零售O2O打造极致体验的3大技巧 营销常用的人性的弱点：喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害
设想一下：建立一个B2C网站，主营大型超市全品类商品，售价低于超市5-10%，运费3元，满89元免运费。在同城选人口聚居区，大概每5000户家庭为一个单元，每个单元招募一个创业合伙人，合伙人负责所在单元推广、配送、维系、售后。合伙人是所在单元顾客唯一接触到的配送员，合伙人是实现极致体验的关键。
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营销常用的人性的弱点：喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害
人性有三大特点，喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。
一、喜新厌旧
求新二字，基本上可以概括消费升级的精义。
消费升级的核心，在于新世代消费者对于新消费体验的追逐，包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。
宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔，一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额，但现在已经降至30%。
为什么因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”，旧了、土了、不流行了、品牌老化了。
在这种求新的消费心态刺激下，对于今天的企业来说，始终有两大课题摆在面前：
其一、品牌年轻化；其二、产品创新。因为对于大多数品牌而言，20+消费者都是核心用户，他们既是现金牛客户（20岁的消费者需求旺盛，也正在步入赚钱的黄金期），更是成长型用户（未来还有几十年的购买力）。
所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜，但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。
故对于成熟品牌而言，必须不断制造新的话题和关注点，不断激活品牌形象，给用户创造新鲜感，否则用户极易感到审美疲劳，毫不犹豫抛弃你。
五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK-II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。
（五芳斋的这个粽子广告……）
（你能想象这是国民女神老干妈么）
（i卫龙plus广告）
（魔道祖师看过伐）
创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道，乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面，都是这一求新思维下的产物。
互联网环境下，消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天，上一刻还是热火朝天讨论这个事件，转眼就去追下一个了。
战国时代大思想家惠施说，日方中方睨，物方生方死。万物不断生长，也在不断消亡，这就是我们所处的时代。
品牌必须不断创造新鲜感，激活消费者，否则品牌就会老化，用户就会沉寂。
这是品牌的维度。
(脉动更换新logo，并推出新包装和新口味)
从产品的维度来讲，企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。
特别对于食品餐饮来说，新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品；和路雪在中国有60多个品种，其中新品达到50%；必胜客早在2011年起，就要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。
对于多产品线的品牌而言，一半经典老产品常年不变，一半创新新产品定期更换，已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克，多研究一下他们的点单牌自然可以验证。
这一点对于那些主打大单品战略的品牌，挑战无疑是巨大的。一个单品，长销多年是一件很难的事，消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。
此种情况下，企业有两条出路可选：
一是不断进行产品迭代，比如iPhone，从iPhone1到iPhone11，通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。
昨天凌晨，苹果召开一年一度的产品发布会，推出iPhone11。毫无疑问，网上又是骂声一片，哀叹乔布斯之后，苹果已无生命力，一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口，还要被骂缺乏创新，没有革命性的新技术新功能，没有让人眼前一亮的新设计。
那么，如果有两年没有更新产品，那么苹果已经完蛋了。
再是不断开发新版本和限量装，比如可口可乐，虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动，但是可口可乐不断推出新的版本设计，从呢称瓶到歌词瓶，从台词瓶到城市瓶，把一个瓶子玩出花。
然后，再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特支付了。
（从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂）
再举一个沐浴露的例子。
在沐浴露的使用体验上，男性和女性的追求是截然不同的。可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉，并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对，这叫做浴后神经紊乱症。
但大多数直男都只关心一个问题：“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊”这就是增的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。
美女代言广告不胜枚举，也就没什么好说的。使用Baby的营销案例，最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告，虽然年代久远，但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。
其次比如依云，为了强调它的品牌理念liveyoung，依云用baby来展现品牌的活力与童真。
至于以动物为主题的营销，百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。
或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告，就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。
人是社会性动物，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说，人一到群体之中，智商就会严重降低。为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。
人一进入群体之中，就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看，人性又有两大缺点：权威崇拜、争强好胜。
五、权威崇拜
为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告为什么有那么多的“XX行业领导品牌”其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。
（7肯定是定位神教的神圣数字）
大家都买的东西肯定是最好的，大家都拥有的东西我也必须拥有，大家都喜欢的东西如果我不喜欢，那肯定是我哪里出了问题，而不是大家有问题。
在一个从众消费的年代，首先，品牌知名度很重要，只要被尽可能多人记住了，品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌，这是从众消费的逻辑。我们长期以来，都是以他人作为消费的参照系，买大家都知道的、都认同的、都在买的。因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌，肯定是最值得买的，决策风险最低的。
其次，权威资源对品牌的背书很重要，这能增强品牌的权威性和可信赖度。常用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言，还有一些国家级或者世界级的赛事、组织、论坛的赞助，比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。
正是在这种消费心理的驱动下，传统品牌打造的秘诀一直都是：明星代言+央视投放+渠道铺货。一方面是做知名度，满足用户从众消费的习惯，另一方面是做权威性，满足用户权威崇拜的心理。
当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处，我们既害怕落后他人，又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致，选择信奉集体和大众。
只不过，我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。
六、争强好胜
或曰面子心理、攀比消费，我们总希望能够胜过他人，通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说，就是“比”，什么都想和别人比一比。
“这是我闺女给我买的”“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去！”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的，我想都对这些TVC文案不陌生。
很多老人家聚在一起，最喜欢做的事情就是比，比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。
在中国营销史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。
为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠成功呢
这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人，所以很多保健品主打这一市场，女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中，成为生意的绝佳切入点。
（事实上化妆品与医美、壮阳药和食品、中老年补品保健品、儿童教育和益智类产品都是极其庞大的市场，充斥着灰色和暴利。）
另一方面就是面子心理作祟，对于送礼者而言，比起产品本身的价值与功能来，他们更在乎的是收礼者的反应，送出去的礼够不够档次，够不够份量，有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动，给商家钻了空子。
于是出现了一大堆包装大于实质，产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现象。
月饼就是最典型的市场。顺祝大家中秋快乐吧。
#专栏作家#
空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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