500万赌局，微商能否PK传统电商 网红带货不是正餐，是餐后甜点
最近，一则微商叫板传统电商的新闻在电商圈广为传播。事件源于在刚结束的2015某跨境电子商务峰会微商分论坛上，韩束微商CEO陈育新叫板云杉资本创始人云杉，下了一个500万的赌局，打赌自己的微商渠道一定干过对方的传统电商渠道。
无独有偶，几天前老兵搞了一个兵友线下聚会，结果发现到场聚会的朋友十二个人中有四个都是做微商的，做得最好的一个月收入去到5万，最差的也有1万。就连老兵的一位前同事离职后不到半年通过在朋友圈里卖服装，现在一个月收入也不比在公司任职时的工资差。
毋庸置疑，“微商”绝对会是2015年最热的互联网词汇之一。马化腾在今年3月两会上回答记者提问时对于微商的肯定也给微商从业者吃了定心丸，微商忽如一夜春风来，似乎已经成为电商的主流。以至于现在连阿里都坐不住了，推出自己的“淘小铺”抢占微商市场。老兵不禁要问，什么是微商做微商真的这么赚钱吗真的有前途吗
什么是微商
如果要给“微商”下个宏观一点的定义，老兵认为所有基于移动端进行商业活动的模式都可以称之为微商。狭义上的理解是基于微信进行商业交易的模式，这里包括在借助微信公众号和朋友圈售卖产品两种模式，前者有点类似阿里平台上的B2C平台天猫，更适合有雄厚资金实力的企业行为，而后者有点类似于阿里C2C平台淘宝集市，更适合个人创业者。例如我们经常在朋友圈看到卖面膜的就属于后一类人。
微商的分类有哪些
第一类是微营销模式。很多企业对于微商的理解还是单纯停留在微信营销层面，而实际上微信营销应该是微商需要布局的其中一块战略要地，并不是全部。真正厉害的微商应该是着眼于在整个移动互联的生态布局，所有能利用的移动端入口都是主战场。手机淘宝、手机百度、微博等移动端都存在巨大的流量潜力。而放眼整个微商，能到微营销境界的企业寥寥无几。
第二类是微信营销模式。这里所说的微信营销是指利用自营微信公众账号进行营销的企业。根据微信公布的数据，微信公众号总数已经超过800万个，并不是所有开通了微信公众号的企业都是在做微商。至少目前大部分企业都还停留在简单的带给你的客户源不足20%，那最好别说自己是微商。企业要想在微信营销上要有突破，粉丝的变现能力是关键。
第三类是微店模式，这包括京东微店、拍拍微店模式。腾讯入股京东后，把拍拍作为嫁妆陪嫁了过去，京东也因此获得了微信和手Q的购物入口。微店另外一种形态就是通过有赞商城、微盟开店然后绑定自身微信公众号的模式，有点类似于在淘宝上开店。这两种微店模式的区别在于，前者提供中心化的流量入口，后者只提供平台，不提供流量入口。实际上微信本身也有微信小店功能，可以直接在微信公众号里开店，但因功能太过于简单粗糙被商家所唾弃。
第四类就是我们所熟悉的朋友圈营销模式，利用自身人脉在朋友圈售卖商品。当然，这其中绝大部分都是个体行为。朋友圈营销无疑是社交电商的一大革命创举，基于朋友间的信赖感进行销售，转化率无疑是目前各渠道当中最高的。但我们同样不要忘了，朋友圈营销的本质是在销售自己的信用，当把朋友与商品交易相挂钩时，彼此之间的信任链条就开始变得脆弱。一旦商品出现问题，最终可能导致关系的崩溃。
做微商真的这么赚钱吗
做微商真的能赚钱吗如果我们把问题再缩小一点，那很多人想问的其实是做朋友圈营销真的能赚钱吗这个问题不止一个人在问我，在回答这个问题前我们先来看看微信团队自己的态度。
尽管张小龙团队不断对外声称“微信不是营销工具”，但微信实际上正在朝着《失控》中所讲的自我组织、自我管理、自我修复、自我净化的状态进行演化，它的发展状态至少在目前来看已经超过了张小龙他们所能控制的范畴，即微信虽然不是营销工具，但事实上却可以拿来当营销工具使用，马化腾和张小龙都是凯文凯利的推崇者，他们不会不知道这个道理。
