华楠：如何在第一秒打动用户 直播带货是记“七伤拳”：李佳琦、薇娅也救不了
2002年5月我和哥哥华杉在广州创办了华与华公司，到现在已有12年。
我们在2005年确认了超级符号这样的理念，之后一直到今天，我们真正变成了一家销售符号的广告公司。每一个客户到我们这里来，我们都能给他做一套超级符号体系。
超级符号就是人人都懂的符号，它是在快速、准确地传达信息和传递价值，并给出提供的指令。
深入探讨消费与符号的关系，查看身边的消费物，你会发现符号无处不在，而且深刻影响你的购买。以前电话有听筒，现在所有手机也有听筒，它是通过绿色听筒的符号告诉你怎么拨打电话。带有听筒的电话座机有可能逐渐消失，但这个符号不会改变，生活中还有很多类似的符号。
一定要记住，产品是最大的媒体，产品任何时候都是品牌最重要的宣传工具。
只需4步，在消费者心中打造你的超级符号
消费者和商品不外乎是4个关系：购买前、购买中、使用中、使用后。
①购买前：
购买前，消费者的角色是受众，和产品的关系通过媒介来完成，媒介沟通是一件非常难的事。面对面交流是没有媒介的，但如果你想通过电视、海报、灯箱、宣传单，在电光火石之间告诉消费者产品的信息，媒介沟通变得很重要。因为消费者作为受众，最大的特征是迷茫。
我们做电视广告，一条广告拍下来花百十来万，这只是小钱，推广出去要花几千万甚至上亿的成本，而坐在电视机前的用户要么是在打瞌睡、打麻将，要么在打老婆、打小孩，或者一到广告时间就去上厕所，基本没人在看，但电视广告确实发挥着无穷的威力。
这种威力如何发生面对受众，我们首先要把他从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义，怎样把他唤醒过来在第一秒就让他发现你说的话和他有关。如果你是潮州人，走在上海街头远远看到一家潮州菜馆，一定会倍感亲切，而就在近处的四川菜馆你反而可能不会注意到。所以第一秒就要把消费者唤醒，让他发现广告与他有关。
第一秒开始思考你想让受众记住什么，第二秒则是适度沟通。媒介沟通的困难在于，你跟消费者说话，他根本不知道你在跟他说话，你跟他说完之后，他会马上忘掉你说的话。有些办法可以解决这个问题，其中一个是超高频率投放，反复轰炸，这是中国土豪得心应手的方法。
所以你不只要面对迷茫，还要面对遗忘。消费者很容易忘记你跟他说过的，我们希望他记住关于产品的信息，如何做到第一，信息与他有关；第二，信息是他已经记住的。已记住的信息就是传统符号，我们脑海中已经有很多知识、符号体系，要做的就是把品牌信息和他之前已记住的信息串连起来，把你的信息注入相关的传统符号，并竭尽全力去占领这个符号。
用打造信息包裹的思维来做传播，必然包含3个方面：第一，要占据一个传统符号；第二，要说出我们的产品价值；第三，包含一个购买指令。购买指令的撰写，有一个文案高手，文案快完工的时候，他总是说一定要有一个动词，比如讨论是用整一盒、买一盒，还是备一盒。后来我们把他的理念总结为一定要有明确的购买指令，不能让消费者看完之后只夸不买，而是让他产生购买的冲动。
②购买中：
购买者走到货架面前，有一个很重要的体验环节叫货架思维，货架思维之前是货架意识。我们做产品开发，会看到很多年轻的程序员，他们缺乏货架意识，因为他们不能时刻意识到所有产品，最终还是在货架前决胜。
在货架前如何与购买者沟通购买者进来就是想买东西，他本来打算买洗衣粉，却买了白酒，其实在货架上，每瓶药、酒或者饮料，都在拼命跟他沟通，你要确保喊出的声音能把他抓住。消费者之所以成为购买者，是因为他置身于购买环境中，购买环境就是我们思考的中心，这就是货架思维。
我对公司年轻同事说，如果你发现一个商品在货架上待了两三年，那它绝对值得研究，因为在大型超市的货架上，很多商品待了3个月就下架，而图书在货架上停留时间不会超过一个月，一半以上都在一个月以内，上去就下来，前赴后继地死在沙滩上。如果一本书，持续三年在货架上，那它的品质、包装都能完胜绝大部分对手。
③使用中：
使用中的消费者，叫体验者。体验是可以被引导，也可以被控制。海底捞火锅的服务和用餐环境不错，这是他们营造出来的气氛，通过体验的方式来强化产品的价值，我们称之为符号化、仪式化。
如果你打算买戒指等奢侈品，奢侈品销售商清楚如何控制你的体验，我们最终拿到的戒指很小，但盒子需要一层层打开。在打开盒子的仪式过程中，产品的价值得到一步步发挥。
在日常产品开发设计的过程中，我们还会去引导消费者，让他们明白我们想要说的话。我们通过符号化和仪式化，来控制消费者或者引导消费者的体验。
