如何用电商的思维运营线下零售 小个体有大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告
如果将线下零售卖场看做是一个电商网站，从免费WiFi、电子价签、商铺优化、导购Pad，到库存数据一体化、用户ID打通、CRM系统、微信营销等，其背后的运作逻辑其实是相通的！一个具备O2O能力的卖场完全可以用B2C商城的思维来运营！
初看起来这并不是个靠谱的思路，毕竟按照一般人的惯性认知，这是两种迥异的商业运作逻辑。Y说，O2O本质上是线下零售的数字化升级，将运营一个B2C网站所必须每天关注的运营指标，映射到线下零售运营，你就能得出如上结论。
举例来说，室内Wifi定位相关的用户数据分析和B2C运营思维有何关系Y试着将一个电商人每天必须关注的关键数据指标做了拆解：
1、UV和流量来源分析。在线上运营中，UV主要用于分析有多少用户前来访问，浏览了多少页面，从而可以准确判断客流变化。通常情况下，质量稳定的流量和转化率可以大致推算出销售情况。所以根据流量的变化及时预测网购销售额增幅，多数情况下靠谱。流量的异常波动，反映了企业营销行为可能存在的问题甚至是失误。相比之下，线下零售一直是一个黑匣子，多数情况下，只有在用户刷卡交钱的一刹那，才能够产生一个订单数据，它对客流的变化感知较为迟钝，无法做到实时反馈。
互联网的流量多而杂，特别是粗放的花钱买流量的时候，更是容易产生无效流量。通常B2C网站都会经历一段流量质量测试阶段，从而分析出哪些流量对自己的精准并且性价比合适的。
对互联网巨头BAT来讲，由于他们掌握了大量的流量数据，甚至可以精准的画出消费者个人的互联网图谱。当然所有一切的追踪都是依据存在你浏览器里的cookie。
而传统的商超由于辐射半径有限，可能会觉得UV和流量分析没那么重要，但O2O是虚实结合项目，将来O2O的流量一定也会趋向多而杂。同时，用户手机上的MAC-ID其实就是浏览器里的cookie，一旦跟其他大数据源合并分析，线下商家也将精确掌握消费者的行为图谱，实时监测线下店运营状况，无疑为精准营销和个www.shichangbu.com提供极大帮助。
2、PV、跳出率和点击路径分析。PV是一个用户在网站的浏览深度，同时也跟网站自身信息结构设计紧密相关。用户在网站的PV数越大，通常说明停留时间越长，网站对消费者的粘度越高。但同时我们也需要跟页面跳出率一起来分析，如果在某一个访问路径页面的分析上，跳出率过高，也说明用户无法在短时间内找到自己需要的信息而逃离。
在线上运营中，页面热点能够反映出用户的注意力偏好，他的每个点击都能够被监测到，运营的关键是不断优化素材和展现方式，而点击路径分析则好比是一个购物决策树，可以准确看到用户是在哪一个树杈节点产生跳离或购买行为。整个网上购买过程，可以用一个购买漏斗在进行分析，从“首页→搜索和分类页面→商品详情页→购物车页面→结算页→最终订单提交页面”，每一个步骤页面上的停留时间和跳出率数据都需要仔细的分析。
对应到线下零售运营，主要是动线与布局的优化问题，但此前几乎都是依赖人工经验判断，极少有数据分析的支撑。目前的室内Wifi已经可以做到3~5米的范围定位，可以相对精确的定义一个热点区域了。随着在商超里相关室内Wifi定位设备的合理部署，是可以实时获得类似于GA(Googleanalytics)的报表视图，可以科学的进行动线和布局优化处理。
3、转化率。转化率是衡量一个电商网站最终经营状况的重要指标，在没有大型促销或大规模流量导入的情况下，它是基本恒定的，波动很小。一旦转化率突然发生了变化，一定是出了问题，所以电商人每天都在想办法提高转化率。实际的转化率受促销设计、商品排序、展示效果、购物路径优化等多因素综合影响。
以前零售的线下店是无法分析转化率的，只能从坪效等最终销售效益的维度进行事后分析，而最重要的以人为维度的指标被忽略了。所以可以将线下的每一个店铺看成是线上网站的一个子类目或专题页，以此对比访问量与购买量，就可以为店面设置一个类似转化率的业务预警指标。
4、新老用户分析和老用户复购率。新老用户的占比，反应了用户对网站品牌和运营商品的忠诚度问题。电商一般喜欢通过促销消息推送，以及礼品卡或折扣券，来提升复购率，是线上与线下运营相通的地方。不过，电商的老用户运营更为精细，比如针对某一个群体或时间段，可以推出一些专题，来回馈老用户。
