传统企业转型的三大难点和五点破局 互联网时代的新营销模式
知名轮胎企业米其林上周邀请丁哥给全体市场人员进行了互联网转型的培训。在过去一年，丁哥给OPPO，步步高，联想，强生，中青旅等多个企业的辅导中，我发现传统企业不分大小，无论行业，创业或成熟，民企或外企，大家在面对互联网转型时都有一些共性的问题和难点。我把这些难点分三个大部分进行分解，然后提出一些自己思考后的建议和对策。
难点一：思维
互联网思维已经是一个被过度使用的词，但这里依旧把思维转换之难列为传统企业转型的第一个大难点。
a.无法正确拥有用户思维
老周在他的新书周鸿祎自述：我的互联网方法论中说没有用户，就没有客户。用户少了，客户就没了。所以他建议传统企业转型，不要一上来就想怎么去赚消费者的钱。但在大量的传统企业的从业者看来，他们并不具备互联网公司所谈的用户和客户理念的基础。很简单，360和微信可以免费，然后再抽象出增值业务；米其林轮胎，强生婴儿油可以吗此外，小米通过低价卖手机，从而成为后续增值业务的载体，在其他行业，很难找到能后续如此紧密连接用户的方式和管道。
是的，互联网的核心就是“连接”，越连接，意味着越透明，诚信越高，价格越低，甚至有可行的后续服务。但在很多行业，缺少“连接”，也就缺少互联网公司所谈的“用户至上”。
越“连接”的行业，越愿意通过后续服务赚钱，也就越诚信；相反，越不“连接”的就越愿意通过一次性买卖赚钱。水浒中，武松去张青孙二娘的黑店，差点变成了人肉包子。因为不连接，店主一次性“宰客”的几率就大很多。而在今天，三亚很多的黑店黑司机依旧以宰客为商业模式，因为他和客人，是不连接的。互联网在旅游业的发展已经大幅的改善了信息不透明和宰客现象。
但如果你跟大量的快消企业谈用户思维下的免费+增值，仍然是缘木求鱼。
我们不能简单的怪罪传统企业不具有互联网公司的“用户思维”，事实上，在他那个行业有大连接的可能性之前，卖货仍然是主流的思维。但这并不代表传统企业无需改变。
拿线下的购物中心举个例子，逛购物中心的并不必然购买物品。此外一个社区中也并不是每个人都会逛购物中心。所以对于购物中心来讲，首先要吸引人流，让更多人进店，再想办法让进店的人买东西。用互联网的思维来说，进店体验的人流是用户，买东西的是客户。但在线下超市来讲，如果进店的人太多不消费，就会影响想消费人群的“客户体验”。线下的服务能力是有限制的，而所有传统行业无法如互联网企业思维的难点就在于，线下的服务边际成本不等于零，而互联网服务边际成本接近于零。
所以购物中心的“用户思维”是，首先还是要圈定一个“用户特征谱”，并努力服务好这部分的用户；给他们去制造更多的惊喜，从而获得最后的转换。很多线下购物中心通过举办各类的亲子活动，展览等，就是典型的引流思维，但还不是用户思维。这其中的区别在于，目前传统商家举办的这类活动引来的流，商家并不“拥有”调动和把控能力。而互联网企业却是对他的用户有很强的连接，传播和把控能力。所以商家可以借鉴互联网的“用户思维”，尽可能把社区周边的目标客户转换为“用户”，通过关注微信，或者发卡的方式，把用户能感觉到和购物中心的长期连接。但转换为“用户”后，千万不要通过发送广告的方式把用户吓走，而应该学习互联网企业长期维护，运营，娱乐“用户”。而这一点是线下传统企业目前不愿意但完全能做的。
b.不能犯错
小米在标榜自己的开发模式的时候：小步快跑，不断迭代。简单来说，就是不要怕犯错，要一边开发一边跟用户进行互动。谷歌在发布Gmail后接近十年的时间都带有Beta的标记，而微软仍然严格遵守着动辄一个项目几千人进行封闭开发的模式。而在如米其林，强生这样的大型外企，不断试错变成了一种奢望。因为大型企业都有着严格的KPI导向，严格KPI导向意味着不允许犯错。不允许犯错意味着每件事情都要能成功。
不允许犯错的文化的背后肯定就是造假文化，在中国，几乎每个人都是造假高手。很多品牌跑来找我，丁老师我们品牌微博几十万粉丝，但是每次内容就几个转发，怎么办我说：粉丝假的吧她不说话了。粉丝假，转发假，找来的意见领袖（KOL）假。反正能把老板应付过去就可以了。
实际上，传统企业也有社交媒体做的不错的。比如杜蕾斯，其负责的总监是丁哥的好朋友。他告诉我，杜蕾斯作为一家外企，之所以能把社交媒体经营的成功，是因为在这件事情上高层没有进行严格的KPI考核。杜蕾斯母公司利洁时集团曾经是全世界最大的电视广告投放公司，但在电视媒体走下坡路后，利洁时决意转型社交媒体。
杜蕾斯的亚太区高层不懂中国互联网，于是他们跟自己的营销部门说，这里有一笔预算给你玩社交媒体，不要求每件事情都有回报，都要KPI，你们去玩儿吧。在高层这样的授权下，杜蕾斯才能把社交媒体玩的如此风生水起，甚至不亚于任何互联网企业。
