奔驰牵手韩都玩跨界 一图让产品经理秒懂市场营销的本质
两个八竿子打不着的品牌，怎么能凑在一块儿
这就是跨界的能力！今天要探讨的话题是我们如何巧妙的借助明星的影响力，以最低的投入，实现最大限度的营销效果。
有这个想法，是因为最近看到了奔驰与韩都衣舍的联合促销以及京东与贝克汉姆的合作，不得不感叹他们的精明。
奔驰怎么会跟韩都衣舍联合营销
其实，撮合他们的是唯品会，唯品会与韩都衣舍合作再正常不过了，但奔驰突然杀进来，真是一件奇怪的事儿，我也是问了好久才明白怎么回事。
一切皆源于韩国巨星全智贤。
本来奔驰在《来自星星的你》中，就是赞助方，剧中主角千颂伊的座驾便是奔驰新款车型--2014E400coupe敞篷版，五月份，奔驰想在中国针对年轻群体做一次品牌活动，要针对年轻群体，必然是需要新元素，如果你回顾一下，奔驰针对年轻群体的渗透，每年都有一次联合电商平台的大型活动，前几年跟淘宝做过，前年跟京东做过五分钟销售399辆奔驰smart的记录，所以，寻找电商平台是情理之中，而选择热门元素，上半年最火的就是《来自星星的你》了。（你看看现在电视台上的广告，几乎是在全智贤的广告中插播其他广告。）
但是奔驰在中国境内没有全智贤的肖像使用权，总不至于为了一次促销，再谈一次代言吧。
记得几个月前，北京满大街的广告牌上都是贝克汉姆的肖像，是京东做的广告，莫非京东签约了贝克汉姆做代言
不是，仔细一看才知道，原来是贝克汉姆的自传在京东上销售了，而所谓贝克汉姆的肖像不过是其自传的封面，但这个封面，占据了整个广告位的一半，让大家以为京东找到贝克汉姆做代言呢，其实只是借用了一个封面而已。
京东这次“揩油”很成功，免费找了一个国际巨星代言了一个月。
回到奔驰的话题，既然没有肖像权，那就“借”一下喽，直接联合全智贤代言的品牌就成了不错的选择。
所以，奔驰主动找到韩都谈联合营销的时候，赵迎光并不意外，只是没有想到世界品牌前十的奔驰居然反应这么快。老赵当然愿意合作，很明显，此类合作，无疑也会大幅度提高自己作为一个年轻品牌的形象，而且在唯品会上的广告位是奔驰花钱，唯品会再拿出资源推广，卖货的却是韩都，何乐而不为
奔驰绝对也是精明，免费使用全智贤的图案，借用明星效应，和女神全智贤发生了“关系”，尤为重要的是，这次联合营销针对性也很强，网络营销现在已成为一个趋势，特别对于年轻客户是一个最好的渠道，这是奔驰长期推进的重点方向。
奔驰的用意就是想激活有潜力的市场，原来可能没有考虑奔驰的那些年轻消费人群，通过全新一代有吸引力的产品结合置换、结合金融服务，可以精准地创造需求。
明星优势，如何迁移
那么韩都收获怎么样呢
韩都与奔驰的合作，经过全智贤来展现，潜移默化的给了韩都消费群体一种生活方式的指引。
为什么这么说呢
赵迎光说，2014年是他们的品牌升级年，问题是品牌升级升什么
升价格这是一方面，但价格升级总有限制，你的定位决定了你不可能走高端，只能是ZARA式的大牌低价。
所以，提升知名度和荣耀感，才是品牌升级的发力点。
奔驰跟韩都的合作，是选在5月25日这天，奔驰拿出五款新车型，韩都对应五款衣服，以求表达出类似的品牌诉求，当全智贤穿着韩都的衣服站在奔驰旁边，再联想《来自星星的你》中千颂伊21集里展示的无数个（好像145个）造型，长裙短裙、风衣夹克……还有用生命去拼时尚的精神，这种情景宣示的生活方式，就是品牌传播的荣誉感内涵——请注意，这是用顾客熟悉的元素创造场景去做代入感，而不是你自己用完全陌生的元素去硬推。
所以，要把全智贤的明星优势迁移到韩都身上，不是那么简单的事儿，需要很多细致的布局，再比如，韩都之前的粉丝营销布局，在这次与奔驰的活动中，又发挥了不小作用。
去年，调戏电商去韩都深度调研的时候，就听赵迎光说，他们建立了自媒体矩阵，比如，他们的百度贴吧已是同类型佼佼者，在贴吧的服饰类目，月度排名第4，目前粉丝数超21万，帖子数超过了100万，单次活动参与量近200万，再isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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一图让产品经理秒懂市场营销的本质
