营销规则变化，自媒体如何做 刷量潜规则横行，小甲方只能当韭菜
在前几天，我在WeMedia私享会的群里，给大家交流了一个话题：自媒体时代如何做社会化营销当时就有许多朋友想入群，由于是联盟内部共享群，所以不可能邀请更多的人进去听。幸亏刘健亮同学把文字实录整理出来，让大家有机会看到，希望对大家有用。
大概在2010年年底，我从报社辞职，做了一家公关公司。当时，依靠报社的一些关系，零散的接一些小活，主要利用报纸、杂志、网站发一些稿子。业务上，一直没有太大进展，因为那时候传统的公关公司，都比较饱和，业务也被几大家大的公关公司垄断。我当时，就准备给自己找一个出路。
当时，两本书对我启发比较大，一本是《新规则》、一本是李开复的《微博改变一切》，那时候我意识到，随着微博的崛起，企业公关和营销的思路正在变化，边界变得模糊，旧规则正在被打破，新规则正在形成。我感觉到这是一个机会。
营销规则的变化，主要体现在哪里呢
媒体正在碎片化。传统媒体的优势还在，CCTV广告依旧很有价值，但是传统媒体的价值在被弱化，微博、微信、社交网络正在崛起，人人都变成一个媒体。这时候，一个新的营销学正在诞生，就是社会化营销。
其实，从工业革命以来，一百多年来，营销的规则都没变，就是营销媒体化，营销过度依赖机构媒体。脑白金，在央视砸10个亿，依旧可以把品牌砸起来。如果大家看过长尾效应这本书的话，应该知道这种广告战略还是针对头部市场。
而社会化营销的核心，则不是依赖媒体，而激发用户，激发粉丝，激发粉丝的参与的分享。
什么是社会化媒体社会化媒体，就是UGC的媒体，自己可以产生内容的媒体，不是传统意义上的机构媒体。通过这张图，可以看到现在社会化媒体的一个概览，社会化媒体已经渗透到我们生活的方方面面。
知道什么是社会化媒体了，现在需要解决的问题，如何利用社会化媒体去做营销。
到底如何去做营销，在2010年底的时候，其实我自己也不知道怎么做，这不是看一本书、两本书，就能解决的。当时，我自己做了一个独立博客叫：socialmouths也会经常扒一些国外的案例，自己也会写一些稿子，当时会投到虎嗅上。当时，我做这个网站的目的，就是打一些知名度，为自己承揽一些客户。
通过做那个网站，通过接触国外的一些案例，我的思路大概清晰起来，大概知道怎么做了。
对于传统媒体的营销而言，主要还是广告，比较依赖渠道。而对于社会化媒体，核心是激发。但是，推广和营销的主体还是没变。
我的观点时，对于社会化营销，从内容方面，从以往的企业自身为主，要变为以用户或者粉丝为主体。渠道方面，从单一的传统媒体，到粉丝团、到意见领袖甚至到每一个人。
所以社会化媒体的营销，我曾经总结了一句话：湿营销、软植入、硬渠道。
现在，可能说的有点抽象，我再放一张图，让大家了解一下网络营销的一个过程。
这张图是电通的AISAS模式。一件任何东西，在网上的销售，基本分为这个过程。第一个要ATTENTION，你先主要到某种东西，在网络上浏览或者朋友圈上看到某件东西。然后INTEREST，你个人有一个过滤机制，喜欢的，你就会特别留意。如果你特别喜欢某件东西，或者某件产品，你可以会SEARCH。你搜索到某件东西时候，如果你喜欢他，你可以会下单买下它，那就是ACTION。买完一件东西后，如果这件东西很好或者很坏，你都会分享一下口碑，你会SHARE。
别人可能会看到你的分享，就会再次来一个循环。大家应该看到了，在整个传播或者说营销的机制里，其实最重要的是营销。所以社会化营销最核心的应该是激发或者分享。
现在我再谈一下时下大家最为关注的微博和微信营销。
对于微博而言，我几乎经历了微博从胜到衰的全过程，现在还不能说微博已经衰了，微博依旧还有影响力，但是已经完全媒体化了，没有运营红利了。
微博现在已经彻底变成社交媒体，而不是社交网络。所以，现在微博上，如果要做营销。只有两点可以做，一是找官方合作，二是找明星。明星价格虽然贵，但是他们是话题焦点，微博的舆论导向还是由千分之一或者万分之一的大V来决定的。
对于微信而言，最大的问题就是很难突破朋友圈。因为朋友圈子都比较小，公号也没有太大的，传播的链条很容易就断掉。所以，我个人认为微信主要的价值还是在互动上，也就是通过互动游戏、小福利，创立一个分享机制。
最后我再谈一下如何建立这个分享机制。
这是我上半年看的一本书，叫做《疯传》。我感觉这本书的主要核心就是讲分享机制。
分享机制的核心STEPPS第一个原则，是社交货币。社交货币是什么意思就是你拿到一个东西，人家感觉有逼格，可以给自己的形象红包，就把传播变成公共事件，让分享可以传递。
还有一个是实用。比如转发这条微信，可以得个滴滴打车的红包，积累多少赞可以获得奖品。
