阿里为何注资10亿和银泰做平台公司 品效合一，“新消费”洪流下的终极命题！
阿里和零售巨头将会组成什么
沈国军说，电子商务公司像是空军，传统的零售企业像是步兵，这里面需要有一个特种部队，这个特种部队能够跟空军、步兵对话，将两者结合在一起。我希望我们银泰商业跟阿里合作能够产生化学反应，能够成为特种部队。
沈国军一身条纹西装，显得很放松。在接受媒体专访时，他与记者侃侃而谈，其中涉及与阿里巴巴集团的合作、银泰商业集团的战略、银泰网的角色以及菜鸟网络、互联网金融等。52岁的沈国军还无法停下来专心做公益。
沈国军表示，银泰系的零售项目必须转型以面对挑战，今后将大力发展购物中心业态，拟每年新开10家购物中心，数年后达到100家规模。此外，银泰系将isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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品效合一，“新消费”洪流下的终极命题！
品效合一就是要求消费者立马行动起来，看到消息后立马做出反馈。
广告界有一句堪称经典的名言：
“我明知道我的广告费有一半是浪费了，但是我从来不知道浪费的是哪一半。”
在过去，品牌主都约定俗成接受了“广告费必须浪费一半”的事实，尽管很不愿意但却也无可奈何。不过，随着广告预算尤其是品牌广告预算的削减，品牌主对销量的转化变得越来越看重。
简单的说，既要实现品牌声量的增长，同时又能带来销量的转化。
即所谓的“品效合一”！
在我看来，“品效合一”作为未来的发展趋势，广告预算削减只是表面现象，真正的原因是消费的底层逻辑变了。
在过去，无论是传统门店还是线上渠道，都是“人找商品”的逻辑，但如今，随着新消费的到来，渠道和媒体都发生了变化，以直播和社交电商兴起为标志，传统的“人找商品”已经变成了“商品找人”。
正因为如此，无论接受与否，品效合一都应该被品牌方和广告方所接纳。哪怕将来广告预算变得宽裕了，也应该继续践行品效合一的理念。
品效合一的背后逻辑：新消费来了！
为什么传统消费必然伴随着广告浪费
原因在于，由于渠道和媒体的分离，绝大多数的消费者都需要经历“知晓——理解——接受——购买”的阶段。也就是说，消费者从看到广告到真正做出购买行为，通常有一个时间差。
正因为如此，品牌才需要营造铺天盖地的广告效果！
否则，即便消费者跑到了货架边，也很有可能由于时间的推移逐渐淡忘了品牌，而选择了其他产品。
在这样的背景下，广告费用的浪费不可避免，品效难以实现合一。
这里值得一提的是，正是基于这样的逻辑，广告人士才对“品效合一”的观点嗤之以鼻。在他们看来，广告就应该追求长期效果，为品牌价值服务，而不是追求短期销量。当然，在这个“追求长期效果”的过程中，广告方顺带赚的盆满钵满！
也就是说，出于利益的考量，广告方也绝不会承认“品效合一”的合理性。
在新消费环境下，传统媒体演变成了“新媒体”，传统渠道演变成了“新渠道”。而且，随着“新媒体”和“新渠道”的越来越趋于融合，消费者从看到广告到做出消费决定的路径，不仅时间变得越来越短，而且连地理距离也变得越来越短。
这就为真正践行“品效合一”提供了土壤！
“知晓”即“购买”，品效合一正确的解锁姿势
提到品效合一，很多人自然而然的就联想到，不就是在广告中加个链接或者二维码，消费者点击就可以直接购买。
NO！
在我看来，这仍然是传统消费的广告思维！
尽管表面上看，通过加入链接或者二维码的方式，媒体似乎就具备了渠道的功能。但在实际生活中，你见过有人在地铁、公交车、电梯这些场所扫描二维码吗即便有，我相信也不是为了购买而点击。
因此，简单加了个二维码或者购买链接，其实是徒劳的。
那么，该怎么践行品效合一呢
不妨以“口红一哥”李佳琦为例。
由于超强的带货能力，网上有评论称“天不怕地不怕，就怕李佳琦说‘OhmyGod’”。通常情况下，只要是李佳琦强烈推荐的口红，就连线下店铺也会被抢购一空。
