内容营销：怎样赢得属于你真正的用户 网红崛起：不懂KOL，难做好营销
说到内容营销，不得不说说互联网。比起其他载体，在网络中，内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来，对于目标客户更具有吸引力，但是“言之无文，行而不远”，在网络上如果给到客户的都是些空洞的内容、雷同的内容，甚至是抄袭的内容，不但不能起到营销的效果，还有相当大的反作用。
总之，只要是内容挂帅的，就是内容营销，有趣的是，它可说几乎是广告的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育，最后，内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，尤其在现在，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容，货比三家，更显得内容营销的重要。
而在移动电商培训以及各行业老板交流的过程中，笔者经常会听朋友们在网络营销上心存诸多的困惑，并提出了以下一系列的疑问，如：
我该如何推广，才能增营销成功案例，我怎么在微信上怎么推得没效果呢
粉丝也不少，搞活动参与用户却少得可怜，为啥见不到营销效果
如此这么般多的疑惑过后，许多人可能会得到一些简单的结论：
我们不想花心思在微博或微信上做推广了，没什么效果……放弃……
我们没有专业的人做，即时请到所谓专业的团队，也可能一团糟……
不可否认，在不同类型的平台功能和生态环境下，微博、微信、易信等等聚集了大量用户的同时，诞生了众多的案例，并衍生出了许多推广法则、粉丝笼络的方法和营销策略。在笔者看来，若只是按照培训或网络上所公开发布的技巧去做的话，抓不住核心与精髓，不能结合企业所处行业的经验，举一反三甚至是反十，想有所成果真是不容易。
无论线上还是线下，定位目标客户，建立接触点，搭建渠道只是顾客营销的基础工作而已，现实中，却被许多企业看作是全部，并想当然得认为，只要发布一些信息，就肯定会有效果，否则，就是“不值得”。实际上，并非如此，只是大家想得太过简单，没有百试百灵的营销，需要我们在实战中不断修正、优化和改进。
内容营销即是一种说话的艺术，若企业在推广过程中只懂得自说自话，自圆其说，对于用户的感受不管不顾，那么无异于“会说话的哑巴”。在社交平台或网络平台上，用户已经习惯性屏蔽硬广告，而商业味儿浓的软文同样越来越轻易被大家识别，一意孤行的推广，充其量只能是在“发声”而已，企业若只是简单地追求曝光率，人、财、物、团队士气等资源上必定会存在巨大的浪费。若用户不能领会你的本意，无法真切体验到你的声情并茂和场景渲染，要想持续激活用户认同的心弦可谓难上朋友圈为例，原来用于朋友之间分享生活、兴趣、心得和自由交流的社交空间，现今，已经沦为广告泛滥的垃圾场，各种赤裸裸的商品信息、降价促销露骨地涌入到好友的手机上，没有谁愿意天天被硬广告们所骚扰，实在烦了，直接关闭权限，不想在朋友圈中再看你的信息，真的很可悲，将心比心，己所不欲勿施于人。奉劝一些朋友，请不要由于一时的粗鲁，丧失了与用户日后交流的宝贵机会，否则，真是得不偿失。
QQ、微信、微博、易信、陌陌之类，只是企业和用户之间沟通的载体和通路而已，平台并不能自动地帮助企业解决自身营销的问题，所以，不要一厢情愿的迷信或迷恋。别管是实体商业、传统电商还是移动电商，怎样解决终端的消费动能，最终的关键是看企业如何向你的客户表达具体又说了一些什么内容能否真正打动人心，另外，你的产品或服务是否能够支撑你的承诺，并成功赢得大家的信任。
在繁杂的噪音干扰、信息过载的外压情况下，新奇特的标题、取悦用户的图文、各类的事件会赢得一些用户的关注度和深入阅读的动力，能够重视并且较好地应用，非常帮，但并不代表大家会认同你，进而采取购买的行动。
那到底怎么做，才能赢得属于你真正的用户
一、务必以用户口吻为主
世界上，任何的人、物、事均具有一定的能量，我们所接触的事物能够令我们欢喜的话，说明二者频率一致，反之，不同频。人以群分，正是体现了同频的威力，事实也如此，人们往往会对与自己同频的人或事表示好感，并做出选择。电商如果企业以自己的角度来做“软文编写、视频摄制、广告发布”等任何的营销行为，无形之中已经把用户放在了对立面，要想勾起用户正向的心思，相对较难，尤其是在移动互联网去中心化的大趋势下，更是难上加难。
二、说与用户有关的话儿