市场营销往往是产品经理较少涉及的领域，产品经理如何在这个领域取得成功，成功扮演“中场”的角色。
一、产品经理在市场营销领域的角色定位
在帮助企业培养产品经理的过程中，经常发现产品经理对自己在前端客户需求挖掘、产品战略规划、新产品策划及产品立项过程中的角色与作用是有比较清晰的认知的，却在产品发布、上市后的产品定价、营销策划、品牌塑造及销售支持等方面找不准自己的位置。
总体来说，产品经理在产品价值创造的过程中，扮演的是一个“中场”的角色，具体的工作职责可以概括为一个“拉（PULL）”和一个“推（PUSH）”，通过需求挖掘和产品规划“拉动”研发开发新产品；通过营销策划和销售支持“推动”销售“卖好”产品。
笔者接触过的产品经理，大部分是从研发岗位转过来的，因此对于与原来的研发工作强相关的“拉动”的工作职责理解起来是很自然的，而对于与研发离得比较远的“推动”销售的工作职责就找不着北了。
希望通过此文，帮助产品经理从市场营销的主要目的（保障产品投资的成功）入手，应用TOC理论知识，找到市场营销的核心问题及核心冲突，聚焦市场营销的首要任务（提升客户的认知价值），并学会如何通过创建黑手党提案，大幅提升客户的认知价值。
二、市场营销的核心问题是什么
经常听到我们的产品经理或企业管理者反馈：我们的高端产品没有品牌优势，低端产品没有价格优势。这是销售（Sales）还是营销（Marketing）的问题
我们时常把销售与营销混为一谈，TOC瓶颈理论创始人高德拉特博士对这两者的区别有一段精彩的描述：
也许我们应该用一些更有力的词语来描述什么是市场营销，什么是销售，以及它们之间的区别。我认为营销就是在地上撒谷粒，让鸭子进来坐；销售是拿枪射杀一只静坐不动的鸭子。
如果这只鸭子并非静坐不动，而是像蚊子一样到处移动，不要责怪销售人员，要怪你自己没有营销。换句话说，营销是让市场渴望得到你提供的产品或服务。
你在做营销时，眼前不是只看到一位潜在顾客，而是看到市场上的某个群体。销售是指你看到一位特定的潜在顾客，你的工作是—完成交易。
好的营销意味着：拥有许多只脚上沾满黏胶静坐不动的鸭子。别以为射杀一只静坐不动的鸭子很容易，如果你射歪了，它就飞走了。
我们经常听到或看到如何把梳子卖给和尚的经典案例，把产品卖给一个不需要的人，体现的是你的销售能力；而找出那些左撇子女生梳头发的特殊需求，设计出一款新的产品，体现的才是你的营销能力。
产品经理尽管学习了许多与市场营销理论4P（产品、价格、渠道、宣传）和4C（客户、成本、便利、沟通）相关的知识，却还是对市场营销的首要任务和主要目的一知半解。
营销工作的主要目的是什么
简单点来说就是“让产品好卖”，而销售的目的是“把产品卖好”。产品开发是一项投资行为，营销就是要保障产品投资的成功。
如何评价一款产品是否成功
两个维度：
产品的市场成功，也就是产品销量、市场份额及客户满意度；产品的财务成功，产品是否盈利，投资回报率如何。
前面所说的产品没有品牌优势，主要是从市场的维度来说的，说明你的产品卖不出去，品牌的认知度和美誉度在很大程度上影响着客户的购买欲望；产品没有价格优势，则主要是从财务维度来说的，说明没钱赚的情况下你不愿意卖。
价格是供应商对自己产品的价值评估后的一种货币表现，这种评估是以供应商提供产品的综合成本为基础做出的。当产品售价低于产品成本时，供应商就会认为这是一桩亏本买卖。
所以，营销工作的主要目的就是要保障产品的市场成功和财务成功。营销工作没做好，要么就是产品的市场或财务不成功，要么就是两者都不成功。
市场成功和财务成功，分别是营销工作想要得到的鱼和熊掌，营销工作中产品经理最头疼的问题就是鱼和熊掌不可兼得。例如，市场经常表现出只要价格降到一定程度，销量就会上去，但降价却使我们陷入了价格战的泥潭，严重危害了公司的品牌形象和盈利水平。