互联网瞬息万变，其实传统企业里面人才着实不少，是否能Empower，给更多的试错空间这是一把手们要思考的战略问题。
c.看低自己，觉得自己不会有粉丝
OPPO营销负责人吴强曾经分享过OPPO自己的故事。他说当初在和微信合作之前，OPPO也不相信自己会有粉丝，他们以为只有小米这样的才有粉丝，他们怀着战战兢兢的心态开始了微商城的合作。结果很快就增公共号的时候，着实吃了一惊。做的相当不错，两三个月时间没做推广已经做了8000粉丝了。我很惊讶，谁做的呢就是我对面的另外一个小伙子做的。人才啊。
他说，丁老师我也是你粉丝，刚刚而不用短信的时候，运营商损失的不仅仅是短信收入，而是失去了一个跟用户交互的机会。尽管运营商能够在流量上赚钱，但不可避免运营商变成了管道上。你现在还会去运营商的官网交话费吗支付宝就可以搞定一切。你还会去电信营业厅办理业务吗
同样的情况在互联网金融领域开始对银行发起了巨大的冲击。今天你对我爱理不理，明天我让你高攀不起。网络上的流行语最能说明真相。你不巴结用户，想巴结用户的多的是。而当你离你的用户越来越远的时候，用户对你的品牌只会越来越失去感知。所以今天不仅仅要让客户体验，还要想办法让更多不是客户的人来体验！制造惊喜，制造张力，应该是每个企业想方设法做的事情。
互联网时代的新营销模式
根据对未来的营销策略趋势的思考，笔者总结了三位一体、三度空间等概念，希望能给你带来思考与启发。
我们都是营销领域的从业人员。我发现近年来关于营销新的概念非常多，包括像微信营销，社区团购、私域流量等等。有没有一个强概括力的模型，来说明未来的营销策略趋势，这是我一直考虑的问题。
01
考虑这样的问题，就要从营销的基本结构出发。我思考营销的基本结构，大概有这么几个部分组成：
第一模块，目标市场的细分，或者叫目标市场的定位。第二个模块，顾客的需求分析，或者需求辨识。第三个模块就是价值定位。根据顾客的需求，对产品的服务价值做一个基本的定义。基本定义也意味着要提出基本的价值主张，表达一种价值诉求。第四个模块叫价值创造。根据价值定位，如何把价值创造出来，我们的企业就要设计一系列的价值创造机制，安排价值创造的活动，包括研发制造等等。第五个模块就是连接。把需求和供给连接起来。分析了顾客的需求，企业分析了用户的需求，也把价值创造出来了，这个时候就要有一个连接的桥梁来传递价值。所以也可以把这个连接视为是一种传递。我就把营销分成这五个模块。这实际上也是对4P的一个进化，也是把营销的范围做了一些拓展。
对于顾客定位，细分市场，怎样创造价值，怎么来进行价值定位，怎么去分析，我们今天不再讲。我重点讲的是面向未来的新营销模式，就是集中来分析连接这个模块。
我认为未来的新营销模式，重大的环境变化，实际上就是连接环境的变化。我们一切的分析都是从传统的模式开始的。那么传统是个什么样的连接模式
传统的连接模式就是把价值传递分为两座桥梁：
一座桥梁是传播桥梁，我们也可以把它叫做传播链。这个传播链就是解决和顾客的沟通问题，以及顾客的认知问题。站在企业角度、品牌角度，如何和顾客沟通。如果站在顾客角度，让顾客如何来认知来解决顾客的认知问题。
第二条就是流通链，我们也可以说是交易链，即通过渠道的安排，让顾客能够购买到商品和服务。
在传统的连接模式下，传播链或沟通链，大众传播是基本方式，就是广播似的。就好像农村的村长站在山头，大声一喊，那全村人都知道了。
广播是过去最主要的媒体形式，就类似于CCTV，有品牌在CCTV上做个广告，可能很短的时间内就抵达了几亿中国人。这个效率还是很高的，但是它不精准、针对性不强。
而且它是单向传播，这种传播对很多品牌来说是高效率的。一度曾经有这样的说法，每天给央视开进去一辆桑塔纳，开出来一段奔驰。当然说这个话的企业其实后来出了问题，因为产品力、渠道力跟不上，所以光有传播也是不行的。
但这种传播的确有非常大的效果。直至今天我们也不能完全否认大众传播的作用，所以到现在为止，包括现在很多的新酸奶品牌，包括vivoOPPO这样的手机品牌，它依然是在用大众传播来创造奇迹。
那么回到我们说的流通交易链：
交易链作为消费品来说，比较有效的模式就是深度分销。也就是这个厂家、品牌商直接把管理的触角伸到了零售终端这个层面。在零售终端和顾客发生交互，影响顾客的行为。这个模式的出现实际上有一个背景，就是过去厂商自己的能力是不对称的。比如我们的渠道商，包括渠道的批发商、零售商，能力较弱，所以在某种程度上，它就成了厂家的附庸，品牌商的助手。