放到线下零售运营中，大部分的卖场还是用全场打折的方式，缺少针对性的销售专场设计。一般来说，线下卖场晚间的订单量会占到全天销售额的50%，尤其是临近打烊的时刻多是老用户在光顾，但零售商缺少必要的场景识别与专题设置来做应对，也就无法提升老用户的购物体验。
5、ABtest与公平曝光率。所有的电商网站在上新品或新功能的时候，都会做AB测试。基本是通过分出出5~10%的用户流量，50%给A页面，50%给B页面，并通过用户行为数据和转化率数据的分析，以决定最终上线哪个页面。假设你突然发现淘宝首页改版了，而你的公司同事的淘宝首页没有变化，就是这个原因。
曝光测试主要是解决商品的列表逻辑与排序问题，特别是对于商品深度和宽度较大的平台商。大量的长尾产品由于无法获得足够的曝光而“彻底沉没”，往往只能取决于运营人员的“买手眼光”。在B2C网站上，通常会给所有新品一个公平的曝光量，通过曝光后的转化和销售数据决定商品的销售策略定位，比如爆款商品、主力销售商品、打折商品、长尾商品等。
放到线下商超运营，对应的是是商品陈列问题，特别是品牌的橱窗陈列。橱窗陈列可以类比电商网站的首页焦点图，最直接目的就是“吸引眼球”，它的成败好坏无疑非常重要。一般来说，品牌商更清楚该如何陈列，并有一套自己的方法，而零售渠道商基本很少参与其中，也就是无法做到实时调优。
现在，室内WIFI的定位技术可以直接解决特定区域的可测试性问题。用户ID（MAC-ID），用户进入特定区域的时间，用户离开特定区域的时间，这三个数据的分析，可以精确的分析用户在测试区域的行为。
举个简单的例子，线上网站运营一般有焦点图的32次轮播，每个人的点击偏好是不同的，电商人可以据此提升有限位置的使用效率。以此映射到线下运营，是否可以根据用户的行为轨迹，对动线和布局做出动态调优
6、对UV和流量来源、PV和点击路径、节点转化率和最终转化率、新老用户数据、促销运营政策和媒体投放数据等五个维度数据的叠平台账号的数据情况，我们选取了2019年1月到8月的数据作为分析，可以发现：一方面中腰部的账号在这两个平台的数据异常表现最低，另一方面相对于头部KOL，小众但是精准度高的中腰部KOL粉丝的质量和转化率相对较好，投放效果突出。
3.用户参与度
我们选取了今年1月到8月的微信，快手还有B站的数据表现。
整体而言，阅读数据方面，头部账号在三者中最高；而中腰部KOL更重视粉丝的互动，这一点更适合将品牌理念对粉丝进行输出教育并产生共鸣。
4.内容相关度
在这部分，我们同样针对头部和中腰部账号的发布内容的粉丝评论，进行了对比分析。
可以发现，头部账号粉丝互动的内容中，提及KOL个人的相关度较高，有49%的占比，而中腰部的粉丝对于介绍的产品本身，会有更高比例的注重度，比头部高了将近1.5倍。
5.情感引导能力
社媒营销，很大的一部分价值在于情感引导，这部分的信任度可以直接带来产品的转化。
下图是两类账号social指标的表现情况，对比可以发现，头部账号的营销指数，也就是覆盖声量更高，而在情感指数，还有实际购买意向方面，中腰部账号的表现力更好。
6.投放性价比
在实际执行的价格部分，头部账号的接单价格是中腰部账号的2.2倍，且各平台上的价格比都较为稳定。
而从完成的订单情况来看，中腰部的ROI值稳步增长，在2018年Q3至2019年Q2这段时间内，增长了87.5%，表现非常强势。
从成本角度，结合微博以及微信两个平台的阅读和互动两个关键维度的表现，微播易发现：头部账号更具有扩散优势，所以更适合做品牌曝光，而中腰部因为互动的表现，反映为其在互动营销的性价比上更高。
备注：
cpm为每千人阅读成本，以展示付费的广告，一般是以展示为目的，曝光效果较好；CPE（costperengagement），按参与付费，互动营销效果较好。7.合作满意度对于广告主非常看重的合作满意度方面，我们设定了两个数据维度，账号的订单执行率以及接单效果进行评估。
可以发现：
中腰部账号的订单执行率达到最高的50%，而头部和尾部账号的对应数据分别为30%和20%，差距明显。
接单效果的评估方面，中腰部和尾部在三个指标方面都超过4.7，而在最重要的效果满意度方面，中腰部账号独占鳌头。
