世界最大食品零售商Ocado是怎么炼成的 超级IP的9种故事原型
Ocado(奥凯多)，英国最大的B2C零售商，世界上最大的网上食品零售商，于2002年1月正式商业运营，除了售卖生鲜外，也卖其它食品、玩具和医药产品等。总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，2010年7月21日在伦敦证券交易上市。2010年Ocado公司在线销售额实现8.9亿美元，为欧美食品、药物类在线销售额的第二名，2013年在线销售达到7.32亿英镑(即12.3亿美元)。
Ocado公司在过去10年都未能实现盈利，但其市值高达11.8亿英镑，目前公司有超过5000名员工。
一、Ocado电商的运营模式：B2C+O2O
Ocado是独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、饮料和家庭用品配送至顾客家中。
B2C模式：线上平台(ocado.com)+移动端购物
O2O模式：
1、“虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单。
2、与线下超市合作，与占据了英国中高端超市市场的Waitrose超市合作，Ocado为其提供在线服务，实现Waitrose的网上杂货销售增isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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超级IP的9种故事原型
笔者解读了超级IP的9种故事原型，并分析了各自的特点。
今天这篇探索的是——
超级IP的
故事原型一定是全人类共通的，早已在各种神话、童话、寓言和传说中展现出来、表达人类潜意识寻求突破的渴望和努力。
好莱坞的故事原型分类法，给我和团队的创作提供了不少帮助，但是也有问题——故事分类主要针对真人剧情片，缺少从动漫的角度，也对超级IP无法触及……
好莱坞的故事分类只以真人剧情片为中心，对动漫和超级IP的关照不够。
于是，我尝试着从超级文化符号角度，进行了新的故事原型分类，也是我在长期IP创作之余的一点附带成果。
开始之前，先说说我的“超级IP观”——
我认为真正强大的超级IP，不只是畅销内容作品，而必须是能够跨界、形成综合产业、并且在人们的内心有独特定位的”超级文化符号”。
01有缺陷的人与神奇伙伴
这一原型故事的代表IP有“精灵宝可梦”（小智与皮卡丘）、“大雄与哆啦A梦”、“超能陆战队”（小宏与大白）、“花生村”（查理布朗及SNOOPY小狗）等等。
在好莱坞故事类型中有“伙伴之情”可以将这个容纳，但远远没有能讲出这种类型是如何创造超级IP角色的，所以我特意单分出来，并作为第一个类型。
这一故事原型有三个核心：
1.有缺陷的人主角是一个有明显的、各种缺陷的人，但一定要谨记的是，主角的各种缺陷就是普通人的各种心理缺陷，并不会到病态；但是会将普通缺陷有所夸张，从而让观众对这个角色产生足够多、足够强的投射，产生“这家伙的这些缺陷和我一样”的共鸣。
2.神奇的伙伴然后，一定有一个超现实的强大伙伴，这个伙伴往往不是人，而是动物宠物、机器人、外星人、精灵等种种，它们具有某种强大的超级能力，或奇特的性格，并担负起帮助主人的使命；非常神奇，又有一些明显小弱点，使之显得可爱和可亲近。
3.典型成长情境故事的背景，往往和人的基本成长情境有关，要么是童年、要么是青春期、要么是第一次出外闯荡探险的经历等等，这样能结合人性自我成长的基本需要，让观众产生足够的自我投射。
这一故事原型有个非常显著的结果：故事中的神奇伙伴，极可能成为超级IP角色！而主角则未必很受人待见或喜爱，甚至主角的人的成长性是不足的，长期处在各种缺陷改不好的状态（如大雄）。