可以说，李佳琦诠释了品效合一的正确姿势。
无论是观众还是消费者，只要在第一时间看到“李佳琦的直播”，便会产生购买的欲望和冲动。紧接着，只需要李佳琦提供购买链接，那么转化立刻就能够得以实现。即便没有提供链接，消费者在这种购买欲望的刺激下，也会主动的打开淘宝、京东或者其他购物APP。
换言之，贴二维码和购买链接只是表象，真正的内涵是：
通过“品”的宣传，立马能够激起消费者的购买欲望，实现“效”的转化。在这个过程中，“品”才是真正的关键所在。
但我们看如今的广告，仍然停留在传统广告的思维方式上。要么又臭又长消费者完全无感，要么就是过于高大上不明觉厉，总之不能立即激发购买的欲望。
甚至某些电梯里的广告还在开历史的倒车，试图通过封闭的环境，让观众无法拒绝广告的洗脑。但试问，这样的广告真的“有效”吗
本质上说，品牌主和广告人士并没有领会到“渠道和媒体正在无限趋于融合”这句话的真谛所在。他们仍然试图通过不断的重复和洗脑，让消费者记住品牌，进而产生消费行为。
说到底，是思维的落后。
移动互联网：为品效合一的实现提供了解决方案
随着移动互联网的发展，传统“知晓——理解——接受——购买”的路径被打破，取而代之的是“知晓——查找——购买”。
作为消费者，你只需要一部智能手机，就能够完成所有的步骤。
怎么理解呢
“知晓”很好理解，只需要你使用手机，那么广告的信息就能够触及你；当这个广告勾起了你的兴趣时，你就会主动的去“查找”该产品的有关资料，包括产品说明、体验评价、负面及正面消息等等，也包括购买地址；最后，你会打开购物APP，做出购买的行为。
以iphone11系列新品为例。
相信很多人已经发现，在苹果发布会前，无论你是不是苹果用户，无论你有没有换手机的打算，都通过各种手机APP了解到了苹果发布会的消息。紧接着，你会出于自发或者在诱导下，情不自禁的去查找了解相关的产品资料和信息；最后，通过京东、拼多多和天猫生产实现购买行为。
我们发现，在这个过程中，所有流程都全部依赖于智能手机，并且理论上实现了从“知晓”到“购买”的无限接近！
因此，智能手机和移动互联网的发展，为品效合一的实现提供了新的解决方案。
如何实现“品效合一”
在我看来，品效合一就是要求消费者立马行动起来，看到消息后立马做出反馈。因此，相比于创意、传播量相比，如何让消费者“赶紧行动起来”才是关键所在。
怎么实现呢
首先，直接梳理出关键的信息，不要卖弄高级的创意和品牌思维。要知道，即便是再美的创意和文案，即便消费者看了后不会遗忘，也会喧宾夺主抢了品牌和产品的风头。
任何不以卖货为目的的营销都是耍流氓！
其次，一定要有好的产品。
无论是传统品牌广告，还是如今的品效合一思维，产品永远处在核心的位置。只有好的产品，才能制造起持续性的话题热度，才能获得正面的口碑和评价。
再有，要营造起参与感，不是简单的“广而告之”。
为什么李佳琦推荐的口红那么火原因就在于，李佳琦不只是说这支口红好，而是告诉你为什么好，并且普及什么样的肤色、着装适合什么样的口红等知识。
要让消费者感受到，“这个推荐是为我量身定制的”。
在这个过程中，消费者有了更多的参与感。在这个过程中，广告成为有感情、有温度、有个性的说明书。
最后，保持话题的热度，让“内容=广告”。
打个比喻，假如这款产品不错，那么有人会选择分享朋友圈，而且还会与身边的朋友交流。这时候，媒体和舆论也会进行造势，再通过圈层KOL和KOC引导，制造起看似像内容的广告，实现产品口碑和形象的传播。
如此，就可以实现“销量”、“声量”的双丰收！
作者：林川（品牌头版主笔）；公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/cOheXthcaJmzGmD4BLUTKQ
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