简单、廉价的商品一定是仪式最少的，商品越昂贵，在消费过程中仪式感越强、越繁琐。农夫果园喝前摇一摇是一个经典案例，它原封不动抄袭了欧洲的创意。混合型果汁储存久了后会产生沉淀，这是一个劣势，但通过摇一摇这种仪式就能化解，而且变成了一种传达价值的仪式，沉淀本来是劣势，通过“喝前摇一摇”这种仪式把它变成了优势，使果汁价值得到了强化。其实仪式是创造出来的，在开发产品过程中有无数机会去创造仪式。
④使用后：
使用产品后的消费者会进行口碑传播，口碑也可以被规划和引导，而且表现方式也可以被规定。消费者如何向别人复述我们的产品，这是我们关注的重点，所以我们给出的描述必须是最简单和最容易被记住，一定是日常生活中常说的话，尽量使用流行用语。
我们写的文案，本来就是让消费者照着它去向别人介绍产品，所以它很口语化，用的是脱口而出的套话，我们很关注几种语言句式：顺口溜、结构语、套话、常用语，玩转这些语言句式去写文案才吸引人。
消费者的四个角色——购买前、购买中、使用中和使用后，其实就是受众、购买者、体验者和传播者。
如何对品牌进行系统定义
品牌就是一个符号系统。如果要做一种品牌，首先要做好符号系统，它需要具备良好的延展性，随着产品的升级换代或者产品线的延长，不仅能在包装上，也能够在传播，而且在实体中符号系统都能延续下去。
理解和运用超级符号有两种基本思维方式，一是品牌寄生，二是货架思维。品牌寄生是在文化传媒中既有的符号，不是凭空创造出来。但做起来很难，传统符号不是拿来就用，而要经过细致的调整、打磨，最后成为一个既是传统符号，又是崭新符号。选择符号要运用品牌寄生的思维方式，打造符号要有货架思维。一个符号发挥的威力，最重要是在货架上。
另外，不要认为超市里的货架才是货架，街道就是酒店的货架，店面则是游戏的货架，而电影的货架不是在屏幕上，而在海报上。同时还要扩大到第二层思维，要具备生活思维，用战略眼光去打造符号。一个产品开发的符号系统，可以应用到整个品类中，而品类中的其他产品也能分担营销费用。
案例：葵花牌小儿化痰止咳颗粒。当时中国儿童用药没有一个专业的儿童药品，这是一个很大的机会。我们通过符号传达它是儿童品牌，增isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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直播带货是记“七伤拳”：李佳琦、薇娅也救不了
寻找网红直播带货，在大幅提高产品销量的同时，也会给品牌带来一定的伤害，如何有效利用直播带货，并避免这种伤害，是本文的阐述重点。
相信“李佳琦”、“薇娅”，在如今营销领域，应该是两个无人不知、无人不晓的名字了。
对于这两个名字的出现，通常是伴随着各种巨大的数字，比如：几分钟内卖了XXX单，一场直播下来总共卖了XXX亿。
其实不止是他们，随着各大电商平台的助推，以及MCN机构的兴起，涌现了一大批所谓的带货网红。
在生意越来越难做的今天，像李佳琦、薇娅这类头部主播带货的效果，对于营销人观念上的冲击是巨大的：辛辛苦苦花了几百万做了创意物料、媒介投放，还不如人家15分钟直播带来的销售额。
那还做什么营销
这也是为什么现在越来越多品牌愿意排着队和这些大主播的招商团队洽谈，因为只要被选上进入他们的直播间，就意味着下一季度甚至大半年的销售业绩稳了。
就这样，很多品牌营销人尝到了一次甜头后，开始沉迷这种主播带货模式：一次做完继续下一次、找不起像李佳琦、薇雅这些头部主播，找腰部的。
网红直播真的能成为品牌带货的“救世主”嘛
倒不至于，我觉得这种模式有点像金庸在《倚天屠龙记》中金毛狮王谢逊练的一门武功，叫做“七伤拳”。谢逊凭着这门拳法武功大进，在少林寺地洞之中打败成昆报了家仇，但是谢逊也因为习练七伤拳身体受到很大的伤害。
后来，“七伤拳”也用来描述那些“伤人伤己”的事情。
之所以说像李佳琦、薇娅这种网直播带货模式是记“七伤拳”，是因为它既能够带来巨大的好处，但长期下来也会给品牌造成“内伤”。
好的方面，就如上面讲的，可以在极短时间内带来非一般的销售表现。
这背后的底层逻辑在于：直播带货这种形式本身是一种让用户处于“单独评估”购物模式下极致体现。所谓“单独评估”简单一点理解就是，没有其他干扰选项，用户当下只被你的内容影响。
与之对应的是像淘宝购物时，搜个想买的物品会出来好多不同选择的“联合评估”。现在大家口口相传的“内容营销”本质上是“单独评估”的产物，从早期的图文形式、到短视频，再到现在的直播带货，实时的视听演绎营销方案http:///shhmt/wxyx/
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