为中国O2O实践画像 （一） 广告监测平台（二）：详解渠道归因
调戏点评：前段时间，我们发起了中国首次O2O实践大调查，在一周内收到了793份有效问卷（调查面向企业负责人或O2O操盘手，包括苏宁云商、联想集团、东南汽车、滇虹药业、1919酒类直供、中酒网、七匹狼男装、好孩子婴童在内的各行业知名企业都参与了调查）。
问卷共设计了17个问题，从人员、渠道、信息支持、利益分配、成效等多角度衡量企业O2O实践水平。最后的结果，有的在意料之中，有的意外得有趣。
根据调查结果，我们先为中国O2O的实践现状画个轮廓草图：
这是一个普遍只有5-10人的“尖刀班”，他们来自品牌企业的电商部、市场部，被寄予突破销量、收集会员数据、巩固或提升品牌形象的厚望，但他们资源有限，导入费用可能在10万以内。
参差不齐的服务商水平，让70%以上的企业尚未实现线上线下的信息互通。73.7%的企业务实地选择了依附微信平台，与微信服务商展开合作。坚持独立的企业开发了自己的APP，但定位两难，又想拉升销量，又想汇集粉丝。
从实践结果来看，60%的O2O实践是有成效的，主要表现为：销量增长、收获会员数据、品牌拉升、客户满意度提高、成本降低、库存可控。有趣的是，有81.58%的人认为O2O是正确的发展方向，需要长期坚持。这表示尚有20%的人，在没有见到成果的情况下，还在顶住压力坚持着O2O的探索。
什么样的企业在做O2O
为什么要做O2O理论的原因很多，本质的原因只有一个，在日益激烈的品牌竞争中，更接近消费者，拿到订单，提升销量。
调查显示，在实践O2O的企业中，66.59%是品牌商，如果算上连锁零售品牌，这一数字将高达84.37%。而且，七成企业从事有形商品销售，只有不到两成提供生活服务。
这表示，实践O2O的一个基本前提是，你要拥有一个可辨识、可附着情感记忆的品牌，否则即使创造了与消费者频繁接触的通道，也只是露水情缘，无法深入转化。
与O2O结缘的企业，在规模上也有一定特点。调查显示，积极践行O2O的企业主要落在两个规模档次上（以年销售额衡量）：5000万以内（占57.76%），1亿-10亿（占16.77%）。虽然不同行业的销售额不具可比性，但从一般意义上看，这两个规模档次是企业最具成长性的阶段，也是投资人密切关注的规模领域。
捉襟见肘的落地实践
领导拍板决定要做O2O，人员从哪来大部分企业选择在电商部门的基础上组建O2O团队——四成O2O操盘手来自电商部，两成来自市场部，空降比例不足一成；绝大多数（85.19%）O2O团队不超过10人。
人手有限，资源更是匮乏，过半（53.53%）的企业在O2O导入阶段仅有不到10万的费用，另有33.02%的企业费用在10万-100万之间。
巧妇难为无米之炊，在这样窘迫的现实条件下，大部分企业的O2O实践开展得颇为捉襟见肘。
首先，服务商鱼龙混杂。在O2O软件服务商是谁这一题中，我们得到了本次调研最“多彩缤纷”的一张饼状分布图。
占据最大头的是微信服务商（38.71%），其次是传统软件商（16.02%），“阿里”、“做网站的”均只有不到一成的占有率。让人哭笑不得的是，原本为了调剂气氛，让问卷更活泼而设置的“也不知道他是干啥的，反正他说他会”选项，居然也得到了近一成的票数，甚至高过“阿里”的占有率！
其次，线上线下数据不通。在实践O2O的企业中，线上线下几乎势均力敌（可以理解为渠道销售力和企业重视程度），26.76%的企业只建立了线下CRM，24.63%的企业只建立了线上CRM，仅有两成多的企业建立了全渠道CRM，也就是实现了线上线下的信息共享——而这其实是O2O最核心的实施要件，缺少了这项基本功，不管货在微信、APP上卖得多好，都是“伪O2O”，因为根本没有实现中间的那个2（to）。
外没有成熟的服务商，内没有扎实的基本功，这O2O到底该怎么做只能靠流量，靠跟风，哪里人多去哪里！因此微信成了企业的首要选择（73.39%的企业把微信作为自己O2O的主要载体之一）。
因为O2O的操盘手大多来自企业电商部，他们对PC的玩法最熟悉，在他们的惯性思维下，PC网站也顺理成章成为企业O2O的第二大载体——44.14%企业选择以PC为主要载体之一（“O2O的主要载体有哪些”是多选题，故占比相isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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广告监测平台（二）：详解渠道归因
广告监测可以跟踪广告投放的真实效果，根据广告数据，从而有针对性地优化营销策略。想要获得精确、有参考性的广告数据，首先要对广告检测有相当的了解，不然又是钱打了水漂。笔者在本文给大家详细的解析了渠道归因，enjoy~
一、概述
上篇文章提到过渠道归因有以下几种方式：
设备号归因（精准匹配）渠道号归因（精准匹配）IP+UA归因（模糊匹配）
其中设备号归因和IP+UA归因最重要的是生成一个可追踪的广告推广活动，用户点击广告后，能收集到用户的IP/UA/设备号等信息，进而和激活用户的信息进行比对。
二、渠道归因的核心：跟踪链接
跟踪链接是渠道活动归因的基础,没有跟踪链接什么用户信息都收集不了。一般第三方广告监测使用监控链接的目的有两个：
第一，向应用（APP/H5/WEB）提供链接区分广告渠道；第二，划分用户以便进行用户分析。每个市场推广活动，一般会需要创建一个或多个跟踪链接。而这些跟踪链接在默认情况下定向到可供用户下载应用的AppStore，当然也可以自由修改跟踪链接，使其定向到指定页面。
跟踪链接如何将用户进行区分我将每个跟踪链接把用户分为最多四层次分段：
渠道层：用户来源的渠道（如今日头条）；推广活动层：用户来源的具体推广活动（今日头条-A活动）；活动位置层：用户来源的推广活动的具体位置（今日头条-A活动-开屏广告）;素材层：用户来源的推广活动的具体位置，用了什么素材（今日头条-A活动-开屏广告-某开屏画面或）。当然我这里把跟踪链接分了四个结构层次，遇到具体问题时，应该要按照你的分析与活动需求，以最适合的方法自由规划和组织跟踪链接结构。有些广告主希望分析不同位置的推广效果，但另一些广告主认为位置没有具体素材重要。而对于其他广告主，这两项都需要，都需要进行组织和优先处理。
市场活动规划我认为是必不可少的。当设置一个新的推广活动或设立一个新的渠道，要考虑以下几个问题：
推广活动有什么目标如何优化广告投放优化的选项是什么本次推广活动有什么结构层次良好的推广结构能适应未来的变化，即使现在不打算跟踪特定的素材或目标，但也要为未来留出变化的空间。然后如果改变了主意，推广结构就可以及时适应。
例如，如果你在跟外部渠道沟通投放广告的事情，这些通常只是第一个层次。如果有了更精细的结构，你可以区分更精细的渠道效果，对优化渠道投放广告位置、渠道投放的素材有更为准确的判断，而不是简单的判断渠道是好是坏。
跟踪链接的实现原理，通过推广结构参数动态地划分用户推广结构参数是一套添公众号：张论（ID：woshipm123），人人都是产品经理专栏作家。关注新零售电商、供应链金融的产品经理，擅长产品设计与需求分析。
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