本不想发但却被后台数据打动了的文章 7个营销关键词，告别2019
是一个观点、概念、趋势层出不穷，每天都在不停演化的商业领域。整个互联网发展历史，从某个角度来看，就是一部模型不断变化的历史。
一、渠道的竞争与进化：展现-搜索-电商-连接，社交正在成为渠道的核心
中国的主要的渠道掌握在BAT旗下以及与其相关的联盟公司手中。他们之间在激烈的竞争广告主的注意力，但是实际上又有着泾渭分明的核心客户群。
门户为代表的最早期的互联网数字渠道，核心的能力主要集中在信息的展示。其中门户的核心客户以品牌广告为主，核心逻辑与电视等传统媒体一致：通过大量的信息重复，使得消费者产生记忆。但是这种渠道的特点是，资源有限，广告一多，满天Banner，效果下降。
而搜索则更等新一代社交数字渠道的兴起，比起之前的搜索、门户和电商平台，给企业和消费者提供了一个更上，信息展示、口碑传播、品牌沟通、售后客服、忠诚度计划、广告精准投放和交易支付可以全面的在一个平台上完成，并且和消费者使用移动互联网的场景天然融合。
更为重要的是，对企业来说，和消费者在交易之后能建立起长期关系，使得企业可以继续利用连接关系创造新的交易机会。并且，如果企业能够实现让已经建立了关系的消费者帮助企业利用自身的社交网络进行传播，这将能够给企业带来更低成本的、爆炸性的流量，实现社交电商的价值。
社交渠道的价值，最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自于移动互联网的订单之上。并且，由于这种订单产生的基础是，低成本的连接流量，因此使得具备这种连接能力的品牌，会和其他竞争对手形成明显的营销成本优势，比如小米和目前其他的手机品牌竞争者在营销层面上的明显优势。
然而真正在实践中实现了这种“连接价值”的企业目前并不是很多。有两个主要的原因：一是大部分企业对于社交营销的理解，还是停留在通过内容、段子来进行传播扩散的层面，只是简单的从公关和内容营销的角度来推动社交营销；二是大部分企业都没有真正建立起来“连接管理”能力。这个能力的建设需要有相应的技术和软件作为支撑，真正把内容、战役、客服、CRM、移动电商、广告投放等等环节的流程全部打通、数据综合分析、全面更新工作范式，才能有效的实现连接管理。否则大量企业只是头痛医头，在局部环节实现了一些简单的营销创新，最终很难实现整体营销ROI的提升。
二、微信社交营销模型在2015年的成熟：原生广告与基于社交关系的馈赠营销
在微信商业化体系完善之前，想在微信上实现微博式的社交传播为目的的品牌主，一直处在困境中。
但微信团队的确是中国学习和战略能力最强的社交平台团队。系统学习了Facebook的原生广告体系、借鉴了微博营销商业化战略先从中小企业而非品牌企业启动所带来的用户体验伤害的经验、再的社交营销已经基本上形成了自己的体系框架：
1、馈赠式营销驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。
对于商业而言，通过各种利益刺激，引发消费者的尝试、口碑然后购买，并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道，或者某些VIP用户，提供更大的折扣、优惠等形式也是很常见的手段。
当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络，与具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候，微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际但是极其创新的方法：用可直接消费的数字货币，来刺激消费者在自己的社交范围内，分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒传播主要就是依赖这个逻辑成立，甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。
微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业，未来企业使用红包与卡券的体系，来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为，将成为相比依靠创意和段子，来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销方式。