所以从正统的故事角度看，主人公的成长和发展是不足的，但这样反而更能让神奇伙伴成为超级文化符号，让人们对它投入足够多的喜爱，并在后期的衍生时，抛开主角，让神奇伙伴成为中心，因为它代表了人们最渴望拥有的陪伴。
皮卡丘：最具灵性的萌宠伙伴
02人性本真者的日常生活
这一原型故事的代表IP有樱桃小丸子、蜡笔小新、小猪佩奇、加菲猫、真人剧则包括生活大爆炸、老友记等等。
此故事类型往往情节平淡，不适合大电影，有大量情景化喜剧。但并不是每一个情景剧都能产生超级IP，下面探讨原理。
这一故事原型也有三个核心：
1.人性本真状态的夸张化主角主角往往个性非常鲜明，而且极其本真，几乎所有故事点都是来自主角的个性驱动的。
2.很基本的日常生活状态故事往往都是最基本的日常生活，而且世界一般不大，要么围绕着一家人，甚至就是主人和宠物，或者就是一群未成家的年轻人的单身生活。
3.主观化情境虽然是日常生活，但却并非客观化故事，往往是极为主观的情境化故事。比如樱桃小丸子是以她为第一主观视角讲故事的；蜡笔小新的故事完全因主角的特殊化而不同；加菲猫的故事从头到尾都是加菲猫的主观傲骄视角；生活大爆炸则是一群怪咖的不同寻常的生活，特别是SHELDON。
这一故事原型的成功与否，取决于主角是否因其独特个性和态度，成为超级IP角色。和第一种不同的是，这一种要求主角非常受人喜爱，完全是主角英雄。
还有，这类故事常常被归类到“治愈系”，因为故事能抚平人心的某种创伤，让心灵得到抚慰。
小猪佩奇是最本真的、童趣化生活
03对抗恐惧的化身
这一原型故事的代表IP有哥斯拉、进击的巨人、侏罗纪公园、奥特曼、喜羊羊与灰太狼等等。
这一故事原型有两大要素：
1.被恐惧的象征所包围比如哥斯拉进攻人类社会；进击的巨人是人们生活在为躲避巨人的高墙中；侏罗纪公园的故事就发生在遍布恐龙的公园中；奥特曼必须不断应对各种外星大怪兽对城市的袭击；而喜羊羊的羊村和学校，始终处于灰太狼的窥探和图谋中。
这是因为，此故事原型是人类对外部恐惧的具象化，所以这类故事几乎都有一个相对封闭的、备受威胁的环境。
2.胜利只是暂时，对抗永无停息尽管在故事中，人类能想出各种办法抵抗外魔，但威胁永远存在，人类只能永远提高警惕、去不断应对新的危机。
这类故事很容易产生代表恐惧力量的超级IP角色，如果人类的对抗也非常强大，则同时能产生正反两种超级IP，比如奥特曼和各种怪兽。而喜羊羊和灰太狼则通过弱化恐惧代表着取得不一样的效果。
哥斯拉既代表人类对核爆的恐惧、也代表人类暴力的成果。
04和自己的阴影作战
这一种故事原型同样是强对抗型，但与上一种以对抗外界恐惧不同的是，这主要是和自己内心的阴暗面和邪恶作战。
代表IP包括：变形金刚、哈利波特、星球大战中卢克与黑武士的战斗、猫和老鼠，国产佼佼者熊出没也属于这种，还有即将上映的《哪吒之魔童降世》。
这类故事原型有几个共性：
1.大反派要么亦正亦邪、要么是正派的堕落者、或者正邪非常相似比如黑武士和伏地魔都是堕落者，而博派和狂派的能力、风格都非常相似，完全可以看成人性内在善、恶的两元对立。
2.反派是人性的阴影，有转正的可能阴影其实代表人性中被压抑的能量，是内在的另一个我，或负面人格。所以，尽管阴影型反派和主流价值有巨大冲突，但本质并非不好，一旦承认和正视，则完全有可能转正。
比如黑武士最后拯救了卢克，哈利波特也从伏地魔身上汲取巨大力量，他自己也是伏地魔的魂器之一。还有一个简单而搞笑的例子，就是经典动画猫和老鼠，总是在打来打去后，突然又和解和温情起来，你也无法分出它们谁正谁邪。
即将上映的“哪吒之魔童降世”是典型的正邪合体，哪吒最大的敌人、要突破的人都是自己，最终实现从阴影到光明的转化。
越是矛盾化的阴影型角色，越易产生超级IP。
哪吒之魔童降世，亦正亦邪，可能成为中国动漫IP新经典。
05寻找圣物的寻宝团
一群能力各异的人物上路，去寻找某种宝物，是人类最经典永恒的故事之一，代表IP有西游记、古希腊神话中的金羊毛探险队、夺宝奇兵、海贼王、魔戒等等。
