网络营销过度，是在燃烧信任 营销：情感诉求泛滥，如何把共情变成购买力
如今是什么时代科技时代！
如今是什么时代网络时代！
如今是什么时代网络营销的时代！
如今是什么时代信息泛滥的时代！
如今是什么时代网络营销泛滥的时代！
再问，如今是什么时代微信/微博的时代！
再问，如今是什么时代网络营销与信息都TM过剩的时代！
当网络营销泛滥的时候，当信息过剩的时候，人性的丑陋就展露无遗了。
当网络营销泛滥成灾时，网络营销已不再是单纯的网络营销，而是成了欺骗。
网络营销成了很多人敛财的手段，干成功学的、干销售的都搞起了网络营销总裁班培训。尤其是社会化媒体兴起之后，微大师更是横行网络了。“防人之心不可少，害人之心不可有”把这句话放在如今的网络营销行业里，就变成了，“防人之心不可有，害人之心不可少了”。为什么网络营销大师们都会告诉你，要有分享的心态，要跟得上时代，企业干网络一定要放下防范的心态，要冲锋，要站在对手的脑袋上，永远要踩着别人，永远都要比别人快一步。
如今把网络营销当成了势，好像只要抓住了这个势就能飞上天了。
站在风口，猪也会飞。那没了风呢那猪就得掉死了。你愿意你的企业是那个等死的猪吗
当网络营销泛滥成灾时，就算你的企业跟了这个势，到最后也一样是站在原地打圈圈。
我说，网络营销泛滥到了谷底，完全违背了营销的本质。真的看不下去了。
别人对我说，别在愤青了，这也是为了生活。
这跟愤青无关，如果我们跟了这个潮流，我们就真的成粪了。
为了生活就该如此吗
比如刘一秒，翟鸿燊，号称大师，成功学大师，国学大师，营销大师，等等头衔的大师。他们是为了生活，但是赚钱方式是毒害别人而成全自己，这样的为了生活就是正确的吗最终也一定会被自己的所作所为而付出惨痛的代价。如果这些人横行于社会，被众人吹棒时，就是社会的悲哀。
《非你莫属》有一期的求职者杨天下就是成功学痴迷者，称是刘一秒的弟子。被洗脑的失去了判断能力与认知能力，在台上疯言疯语，每个老板都不敢恭维。说不好听点就是，就是遇到这样的人，远离还来不及，怎么可能会要。
这就是被刘一秒所毒害。刘一秒是赚到钱了，为了生活而赚钱，本应是天理，但如果以害人为基本，而达到赚钱的目的，这是可恨的，可耻的。中国有太多这样的人了，这些人都是祸害，天理难容。
但是为什么又会有这么多人受骗难道他们的课程真有那么神吗
被骗的这些人通常都是中小型企业的老板，说不好听点就是为了发财想走捷径，然后这些人读书少，不会思考，缺乏认知能力，不懂常识，脑冲血，失去判断能力，总想一夜暴富的心态占据了他们的内心。
当这些人有了这些心态之后，刘一秒为代表的这一群人就会不断的进行营销他们。其实他们的课程都是非常简单的道理，只是从佛家，道家，儒家中抓取了一丁点的内容，他们对国学完全不了解，胡乱曲折古人的思想与文学，然后结合现实现状，进行无限的放大再放大，同时抓住人性缺点的贪婪与无知。并且在互联网上进行不断的重复宣传，把变富、变强的画面不断的重复，狠狠的印在那一群可怜人的脑海里。就这样棒成了神，众人皆膜拜。
这些被骗的人都是一群都是没有独立思想的人，没有正确的价值观，如果那群人多看书，多在书中寻求答案，怎么可能轻易被骗天下没有免费的午餐，天下更没有成功与暴富的捷径，更不可能听了一节课就让自己的知识瞬间提升一个档次，这是不可能的！
再说说如今的微信营销培训，所谓的微商，又是多么虚拟的词，又是被大师们为了欺骗用户而存在着，收费群的泛滥，这些都是为了生活而存在着，那这些存在的意义是什么就是为了欺骗，变相的敛财。
那些所谓的华南六少，一个个说自己有多牛，能够在微信上卖多少产品，一个月的营业额是多么的牛逼。那为什么如今不卖产品而要到处去讲微营销，干起了所谓的微营销培训，要成为一代“大师”呢
还不是因为案例是虚的，数据是假的。我们可以回顾一下，这些案例大师们，一个个如今都干嘛了难道卖自己的产品不比干培训强吗难道实体产品不比这种微培训长久这不扯淡嘛！
这些网络营销的风靡案例的大神们，如今都不干实事了，转战为培训了。为嘛他们口中称之为聚人脉，间接来说就是聚财。网络营销被神话了，大神一出来，就会被那些等待被骗的人所吹棒，大神一吆喝，人就来了，人一来，财就跟着来了。这些大神都是抱着一种心态，就是能骗一天算一天，谁叫这个世界上傻子太多，骗子明显不够用呢！
这里提一下杜子建，微博营销教父，玩营销的人想必都应该听说过他。大师级人物，通过微博火了起来，也正是微博成就了如今的他。那么他的培训如何首先，我没有被他培训过，不敢贸然下定论，但可以知道的是，他的培训还没有害人。因为目前为止只有人说他的培训不咋样，不实际，还没有人骂他在害人。当然杜子建对现代人性的消费心理还是挺有研究的，只是可惜啊，偏离了本质，忽悠水分太重。
