七个视角分析一家公司 B2B企业营销，越来越重要了
一、天花板
天花板是指企业或行业的产品（或服务）趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。在进行投资之前，我们必须明确企业属于下列哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。在判断上，既要重视行业前景，也必须关注企业素质。
1、已经达到天花板的行业——极度饱和的行业（如钢铁行业）。投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。
如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。比如，国企在行政推动下的兼并做大，并非按照市场定价原则进行，因此其政治意义大于经济意义，此类国企不具备投资价值。
那些在行业萧条期末端仍有良好现金流，极具竞争能力的企业在大量同类企业纷纷陷入困境之时极具潜在的投资价值。判断行业拐点或需求拐点是关键，重点关注那些大型企业的并购机会，如国内四大钢铁公司。
2、产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。如汽车行业和通讯行业。这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。“创新”——会打破原有的行业平衡，创造出新的需求。关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品，如$特斯拉电动车(TSLA)$和$苹果(AAPL)$的创新对各自行业的冲击。
3、行业的天花板尚不明确的行业。这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能材料；要么属于“快速消费”产品，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。这类行业历来都是伟大企业的摇篮，牛股层出不穷，要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业——即：小行业里的大公司。
我们完全可以从公司和行业报道中，通过以上3点探讨深刻了解一家公司的行业地位和未来想象空间。重点是明确：1.有没有天花板；2.面对天花板，企业都做了些什么
二、商业模式
商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。比如，制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润。销售企业通过各种销售方式（直销，批发，网购等等商业模式）获取利润等等。
研究商业模式的意义在于：
◆是不是个好生意
◆这样的生意能够持续多久
◆如何阻止其他进入者
这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力。壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。
举例来说：戴尔和联想销售的产品本质上没有多大区别，但是戴尔的电脑直销盈利模式不同于传统电脑销售，相应的核心竞争力是它的全球直销网上管理系统。联想若想重新搭建此平台代价太高，且有可能远高于戴尔构筑的成本，因此这套直销网络成为戴尔的壁垒。但是，PC饱和是戴尔的天花板，限制了它的发展空间。
百度的盈利模式是搜索流量变现。搜索技术的不断进步是其核心竞争力，先发优势构筑的巨大数据库和大量的应用软件是其壁垒；通过免费杀毒为入口，获取流量变现是奇虎360的商业模式。强大的研发能力，快速的服务响应能力是其核心竞争力，快速累积巨大的用户群构成竞争壁垒。360利用巨大的用户量努力进入搜索领域，但是一直没有看到突破性的技术进展可以挑战百度累积的巨大数据和应用壁垒，所以相形之下，360尚未具备颠覆百度的能力。
另外，传统银行的商业模式是息差，竞争力要点是低成本揽储能力、放贷能力和高度的信用。壁垒是用户基础。中国的银行有政府信用作为担保和易信，易信在本质上与微信差别不大，但对于用户来说弃用微信而用易信存在诸多不便，存在较高的转化（重塑）成本，微信因为先发优势具有较强的生命力和商业价值。
如果能让用户不选择竞争对手的产品，说明企业
的产品对用户来说有粘性和依赖性，那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑，从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性，须结合实际情况综合研判。
3、网络效应
企业通过哪些手段销售产品具体地说，是通过人力推销、专门店销售、连锁isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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B2B企业营销，越来越重要了
本文以科技类ToB企业为例，具体谈谈为什么B2B企业营销越来越重要了。
