数据让广告更懂你 传播的根本逻辑，从曝光到说服
在RTB交易模式中，原有的营销生态链发生了变化。由原先的贩卖位置转变为贩卖流量，这种模式最早在一些传统的网站上展示，而顺应视频营销这一热潮，视频RTB也开始成为营销界新话题。
从事互联网营销的人喜欢讲述这样一个笑话：一天早上，某门户网站老总怒气冲冲地找来广告总监，训斥道：你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上后者一声不吭，默默地回到办公室，几天后，老总有上情趣网站的习惯的消息在全公司不胫而走。
这个笑话在外行人听来完全莫名其妙，——奥妙在于一项新技术在营销领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的RTB系统，这意味着，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。
事实上，RTB并不是新鲜事物，RealTimeBidding（即时竞价）在营销行业中早已耳熟能详：传统的互联网营销生态链一般最多只有三方，分别是营销主、代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB交易模式中，原有的生态链发生了变化。整个生态链包括了营销主、DSP、交易平台以及互联网媒体四个主体。营销主将自己的营销需求放到DSP平台上，互联网媒体将自己的流量资源放到交易平台上。DSP通过与交易平台的技术对接完成竞价购买。
因此，当用户访问一个网站时，SSP即向AdExchange交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP，DSP将对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到——从开始竞价，到完成投放，这一系列的过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。
从本质上看，这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放，通过大数据挖掘为营销提升效果。阿里妈妈事业部产品及新业务发展部总监黄航飞将其比喻为股票交易所：股票有人愿意买有人愿意卖，而平台要做流量，也有很多买手和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格，但是广告交易所的卖家无需出价，系统会计算一个最合适的价格卖出去。
RTB技术效果为王
效果为王，是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验，通过即时竞价，投放不再是盲目的购买流量，它所购买的对象，变成了定向相对准确的目标人群。
这一切通过实时竞价系统来实现。
“我买的就是我想要的”，越来越多的营销主开始对这种效果明显的精准投放方式产生了兴趣。
这股风潮也正在中国逐渐显山露水，先是小机构们对RTB的零星尝试，继而，互联网巨头们纷纷开始就此布局，一个可以作为例证的事实是：在最近的几年内，基于RTB技术的AdExchange平台相继出现，例如Google的DoubleClickAdExchange、阿里妈妈的Tanx、腾讯的tencnetAdExchange等等，这些交易平台的出现，也使得衍生于RTB技术的商业形态有了形成良性生态圈的优质土壤。
在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后，中国互联网营销手段进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放，让注重投放结果的营销主和代理们都为之兴奋。但是，投放渠道的多元、对营销效果评估的标准多重，也导致这些主体很难从整体上对营销效果进行把控和优化。RTB的出现，让实时的定向投放成为可能，同时，也刺激了整个行业用数据进行营销，新的分工与角色由此衍生。
RTB可以十分方便的嵌入动态交易平台当中，例如AdExchange、DSP、SSP、DMP等等，通过RTB的串联，这些平台在精准营销过程中各司其职，发挥着不同的作用。
在整个生态链上，AdExchange可以被看做是一个基础性的环节，通过这个环节，各方资源可以在这个营销交易平台上进行互换。
拥有大数据背景的互联网巨头们在做AdExchange的同时，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。
用大数据挖掘效果
与以往的互联网营销手段相比，RTB模式有两个突出的优势：一是营销精准度大大提高；二是营销环节撇开了繁琐的代理环节，实现了即时投放。
既是定向的，又是可调控的，营销主们的目光又重新回到这种“落后”的投放形式上。在RTB被广泛应用之前，中国互联网营销手段最常见的售卖是按位置按天数去计算的，这与传统营销相比，也并没有多少突出的互联网特色。
在记者采访的多位专业人数中，有一个颇为一致的观点：技术的壁垒并不明显，而数据却是决定营销效果的最重要因素。
其中，最基础的数据就是用户使用浏览器时留下的Cookie数据，通过Cookie，用户在哪里上网、打开过什么网页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来，同时，通过特定的算法，这些数据还可以被进一步分类，分解出一些用户属性的信息。
因此，Cookie的背后就是一个个鲜活的消费者，在目标用户下次浏览网页的时候，营销主就力图及时把广告暴露在他们面前，获取他们的注意力。(文/周麟来源：天下网商)
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传播的根本逻辑，从曝光到说服
“说服”从来不是单独存在的，而是有一系列环节，这也就是传播的一般逻辑，即从曝光到说服，进而触发购买，最后形成忠诚。
当我们在搞传播时到底在搞什么花钱赚吆喝传播二字从字面看不外乎“传”和“播”，但这两个货凑在一起却产生了奇妙的化学反应。
传播其实就是把客户的产品信息告诉消费者，是让消费者对客户的品牌有好感，更是为了让消费者购买客户的产品，一言以蔽之，搞传播的本质是搞说服，搞传播就是在说服你的目标受众，也即说服TA触发购买。
你搞了这么多年传播，写了那么多策划方案，不是为了写软文、弄海报、做H5，而是为了说服TA进而刺激消费行为。“说服”从来不是单独存在的，而是有一系列环节，这也就是传播的一般逻辑，即从曝光到说服，进而触发购买，最后形成忠诚。
传播的逻辑可以从三个阶段来探究，策划人员需要注意距离、拉力和信任这三个问题。
一、从曝光到说服是距离问题
很多小伙伴以为曝光就是说服，其实曝光和说服之间还有十万八千里的距离。
在帝国秩序下的传播生态中，曝光就是说服，因为那时候媒体垄断传播话语权，受众处于“中弹即倒”的弱势地位，只能被动接受媒体输出的信息，而且媒体具有极高权威性，所以曝光就是说服，二者是共生共存的。
然而到了移动互联网迅猛发展的当下，人人都是媒体，部落群体的传播生态形成，曝光和说服共存但不共生，二者之间的距离渐行渐远。
一方面因为信息太多注意力不够用了。身处信息大爆炸时代，时时刻刻都有大量信息如洪水猛兽般涌来，无论谁的曝光也只不过是在眼前一晃即逝而已，况且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短视频可以刷，谁会多看广告一眼
另一方面受众自我意识觉醒信任门槛提高了。你说的黑不是黑你说的白是什么白受众自我意识觉醒主动性增强，变得挑剔、多疑和难讨好，你说的并不是我以为的，也可能不是我Care的，广告说得内容下意识性存疑，种草的东西大多主动求证。
很现实的例子，你在电梯里不断看到铂爵旅拍或是Boss直聘的广告，你有被说服吗你每天打开各种APP，那些开屏广告有说服你吗
曝光只是传播逻辑的起点，没有曝光一切都白搭，但只有曝光也只是万里长征第一步。
这就是为什么无论写传播方案还是实际项目执行，首先要明确你的传播目标是什么，因为这直接影响到你的传播策略和传播规划！
如果是初创公司或新品想打开知名度，那一定是饱和式多渠道多内容传播，扩大声量为要；如果是成长期公司或成熟产品，那传播可能是经常活跃一下维持声量或是提升美誉度为主。
电梯里之所以有那么多洗脑式广告，就是因为小品牌可以增公众号：营销禅修院（ID：MandCX）
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题图来自正版图库图虫创意
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