实际上，企业受资源有限性的制约，营销理应是自内而外，由核心扩展到外围的顺序来开展工作，不可以“东一榔头，西一棒槌，三天打鱼两天晒网”。由此，我们暂且抛开用户打发无聊时间不谈，从某种意义上讲，大家只对与自己有关的信息表示关注，深度介入，并可能会做出相关的反应，没有人愿意把太多的时间浪费在无关的事项上。
先解决用户直接相关的问题，再靠一些小技巧调剂用户与我们接触过程中的各种感受，以盘活客商关系。
三、做对用户有益的事儿
内容营销，不只是我们说什么，还要看我们做什么对于用户有益的事儿，这是企业营销的基本要素。故在粉丝互动、会员活动、新品促销、各类体验等活动应该让用户参与进来，并能真正感觉得到为你买单所获得的益处。
在经受过往营销活动失败之后，有些朋友否决了一些营销的策略、方式、方法和手段的固有属性，其实，任何的如上这些自身并没有对与错、好与坏之分，关键在于操盘手的应用内容、落实程度、吸引力等因素能否良好的匹配。只要企业所做得事对用户真的有好处，那么，笔者坚信，你一定可以赢得自己的一批客户群。
四、注重用户的真实互动
每位用户都是一个个能量体，不仅表现在消费力上，还体现在口碑传播和社群影响力方面。正因如此，企业应该珍惜每一位用户，在购买我们的产品或服务之后，客户角色不再只是我们的客户，而是我们的朋友，应以对待家人的心态，去用心表达，真实对待，只要坚持，大家一定能收到你的良苦用心，忌讳偷奸耍滑，因为谁都不是傻子，再笨的人也有明白的那一天。
笔者所强调得“互动”并非简单的双向或多方的交流，而是注重用户心声的倾听、需求的掌握和需要的满足，只有真实了解用户的偏好，才有利于与用户的良好沟通，有针对性地提供产品或服务。
内容绝不是企业的一个选修课，而是必修课，营销是企业的出路，在网络的世界中，用户不理解，不理会，你就很难吃香，用户更难为此买单。切记，企业不要做“会说话的哑巴”，我们要悟、要灵、要巧、要妙、要真、要活，把我们本已储蓄的能量发挥出来，才能网络更多的忠诚用户群，企业的日子才会更加滋润。
网红崛起：不懂KOL，难做好营销
KOL无疑已经改造了整个营销商业链条，甚至可以说不懂怎么跟KOL玩，就几乎做不好今天的营销。
01
当下的营销传播链条已经被KOL重构。
KOL已经成为今天营销绕不开的一环，如果从营销链条结构上来看，KOL类似于线下代理商的线上化。
但比传统线下代理商高级的是，KOL不仅可以助力销售，还能凭借自身的舆论影响力强化品牌，也就是说KOL不仅仅是线上分销商，还是线上广告牌。
尽管看上去KOL能够实现“品效合一”，但对于单个KOL而言，“品”和“效”往往不能兼得，因为对于KOL本身而言，走“品”和走“效”的两种商业变现模型在操作上是相对矛盾的。
因此品牌如果想通过投放KOL实现“品效合一”，无法通过同质的KOL实现，而需要借助多样化的KOL搭配组合来实现，通常的做法逻辑上其实也很简单——大KOL打品牌、小KOL做带货。
02
如果从KOL本身的成长路径上来看，通常会经历三个阶段：深度用户（KOC/KOF）-垂直意见领袖（小KOL）-公共意见领袖（大KOL）。
KOL往往先是某一平台的深度用户，或者某个KOL的核心粉丝，随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖，在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。
小KOL与大KOL在各方面都有着巨大差异：
（1）小KOL通常专注于自身的兴趣领域，通常被认为是XX达人，且影响力通常局限于平台内部，比如说微博上的某数码KOL，在B站、知乎、小红书上可能没有影响力，他们依旧在各方面受限于平台。
小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性，用户是先选择平台，再选择小KOL内容。
（2）大KOL拥有跨平台影响力，除了兴趣领域话题外，他们还时常会对社会议题进行评论，也就是说，他们不仅能够输出专业领域知识，也能输出价值观，自身已经成为某种符号，拥有一定的IP属性。
大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性，用户会跟着KOL本身的平台选择进行平台迁移。
二者的差别其实就解释了为什么小KOL适合带货、大KOL适合打品牌。