鱼和熊掌不可兼得，说明我们身处一种冲突之中，而且是一种长期存在的，牵一发而动全身的系统性的冲突。
市场成功和财务成功，是保障产品投资成功的两个子目标或必要条件，这两者之间其实并不直接产生冲突，真正的冲突发生在为了达成这两个子目标时分别采取的策略和行动之间。
按照ORM思维框架中的所说的GAPMB【目标（Goal）->观念假设（Assume）->政策/规则（Policy）->绩效衡量（Measure）->行为/事件（Behavior/Event）】的思维逻辑，策略和行动是企业在行为层面（Behavior）的表现，它一定是受底层的GAPM所影响，主要是观念和假设的影响，我们经常称之为心智模式也就是认知的影响。
造成市场营销这一冲突的两种认知，分别就是供应商对自己产品的价值认知，与客户及市场对该产品的价值认知。基于这两种认知，企业所采取的策略和行动之间产生了冲突。
供应商对产品的价值认知，是以自己为提供这项产品所付出的努力为基础的。供应商认为自己付出的努力、成本和时间愈多，将这项产品从无到有交到客户的手中，就愈有价值。
但是我们不要忘了，同样的产品还有另一种价值认知，那就是我们的客户及市场对产品的价值认知。
按照JTBD（Jobs-To-Be-Done）理论，客户购买我们的产品，是为了完成一项任务，这项任务包括了功能型任务和情感型任务，例如有消费者宁愿卖肾也要买高价的iPhone手机，更多的是为了满足他的情感型任务。客户会根据这个产品能够在多大程度上帮助自己多、快、好、省地完成这项任务（包括功能型和情感型任务）作为价值认知的基础，与我们所付出的努力和成本毫无关系。
这两种价值认知上的冲突，正是使我们的营销努力付诸东流的罪魁祸首。
下面让我们更深入地来探讨一下这个冲突，如下图的冲突图所示：
（注：冲突图是TOC理论进行逻辑思考的核心工具，可以在网上搜索相关资料）
保障产品投资的成功，是所有企业的市场营销部门的首要目标，成功的营销必须确保企业获得足够多的销量和市场份额。
为了获得足够多的销量及市场份额，营销部门必须依据客户的价值认知采取营销行动，否则，客户是不会有足够强烈的购买意愿的。
另一方面，成功的市场营销，必须让企业获得合理的利润，保证企业生存下去并持续地为客户提供产品和服务，为了获得合理的利润，营销部门必须依据供应商的价值认知采取营销行动。
由前面的分析可知，对同一项产品，供应商和客户的价值认知是相互冲突的。于是，你会在每一家公司里听到这样的争吵：
“不要接这张订单，客户给的价格太离谱了。”
“对不起，我们必须接这张订单，我们的业务量不够。”
这种情况告诉我们公司正面临冲突，我们必须找一个方法来破解这个冲突。实际上，这正是市场营销的首要任务之所在。
三、市场营销要确保的是企业整体而非局部的财务成功
财务三张表（损益表、现金流表、资产负债表）是诊断企业财务表现的主要依据，而评估各产品线（事业部）或单个产品的财务表现时，主要是依据其损益表。
以下是损益表中用于计算销售毛利、产品成本和净利润的三个简化后的公式：
销售毛利=销售收入–销售成本【产品成本、服务成本等其它期间成本】；产品成本=直接物料成本+间接成本（直接人工、制造费用）；净利润=销售毛利–期间费用（包括研发费用、管理费用等）；财务会计主张将产品在生产、销售过程中各个环节的间接成本通过各种方式对产品进行分摊。因此，包含了直接物料成本和分摊的各种间接成本的产品成本，就成了销售成本中的主体。
管理决策时，经常使用产品毛利来分析产品的盈利能力，用产品售价减去单个产品的成本，就可以大致得到单个产品的毛利，产品毛利决定了一款产品是否有足够的利润值得生产。
事实上，大多数间接成本并不直接随某个产品的交付数量的增营销成功案例http:///shhmt/wxyx/
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