物流下沉 顺丰的另一面 产品是死的，但你是活的啊！
在电商产业链中，物流是产业链条中必不可少的环节，紧随着电商爆炸式发展，民营快递公司逐渐成为电商物流配送的主力。随着电商化进程地不断演进，过去消费者对电商价格的关注度，正进一步提升到电商服务的关注度上。作为影响电商消费体验的环节，由于物流服务的提升几乎等同于成本的上涨，在选择要服务还是守成本的问题上，电商企业往往陷入一个较为纠结的境地。
在产业链的另一端，“四通一达”为代表的老牌民营快递公司以中低端电商客户为是目前电商配送的主流企业。而以顺丰速运为代表的快递企业，则以“有别于传统服务水平“的标准化服务，占据着中高端的配送市场。但这种市场的分割方法可能正在经历变化。
细分趋势明显
2013年双十一，顺丰速运首推的电商特惠系列，被外界视作其试图锚定电商用户的信号。这种猜测到了今年5月15日，基本被证实是正确的。顺丰在去年电商特惠系列的基础上，更新升级了“商盟惠”、“顺丰小盒”、“绿色通道”等不同形式的产品，细分趋势十分明显。
顺丰速运电商物流事业部副总裁龚涛告诉《天下网商》，在面对复杂的电商客户时，只靠一种服务产品，是无法满足所有电商客户需求的。
以“顺丰小盒”为例，它本身是一个细节产品，小于200g，体积小于1200cm3的小件，同城8元，跨省12元，时效与标准快递一样，这是一个价格上的亮点，吸引一些品类贵，要求速度快的小件商品电商用户。
针对一些定量稳定又讲究实效的大客户，顺丰推出了“绿色通道”，与商家约定一个作业标准，省去一定后续环节，把成本返还给商家，“这对规模较大的电商来说是很有意义的。”龚涛告诉记者，类似的思路发散开，设计出的“商盟惠“则可能更适合一些对服务比较敏感，又相对零散的电商客户。
“商盟惠”的产品设计的宗旨是让这些规模小的客户就近“抱团”，形成“千单”的量级就可享受电商特惠。
与大客户的稳定性不同，龚涛认为这些注重服务体验的商家有很大的成长空间，在追求品质和快捷中两者一拍即合。
降价还是降服务
打通双方配送模式的细节，根据不同电商的需求细分市场，去配合客户类型，寻求双方利益契合点，保证服务质量的同时，通过中间环节共同来降低成本，是顺丰基于电商市场设计配送服务时的出发点。在实际操作过程中，用户对于“降价约等于降服务“的习惯性思维，仍然很难突破。
对比顺丰标准快递，2013版的电商特惠寄件改走汽车，降低运输成本，让利电商的同时，却延长了运输时间，服务质量一度被质疑，顺丰之前积累的市场定位更是被恶意猜测——占据物流行业20%市场份额的顺丰是否企图通过价格来抢占“四通一达”的中低端客户群。龚涛坦率地表示，“价格从来就不是我们的优势。”
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产品是死的，但你是活的啊！
我们不去改变消费者认知，我们不去教育消费者，我们只是占领消费者已存在的认知，并跟自己要主打的需求连接起来。
说到智能机器人，你会想到什么
人工智能高科技超强能力超级炫酷钢铁侠《机械姬》里的智能机器人艾娃《超能查派》里的自我觉醒机器人查派《机械公敌》里的机器人叛乱
估计大家对机器人的印象更多源自各种科幻小说和电影，对不对
对于机器人，大家的印象都很统一：智能高大上！！
笔者在小学时，就经常幻想有一个贴身机器人，输入程序之后啥都会做，学习能力也强。没事带我天上飞飞，水里看看，帮我工作，帮我付钱，无所不能。
毫无疑问，大家对于机器人这个高大上的东西，心理预期一直都是超高的。
可曾想，多年后现在我家里就有一个“高科技”的机器人，它的功能很简单，扫地。
没错，我的机器人只能扫地！
每当家里只有我和它两个在的时候，气氛就有点尴尬，它扫地，我看它扫。我就会想，这真的是机器人吗和我预期的怎么不太一样是我搞错了吗
错没错不知道！反正好像说到这有点跑题了，我们言归正传，往下看。
20多年前，日本索尼公司开始琢磨研发家用机器人，当时的研发负责人土井利忠博士带领着团队，一门心思想造出能够洗衣服、打扫卫生、洗碗等等家务的智能机器人。
不过，随着研发的渐渐深入，土井利忠发现了问题。
当时的人工智能、工程技术都比较基础，就算公司投入再多的资金和资源，在短时间内研发出来的机器人肯定功能有限，也不稳定。基本不太可能做出符合消费者心中预期的机器人，到时市场反馈肯定比较差。
心理学里有一个预期效应：对一件事物的预期，会直接影响到人们对其的态度和体验，最终也会影响他的决策。
比如你买了个很贵的名牌耳机，在戴上听音乐后你可能会傲娇的说：“哇，声音太棒了，果然贵的还是好！”(其实这个耳机可能只是贵在品牌和袖珍上，声音和普通的差不多)