切记不要把网络营销培训当作哲学、心理学培训啊，网络营销就要很黄很粗暴，不然你就会被人黄被人暴了。
如果非要给杜子建一个定义，他就是一个非常有思想的忽悠者！
网络营销培训空谈必然误事，不切实际的是不可能做好的。假太空的网络营销培训如今泛滥成灾，网络营销手法毫无底线与节操，良知泯灭的互联网世界正在上演一场又一场的“小时代”。
当网络营销泛滥成灾时，羊群的一了是这么评价的：“会忽悠的成大师，有实学的无人问；郭美美一夜二十万，好女人只能天天炒冷饭！”
这些现象如今随处可见，营销本身是没有对错的，但如今营销都用上了害人害己的手法，害得消费者为了几十元钱而行动，如同跟着主人撒米路线走的小鸡，成为墙头草。
当网络营销洗澡成灾时，营销这东西也就被人厌恶了！
羊群的山峰说：“中国的营销，经过多道工序还原后，本质就是燃烧信任。”
“燃烧信任”一词说的好。这个社会已经信任缺失，良知泯灭。“人之初，性本善”在网络营销的世界里早已不在。
膜叔说：“大湿讲课无非是回忆过去、分析现在、预测未来、夸张平台，漂亮的屁屁啼、宏伟的大数据、权威的经典语、案例说小米，永远不说操作步骤123、执行细节abc、注意事项哆唻咪，原因1是没做过不懂，2是把你弄晕，活交给他。”
至于那些收费的微信群，打着学习群的口号，定期请某某人来分享，各种各样的主题分享，吸引了一大批的微友们。
像这样的微信群有用吗能够真正学习到东西吗答案是不能的。模式是挺新颖的，但是学习价值基本可怜。
曾经我也在一个微信群交过年费（10块），当时只是认可发起人，但后来发现越来越偏离本质，就退出了。
在微信群里交费学习还不如自己看一篇文章看一本书来的实际，那些收费群的人只是在想着赚钱，就算他们的主题课程分享的不错，你也接收不了多少信息，因为微信群学习如此的碎片化，怎么可能会真正学习到有用的知识。想也别想。
这些打着网络营销培训幌子的人，到处为善不仁，但对于现在的互联网现象而言，一切都似乎如此的正常与普遍。这就是网络营销泛滥成灾的结果！
如今互联网上信息成群，到处都是成功案例，而那些大师们到处吹棒着的各种成功案例，基本上真实性，可行性完全不到百分之二十。
不要被那些大师们的互联网思维所蒙蔽了理性，互联网虽有势，但不是万能的，任何一款传播工具的诞生，都不应是我们所吹棒的过程。理性思考，自己的企业到底缺少什么，不要以为搞了一个微信，你的用户就掌握在手机上了，更不要以为上了一堂大师的课，企业命运就改变了，任督二脉就打开了。不要在臆想了，当你成为网络营销的炮灰时，你会痛恨互联网时代的。
好好干，才能兴邦。
记住，当你一度的跟随被定位时，企业的落寞也就开始了。
当网络营销继续泛滥下去，当那些跟势的人被无辜的一次次欺骗时，就如同古代进宫当太监一样，阉一次可能没有阉好，那么就继续阉第二次，然后还是没有阉好，那就接着阉第三次、第四次……（文/刘宇凡）
营销：情感诉求泛滥，如何把共情变成购买力
面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下，品牌如何在营销中把情感变成购买力呢本文将为我们揭晓答案。
前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动，有快时尚线的、也有偏轻奢一点的，我发现它们有一个共同点——那就是这些品牌从global市场部给过来的BIGIDE都惊人的相似，都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察，给出一个“假大空”的话，然后要我们在这些BIGIDEA基础上做进一步的创意落地。
当时的我内心有两个OS：
一个是，为什么这些服饰品牌都在讲情感诉求你好好讲你们家衣服多潮流、多舒服、多少知名设计师参与设计不行嘛另一个是，讲情感诉求也行，但是拜托，这些年轻人洞察都还停留在2G时代周杰伦代言主打年轻人的动感地带时用的“我的地盘听我的”，现在都5G时代了，你们还在讲这些情感诉求，是不是有点陈词滥调了。转过头来想想，其实不止是服饰行业，现在基本上所有消费品在营销诉求上，都在讲情感诉求。
网络特别是移动互联网的高度发达，逐渐消除了用户在信息获取上的不对称，加上物质日益丰富产品同质化越来越严重，传统的USP（独特销售卖点）理论变得越来越困难，菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。