很多人会问，ToB企业的市场部到底是干啥的啊
这确实是很多人的疑问，包括企业内部的员工，大家甚至会误解市场部只是做对外宣传的，对业务并没有什么帮助。
在传统的销售年代（互联网时代之前），B2B的营销确实是办办展会，搞搞论坛，是销售团队的支持部门。很多公司甚至没有设立市场部，一般由销售助理或者商务来负责搞搞市场活动。
自从进入数字化时代，随着客户决策方式不断变化，营销技术化的发展，营销人在企业中的角色越来越重要。
我想试着以科技类ToB企业为例，具体谈谈为什么市场部作用越来越重要了。
01企业决策者是数字时代的受益者
现在的企业，决策的中坚力量大多是70-80后，甚至90后逐步走向了管理岗位。他们成长在千禧年代，受到良好的教育，积极拥抱数字化带来的各种变革。
他们通过互联网了解国内外同行的动态，对新技术、新产品、市场趋势都非常的敏感，也积极听取来自咨询顾问、行业专家的各种建议。
2012年的一份全球报告就已经表明，企业类客户的购买行为是自发的，而且是从网络开始。80%的购买者提到，他们的购买受社交渠道、媒体的影响。
在企业最终签订购买合同之前，决策者通过多种触点（TouchPoint)和供应商沟通。其中包括网站查询，互通邮件，电话咨询，销售拜访等，接触的平均次数为11次。
多年后，数字化在中国突飞猛进，越来越多的的企业客户意识到内容营销、社交传播，可以帮助业务的快速发展，市场部在公司中的地位也越来越重要。
很多传统的ToB企业设立了新媒体部门，开通了抖音账号，也会在今日头条投放信息流广告；技术人员（特别是程序员们）越来越接地气，在各种技术等论坛互相交流沟通；通过在线技术直播、产品发布会，让更多的人足不出户就能获取最新的技术趋势和产品信息。
各种趣味横生的企业微信公众号，视频广告，跨界营销等都让人感觉到技术不再是专业和严肃的事情，娱乐化逐渐也开始走向企业级市场。
02企业级客户的决策是团队决策
相对于消费品类企业，科技类企业的决策时间比较长，决策的人数比较多，决策的机制也相对复杂。用现在流行的营销词汇来说，就是不同的用户画像有不同的需求和信息获取手段，需要精准化的分析和制定策略。
比如财务部门需要购买一款软件来解决日常Excel记账效率低下的问题。这个采购过程涉及的决策者可能有CEO，财务部门负责人和IT部门负责人。
财务负责人会咨询他的朋友圈，问问同行们在用什么，也会查一查财务相关的媒体或者是问问财务专家怎么说。IT部门的人会了解下财务软件供应商现在的技术，开发周期，技术对接等，他们研究的是技术类媒体或者找找程序员朋友们。CEO们会常常留意其他竞争企业信息化的状况，也会咨询一下自己身边的咨询专家，技术顾问的意见来做决策。在决策过程中，这三者可能因为意见不同需要讨论，论证。因此决策的时间长，整个流程显得比较复杂。
不过，无论是那种企业，最终决策者依然是人，也就是说，最终B2B会变成B2B2P(P可以理解为个人或者是岗位）。因此，针对不同的P就可以采用日新月异的营销方式去沟通和影响。
很多有互联网基因的企业在经营ToB业务的时候，直接用ToC的新玩法，营销方式大胆创新，很多蛮有效的，这对营销人也是启发，值得我们不断学习（具体参考钉钉，阿里云，腾讯云..)
03品牌在B2B企业的作用主要是解决客户信任问题
ToB企业的购买过程复杂，除了价格因素外，很多决策者都会选择知名度较高，有成功案例的品牌作为合作对象。
这个道理，很多做过销售的朋友都会有共鸣，行业一线品牌对于获取和说服决策者比新品牌容易太多了。
有一份报告曾经提出B2B企业的品牌价值就是降低风险，提升信息效率，这个道理跟我们的实践经验是一致的。
从上面这个报告就会看出，传统的投放广告，做赞助等形式对现阶段的B2B类企业并不是必须。但是，客户案例，技术领先类的报道，专家的背书对于建立品牌信任度非常重要，这也是B2B营销人在品牌公关方面的主要工作内容。
04营销贯穿于客户体验的整个过程
现代的营销战略特别关注客户体验（CustomerJourney)。在客户做决定前的11次沟通中逐渐建立信任，促成交易。在签订合同以及后期的客户服务中，通过案例分享，口碑裂变，获取更多新的客户。
从销售的不同阶段来看营销究竟怎么做：
售前阶段这个阶段主要是获取生意机会，让客户有初步的购买意向。
Awareness兴趣与认知：可以通过信息流广告，创始人采访，技术文章发表，调研报告（白皮书发布等）制造品牌声量，获取客户的关注。Consideration分析考虑：有了基础的认知后，客户可以方面的查找各种有兴趣的信息，包括搜索关键词，查找企业网站等。这时候可以公众号，企业微信，企业官网等方面投入更多的资源。销售阶段在销售接触客户的过程中，营销部门可以协助获取客户。
Engagement融互交流：这个阶段客户已经比较精准，营销部门可以协助销售组织各种针对不同客户类别的市场活动，行业交流。更重要的是营销部门可以提供各种销售工具，包括行业案例，解决方案白皮书等。
售后阶段客户的满意度直接决定了是否愿意分享，对新客户的获取尤为重要。
Share社交传播：营销部门可以邀请客户对产品以及服务提出反馈意见，并且邀请客户一起参公众号：时光笔记簿
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