京东，百亿建物流是真的吗 为什么你始终做不好内容营销
提起京东，人们首先想到的就是自建自营的物流体系。强大的物流能力带来良好的购物体验，一直是京东吸引并抓住用户的金字招牌。
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为什么你始终做不好内容营销
从现在到未来，我们发现内容营销的价值以及影响力是毋庸置疑的。那我们要如何进一步做好内容营销，它又有哪些具体步骤可以落实呢
近十年来，企业在哪个领域一直在持续增公众号已经是娱乐类头部大号，头条广告报价大约在30万/条左右。
再比如，RiverPoolsandSpas是一家游泳池安装公司，他们把自己的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”，在官网上解答用户的各种问题。
选定内容赛道，就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身，那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上，但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容，则无法给用户带来消费联想。
说到这里，可能很多企业会说：我的内容营销就是这么做的，为什么没啥效果例如，中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识，谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的，但是为什么大家都没做出成效来
答案即简单又戳心：因为你提供的内容只是普通内容，而不是极致内容。
2.创造极致内容，而不是内容内容产业的二八法则极为明显，不论是大到电影、综艺、剧集、游戏，小到KOL、表情包，出名且挣钱的永远是那20%，80%的内容机构都是20%的陪衬。
制造极致内容并非和成本原则相违背，并不是指让我们投入更大的预算和人力，我是想强调制造爆款内容的重要性，要远远大于内容的输出频次。
我们制造爆款内容，就是在降低用户的时间成本，因为它会觉得看了很值得、很赚，有强烈的转发欲望，而不是“又打发掉一段时间”。
举个例子：2017年，微信公众号的文章打开率是2%，按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”；但是清水漫画自媒体匡扶摇，凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》，两天涨粉10万。为啥这么猛因为他的漫画真的是极致的好内容。
再以梁将军这个号为例，我目前阅读量最高的一篇文章是《别做梦了，你的品牌成不了IP》，但是当时我的粉丝只有2783人，可这篇文章已经收获了3.5万的阅读量，并且还在不断被转载。
虽然我只是业余写写公众号，没有明确的功利目的，但是我知道内容产业的基本原理：不是最好，就是最屎。
所以，不是做内容营销就行，是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距，就是猪和达芬奇的差距。
3.降低生产门槛，标准化创意工艺对于广告行业而言，创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样，过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己，才能不断前进。
这就意味着，我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是：好内容是可以打败时间的。我们做内容营销，必须先区分好内容和好创意之间的区别。
《权利的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪个更有创意显然是这幅脑洞大开的户外广告牌，但权游才是真正的好内容。
内容营销是一场持久战，如果仅仅靠创意吃饭，那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法，让整个内容的产出“标准化”、“可复制”，简单说，我们不能追求成为米其林，我们要追求成为麦当劳。
首先，要取消掉一切“重工业”式的生产，也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式，都要被废除。
举个例子，“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体，我来看看它们之间的成本差异：
可以很明显看出，罐头视频的画面更精美，用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳，有更强的生活感。两者的成本一个在“拍摄、分镜和后期”上，一个在“创意构思”上。
但创意是可以再生的，钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以，从投入产出比来看，办公室小野更有生命力。
其次，要拆解内容营销的生产环节，让生产模式可复制。
例如，新世相是情感类的头部大号，但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销，已然成为一个顶级的广告营销机构。
新世相分享他们的经验时，把制造流行的能力按重要性进行排序，分别是：预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后，而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。
为了提升这种能力，他们总结了四种方法：
收集研究成功案例。建立高频词库。例如，佛系、房价等。善用互联网工具。例如，微博热搜，百度指数等。保持高密度的创意和执行。不断试错，反复推倒。
如果内容营销是一道考试题，我们就要把这道创意题，变成数学题去解答。
4.让内容沉淀，形成IP资产我在我的另一篇文章《你的创意在塑造品牌，还是在抛弃品牌》里，曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资，一切价值投资的关键就是长期持有，不能随意倒卖。
我们在做内容营销时，要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种IP化的资产。比如：双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……
很多营销IP已经如他们的品牌一样，渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值，它的价值有多大百万亿，还是千万亿
企业应该在不断变化的创意内容里，寻找能可以一直不变的营销内容，然后持续投入。在操作上，要注意的是：对于营销IP，需要持续进行微创新，呵护用户的新鲜感。
除了虚拟的内容营销IP，我们还可以沉淀人物角色类IP。
我们还拿办公室小野和罐头视频举例，办公室小野更强的一点是，它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红人物，一旦办公室小野做不下去了，还可以有菜市场小野、大山里的小野。但是罐头视频只是一个栏目名称，没有角色沉淀。