再往前深想一步的问题是：对于品牌来说，在媒体预算中到底该花多少钱去购买广告，该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者（自己的粉丝、会员），来刺激他们并通过他们带来更大的、爆炸性的流量，这将会成为一个越来越关键的问题。没有时趣提供的软件、数据和经验的支撑，企业要做出这样一个判断非常不易。
在刚过去的春晚微信红包合作上，所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包，微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始，预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌，最终确立的新一代的营销价值链条是：“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。这个范式变化的背后，是每年价值5000亿的企业营销市场。
2、以消费者画像为投放基础的精准原生广告
在2015年初，微信朋友圈启动了原生广告，通过非常成功的大客户策略，从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实的态度，引发大量用户表达和参与讨论，也同时再次证明了原生广告的核心独特价值：正确的广告，并不是对用户的骚扰，而实质是一种对于用户的增值服务。
基于精准用户到达的朋友圈原生广告，的整体营销模型已经基本成立，并且必将逐步展现出足以傲视其他渠道的优秀的效率和效果。
微信营销体系虽然强大，但是在未来也存在着两大风险和悬念：一是基于公众号体系的OpenID设计，这一设计是目前世界上所有的社交网络中，最严格的对消费者身份信息保护的机制。但是这个机制严重的限制了企业对消费者数字身份的识别能力，也极大的限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。
在这种限制之下，微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者画像的数据开放性，来支持企业灵活与精准的原生广告投放策略，是另一个未知的中国的问题。
在社交数据的开放和价值探索上，新浪微博作为中国第二位的社交平台，在2014年其实有非常多令人惊艳的成绩展示。首先，基于社交数据挖掘之上的效果营销，面对中小企业这样最难伺候的广告主，微博依然取得了销售额200%以上的增长，这其中不仅仅反映的是微博广告销售能力的增长，更重要的是背后微博原生广告的效果的价值。
其次，基于UID、手机号码、邮件地址的精准投放能力，微博已经将这部分的能力开放到和Facebook同样的深度，我们和新浪部分尝试性投放，也取得了让人难以置信的转化效果；另外，微博平台已经开始支持投放策略的商品化，投放效果好的数据包可以成为近似客户再次投放直接使用的策略，这个创新也会进一步刺激数据驱动的营销策略产品的发展。
结论：无论是微信还是微博，在上面展开真正有效的营销工作都必须越来越紧密的和数据的搜集、统计、计算和再次使用结合起来，这个过程必须有专门设计的软件的支撑，否则无从谈起科学的营销和效率的提升。
三、企业内部的营销组织需要发生什么样的变革
1、连接型CEO的出现
在现代企业发展历史上，CEO的英雄形象和当时的商业竞争的主题相互呼应。在IT产业发展的早期，曾经有一批的CEO都是技术型、科学家型的专家转变为管理者，比方说Intel的CEO安迪格鲁夫，微软的比尔盖茨；而后进入到互联网时代、数字时代，当创新主要的机会大量出现在产品创新、应用创新的时候，像乔布斯、马化腾这样的产品经理型CEO成为了大量CEO学习的榜样。
到了今天这个移动互联网的时代，企业之间的竞争重点已经转移到彼此和消费者的关系之间的竞争。在一些竞争程度非常激烈的行业里，CEO们已经开始行动起来。小米的雷军提出“要和米粉做朋友”，锤子手机的罗永浩通过直接面对面的创业经历分享和视频内容的传播来塑造着锤子的粉丝，在食品、餐饮、消费电子等行业，一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部门与消费者密切沟通和协作的CEO在不断涌现出来，这样的CEO我觉得会成为新一代的CEO类型的代表，他们可以被定义为“连接者CEO”。
2、营销组织的建设需要重视技术能力的建设
除了CEO的领导重心在发生变化，营销管理的组织也在迅速的发生着各种变化。2014年第7期的《哈佛商业评论》封面文章，提出现代营销组织中，急需一类新型的技术专家，定义为ChiefMarketingTechnologist。在这些技术专家的帮助下，企业的才有可能更有效的利用最新的技术能力，制定和执行出最适合企业发展的战略，包括对大数据技术和能力的运用。