后来，便有了所谓的ESP（情感销售主张）理论，找到品牌/产品与消费者的情感联接点，然后通过情感共鸣，让消费者认可并最终购买。
情感诉求本来是好事，但当只要是个品牌都在跟你讲情感的时候，消费者也会变得越来越无感。
而且少数时候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销，但是最终带来的销售却大不尽人意。
别想用“情感营销只是用来打branding层面的”来狡辩，至少我知道这ESP理论中的“S”是指“selling”的意思，除此之外，现在应该很少有品牌富裕到能花个几百万做一次“叫好不叫座”的情感营销了。
那么，面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下，品牌如何在营销中把情感变成购买力呢
我把情感营销从传播到最终带货整个链路拆解成三个“点”：情感共鸣点、消费者情感洞察点、支撑消费者情感的货品卖点。可以用一个倒三角模型展示如下图，下面我们来对情感营销的这三个点一一讲解。
01避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感
以我开头举的服饰为例，这些品牌不止在情感诉求上惊人的类似，无外乎都在讲“我就是我，不一样的烟火”，而且在演绎手法上也大致雷同，有钱一点的找个明星来拍几段视频，试图用明星的真实生活来演绎个性的包容；没钱一点的找几十个素人的采访，美其名曰各行各业KOC的故事。
消费者在面对情感营销的阈值越来越高，要想打动他们，有两种出路：一种是找一些还没有被讲到滥俗的情感点；一种是用他们乐于接受的方式来演绎情感。
第一种在情感点上，除了“北上广容不下肉身，三四线安不下灵魂”的焦虑、“我就是我，不一样的烟火”的自我觉醒、“从前慢，车马邮件都慢”的怀旧、“长得好看，不如活得漂亮”的女性独立、“慈母手中线，游子身上衣”的亲情等等这些被大规模宣传过的情感之外，我再分享几种比较新颖的情感点。
1.都市人在物质生活过剩时代渴望精神重生北上广的人们对于物质生活的“感受阈值”越来越高，当吃到越来越好吃的东西，再多一点好吃的，也不会感觉到有那么好吃了。他们的生活压力虽大，但是每天的感官需求却经常被过量满足，因此导致了他们渴望精神重生的情感需求。比如：
大家都过量饮食，于是有辟谷的活动大家过量休闲不吃苦，有“徒步戈壁“、“跑马拉松”的活动，还有6点早起打卡的社群大家过量满足信息需求，于是有冥想活动，大家过量社交，于是有独处思考活动基于这样的情感洞察，宜家就曾做过一个类似的活动，呼吁大家少看手机，享受和家人在一起的时光。
具体做法是先在小程序中选择你喜欢的宜家产品，但每个产品的标价不是钱，而是时间。选定产品后，挑战即开始，你要做的就是在倒计时结束前不碰手机。一旦退出小程序或使用手机上任何别的功能，挑战即宣告失败。
2.国人对民族文化发自内心的认同
我觉得如今大部分的国潮营销，都还只是浮于表面，只是把一些传统元素用现在潮流的形式表达出来而已。但这背后反映的正是国人对民族文化越来越有发自内心的认同，这种情感如果真的用心雕琢，是能够发挥巨大能量的。
比如前段时间让无数网友看了落泪的银联“大唐漠北的最后一次转账”。这支长达16分钟的广告片，淋漓尽致地把民族文化中对使命的信仰体现出来。当卢十四将钱币送到孤军手上，走出城门后，城内传来的，是军人们嘹亮的歌声：
秦时明月汉时关，万里长征人未还；
但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。
青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关；
黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还。
消费者对情感营销阈值越来越高的情况下，除了找到还没有被讲到滥俗的情感点的作为出路之外，还有另外一种是用恰到好处的方式来演绎熟悉的情感，这个方式如果拿捏得好就是：哇！这太有共鸣了！反之就是被说“故作矫情”或者“刻板说教”。
2019年初刷屏的《啥是佩奇》，先抛开它最后实际的效果不佳（原因我们后面会再讲），但从传播上其实是无可挑剔的。这个广告片，想表达的主要精神内核就是亲情，亲情本身就是普世性的主题，根本不需要宣传者硬生生的告诉大家“常回家看看，亲情最重要。”他们应该做的是让受众润物细无声般的接受作品里表达出来的东西。这或许能给当前大多数公益广告制作方一些启示。
