用互联网思维运营电商物流 你PPT中的环境分析，为什么没有用
2014年，“互联网思维”一词已经被各大领域滥用，在各种吐槽面前，我认为看问题得一分为二的看，词语本无错，错在利用和应用者的心态和出发点。如果是拿去忽悠，那一定没有多大价值，且不长远；如果借这样的思维去跨界思考，并落地应用，那一定会对每个领域带来启发。我曾经说过：越传统的行业，在互联网化的今天，越有商业机会。当然物流也不例外！
先盘点那些被互联网化的商业：零售+互联网=电商，最后发展到O2O；金融+互联网=互联网金融；品牌+代工模式+互联网=小米模式；传统制造+互联网=海尔新模式；传统教育+互联网=互联网教育；物流+互联网会是什么这成为大家所关心的话题。刚好本人（微博@黄刚-物流与供应链）在物流领域扎根13年，同时将互联网与物流结合有4年，因此，今天利用跨界的思维来思考和探索，如何用互联网思维来思考物流业的商业机会。
一、你必须关注的物流前端商业变迁，读懂互联网商业的趋势
过去10年电子商务的发展，将传统的中国物流推进快车道，今天京东、阿里等企业陆续在海外上市，物流成为其估值的重头戏。这也是为何刘强东自始至终都强调京东物流的核心价值，这也是为何马云会在阿里上市头一年（2013年）高调启动菜鸟物流平台的关键内因，物流对于大型平台电商企业有着不言而喻的战略价值。
从另外一个角度来看，真正服务于电商的物流企业，反而缺乏对行业价值的认识。诸多物流企业的经营者的思路大部分处于被动服务角色，从运营中获取微薄的利润，这样的企业是典型的低头做事的思维，缺乏抬头看天商业视觉。先来看看2014年的行业变化吧：
1、快递量的变化：当物流企业看全国包裹数量从2012年57亿到，2013年的92亿变迁，2014年可能超过120个亿的趋势时，只看到量的变化，没有注意物流前端商业的变化。
2、物流需求的变迁：曾经诸多企业在服务于合同物流（B2B）的业务时，电商B2C物流需求来了；当物流企业全面争夺B2C物流需求时，O2O和C2B来了。面对京东、阿里、苏宁O2O的布局，面对海尔、小米C2B的趋势，顺丰、日日顺等企业早就开始布局这个市场了。传统的物流企业，你知道下一个服务的价值点了吗特别是那些继续玩合同物流的企业。
3、物流载体的变化：有关数据显示，2013年高速路货车的流量相对于上年降低了2-5%，半挂车销量降低了27%；而三通一达、顺丰等的流量增幅到50%-100%，顺丰的飞机达到34架（自有全货机达15架），德邦等零担企业的业务量递增40%左右。这一切基础数据可以看出整个物流业态的变迁。
4、物流上游商业的变迁：2014年的商业已经从工业化思维升级到互联网思维。从供应链的角度看，2014年各大产业的供应链模式都面临新的变迁。传统的工业化思维是批量生产产品，从不同的渠道渗透末端消费者，渠道供应链是卖库存模式；而2014年的互联网商业已经从O2O的体验到C2B的定制化服务，传统的手机模式到C2B小米模式，传统的家电模式到海尔的互联网转型的DIY模式，传统的底特律汽车模式到硅谷的特斯拉生产汽车模式，这一切互联网化的产业，都将是C端驱动为核心，以信息替代库存，颠覆了传统的商业模式，当然随之而来的是物流服务模式的变革。
新型的互联网商业，带动的是个性化的定制消费+O2O的体验，这将催生小批量、多批次、高频率的物流服务需求，B2B的物流服务一定会落寞，随之而来的是快递、零担的需求递增，要打造这样的物流服务体系，一定是平台化物流企业的春天。
所以，物流上游商业因互联网思维而或APP提供给顾客查询追踪服务，最终获取用户的信息，实现精准营销，这个方面顺丰、百世物流做得很不错，而且积累了大量的使用快递用户的粉丝，获得良好的体验的同时汇集了大量的用户人群。将快递C端用户（会员）与电商平台平台整合，这是典型的顺丰速运+顺丰优选模式。