深度分销就不用多讲了，我在去年还专门出了一本深度分销的书。这本书实际上是我在tcl彩电和美的空调的工作经验。这里面写的东西基本上是家电行业的经验，和快消品的深度分销有共性，但是也有一定的差异。
现在已经到了新的时代了，为什么还要讲深度分销其实在线下渠道的管理方面，深度分销还是不可逾越的一个工具和方法。
我们今天不讲深度分销，我们只说传统零售模式的实质在两个途径、两个渠道、两个纽带。
为什么会这样
以往我们发现，连接渠道无论怎么变化，要大分销、小分销、深度分销，直营、直供等等，它实际上都是在一个物理空间里和顾客连接的。
现在我们连接环境的重大变化就是我们和顾客连接的空间变成立体和多层次的了。我们看看顾客现在在哪里过去我们和顾客交往的场景就在线下，无论是传播、沟通，还是交易都在线下和顾客发生关系。现在顾客息居的场景变成立体的了。
02
所以由此我就提出了三度空间的概念。
第一个空间第一个空间当然还是在现场，就是在物理空间里面，这是第一种场景。
第二个空间第二个空间就是社群空间。我们每个人都社群化生存了，当然在没有互联网的时代也是有社群的。比如说有顾客俱乐部，每个人也有同学的组织，校友会。到了移动互联网时代，社群、社交网络变得更的时间是五个小时，把我吓了一跳，平均五个多小时。这5个多小时在干什么呢
我分析了一下，80%时间是在朋友圈，浏览点赞等等，朋友圈就是我自己的社群之一。
第三个空间第三个空间就是互联网。我们每个人不仅社群里面，我们还在一个更之后，少部分时间，也在微信的朋友群里面发一点消息，还有一些小文章，但是她主要是在线下空间生存。
像我太太基本就是三栖了，而我儿子基本就在互联网空间里。我儿子理科男，很奇怪的，他在社群空间里面的时间也不是特别多，他有时候在QQ群，微信群他都不怎么用。
现在这些90后更多的时间在互联网上。我们这批人还比较重视社交网络，现在真正的最年轻一代人，连社交他们都不是太重视，他们更群。比如说一个零售商，他建立的某个楼盘的顾客社群，也可以按照职业，比如把一个县城里面或者一个地级市所认识的医生整合成一个群，也可以是一个教师群，或者各种各样混合群，只要是认识的人就可以把这个群建立起来，和顾客进行交往，发布一些信息、活动、优惠。
这里我要特别强调一下，我这个地方讲的社群营销不等于微商。我讲的社群，特别是讲和顾客互动。
当然我讲的微信里面，有小程序，我也可以在群里直接购买，直接利用用户向群主转账，因为群主一般都是品牌派出的管理人员，这些都有可能。
互联网上顾客的互动，这个形式就更多样了，比如说参与行业的主题社区讨论，比如爱卡汽车，有一群企业爱好者在那里，本身就是爱卡汽车的目标顾客群。品牌可以在爱卡汽车群里做些广告，或发起一些活动，做一些互动。
05
我们下面要特别强调一下，我们在三个空间里设计营销模式的时候，首先要选择是三个空间全部进入，还是只从某一个空间进入，还是只从某两个空间进入
这个问题对于一些大品牌、成熟品牌来说，它是不存在的，因为它三个空间都要进入。
但是对创业者、小企业来说，这个问题是存在的。
举个例子我在北京有一个朋友，从事食品销售，高端食品，她只进入了一个空间，就是只用社群，只是建群，建几十个顾客群。微信群，每个群500个人，每个群里有一个群主，这个群主就是店长。向这些微信里的成员推荐食品，实现销售，这是一种模式。
我们再看另外的例子，有些品牌就只进互联网空间。
比如最近上市的两个家电品牌，科沃斯是做扫地机的，小熊是做酸奶机的。这两个品牌就我所知，刚创业的时候，他只在线上卖也卖了几十个亿，还有像韩都衣舍，他也是从互联网空间里起步的，包括三只松鼠。
我们如果把企业的创业过程，拉开比较长的时间段来观察，我们会发现很多企业它往往是先从一个空间起步，包括小米。
小米最早的时候，是从社群空间里起步的，它只运作粉丝，主要是通过互联网，通过网上的社区，开始和顾客或潜在顾客发生交互，核心的粉丝经常参与产品迭代，产品的价值创新。粉丝积累到一定阶段以后，就开始用电商进行销售。今天的小米已经是立体渠道、立体传播了。有互联网、有社群，有粉丝，还有线下，线下专卖店也在发展，这些创业企业都是这么做的，包括三只松鼠。
现在比较艰难的是一些传统企业，传统企业过去在线下做的非常大，在线下通过深度分销也好，通过决胜终端也好，已经形成了一个通路体系，顾客的交互体系，已经使得这些品牌成为领导者了。
这些企业这几年来遭遇的互联网冲击是最大的，因为大家都知道，互联网网络空间说一千道一万，吸引流量是第一条，要吸引流量，在中国目前市场环境下，最有效的方法就是低价、打折。
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