有着“护肤品界的广告公司”之称的百雀羚之前就做过一个案例，很好地用事件营销方式在38女王节传递了女性共鸣的情感：只要有自信，每个人都可以是美女。怎么做的呢
他们先是在店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，站内外广告也同步投放，尤以钻展为主。
黄永灵在一夜之间铺天盖地，接下来的每天都有一两百万人以上的广告受众！
紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵是谁，但是他们都秘而不宣，直到3月8日才揭晓这个关子。
黄永灵身份正式揭晓：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡，长相一般……观众们瞬间哗然，原来追了10天的“明星”，竟然只是个普通人啊！此时如果百雀羚没有把整个故事讲圆，让观众们信服，可能想来砸店的人都有了！
所以，他们的后半段故事开始了：
黄永灵是在2012年9月进入百雀羚店铺做文案的，当时的她性格内向，经验不足，曾多次因为所做的文案无法满足要求而自卑……但最后，种种磨难非但没有压垮她，反而把她历练成了一名女汉子！
在一年不到时间里，她从一个菜鸟成长为了文案组的主管。今天的她，工作能力出色，谈吐幽默自信，且极具自黑勇气，是团队名副其实的开心果!虽然长相普通，但是她那股由内而外的自信，却是她身上最独特的美。
在这里，他们已经把“黄永灵”上升为所有普通却有自信的女人代表，只要有自信，每个人都可以是美女、是明星。
其实，很多女人内心里都有一个明星梦，不过，纵使有再美好的梦想，在骨感现实的反复摧残下，也会变得越来越没自信。
在这个时候，自己亲眼见证了一个平凡的女孩，因为有自信，而被当作明星一样来宣传，会让她们觉得原来自己的梦想从来没有走远，没错，只要有自信，人人都是明星。个人觉得，百雀羚这样的方式，比一般地找个明星拍条TVC来传递女性就应该自信做自己，会好很多。
天猫超市为了传递怀旧情感，在老胡同里开了家天猫“回忆超市”快闪店，里面快闪店的商品价格也被天猫全部调到了二十年前的物价，这对于老一辈的人来说，仿佛一时间穿越到了20年前，那时候人均不到一元的消费水平，绝对是原汁原味的童年味道，为此掀起了一波“童年时代的回忆杀”。
02筛选出消费者情感洞察点，而不止是大众共鸣点
人是一种情感极其丰富的物种，也可以挖掘出很多情感共鸣点。面对这些情感共鸣点，很多营销人在制定传播策略的时候容易犯的一个错误是：
我们的目标受众的25-35岁的都市打拼人群，他们普遍对未来感到迷茫和焦虑，所以我们要做的是先以一种同理心去理解他们的焦虑，然后告诉他们生活不止眼前的苟且……
然而忘记了最重要的是找的这个情感共鸣点，跟我们的品牌有什么关联。
就像是被誉为最会写房地产广告文案的揽胜做出来的一系列作品，表面上看它们确实很有所谓的情感洞察，而且文案上也常常能挖到一些独特的点。比如下面的“必须乐观”系列作品：
这也许在部分人看来，还蛮有social感觉的，但是看完我心中有个最大的问号：消费者会因为看完这些广告去买他们家房吗甚至退一步来讲，能够增加任何消费者对于这个地产品牌的认知度吗应该都不太能，因为它们本质上不是建立在真正的消费者洞察的上的。
什么是真正的消费者洞察
还以房地产为例，比如之前奥美做的香港某地产的案例，那个楼盘的最大优势的环境非常好，里面的设施也非常适合生活，但他们面临了最大的两个难题：
一个是当时香港的经济不景气，虽然大家都有买房的打算，但是都抱着等等看的态度；另一个是这个地方交通不太便利，平时需要坐船出行。怎么办呢
奥美通过在潜在消费者调研发现：这些想买房但还处于观望态势的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他们孩子的童年。
……小孩子成长超快，一瞬间就长大了。
……小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。
……父母和小孩子
最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开始疏离，自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜，不能错过。
