)，彼此之间也没有层层推进的故事线，传播稿件或许能在某种程度上对创意进行二次诠释，但这些稿件的内容说到底不过是对事件的延展，而不是无中生有。
难道我们要告诉程序员，只要选择我们，以后你们就有大把的钱去做造型但我相信大部分程序员有钱的话，并不是想做个造型先。
还是说，要展现出我们是家温柔体贴的公司，连帮你们做造型这些事都考虑到了（然而实质上并没有）。
说白了，前期没埋包袱做铺垫，到后期就没办法甩包袱。
况且，如果只是为了炸，品牌方完全没必要大费周章地请团队来做全案，直接让品牌创始人搞点什么离经叛道的事就很够话题性了，可只要这些事与传播主旨无关，那就没有任何意义。
也许是看出了我们的不满，很快，AE小哥哥又强调，这些创意可以帮助你们向外界释放有力的信号，就是你们正在招聘程序员。
那么问题又来了，假设我们只是要对外释放招聘信号，为什么不干脆地联合招聘平台做硬广，那样不仅定位精准，曝光量还大，素材又简单，让设计师出张招聘海报就行。
经此一案，我终于明白，为什么现在会有那么多红了策划，却不知道品牌方想表达什么的营销案例，很多传播内容可能从头到尾都和品牌的相关性不大，最后强势插入一句Slogan就算是点题，这种完全本末倒置的骚操作显然有点欺负甲方不懂怎么做品牌。
诚然，一个创意能够炸到受众确实很好，但这不应该成为我们考虑的首要问题。
做创意的核心诉求是为了让受众能够对品牌所传达的价值观念产生认同感，并让这种认同感驱动、引导受众的行为。遗憾的是，现在有不少创意根本没有品牌方的价值观，仿佛人人都只在绞尽脑汁的思考怎么样才能让创意炸起来。
然后就是钱花了，曝光量有了，但效果近似于0。
02要想做个好创意，炸起来之前还得先走心Point1：解读Brief要走心，才能赋予品牌价值
充分解读Brief并不是件轻松的事，而且看上去越简单的Brief，解读的工作量往往越大，因为这很可能意味着甲方并没有完全和你交待清楚他们的项目背景。
举个例子，一些简单的Brief可能只有寥寥的一句话：“结合产品特性，美化品牌形象，并提升产品销量。”这句话表面看上去似乎很好理解，且目标明确，然而其中需要挖掘的隐藏信息却有很多：
结合产品特性甲方认定的产品特性是什么（这个时候如果乙方自行去解读，做出来的创意就极其容易出现大偏差）
美化品牌形象为了什么美化品牌形象是因为现在的产品在某方面存在较为显著的缺陷/优势需要掩盖/强调吗
提升销量产品当前是否面临着销量下滑的局面如果是，造成销量下滑的主要原因又有哪些
所有的这些都需要策划团队自己去找答案，比如问甲方要来关键的产品介绍文档（比较有自觉的甲方一般会提前准备好这些资料并划重点），翻阅近几年相关的行业数据，去各类竞品的地盘作一番深度体验，以及解析竞品们曾经做过的推广案例，才有可能梳理出一个相对较为系统的项目背景。
而这么做，主要是为了了解甲方真正需要解决的问题是什么，并针对这些问题去给品牌规划合适的定位以及推广策略。然后，才到考虑怎么输出合格的创意，确保创意人员可以根据策略推导中得出的结论，架设起与受众对接的桥梁，明确地传递出品牌的价值观。
否则，没有策略的创意=没有灵魂。
不知道大家还记不记得《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》这个小视频，当时很多人的朋友圈几乎快被它刷爆了，里面所表现的母爱也真的感人。
但这其实算是一个比较典型的“没有灵魂”的案例，人们看完视频后充其量大概知道这个广告是招行出的，可为什么出这么一则视频卖什么产品产品有什么优势基本上都没有给大家留下记忆点，更遑论说激发受众的办卡欲望。
Point2：创意内容要走心，才能被受众记住
为什么我们说用炸不炸去衡量创意好不好是一个误区
因为在第一时间引发人们的注意，并不代表能够被记住。
很多时候，一些炸裂的素材，只是触发了大家的生理反应，类似于这张海报的视觉效果很酷炫，广告人物的肢体造型很惊奇，都可以给大家带来感官的刺激，可一旦当下的新鲜感过去，大家的注意力马上会被其他更新更炸的东西所吸引。
于是乎，等到下次受众再与品牌相遇时，很可能他们早就已经忘记之前的素材曾经“贩卖”过什么。
这个问题可以归结为——受众对于品牌缺乏认同感。就像是“程序员改造计划”这个创意，也许在活动现场会有很多吃瓜群众觉得有趣而驻足围观。二次发酵时，做成传播素材，大家也会乐于看形象反转的八卦来获得爽感。
但这些都不是我们核心关注的点，因为大部分人不过是抱着好玩的心态过来，看完即走。
创意人员真正要思考的是，创意能不能让我们的企业文化（品牌价值）和程序员这个群体产生共情，获得他们的认同，以激励他们来投递简历。
这也是我们为什么必须要在策略部分做受众洞察的原因，但做到这一步就够了吗并不。
Point3：创作人员要走心，才能真的打动人有了受众洞察的支撑，很多创意会不自觉地做一些刻意的迎合，最终出来的素材往往带着浓厚的油腻感，因为都是套路。
但实际上，受众很容易察觉出一个创意到底有没有融入“真情实感”。这也是为什么，很多策划团队更乐于采用带有受众标签的创意人员来做创意。比如做游戏的方案，那创意最好是重度的游戏爱好者；做美妆的方案，创意则最好平时也是个美妆达人。
如此编排不仅仅是因为他们最知道受众想的是什么，更重要的是这些创意人员本身会带着一种虔诚的使命感去做创意，在这种使命感的驱动下，即使创意本身可能略有瑕疵，但因为输出的内容足够真挚，最后在传播过程中同样可以深入人心。
换言之，如果你做出来的创意连自己都不能感动，更不可能去感动别人。
回顾2019年，几乎没有几个值得一说的刷屏创意，一方面是由于大家被打动的阈值越来越高，另一方面也是因为许多创意开始流于套路，让人们心生厌倦。这个时候，或许尝试让创意回归本真，少一点噱头，多一点真实，会是更好的选择。
#专栏作家#温小台，微信公众号：wxyy1024，人人都是产品经理专栏作家，产品经理一枚，作为一名深度移互端发烧友，对一切相关的产品设计、运营推广问题秉持探索挖掘精神进行多重分析。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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