这也就是老贼前面说的，很多人虽然没接触过真实的机器人，但他们早已对机器人建立认知，预期非常高，你很难随随便便做出一个东西打发他们。
有这么一句话，大家可以记下来多思考：
我们不去改变消费者认知，我们不去教育消费者，我们只是占领消费者已存在的认知，并跟自己要主打的需求连接起来。
所以，如果索尼执意按原计划研发机器人，然后解释现在的科学技术只能做出这样的机器人，效果可想而知。这样产品会非常被动，很难符合人们预期，结果甚至因为与预期不符产生吃亏感、欺骗感。
想要改变消费者对机器人的固有认知太难了，那怎么办呢
索尼最后的策略很犀利，他们决定做一个外形和真实小狗一样的机器人，让它成为消费者的宠物。它不再是一个机器人，而是一个宠物，名字叫AIBO。
索尼对AIBO的定位就是，陪伴消费者的一个小宠物。
1999年，机器狗宠物AIBO正式上市。在官方宣传时，AIBO被包装为一只有个性、好玩、能够陪伴你的宠物。最初的目标人群主要是老年人、有孩子的家庭和比较忙碌的年轻人。
而且，索尼很少会去向消费者大量介绍AIBO的材料细节、高科技、先进的功能这些东西，他们集中火力都在反复强调AIBO就是现代科技下最真实的宠物。
也就是说，AIBO除了能陪主人，其实没有啥正儿八经的实用功能。
但是，上市后AIBO得到了很多人的喜爱，当然这离不开索尼的强力推广。不过，正如土井利忠判断的，AIBO和其他机器人一样程序很不稳定，也经常会出现故障。
而令人佩服的是，大多数人并没有因此非常失望，觉得宠物嘛，有点小毛病是正常的，有时候不听指挥才好玩嘛。甚至还有人觉得，出现故障的时候，AIBO呆萌呆萌的，应该是它不开心了，在发脾气。
虽然说，这个机器狗叫AIBO，但每个主人都会给它取一个宠溺的名字。
你看，当人们面对一个智能机器人时，会对性能、科技以及功能非常苛刻；而当人们面对自己的宠物，他不再抱有那种强预期，不会要求小狗跟心中的机器人一样，反而会非常有爱和包容。
这也是索尼策略的成功。
AIBO是“宠物”，而不是“机器人”，所以消费者的预期和态度才有如此大的改变。
索尼推出的AIBO打破了消费者固有认知吗
准确地说，应该没有！消费者对机器人的认知依旧是高预期。
索尼只是打破了整个行业的固有认知，研发机器人一定要是电影里的那种吗技术达不到还要硬撑吗
他们不称AIBO为机器人，而是叫宠物，一个机器宠物。这是对产品的重新定义。
当人们对某一事物已经有既定的认知时，你要做的是想办法发现并利用他们脑海中存在的事实，用他的大脑战胜他的大脑。
索尼这一点值得所有人参考。如果你营销遇到困境，打开不产品推广局面，你也不妨试试对产品重新定义，思考新的方向和切入点。
当一个产品有了不同的定义，它就能转换成不同的类别，消费者对它的预期也会从原本固有预期发生改变，结果大不一样。比如蜜饯本是个一个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，大肆进行宣传。
其结果就是蜜饯从原来的小零食归类，被重新定义为打发时间的消遣品类别，这才有之后上十亿的市场规模。消费者过去只是把蜜饯当零食来选择，而慢慢的用它来打发时间，消费场景变得更多，同时预期也发生了变化。
再比如星巴克，原本只是好喝、健康的咖啡，之后重新被定义为上班人士装逼神器，其他咖啡没法比，大家其实也没那么在意味道了。
还有DR钻戒，有着一生仅限一枚的说法，不是砖石而是爱情的象征，在这个定义下可以说是无价之宝。
所以，对产品进行重新定义之后，在你这个类别下，你会跳出和其他类似竞品的同质竞争，消费者也不会拿过去的认知和预期审视你。
之前笔者还看到一个针对孩子的智能机器人产品，最开始他们的宣传大致是“孩子贴身全能老师”这个定义，定位应该是高级智能机器人了，在大力推广后，销量一般，很多家长用了后还各种吐槽。
可想而知嘛，说得那么厉害，本来以为买回来一个智能老师，孩子成绩能够蹭蹭蹭往上涨，结果发现基本等同于一个穿上机械壳子的智能手机，你说气不气
之后，他们抢占先机，当时家庭学习机器人还没现在这么多，他们重新把产品定义为孩子陪玩机器人这个类别，产品被包装为孩子在家的智能玩伴。之后不仅销量上去，差评也降低了。
总而言之，产品是死的，它就在那，是什么样就是什么样。
但它能带来什么，以及它是什么类别，是品牌赋予的，也是用户感兴趣的。
这给了我们更多的思考和创意空间。
#专栏作家#木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。
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