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农产品上线的骨感美 「品效合一」毁掉了互联网广告

2024-03-21 19:21
admin

至2013年阿里平台上的涉农网店数量继续保持增长，注册在乡镇的农村卖家约为72万家，其中淘宝网（含天猫）卖家接近48万，阿里巴巴诚信通账户为24万。

以遂昌为例，遂昌农产品电商发展得红红火火，推出了不少经典的农产品营销案例，如2012年淘宝年货节、2013年春茶节、高山土猪聚划算、红提热卖超高好评，还有3.20上线的原生态土鸡，遂昌电商协会由于带头开创了遂昌模式现估值7千万元。但是线上农产品真的好卖吗答案是真不好卖。盈利了吗没有，土猪卖一头亏一头。

农产品上线叫好不叫座，赔钱赚吆喝，问题出在哪总的来说分为两大块，一是直接让农民对接市场难度很大，二是产品质量把控（标准、可追溯、品控、冷链）是核心问题。

问题一：标准在哪里——从草莽到规范化

农产品是非标品，因为一个不标准，衍生出很多难题。春天和夏天不一样，东家和西家的不一样，在线上卖农产品是开先河的事情。农产品产业规范不健全，农产品上线长路漫漫，在一些发达国家比如欧美、日本这块本身传统农业标准化，有规范性，但是中国没有，先天基因不够。所以天猫偏爱国外产品，喵生鲜就是一个例子。

按照什么标准去做事情国家有标准，质监局有标准，但是说实话ISO9001之类和老百姓没多大关系。老百姓对标准的理解：1.合法，2.商业的契约。以遂昌红提营销为例，第一批和第二批特别好，但第二批评价不好，红提三次团购的总体中差评率低于千分之一，但这次营销活动暴露了如何把红提卖到标准化的问题。受制于红提的基地，比如海拔500米以上；日照时间，决定红提的甜度；红提重量、最小颗粒、着色度等等这些维度到底应该怎么确定A理解的红提红一点、甜一些；B印象中的要绿一点、淡一些；C认为刚刚好，这样三个人中可能就有两个中差评。

如何解决自己制定标准，对照我的标准，只要符合就是好的，要学会去引导消费者。，这样解决了很多问题。通过自己测量和品控，自己理解的标准，谁种的，场景化的图片、文字，用圆珠笔写下采摘时间、采摘人的名字、电话。并且建议买家来实地玩，送票请吃饭，有诚意，透明化，从下至上去制定标准。事实证明，老百姓对这种标准时认可的，老百姓缺少的是国家制定标准食品安全，而地方特色品是地标，每个地方的农特产品都有自己的标准。

问题二：电商平台对接不畅

工业品思维转向农产品思维。谁都知道上线卖农产品是蓝海市场，现在走访农村，经常会遇到农民问，你觉得把我这个粮食搬到网上买怎么样事实是，没参与的趋之若鹜，已参与的有苦说不出。

电商平台很难深入去了解农产品，典型小二风格，KPI导向，做主定价。比如上活动，平台有平台的立场，要营销，不仅要产品的独特性，还需要给到消费者切实利益。农产品卖家定价80元，电商平台的员工回去砍价，以为砍到50元就是高性价比了。农产品卖家就傻掉了，因为农产品不是标品，压低价格能拿得到更低的货，但一分价钱一分货，结局只会把品牌搞砸。电商平台完全按照工业品思维来做农业，是不会有良性发展的。

电商平台分两种，一种是像淘宝天猫一样的大平台，流量、数据上有很大优势，但是现阶段对于农产品这块没有进行机制的调整，体现为平台和卖家沟通不畅；二是垂直型专业性生鲜B2C平台，只有运作过的成功案例，但缺少的是大数据基数。

如何解决需要时间，主动沟通。只有你能让平台懂，才能让平台上的消费者懂。

问题三：特色和溢价的权衡

讲故事的能力。大家都知道，实现溢价才有未来，不赚钱的事没人去做。线上卖农产品首先得选款，要具备稀缺性，高山的米，遂昌有，千岛湖也有；笋安吉有，衢州也有。怎么办“人无我有、人有我优”的稀缺性是靠包装来的。