当然，最后一个是故事。这一切都要融入到一个故事之中，讲一个品牌故事，会更利于传播和营销。今天，我们到小森那玩的时候还讲，其实ROSEONLY，就是讲的一个品牌故事，它家的花盒在淘宝上会有很多店都会做，但是他讲了这个故事，还被人熟知，他就能卖的比你值钱。
刷量潜规则横行，小甲方只能当韭菜
这个行业说到底没有脑子，只有屁股。你的一切想法都只符合立场，但不符合逻辑。
很多朋友私信我说，让我评价一下《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》这篇文章，聊一下「刷量」这件事。
目前涉事的蜂群文化已经做出声明，虽然语气非常严厉，但是重点聚焦在「甲方捏造不实言论」上面，表示：合作款项仅为47500元，远不是甲方声称的100万。
得知这件事情以后我第一反应不是甲方吹牛太过分，毕竟你给他刷假流量，他给你吹假投款，很公平。
我最大的感受是现在的生意不好做，蜂群作为头部MCN，常年位居微博机构榜首，居然连一个小品牌四万块钱的单子也做。
以前总有MCN是否能代替广告公司的问题。如果我们类比一下广告公司，蜂群怎么也算MCN界的4A了，最次也是个盛世长城、智威汤逊之类的级别。
你能想象盛世长城、智威汤逊接四万块钱的单子吗
如果连蜂群这样的大型MCN机构也需要分出精力去运营四万块钱的单子，只能说明一个问题——这个行业确实是虚假繁荣。
所谓全国5000+MCN，恐怕九成五以上都接不到单，处于亏损状态。毕竟四万块钱都能找到这个行业数一数二的公司给自己服务，可想而知这个行业饥渴到什么地步了。
01
在这篇文章刷屏以后，我没有马上写文章聊这件事情，因为特别想看看圈内人是怎么看待的。在翻看了各种广告圈、互联网圈自媒体的文章，以及观察了各种甲、乙方的言论后，我得出一个结论：
这个行业说到底没有脑子，只有屁股。你的一切想法都只符合立场，但不符合逻辑。
像业内的大号刀姐Doris，就很有代表性，文章开篇的观点就是：都9102年了，刷量还是新闻
这个感叹差不多所有的圈内人在看到这篇文章后都发出过，这就很可怕了，侧面说明了：刷量，哪怕是这么夸张的刷量，都是行业内默认的潜规则。
他们惊讶的不是三十多万播放量带来的零转化，而是「你们居然不知道这种现象」。
一个行业烂到根，大抵就是从所有人把异常当做平常开始的。
一些乙方从这个思路里衍生出另一个观点，就是把责任推到甲方身上：自己都不会筛选KOL，怎么会傻到做投放的
还有直接diss甲方花钱少的“就四万块钱，你想要什么转化率”言下之意，你想要转化率，得公众号、抖音都有刷量。但是微博向来被认为是含水量最高的平台，像张雨晗这种三百万粉几乎全是僵尸粉的账号，也就只有微博才会出现。
微博如今的粉丝数简直就和津巴布韦币一样。
虽然在事件发生后，微博立即宣布决定将张雨晗的账号进行处理，但这并不代表能有所改变。一个简单的推理是：在这样疯狂地刷量下，谁是最大的受益者
微博上的KOL每次发布广告，都要通过「微任务」，分送一部分利益给平台。KOL的粉丝越多，数据越好看，报价也就越高，微博从中分得的利益也就最多。
作为平台方，对于如此猖獗的刷量行为不可能没有察觉。现在封禁一个被曝光的账号，也就是牺牲一个临时工。
实际上，微博自己也是进退两难。随着中国互联网用户的增长逐渐走到尽头，抖音、快手等新兴平台的兴起，微博早已不是许多品牌方的第一投放选择。
在这样的状况下，微博在Q2的广告收入同比增长只有0.2%，增速创上市以来的最低值，想要安然度过危机，必须找到新的增长点。开发绿洲，可能就是其中一个策略。
虽然微博一再强调「坚决打击刷数据」，但只要微博的利益紧紧和MCN、KOL绑在一起，就不可能真正做到打压黑产。一旦挤干水分，露出真实数据，一定会有不少品牌方转投到其他平台的怀抱。
结果就是，刷量很大程度上是微博默许的行为。既然10万粉的真粉博主，和100万粉的假粉博主报价是一样的，那为什么要选择10万粉的博主呢
当熊来追你的时候，只需要跑赢其他人就可以了。
最后就是KOL越刷越多，越刷越离谱，反正平台不管，甲方爱看，何乐而不为呢流量造假的潘多拉魔盒一开，就不会轻易关上。
很多文章现在都在逐条教甲方如何判别假粉博主，我个人认为，是没有任何用处的。小甲方资金有限，眼界有限，在平台方默许，市场部、乙方携手的情况下，只有当韭菜的命。
等蜂群事件尘埃落定之后，大概率就是息事宁人。该刷量的刷量，该造假的造假，仿佛一切都没有发生过一样。
作者：许北斗；公众号：IC实验室
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/0IdFrtAplnsnPjUi-36SkQ
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