总结了上述7个中腰部账号的优势特征，我们也同样提供了账号作为案例，来做更为具体的展示，从而配合广告主达成认知。
达人@菊椒男孩，爆笑方言解说专治片荒的定位，专注于电影领域。全平台覆盖，总粉丝数超过600万，全网播放量超过10亿。账号更是建立了矩阵化，垂直赛道，优质内容，和流量变现等4部分优势。
在另一方面，账号复投率高也是一种优质的表现，所以报告罗列了近半年，在抖音平台上，广告主复投次数最高的4个中腰部账号，作为参考。
8.本章小结
中腰部账号的核心优势和竞争力主要表现在4个方面：
三、品牌投放策略及案例分析：综合营销目标做针对性的KOL投放
关键词：品牌营销目标，KOL营销矩阵，生态共赢，典型案例。
报告的这部分，我们分析了微播易Q1广告主的传播需求，其中，曝光需求占比80%，有43%的需求是电商的导流，想卖货也占到了18%。
进一步，对于整体的投放流程方面，我们也发现，优质的KOL资源的甄别和筛选，成为了最为关键的一环。在这部分环节中，广告主最为青睐的方式是微播易提供的数据还有内容风格两个层面的筛选方案。
基于上述投放流程和各kol类型说明，并结合实际的客户服务数据和经验，微播易分享2种投放策略如下：
1.“KOX”整合种草KOL+KOC，不同账号有序组合引爆品牌。这种营销模式，适用于前期已经做好品牌教育，新锐品牌或者小众品牌正式上线之后的营销手段。按照“测”“埋”“挖”“播”“爆”“晒”6个执行阶段实现营销目的。
2.KOL+社群沉淀，转化通道全打通
此类KOL营销模式适用于电商大促，打造大促爆品时分阶段的投放策略。
微播易认为：在健康的短视频kol种草生态中，KOL、品牌和用户是一种共生共荣的关系。品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵，而KOL通过内容生产传递了品牌情感和故事，达成占据消费者心智的目的。三方的深度融合，才能对用户的时间实现最大化利用。
对于上述的投放策略模型还有执行流程，报告整理分享了3个案例。分别是：
多层级投放相结合，中腰部KOL深度广泛投放，8个月时间销量增长近50倍，18年实现销量6.5亿的完美日记；基于微播易SNBT大数据分析，通过造势、引爆、转化和延续的营销四步，联动人气明星和中腰部KOL，最终卖断货，实现爆款目标的肤瑞姿面膜；坚持垂直、专业型KOl投放，通过全平台、多点位、场景化矩阵式营销的泡泡面膜。
三、短视频KOL营销再升级：突围与进阶
关键词：中腰部KOL全力追赶，带货转化条件成熟，品牌共创时代，大数据突围。
对于中腰部KOL而言，现阶段短视频的红利期明显，但是，从内容的定位，运营和变现等方面来看，头部KOL已经具有相当规模且地位稳固。面对强大的对手，中腰部KOL要根据自身特点找好独特定位，从而精细化赛道，开发新玩法和变现路径。
在KOL变现方面，微播易认为：短视频与电商将会逐步融合，中腰部KOL带货转化的条件已经成熟。KOL作为内容的驱动力，将会在关键的“人、货、场”链接中持续在产品种草，口碑塑造和电商带货等方面发挥出极其重要的作用。
而在内容方面，需要红人结合短视频平台和电商平台，进行三方联动，从而实现品牌共创。进一步的深度合作方面，品牌可以邀请KOL参与到产品研发，包装设计，提升品牌与达人的契合度。
四、科技让新媒体传播更简易
中腰部kol营销正在进入一个更好的时代，如报告所述，头部KOL实现品牌引爆，中腰部KOL实现发酵和触达，已经成为备受广告主欢迎的投放策略，品牌依据投放目标，多层次的投放KOL，达到“极致性价比“的品牌社媒营销投放。
2020年，借助大数据，AI和智选技术，中腰部KOL乃至短视频KOL营销将实现全面突围和升级。这也是每个广告主和达人必须抓住的机遇。
本报告《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》为微播易市场研究院携手中国传媒大学广告学院共同撰写。
本文由@微播易原创并提供，授权作者@iSocial在《人人都是产品经理》发布，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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