目前各个企业都需要审视的是，自己内外部的服务能力中，谁是来负责营销技术和数据软件方面的工作过程和结果的。如果这部分工作长期缺失的话，将会使得企业的营销工作在未来变化的环境中更好物圈并没有太多动静，微信直播也并没有引起太大讨论……
按照我们半年一次的惯例，总结出七个2019年营销（及相关领域）行业的关键词，看看2019年营销板块出现了什么变化。（我们本来想总结出十个关键词，但实在没那么多）
一、回归理性
从宏观层面上看，经济下行压力能直接反应到广告市场中。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看，近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟，这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化。
与此同时，移动互联网的人口红利在今年见顶，根据QuestMobile数据，今年Q2中国移动互联网总月活首次净降193万，标志移动互联网的存量时代到来，低成本的流量再也难寻。从资本市场来看，今年不仅没有什么风口，而且募资难的新闻不断见诸报端，大家都在勒紧裤子过日子。
宏观形势的压力反映到了企业运营思路上，对于许多互联网公司而言，不再追求高估值、高营收，转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上，相比于流水、用户量，许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上，也就是说企业开始重视内功的修炼。
从广告营销的层面来看，企业更严格管控。与此同时，内容层面的风险已经不可忽视，今年上半年，“自媒体女王”咪蒙被封号，下半年HUGO亦被封号。
另外，尽管IP跨界依旧活跃，但已经显然不及前几年国潮出现的阵势，用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫，许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响（尤其是下半年），跨界营销热度正在冷却。
三、炒作泡沫
一方面整体营销失速，另一方面在垂类产品中，呈现了营销泡沫化，产品炒作变得频繁起来。
可能是由于币圈的缘故，炒作手法又流行了起来。以泡泡玛特为主要代表的盲盒营销，成为了许多品牌的日常营销手法。盲盒营销起源于日本，原理类似90年代的水浒英雄卡营销，如今再次流行起来让不少人感到意外。
图片来自网络
盲盒营销通常是IP变现的一种手法，也主要应用在潮流玩具、明星手办、动漫摆件等产品中，一般作为一种辅助性的营销手段使用。但商家通过抽奖几率的设置，能成功激活用户的收集癖和上瘾机制，罕见的的手办盲盒可以在小众人群中炒出天价。
不仅是盲盒，球鞋也经历了一轮炒作。以AJ为代表的段子至今在网络上流传（事实上很多年前就流行过一次了），炒鞋这门生意已经十分产业化，被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的联名款、限量款。
炒鞋可能是由于Z世代的崛起，男装品类有一定的爆发带来的，也可能是许多鞋商的联手炒作，总而言之，虎扑、毒APP起到了不小的推动力，甚至出现了专门检测鞋价行情的应用。
另外，汉服、Lo裙也被炒到高价。
汉服圈本身就是一片混乱，关于汉服的各种说法、各种派别都有，整体来说内部不是很和谐，由方文山发起的一年一度的西塘汉服文化周是主要线下活动。另外科普一下，汉服是个非常模糊的概念，并没有像和服那样的严格定义，因此汉服圈的人经常吵架。
Lo裙起源于欧洲（Lo顾名思义是Lolita的简称），但在传播过程中被严重日本化了，开始与“宅文化”、“妹控”等动漫文化相关，最开始“Lo裙”仅仅在小众人群中流行，如今已经慢慢被开始传播破圈。
当然，汉服和Lo裙的共同点都是，精致细腻的服装，都被炒的非常贵。这种小的营销炒作大多发生在这类垂直兴趣领域中，而且大多与Z世代的兴趣爱好相关。当然也有人评论这类炒作是“割韭菜”的行为，年轻的Z世代们正在等待被“收割”。
四、直播盛世
今年要是不提直播带货，那真的有点说不过去了。
李佳琦在今年1月份慢慢从抖音中走红，而此前他淘宝生态中做过三年的主播，却并未被大众知晓。李佳琦的走红可以看做是抖音的渠道红利，将直播带货这一模式推送到了普通大众的实现中。
