口碑营销五大误区:不要造成负面 广告方法第2讲：广告的父亲和母亲
中国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。现代社会的消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人而不是推销员以了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。
随着信息和网络技术的发展，口碑营销得到了进一步的应用，搜索引擎Google和即时通讯软件icq的成功为口碑营销的巨大作用提供了新的例证。营销大师菲利普.科特勒也曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。
然而，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，这些问题常常被营销人员所忽视。
一、忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账
“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
“北有王麻子，南有张小泉。”“王麻子”刀剪厂早在(清)顺治八年(1651年)就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到历史顶峰，曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，并最终在其成立352年后向法院申请破产。
“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被消费者所抛弃问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封，安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺，做出的刀剪好用、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点：工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型，没有积极开发出适合市场需求的新王麻子，失去消费者的青睐也就很自然了。
二、缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚
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广告方法第2讲：广告的父亲和母亲
上一篇文章中，笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质，详细解读了广告是什么。在本篇文章中，笔者从广告得以成立的理论基础：传播学和市场营销学出发，以及心理学和消费者行为学方面补充，梳理总结了广告的基本理论知识，与大家分享。
当看待一个问题或者一件事情，始终看不清楚的时候，有一个方法，就是站在更高一层级来看。
当你看广告看不清楚，对广告没有判断力的时候，也可以站在更高一层级来看。
广告有自己的父母学科，从它的父母学科来看，就是降维视角。
理论学界对广告的研究主要有两个方向，一个是站在传播学的角度看广告；另一个就是在市场营销学的体系下看广告。
所以市面上关于讲广告学的教材，也有两个大类版本，一个是新闻传播系列教材；一个是工商管理-市场营销系列教材。
两个都对，组合起来看，才完整。
一、传播学
先讲传播学视角下的广告。
在传播学看来，广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。
信源（信息发出者）-编码-信息本身-信道-受众
在广告行业就是，品牌方是信源，代理商是编码，广告内容是信息本身，信道是媒介，受众就是消费者。
消费者对信源，编码者都有反馈作用。
一次广告活动就是一个完整的信息传播活动，是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。
可以把传播学叫做广告的母亲学科，广告得以脱胎成立，是从传播学中生出来的。
在传播学视角下看广告，就是看广告的本身，重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了，广告也就清楚了。
所以这五个基本角色组成了广告的本体，他们是广告的器官。
当我们用传播学视角看广告的时候，对广告的最大要求是什么呢就是信息清楚的传达到消费者，并引起消费者的反馈，这样一个广告就完成了它的使命。
这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。
代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色，代理商有两个最重要的武器来编码信息，一个是策略，一个是创意。
利用策略和创意手段对信息进行编码，从而使信息能更有效的到达消费者。
那什么叫更有效就是能让消费者清楚的接受到信息，在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本，消费者看一遍就懂了，看两遍就记住了。
这就是代理商创意和策略的武器，是广告代理商的经营之道和看家法宝。
传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质，给广告指明了自己是什么，是石头就是石头，是沙子就是沙子。
所以，会做广告的人，或者说懂广告的人，知道自己在干什么，知道广告应该是个什么样。
传播学视角下的广告是在审视自己，研究自己本身。只看自己的器官，不行，忽视了环境和方向，我们还要站在外人的角度，来看这个人。
而市场营销学，就是一个外部视角。
二、营销学
为了方便记忆，可以把市场营销学叫广告的父亲，它是广告学的父亲学科，给广告划定了成长方向，告诉广告在自身所处的环境中，扮演什么角色。
广告是一个传播行为，作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢
广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P，就是promotion，这个英文单词，在国内多译为推广，其实更准确的来说应该叫促进销售。
不过国内现在已经把促销这个词用坏了，认为促销就是打折，就是送券。实则不是。
广告是一种促进销售的手段，在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段，他们是平行关系。
广告是促进销售的手段，促进销售是企业营销很重要的一环，营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢，是社会的组织部分。
所以广告究竟扮演了一个什么样的角色
首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用，是连接人与商品。更进一步讲，放在整体商业环境中，广告促进了商业流通和商业发展。
其实说到底还是为人提供服务，作为消费者的人是终点。
所以在市场营销学的视角下，广告是商业社会中的重要组成部分，离开广告，商业几乎没法发展。
当我们用市场营销学的视角看广告时，在做广告时，就会具备战略眼光，不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉；当我们用促进销售的框框来看广告时，就会始终盯着目标，不会跑偏。
所以我说市场营销学是广告的父亲学科，它为广告指明了反向，同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。
三、心理学和消费者行为学
前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科，也讲了广告与他们的详细关联，这两个学科给广告立下了宗脉。
除此之外，还有哪些学科对广告影响很大呢
一个是心理学，还有就是消费者行为学。
心理学在制定广告策略有影响，心理学也是洞察消费者痛点的理论基础，在判断广告传播点时，对消费者的心理评估，也是很重要的一环。
在互联网传播环境下，心理学的应用更广泛，抓住受众的心理，就抓住了传播力。
消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为，从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。
一整套消费者行为，我们做广告的也要研究。重点在前面的几环，广告也是信息暴露、感知、记忆，进而引起态度改变。
总结
到此，广告的理论基础基本交代完了，知道广告从哪来，就知道广告本身要到哪去，理清原理和本质，不会做广告的也会做广告。
当前的广告人大多有两类：
一个是经验主义者，做十年甚至是几十年广告，都是靠经验，经验养成了做事的惯性，每次就按着老路子来；
一个呢，是太过于理论的广告专家和学者，从来没有实操过广告，理论都清楚，就是在具体做广告时显得太空，解决不了问题。
所以我在开篇，用两篇文章，先把理论讲清楚，后面再来讲实操，两者结合，是为较为完备的方法，这样学习广告，基础扎的稳！
下一篇，讲当下广告代理商的派系和环境。
#相关阅读#《广告方法第1讲：什么是广告》
作者：贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao）
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