2）新营销功能，物流末端数据将孵化出新的营销功能，曾经与陕西落地配企业黄马甲高层交流的时候，他们定义末端的落地配不仅仅做好物流，也是营销也是其中要的工作。与成都知名物流企业蚂蚁物流董事长李浪交流的时候，李董说蚂蚁通过搬家为切入口渗透每一个小区、每一个家庭，通过物流为渠道成功推进目录式营销，掌握每个社区的人群的大数据，蚂蚁的从物流角度获利并不是看好的，但通过物流延伸整个供应链，推动试销体验、推动商贸这是其中大的战略。
3）ToB的粉丝经济，多说粉丝经济是toC的服务，其实toB的粉丝经济一样的有潜力，如果企业能够整合各大甲方（物流需求方）的需求和关注点，帮助家访打造一个为甲方高层服务的有价值的平台，这将带来很大的客户粘度。5月我在给大田物流集团培训提到这个思维，大田的高层很受启发。
4）最大的物流行业粉丝平台，本想把这个环节省略的，因为打造全国最大的物流行业的粉丝平台，正是本人所在的企业的商业秘密。所有物流行业的商业合作都是由人决策的，不同层次的物流人的商业需求差异很大，细分不同人群的需求，本质上就是一种粉丝经济的服务，面对72万的物流人的需求（截至2014年6月1日）有着重大的商业的价值，在这里就不必细说了。
【小结】物流是面对C端用户的重要一环，要跳出传统物流的思维去思考粉丝经济的价值，或许有一天，正的送快递都免费了，那将是对物流行业的又一次革命。这个大家不要奇怪，互联网思维重要的一点就是免费经济。
3、信息扁平化，促进行业供求和运营监控的平台化
互联网特别是移动互联网快速发展带来的价值，就是将商业沟通、交易变得越来越轻松、便捷、高效、安全，电子商务发展到今天，大家都能亲自体会到。当互联网和移动互联网融入到物流行业，将会带来哪些革命呢
1）货主与承运方的交易将越来越扁平化，当然革掉信息中介黄牛的命，还不是一时半会，因为新一代的货运车场黄牛，他们也在互联网化。不管怎么样信息通路打通，对行业健康发展一定起到良好的促进着用。2014年第一个将打车模式融入到物流的“路歌车场”就是很重要的一个例子，他将是2014年物流行业互联网化的重要标杆。
2）监控管理越来越可视化，5月汇通天下的G7平台推出，这将是实现物流运营数据的实施可视化监控，让一线的信息与后台的监控彻底扁平化。
3）公路港、物流园区平台化的整合，也将促进信息扁平化的发展的重要手段。
4）物流人才供求的扁平化，中国物流行业唯一的新媒体平台的物流指闻，5月启动了一项免费的服务，就是帮助企业向72万人发布行业招聘信息，通过微博、微信同步覆盖全行业，坚持一个月下来，成功帮助几十家企业找到40多位行业优秀人才，互联网的思维彻底将物流行业的供求信息扁平化，这只是第一个尝试。
【小结】物流商业信息的扁平化，这对行业来说一定是行业趋势，同时一定会伤及传统模式的利益，正所谓新商业的出现正是对旧商业的颠覆，不破不立。
4、众筹模式，对物流行业发展带来新的思维
将互联网领域的众筹模式应用到物流行业，这将具备各种想象空间。不管是资本的众筹还是资源的众筹，都会带来很大的想象空间。
1）资本的众筹，大家可以想到互联网领域的3W咖啡模式，是典型的用互联网思维众筹业界大佬，形成的一个商业平台。其实物流行业的平台思维完全可以参考3W咖啡模式，这对物流行业资本、资源整合带来很大的想象空间。前台表象整合的是资本，后台整合的是资源，最后整合的是商业。
2）运力整合，这个低级点的玩法就是属于快递、零担的isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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你PPT中的环境分析，为什么没有用
很多时候，方案PPT中的宏观环境分析都是“为了做而做”，走个过程而已，没有真正找到如何做宏观环境分析。
01
今天就正式进入战略分析过程。