标准是断层的，不能直接搬来用。故事如果讲得太过，不是稀缺产品，过高溢价会出现消费者失望，不会溢价又不能赚到钱。

同样一批果子同样的地方同一时间解出来的果子都不一样。种子怎么来的土壤是无污染的，施肥不打农药。产品怎么来的要去讲的是生产过程，对最后的成果没有标准，但是中间的品控是有的，指标含量等等。缺乏完整背后故事记录，完整写文案拍照片的能力。没有故事就等同于菜场，大路货，拼价格，这样遂昌特色农产品价值就丢失了。农民会做不会讲，大学生会将没体验。要和平台处好关系。农民只能按照最基础去做，故事、背书真实感、场景化。透明度，放大农户的点滴事。最大限度的保留原生态，这就是最大卖点。有体温的农产品。多种农产品在网络热销。“褚橙、柳桃、潘苹果”成为了健康和时尚的代名词。

此外，还有诸多问题。如农产品采集太过分散，农村信息化需要有定点服务。最头疼的冷链物流拖后腿。现阶段，硬件设施不完善，卖家在包装过程中还是借助较原始的方式，例如泡沫箱、冰袋，运输过程中依赖快递公司的速度，晚了一天，8只螃蟹就死了4只，怎么办买家投诉，只能认赔+道歉。这些都是不可控的坎，毫无疑问，未来很美，而现阶段只有通过产品和其他服务来补齐。

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「品效合一」毁掉了互联网广告

广告营销圈对于品效合一看法不一，各说其词。品效合一到底是什么本文笔者分析行业各方言论，给出了自己的看法，与大家分享。

请注意，标题是一个疑问句，而非肯定句。

花哥第一次听说品效合一是2016年，度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证，「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。

但自从2018年下半年开始，品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点，但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈，不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。

当前，广告营销圈江湖有13种主流结论，各说其词。

品效合一是骗局，媒体主骗广告主；品效合一是骗局，代理商骗广告主；品效合一是骗局，媒体主代理商一起骗广告主；品效合一是骗局，媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板；品效合一是骗局，只存在KOL包装的文章里；品效合一是骗局，毁了整个互联网广告；品效合一是真理，2019年是元年，时机刚刚好；品效合一是真理，一小撮人群才能掌握核心技能；品效合一是真理，有些合适有些不合适；品效合一是真理，要看怎么定义品和效；品效合一是真理，现在只是种子期，未来将大行其道；品效合一是真理，它的出现是历史必然规律；品效合一骑墙派，根据不同场景做出不同判定。

总体来说，花哥偏向认同第12种观点，所以来说一说品效合一的历史规律，应该避过的坑，究竟是什么毁掉了互联网广告，以及如何在历史规律下创造价值。

本文解读整编市场上，关于品效合一的多元认知，比较适合转给时间宝贵的决策层一读。

01从前品是品，效是效，泾渭分明——2019是品效合一元年

关于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么》一文中，解释的非常清楚了。

“以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感：他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段：所谓“圆粘子”，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”，就是要钱，想尽办法把围观的群众转化成付费用户。

圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，英文叫做“BrandAwareness”。计算广告奠基人AndreiBroder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率”。

置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做“DirectResponse”，准确地说，这应该叫做直接效果广告（特别注意“直接”这个词）。直接效果广告的目的，是为了获得马上或短期内（Andrei的话是“noworsoon”）的用户转化行动。

通俗的说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。

在4A公司主导的广告时代，以外资为代表的「古典广告主义流派」，对品效合一是完全无感的，因为传统广告的投放路径，从电视、广播、杂志等媒体看到广告，再到实际购买转化的路径很长，无论是物理距离还是虚拟距离，所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段，主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。

品效合一在2018年下半场开始持续升温，一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器，其中有四个基础客观条件的“催熟”。

以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善，让消费决策的路径大大缩短；市场周期下行，大环境预冷导致的甲方预算缩紧，投放决策的目标导向性更强，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，而是更多地偏向转化和增长；整个广告投放产业的竞争红海，持续不断的方向性探索和认知升级，让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。完善的广告数据分析工具和可视化结果，广告投放的效果颗粒度足够明晰，企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里带来了多少销售转化。

尤其是，当一部手机可以通行天下的时候，品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。

品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。

02真正毁掉互联网广告的是：急功近利、短期投机和合谋共骗

品效合一，拒绝背锅。

从周期论来说，任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下，品效合一还缺乏有效的充分案例，远远小于它的概念传播价值，即依然处于种子培育期。