再比如，从内容产业角度来看，《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好答案一定是《奇葩说》，因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人，这些人不仅是节目的流量源，还是节目的变现源。
米未靠这些达人，一来可以签署经济约，收割这些人的演艺通稿费；二来还打造了《好好说话》的知识付费栏目；三来，围绕这些人衍生了其他综艺节目，也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源。
《乐队的夏天》虽然目前热度很高，流量很好，但是这些乐队可不属于米未，他们属于摩登天空等经济公司，所以，这档节目主要营收估计还停留在广告收入层。
我们不妨问问自己，你的内容营销又在沉淀什么能为品牌沉淀某个资产吗
5.优化消费者行为路径，降低转化成本如果问什么是好的内容那么答案可能有千百种；但如果问什么是好的内容营销，那么答案只有一种：能产生市场增长的内容营销，就是好的内容营销。
如果用这个标准去看，行业网站上让我们惊艳的案例，99%都是“飞机稿”，真正的内容营销反而“相貌平凡”。例如，我们看一下神州专车的这个案例。
这是一张神州专车内的裂变营销页面，看上去只是用了《寻龙诀》的官宣海报，没什么创意含量。但就是这次活动为神州专车带来了40万的新增用户，而且《寻龙诀》还是免费置换的BD资源，等于是零成本获客40万。
我们来分析一下这张页面视觉，它到底好在哪里
首先，视觉核心是<输入手机号>、<领取专车劵>、<下载神州专车APP>，它的用户行为的导向完全指向效果转化的；其次，它的标题是“舒淇送你专车劵”，分享之后也是这个标题。这巧妙借助了明星流量，激发了人们的追星心理；再次，底部内容是用户留言+领劵金额。而且尤其要说的是，这些留言都是机器自动生成的，而不是用户主动填写的。这么做就是在利用人类的从众心理，给新用户社交压力，显示这个活动真实可信。从这张简单的视觉里，我们可以看出：神州专车的这次内容营销，每一个细节都是在引导用户的消费行为，而不是让用户觉得“真有趣”、“好感动”。内容营销，是内容为营销服务，而不是营销为内容服务。
如果说流量是水，那么内容就是压强，内容可以让流量产生更大的势能，而不是困在原地；而消费者的行为路径就是管道，管道只有通畅了，水才能流往千家万户。
实际上，在广告业务上，阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是阿里的“全域营销”，还是腾讯的“全链路营销”，都是在打通前端广告和后端生意的数据链条，让平台广告可以直接促成购买。
我们再举个例子，腾讯和可爱多的案例。这个案例可能业内人士并不陌生，因为腾讯在很多发布会上都讲过这个案例。
这个案例好在哪里不是客户结合IP做了定制产品，而是客户打通了线下门店，以及线上的小程序的数据，让《魔道祖师》的IP能量渗透到用户消费的每个环节上，从而完成了闭环式的营销。
企业市场部的人可能知道这有多难，这不是花多少钱的问题，而是要协调内部各个部门，以及外部的各个广告商和渠道商。
内容营销产生实效的根基，就是要优化消费者的行为路径，只有路径更短、路径更快，才能真正让“内容”产生“营销”。
6.不是让内容=广告，而是让内容=组织内容营销最后一个步骤，不是去营销用户和市场，而是要营销自己。或许，这应该是内容营销的第一个步骤。
想做好内容营销，其实归根结底还是在打造一直做内容营销的队伍，内容营销对一个企业的改造有三个层次：
1）组建职能化的内容营销团队
虽然我一直强调内容营销要有成本思维，但是想要做好内容营销，的确不能做的更轻，而是要做的更重。
内容营销团队如果拆解出来，需要架构六个基本面，分别是：社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。
社群属性用户：就是内容营销的第一批种子用户，他们是内容可以裂变的基础；私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道；运营团队：对内容、数据、用户持续运营，不断优化内容营销的实际成效；外部资源库：包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源；技术团队：负责Ｈ５、APP、小程序、直播等基础技术搭建；创意团队：包含文案、设计等创意内容产出。知道我为什么一直强调内容营销要看重成本了吧因为一旦想要做好内容营销，我们就是在搭建一个劳动密集型产业。
2）产品的内容化改造
当互联网、5G、算法等技术被应用到极致的时候，人类就会进入斯皮尔伯格电影《头号玩家》里展现的世界。这个世界最大的特点就是：虚拟世界在不断侵吞现实世界。
人类技术越发达，人类就会越发抛弃现实生活，投奔虚拟生活。试想一下，在未来很多饭店也许会消失，因为人类发明了一种药丸，这种药丸可以根据你的喜好，调节成任何口感和味道，想吃羊肉串还是生蚝你不用再选菜品，只要在手机上选择一个对应刻度。
未来的我们，将越发越不依赖产品的“物理属性”，未来的一切消费都将是“精神消费”，如果你的产品不能给人带来精神体验，那么你的产品就将被科技淘汰，而承载人类精神的东西只能是内容。
我在介绍内容营销功能时，曾说过一个观点：当代品牌的频繁跨界现象，背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”。
品牌没有温度，缺乏新鲜感，这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药，而不是特效药。
中国李宁是在“内容感”上做的很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生，成为新“国潮”的代表，不是品牌的胜利，而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂，是李宁能潮起来的根由。
再比如，西贝也是将内容和产品结合的比较好的企业，例如《舌尖3》上映时，西贝发起了一个投票活动：《舌尖3》里，你觉得哪一道菜里适合西贝投票结果是“水盆羊肉”。于是，西贝研发了这道菜，并且在全国11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会。
西贝的水盆羊肉是产品也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手工挂面一样，成为了菜品界里的网红，成了体验中国地域美食文化的口舌通道。
3）让内容成为组织的DNA
当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得，那么我们工作的意义还会是金钱吗未来几年，企业要支付给员工的不止是金钱货币，还有精神货币，而承载精神货币的东西只能是内容。
企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容，而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基，会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。
企业产品=内容的媒介品牌推广=内容的宣发企业文化=内容的世界观管理制度=内容世界的运行规则所以，迪士尼是一家最有未来气质的公司，因为它的所有生产和消费都建立在人类的“意义感”上。
我们去游乐园，坐的不是海盗船，而是在体验营销技巧http:///shhmt/wxyx/
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