我们在做营销方案或者广告方案的时候，PPT的“套路”里都会做一件事，就是宏观环境分析，有的叫大环境分析。
但是，你所做的宏观环境分析真的有用吗前面的环境分析跟后面似乎没什么联系。
很多人都把这个过程当成是套路，反正每个PPT里都要放一下，自己也觉得确实没什么用。找一些数据资料，往PPT前几页上放一下，走个过程而已。
你做的环境分析没用是因为分析要点不对和分析结论没落在企业自身上。
宏观环境分析到底有没有用该如何做这个环境分析
今天就进入战略篇的第一个因素分析，宏观环境也叫宏观营销环境。当进入分析的时候，就已经进入了策划流程。
有的叫大环境，有的叫宏观环境，叫宏观环境更准确些，大不知道是多大。
宏观营销环境有专门的定义：指的是企业自身无法控制的巨大社会力量，比如经济、人口、文化、科技、法律等等，对企业有间接影响。
这些因素都是宏观环境。
02
为什么在做广告和营销的时候要分析宏观环境呢
这些因素似乎更企业隔的很远。
宏观环境是企业自身的生存环境，企业就扎根在这些宏观环境的土壤中，当企业要决定做一些事的时候，那得看自己生长的土壤是否允许。
当企业决定投入千万甚至上亿级的广告费用来生长发展的时候，环境就是风雨雷电，有可能环境本身就不适合，投出去的钱就白花了。
任何一件事都要看环境，看事情本身是绝对的，但跟环境结合起来看就是相对的；看广告本身的画面是绝对的，但放在环境中来看就是相对的。
当我们在制定企业的广告战略时，最好做到分析方方面面，不遗漏。对宏观环境做一个细致的分析，就能更准确的判定战略方向，做到不遗漏。因为有遗漏，战略就有可能出错。
而我们根本不能拿企业的巨额资金来试错，因为企业自身的资源是有限的。
那么该如何做宏观环境分析呢
很多宏观环境分析，最终没什么用，是因为分析的过程和结果都没有和自身挂钩，没有落在自身上，所以感觉前面跟后面接不上。
我们做分析，始终围绕着一个目的，就是记住分析是为自己制定战略和策略服务，所有分析的结果都要跟企业自身产生关联。
首先我们给企业自身成长的宏观环境做一个筛查，选出全而不漏的宏观环境指标，主要是以下4个：
企业宏观4个环境：人口和文化、经济环境、科技技术、政策法律。
1.人口和文化
企业是社会的器官，社会是企业的生存环境。
当企业有重大的资源投入时，研究人口环境和文化环境是必要的。
（1）人口
人口主要分析什么呢
企业从社会吸取了资源并创造价值给消费者。所以，对企业影响最大的社会因素是社会结构里面的人口结构。
首先可以自我感受当下社会的运行状态，整个社会可能是沉静的（比如国内）、也可能是激荡的（法国）。作为消费者的人在这样的社会大环境下，也可能做出相应的消费动作，或是沉静或是冲动。企业在社会大故事下，也可能做出相应的动作。
同样，70后跟80后消费观差别很大；80后跟90后消费观差别也很大；90后跟00后亦然。几个不同世代的人口差别影响着企业的产品和广告传播。
他们在选择产品上看中的点也不同，70后可能选择实用；80后选择不要老气，适合自己；90后更看重产品的“颜值”，小到一支笔，都会在意产品的外观。
前段时间腾讯发布了Z世代（15-23岁）消费力白皮书，对他们影响最大的因素是社交。
不同世代的人口有不同的消费行为。
人口不仅在时间维度上有差别，同一世代的人口在地理上也有差别，一线城市和三四线城市的消费者观也差别很大。
不仅如此，人口差别还表现在家庭上。比如独生子女家庭和多生子女家庭的消费者也是有差别的，家庭对于消费者决策影响也很大。
人口分析重点集中在世代、地理、家庭和个体，企业在做广告传播时，战略上是要考虑到人口因素。
通过对以上四点的分析，画出人口地图。
人口地图举例示意：
画出企业现今的消费群和未来可能的消费群。这样心中就对消费市场有把握。进而对每个大的人群，做针对性的传播。
（2）文化
社会和文化分不开的。