但贵圈一个新名词出现之后，是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装，以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。

所以，品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告，而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。

我们从宏观层面来思考，毁掉互联网广告生态的是这三类角色。

1.急功近利型

有位广告投放分析师有个经典的比喻，现在很多甲方的心态，恨不得在直播劳动模特表彰大会时，旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一，而是竭泽而渔。

2.短期投机型

自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后，纯效果的广告投放存在2-3年的红利期，也就是说，商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空间，理论上来说可以无限制的投放，属于稳赚不赔的买卖。

这里就被钻了巨大的空子，在平台资质审核漏洞的情况下，劣币驱逐良币的现状愈演愈烈，内容越来越低级趣味的三俗，假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷，9.9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。

品是不存在的，而效早就被毁掉了。

3.合谋共骗型

本来就是一个信息差不可消灭的特质，高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。

原本承诺一万元一万点击，实际只能做到八千，靠刷量补上两千，客户觉得效果太差，要求单击价格降到八毛，为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始，一直到二八法则反过来了，刷单产业成了完成KPI的核心支柱。

甲乙丙方各自不满意，只能互相推诿欺骗，你知道我在骗你我还是要骗你，你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层，如此造成了产业的恶性循环，最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌，而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。

03老板是最容易被忽悠的——品效合一的四个误区

切入微观视角，复杂的商业利益之下，投放决策的老板往往成为最无辜的角色，这三个陷阱一不留神就会陷入其中。

第一陷阱，重效轻品，有效无品

由于对直接销售转化的过度重视，往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码，获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。

第二陷阱，谈效色变，避而屈之

主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里，对于这群高冷的广告人来说，认为品牌是创意是艺术，效果是商业是铜臭，一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的，结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。

第三陷阱，投其所好，盲目试错

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻，从甲乙方关系发展的历史来看，一个概念之所以能够得到乙方的力推，往往有两个因素，一个是对甲方需求的投其所好与逢迎，另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。

面对原有市场环境的剧烈变化，过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿，而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。

因此，“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据，成为决定乙方去留的生死线，为了活下去，为了活得更好，乙方别无选择。

第四陷阱，组织陈旧，有心无力

品效合一不是一个投放小闭环，而是整个产品的大闭环。在传统的路径中，传播与销售的部门级割裂，完全无法承载品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升级组织结构才能完成新业务模式，此处不一一展开。

04品效合一在小范围的成立性：强品牌、强互动和强共鸣

花哥同意知名KOL杨不坏的认知，重新理解一下这四个字，「品效合一」就是「行动起来」，这个行动是购买、下载或者体验，并不是互相妥协或者牺牲来达成的，而是真正的品牌与真正的效果合一，是让消费者行动起来，是在心智上的转化，不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。

从微观层面，我们看到了三类广告案例，真正实现了品效合一，以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告，以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告，以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。

不详细谈个例，我们抽象出背后的逻辑。

第一点，定位清晰明确

知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑，洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“强奸”受众的注意，招致骂声吐槽声汪洋一片。

但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看，这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌，并不在此类适宜名单中，快消费可以优先尝试，品牌前置是品效合一的基本规则。

第二点，明确与用户的互动

好的创意、好的文案之外，好的互动设计是营销学的新课题，比如经典的可口可乐昵称瓶，比如故宫文创的新媒体案例，比如网易历次刷屏事件，无论是物理场景还是虚拟场景，你和用户之间的交互方式，决定着承接效果的效果。

第三点，营造现场感

为什么说短视频广告比图文广告更友好，直播广告比短视频广告更友好，以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中，只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣，10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。

第四点，社交就是合一

无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费，早已印证在社交场景下，从PageView到PeopleView，有效转化至少是十倍量级的。

第五点，KOL角色的重要性

群邑营销总监戴冕说：“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子，那么KOL就是在种子上浇水”。

以快手为例，挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与，有较强的爆发性和互动性，引发全民参与并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。

明星或KOL作为首发参与并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更多用户关注并参与挑战赛，形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。

除了广告主的认知升级，互联网媒体主也在积极做产品创新，比如用户观看开机屏广告的时候，如果没有点击跳转，系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告，这也极大地延长了停留时间，增营销http:///shhmt/wxyx/

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