因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的环成湖畔”（那家房地产的楼盘）的优势，就自然不言而喻了。于是奥美帮他们制定的沟通切入点是：“童年是短暂的，现在就要给与最好的”。
所以，真正的消费者洞察必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品，否则所有的情感共鸣都是没有价值的。
也许看到这很多人会拿SKII的“她去了相亲角”案例来反驳：关于大龄女性婚姻这个情感共鸣点，也只是社会层面的洞察，跟SKII品牌本身也没什么多大关联，但为什么人家的情感营销做得那么好，不止打动了这些女性，还让她们掏钱去购买了其实，社会洞察能够成为品牌消费者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足够高，你也许不知道的是SKII早就开始在全球开展changedestinycampaign。
再举个有情感共鸣，同时也是基于真实消费者洞察的情感营销案例：滴滴在刚开始推广专车服务的时候，打出的概念是“今天坐好一点”。背后的情感洞察支撑是这些在大城市打拼的白领，每天面对各种职场压力，也一天的当中也需要空间来对自己好一点，而滴滴提供的高端专车服务能满足他们的情感诉求。
03打造可以支撑消费者情感共鸣的货品
上面讲第1点的时候，我埋了个线索：《啥是佩奇》虽然在传播效果方面无可挑剔，感动了很多人。但是实际为《小猪佩奇过大年》这部电影带来的票房增长实在算是“小儿科”：自1月18日宣传片火了之后，电影近三天的新增预售分别为188.3万元，118.4万元、70.8万元。虽然有一定增长，但比例不是很大，换算下来每场也就多五六张票吧。
原因是什么相信大部分研究过这个案例的人都知道，是因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致，甚至是脱节，《啥是佩奇》以亲情为主题，面向成人，《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。
这就是我们要说的，对于情感营销想要实现带货，第三个不可或缺的因素，那就是：商家是否有打造可以支撑消费者情感共鸣的货品卖点。从上述小猪佩奇的案例来看，最终上映的电影《小猪佩奇过大年》，明显不能支撑前面《啥是佩奇》激发出来的消费者对于亲情的感动。
这也是很多品牌在做情感营销时容易忽略的一个环节，在传播层面费尽心思挖共鸣点、创作故事，但是却忽略了带货最重要的“货”，给消费者的感觉就是：好吧，我承认你是打动我了，但为什么要买你的产品呢
这里说的货的卖点有两种方式打造：
一种是产品本身就有的功能利益点，那你要做的就是在营销中传递这个卖点。
比如SKII神仙水有缓解皮肤老化，可以支撑大龄女性改写命运的情感；比如滴滴专车有优雅的乘车环境，可以支撑职场打拼的都市人对自己好一点的情感；再比如一直在讲个性化的服饰，很多品牌的做法是会选择在衣服上可以定制各种图案、宣言，以此来支撑年轻消费者“我就是我不一样的烟火”的情感。还有一种是产品本身没有这样的卖点，但是可以通过营销手段在购物体验上打造这样的情感支撑点。
我们继续以之前举过的百雀羚“美过黄永灵”的案例来说，在讲完整个故事，也揭晓完情感寓意“每个女性只要有自信，就可以跟明星一样美”之后，百雀羚在情感营销的后链路端还做了两件事：
一件是让黄永灵客串客服，当天的黄永灵是全店的女主角，只要有幸被黄永灵所接待，就送出专属礼品。虽然不是专业客服，但是当天她的接单转化率高达73%。还有粉丝为了享受女主角的接待，等了一天……明星效应果然非同凡响。另一件是开了一个类似“福袋”的神秘产品链接，取名“勇气宝贝”，由黄永灵代言，产品未知，价格还不便宜，敢不敢买，全靠勇气与自信！出乎意料的是，当天这个宝贝被疯狂抢购，一天时间卖了3000件，意外成了一个新爆款。类似的案例还有肯德基在2018年，为庆祝进驻中国31周年，用“价格重回1987”这种策略，邀请用户重温经典美味，重温童年味道，找回与品牌共同的青春记忆。活动期间，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，带用户穿越回到1987年，分享品牌往事，上演了一波“回忆杀”。
总结
本文主要讲了在情感诉求泛滥的情况下，品牌如何把共情变成购买力。核心的点有三个：找到情感共鸣点、消费者情感洞察点和最后支撑消费者情感的货品卖点。
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