首先整个社会有一个共同信仰的价值观基础，比如我们都崇尚真、善、美。这是整个社会共同遵守和维系的价值观。
这样的价值观塑造了人们的生活方式、对待工作的态度、对待朋友的态度、对待自己的态度。
在核心价值下，还有从属价值观。比如新一代的00后们在对待恋爱、婚姻、友情、社交上，跟70后、80后是有不一样的。
分析文化环境首先应该感受和洞察当下社会的文化环境，特别是自己企业所处行业的文化环境。
举一个例子，比如你是做服装行业，你会发现当下社会的年轻人越来越成熟，哪怕是还在上初中高中的学生，在穿着上都表现地很成熟，模仿成年人，学习成年人。
所以这样的文化下，企业的服装设计、广告传播内容都得向他们的喜好靠近。
如果是餐饮行业呢感受和洞察当下人们对于餐饮的看法，注重口味之外，是店铺的环境、服务员体验、以及能不能拍出美美的照片…
文化影响企业，企业存在于文化之下。
同样，自身行业有自身行业的文化，在行业之外，还有所有人们的消费文化，可能以前人们崇尚“早做准备”，把储蓄看得很重要，现在呢可能大多数人是活在当下，先满足眼前的自己。这样的消费文化催生了一批企业把自己的产品做分期付款、做信用卡服务、做“白条”。
在传播上，有的广告也会打一个点“对自己好一点”这类的价值观，都是适应这个社会的文化……
我们分析和摸清当下社会的文化环境，一定要得出所在行业文化，消费者的消费文化。自身企业在整个社会大文化中扮演的角色。
分析后，传播出内容价值观在大方向上就定了。
2.经济环境宏观环境里面第二大要素就是经济环境。
为什么要分析经济环境，因为经济整体的走势对消费者的消费行为有很大影响。而消费者的消费行为直接决定了企业的生产是放缓还是强劲，影响着企业整体的运转链条。也决定了企业对外的投资，广告就是企业对外投资的重要手段。
经济环境主要分析三个点：消费者消费态度、整体经济走势、消费力。
还是举例来说明：
比如消费者消费态度谨慎，保守。经济整体下行，国家的整体经济增长乏力。消费者不愿消费，带动了整个经济放缓。消费者信心不足，消费乏力，不愿意消费，将钱拿去存储。消费者一旦消费乏力，购买产品时理性、谨慎、节约。消费者买的少，企业就卖的少，企业整个从上游到下游都放缓。资金紧张，利润减少。
这样的经济环境下，企业可能做出节省开支的决策，于是广告费用就会被砍掉，直接从成本上影响企业的广告传播。
消费者的消费态度可以从样本调查得知；而整体的经济形势，我们是可以从国家政策和数据看出来的。
这个时候，企业对广告的投资就体现出了企业的广告战略，削减广告费，还是坚持投资广告，需要企业结合自身的产品来做决策。
大多时候，广告投资需要跟着经济环境走的，不过也有例外，比如在经济下行的环境下，可以在这个时候传播节约的精神，宣传自己产品平台的微信公众号产业，除了国家对内容限制外，微信平台也对内容创作者有要求。这也是政策的一个形式。
政策相比于法律还有一些迂回空间，很多行业前沿者其实是可以预测一些政策的，淘宝平台之于淘宝卖家，微信平台之于微信公众号…这类政策在行业的头部品牌来说，也是可以预测一些的。
法律政策，基本没什么分析的要点，需要就是密切关注和死记硬背。
到此，宏观环境的四个要素都讲了，每个要素讲了其分析要点，抓住要点就抓住了分析的脉络，就能得出对企业真正有用的结论，指导企业的投资和行动，指导企业的对外传播。
如果希望大家记住宏观环境分析的一句话，那就是：通过抓住分析要点得出跟企业自身相关的结论。一定要落在企业自身身上，宏观环境分析就不会变成套路，而是对企业、对广告传播真正有用。
下一篇，我们进入战略分析-外部环境的第二部分-行业分析。
#专栏作家#贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。
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