无论是年中的618还是年底的双十一，直播带货可能都是购物节中唯一的亮点。破圈的李佳琦、淘系一姐薇娅成为带货主播中的头部CP，另外，起源于快手的主播辛巴的带货能力也不可小看。
头部主播能够凭借流量优势要到品牌的超低折扣，再所说，再小的个体都有自己的品牌。
最明显的现象是发生在小红书这类种草社区中，种草拔草已经成为美妆产品推广的成熟方法论。而2019年的新趋势是，腰部及腰部以下的自媒体/KOL能量被挖掘了，这也是业内称之为KOC的人群。
完美日记、HFP甚至钟薛高等品牌，迅速崛起都少不了KOC的助推，KOC成为了以往一直被品牌忽略的流量洼地，这些新品牌的崛起，可以看做是营销投放、传播思维上的创新结果。
甚至2019年上半年大火的营销热词“私域流量”，也是品牌个体意识的唤醒，在流量成本高企的背景下，品牌意识到流量不能完全依靠平台分发购买，自身流量池的搭建成本更低也更有安全感。
个体力量的崛起是个已经发生的长远的趋势，不少品牌主自身也在将自己的员工打造为KOL，并积极参与到直播、自媒体等领域中，在未来的世界中，信任和人格魅力将会发挥巨大的商业作用。
六、丑闻频发
个体力量的崛起可以从网络传播内容中看出，一个事件即使是经过普通网友的线上传播，也可能发酵成巨大的社会议题。
也正是因此，今天是一个危机公关时代，品牌正面临着各种公关上的潜在危机，任何一个品牌也都免不了公关危机，重要的是品牌如何处理公关危机，如何与大众进行沟通对话。当然从好的一面上来看，公关危机的频发也督促了品牌更好地服务用户。
沸沸扬扬的奔驰漏油事件被全民关注，而商界大佬们的一举一动也都在大众聚焦点下，刘强东的花边、李彦宏的被泼水、李国庆的摔杯……大众吃了一波又一波的瓜。下半年更是因为劳务纠纷出现了不少大事件，网易游戏事件、华为事件都引起广泛情绪共鸣。
越是面临公关危机，越是考验企业的价值观，反观前几年在舆论风口上的滴滴，今年已经低调太多。公关危机在舆论上不可控，而一场恶性公关危机，甚至会打乱整个企业的战略规划。
从营销行业里看，今年也被爆出了多起“注水流量”事件，这个原本是行业潜规则的东西，又一次被行业和媒体讨论。但无奈的是，目前并没有太多解决方案，每个人都是“刷量”产业链中的一环。
此外，还有内容尺度、用户隐私上的监管危机，除了咪蒙等大号被封外，小红书、即刻、B站都被下架过，其中原因大概率与内容导向相关，被媒体人偏爱的好奇心日报更是因内容监管受到重创。
整体来看，公关危机会从用户、员工、行业潜规则等各个层面上爆发，让企业防不胜防。企业也必须要学会如何应对公关危机，如何与大众沟通将成为企业必须习得的技能。
七、期待5G
2019年是5G商用化的元年，尽管目前使用5G的还是小众人群，但5G所蕴含的技术潜力备受各行各业期待。5G+人工智能+大数据可能会成为未来所有产品的标配。
5G将大幅提高网络带宽，让我们进入超高清时代、无延迟体验，这也将影响品牌营销和广告内容的创作。同样5G的应用也会激起一波手机换机潮，刺激科技数码行业的增长。
但更让人关注的是，5G的到来会不会大幅拉低用户安装APP的门槛，微博微信等超级APP会不会因此分流，用户流量会不会再一次分散开来从我们目前的一些观察来看，确实做APP的团队似乎又多了起来。
说到5G自然不得不提万物互联，5G相比于4G，除了在带宽上的提高外，还能够支持点对点的设备通信，也就是说5G设备之间的通信无需经过中转，这也是智能驾驶要依靠5G实现低延迟的一大原因。
除了IOT和自动驾驶外，让我个人比较感兴趣的是5G对AR/VR的推动。大家都知道AR/VR虽然被炒了很多年，但始终不温不火，从硬件上看并没有太大无法攻克的难题，主要限制是在体验上。网络延迟卡顿和非高清素材在AR/VR设备上会被放大，严重损害用户体验，而5G恰好可以解决这类问题。
我个人认为AR/VR（或类似形式）会对很多现场体验类的产品产生巨大冲击，比如说演唱会现场、旅游、电影、购物中心、社交等，会不会未来每个家庭里都会有一间VR室当然这些可能离现在还比较遥远，但值得我们期待。
结语
2019年就要过去，营销行业尽管哀鸿遍野，但依旧出现了完美日记、钟薛高等现象级品牌案例；尽管红利消失，但依旧还有下沉市场、Z世代等机遇值得挖掘。
野蛮生长赚快钱的时代就要过去了，未来将真正考验企业的内功和品牌力。曾有统计数据证明，在经济下行时进行营销投入，从长期来看回报是更高的。这既是一场危机，也是一个转机。
2019，多数人看到危机，少数人看到转机。
#专栏作家#邱佳伟，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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