这类杰出作品很多，但如果要发展成为超级文化符号，还有几大关键：
1.寻找的东西必须有某种神圣内涵要么是能给人带来升华的典籍；要么是某种圣物；要么是心灵的钥匙，总之不能太世俗。
所以西游记取的是真经，夺宝奇兵寻找的是圣杯，海贼王寻找的是人生梦想，魔戒探险队寻找的解决魔戒、拯救世界的办法。
只有当寻找的东西是超验的、神圣的，和经典文化母体相关，IP才能成为超级文化符号。
这也是我认为“鬼吹灯”等盗墓故事，从超级文化符号角度看，始终有所不足的原因，他们想获取的宝物太世俗功利追求的。
2.寻找者必须有坚定天真的信念这也正是唐僧尽管无能，却极为重要的原因，因为他有信念，整部西游记的基础，还是依靠唐僧的信念支撑的。
3.寻找过程是天人交战，是自我超越所以我们可以看到，在这些探险故事中，无不有各种人性的基本欲望，在与探险的神圣任务进行交战。
阿耳戈斯号金羊毛探险船，是人类最早的集体寻宝探险故事之一
06无名小卒被选为救世英雄
就是主角从NOBODY成为THEONE。
代表IP包括黑客帝国、超人、蜘蛛侠、哈利波特、星球大战等等众多超级英雄成长的故事。
这一类故事的基本特性很被人熟知，我就不一一介绍，只说一个非常不一般的特质：
主角要么大有来历，要么是被选择。
虽然在开始时，主角总是以各种自卑或被排斥的身份出现，但其实剧情会设定为、主角其实不是一般人，但他自己不知道而已——
如超人后来才发现自己是氪星人、哈利波特在现实中是个可怜的孤儿，却是魔法界崇拜的、从婴儿时就击倒伏地魔的人、卢克是个乡下佬，其实是黑武士和女王的孩子。
又或者，小程序员安德森被告知是救世主，是NEO；蜘蛛侠是个自卑的、没有父母的穷男孩，却无意中被蜘蛛咬了一口……
我发现，凡是能成为超级文化符号的超级英雄，几乎没有完全普通人又完全自觉的，其觉醒往往来自外界的启发。
超级英雄都是被选中的受启发者
07王者归来
大圣归来的成功、靠的是强文化母体+王者归来情境
08天真无邪者的大获全胜
这一故事类型的主角，和前两种不同的是，真的都是不太强大的角色，或者边缘者，就是胜在够单纯，够天真。
代表IP包括阿甘正传、帕丁顿熊、怪物史莱克、以及格林童话中的众多故事，如灰姑娘、白雪公主等。
这类故事的主角往往取得的成绩往往是有限的，更多的是成就自己、拯救自己，而不是成为救世英雄，所以更像是童话或者寓言，有一种特别的哲理，而前面几种英雄故事则更像神话。
不是所有小人物逆袭的故事都能成为超级IP的，大多数都不能，因为大多数这样的故事都是普通的成功学故事，而成功学的世俗故事是无法成为超级IP的。
只有角色本身足够简单、纯粹，呆、萌和可爱，才有可能成为超级IP符号。
帕丁顿熊是至萌则无敌的代表，背靠大英博物的文化母体
09悲情英雄的救赎
和前一种角色能大获全胜不同的是，这种角色往往以失败、悲情结束，但同样能成为超级IP符号。
代表IP包括格瓦拉、唐吉珂德、关公、中国四大民间传说等。
这一类IP的成功关键，不只是在于失败和悲情，而在于以下两点：
1.主角要有足够强的信念，而且是超越世俗的比如格瓦拉、唐吉珂德，都有普通人达不到的、不为世俗所理解的坚强信念。而关公的义薄云天，也是远远超乎于常人的。
2.不能仅仅是死难，还要有救赎转化仪式格瓦拉死后的照片，被发现与耶酥受难极为相似而疯传。
唐吉珂德的与风车作战，成为永恒的经典。
关公从关羽转化为武帝，是经过历代不同册封和加封的。
而梁祝、牛郎织女、孟姜女、白蛇传这四大中国民间传说故事，不仅都是悲剧故事，也都有重要的蜕变仪式：
梁祝是化蝶、牛郎织女是一年一次的七夕鹊桥会、孟姜女是哭倒长城、白蛇传是水漫金山加雷锋塔。
仅有故事原型是不够的，还需要高共识的文化母体，并创造出独特的世界观/情境。
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