不难发现大型KOL已经越来越多的成为某品牌的“形象代言人”，而小KOL的变现/带货效率同时也取决于平台本身的流量变现通道是否通畅，因此品牌方在选择KOL时，挑选头部KOL需要先选IP再选平台渠道，挑选腰部KOL需要先选平台渠道再选具体投放账号。
03
尽管广告圈的老朋友、淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示李佳琦“完全可以复制”，但显然这更像一个对外媒体说辞。
头部网红可以复制吗
在我们看来，并不能。成为头部网红拥有众多复杂因素，而且众多机遇转瞬即逝，具有不可复制性，即使是Papitube、如涵也没造出第二个papi酱、张大奕。
从心智占位的角度上看，李佳琦已经抢占了某种用户心智，通过模仿李佳琦的破圈路径充其量只能喝到一些汤汤水水，要想达到李佳琦的影响力不太可能。网红经济本质上也是内容消费，内容领域具有时代性，即使是迪士尼也不太可能造出第二个米老鼠。
渠道红利的神奇之处也在于此，李佳琦的破圈可以看做是美妆男博主在抖音上的渠道红利溢出，是抖音平台的成功造就了李佳琦的破圈。
但“红利”就意味着一旦被挖掘，各路玩家就会蜂拥而至，蓝海将快速变为红海。因此，ROI只会不断降低，没有谁能通过同样的投放模式维持ROI。即使有第二个李佳琦，影响力也千差万别。
因此我们认为，美妆、服装等成熟领域的KOL格局已经基本确定，不太会有大的变动。而在直播KOL中更为特殊，直播带货一切以卖货效率为主，很难有KOL能够通过展现多元化的人格魅力俘获粉丝，因此就更缺少弯道超车的机会。
04
KOL的流量变现，其实可以看做是一种信任变现：用户正因为相信KOL的推荐，才会种草某产品或者对某品牌有好感。
通常来说，KOL日常内容输出是用于建立用户信任，接广告变现是用于消耗用户信任。
因此KOL一旦广告接的太多，就会透支信任，损害KOL自身的长期利益。当用户信任降低至普通用户之下后，用户将把他们当做“丑角”。这类“丑角”KOL可能拥有知名度，有一定的广告曝光价值，但商业天花板明显，比如说凤姐、带带大师兄。
但这并不是说无法在用户信任与商业变现之间取得平衡，优质的KOL营销结果应该是品牌方、KOL、用户三方共赢——解决了三者之间的信息不对称、提升了效率，李佳琦就是个好例子，筛选了好物、为用户争取了低价、为品牌获取了销量、赢得了用户好评。
在KOL的投放过程中，除了注水刷量外，品牌方遇到最大的难点是无法准确评估KOL价值。
我们认为，可以通过以下模型思路去评估KOL的价值：
KOL投放价值=粉丝量*信任度*品类系数
KOL投放价值由三个方面组成：
真实粉丝量，衡量基本影响力；信任度，衡量KOL说服用户行动的能力，具体可以从评论、转发、复购等粘性指标衡量；品类标签的系数值，比如说金融房产类的品类系数高、快消零食类的品类系数低、大众KOL的系数处于平均值。
当然上面只是个粗略的KOL评价思路，三个变量之间也会互相影响，但通过技术手段应该可以深入优化。
05
最后稍微说下直播带货：
直播看上去如火如荼，但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品，比如美妆、服装、珠宝玉石等。
直播带货与电视购物确实有许多雷同点，其中之一就是所售产品的去品牌化。品牌是一种信任背书，但在直播带货的场景下，主播可以通过自身的说辞演绎，补足这种信任背书。因此即使是无名杂牌，观众也会在主播影响下购买。
但对于大多数非体验类的标品而言，除非打价格战，否则直播带货未必奏效。星巴克的薇娅直播大卖，前提是星巴克给出了史无前例的折扣，很难想象如果按照原价，星巴克能在薇娅直播中卖出多少。同样，手机产品、数码产品如果没有低价刺激，直播未必能明显拉动销售。
也就是说，直播带货目前对产品品类有筛选，并非所有品牌都适合。
我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式，尤其在时间并不充裕的都市上班族群体中。通过直播带货，其实也是用户在冲动消费、超量预支未来的消费行为，也正是这种预支消费的特性，就意味着直播带货消费具有强周期性。
KOL无疑已经改造了整个营销商业链条，甚至可以说不懂怎么跟KOL玩，就几乎做不好今天的营销。罗振宇在几年前就说过“商业价值将向人的身上转移”，这其实就宣告了个体/网红的力量崛起。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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