今天的微信正在占有着国内互联网用户越来越多的碎片化时间，抢占了移动互联最大且活跃人数最多的流量入口，流量汇聚之处，必有生意，微商是微信生态圈里必然的生长结果。就目前来看，现在微信自身的朋友圈信息流广告还处在测试阶段，消费者对广告的反感还远未到临界点。总的来说，现在还是微信朋友圈营销的红利期。红利期往往意味着更多的赚钱机会，我们听到很多做朋友圈营销赚钱的也就很正常不过了。这其实跟早期QQ红利期时一大批企业靠着QQ群、QQ空间等工作也抢到了不少红利是一回事。早期做淘宝做天猫的人也同样赚的盆满钵满。
但老兵同时要提醒的是，有生意的地方必有能赚钱的人，自然也就有不赚钱的人。而且我们需要知道的是，任何一个行业，真正能赚到钱的一定是产业链最顶端的少数人。二八法则适用于传统电商，也同样适用于微商群体。很多时候我们只看到了那些赚钱的人发出的声音，而更多没有赚钱甚至亏损的人声音却被选择性忽略掉了或者他们自己选择了沉默。
微商靠什么赚钱
就我的个人理解认为，目前微商赚钱的模式主要有以下几种：
一种是靠拉下线赚钱，这种形式是否可以算做是传销的一种也众说纷纭，像面膜这类产品到底有多少是真正到了终端消费者手里这种依靠拉下线击鼓传花的赚钱模式对于微商这一新生行业的肌体侵蚀是最严重的，危害也最大。
第二种是直接的C2C模式，面向自己的好友或粉丝售卖产品。这种形式表面上售卖的是产品，实际上售卖的是朋友间的信任关系，如果产品质量有保障还好说，如果产品不过关，那就是把自己的好友关系也出卖了。
第三种是B2C的品牌代理模式，这种模式适合有影响力的传统品牌，这一模式的好处在于代理商虽然是个体，但因为有品牌负责信任背书，所以风险转嫁给了品牌，也就更容易赚钱一些。像上面提到的陈育新，其之所以敢号称叫板传统电商，其底气就来源于韩束10万人的微商代理大军，2015年月回款额就已经超过3亿元。
微商的未来何去何从
微信本身是一个封闭的流量系统，数据显示，目前在移动端的app使用占比中微信占比超过了60%，呈现一家独大的局面。朋友圈又是微信流量中最大的入口，有80%的微信公众号文章都是通过朋友圈进行转化的，这也就不难理解为什么腾讯自年初宣布推出朋友圈信息流广告后股价连续大涨。那么，影响未来微商发展走向的因素有哪些呢这里分析一下：
一、腾讯对微信商业生态构建的走向定位。最近半年多时间，我们也可以看到微信对于公众号诱导朋友圈的限制越来越多。今年年初微信朋友圈信息流广告推出至今，我们能看到广告的机会也并不太多。结合这些信息我们可以大概知道，一向重视用户体验的微信是不可能容忍朋友圈重走当年新浪微博的老路，不可能接受满屏都是被各类广告占领。因此，对于做微商的朋友来说，不要以为马化腾表态赞赏微商就认为朋友圈将来会出现商业化很浓的交易通道，这条道我认为短期内至少都不会开放，像去年有段时间盛传微信推出朋友圈头像广告位的这种模式出现的概率几乎为零。
当然，腾讯不提供入口支持不代表它会收紧朋友圈的图片限制，至少微商的朋友圈图片刷屏它还是无能为力也不太可能去做限制。而最多的限制可能是出现在商业构建的定位。如果平台不能提供交易保障，我并不认为微商会成为主流的电商平台，最终消费者还是会用脚投票。今天的天猫之所以比淘宝集市更受消费者信赖，一个重要原因就是有天猫做品牌背书，解决了消费者的品牌信赖问题。
三、微商将会成为传统品牌迈向互联网的春天。老兵认为，以微信朋友圈营销、微信公众号为代表的微营销将会是传统品牌千载难逢向互联网进军的机会，是十年难得一遇的暖春，它为传统品牌的互联网化开辟了新的销售通路，避开了传统电商和PC互联网惨烈的流量竞争，不再需要挤独木桥去跟众多品牌竞争。除了竞争相比PC端更有优势外，还有一大好处就是微商可以做到较高的毛利，因为是点对点的覆盖，只要你的用户群是精准的，产品只有消费者本人可以看到，没有价格可比性，也就从而保证了毛利。
此外，做微商最需要解决的消费信任难题对传统品牌来说很轻松就化解掉了，因为有企业的品牌背书，代理商在朋友圈更容易推广，这里的经典案例就是韩束提出的提出“微商＋”模式，跟广药白云山合作推出“纤纤梅”减肥产品，借助于韩束10万的微信代理大军，短短三天时间就号称拿下1亿销售额。
四、国家相关政策的调整。在刚刚过去的周末，淘宝中小卖家们过得不平静。各地纷纷传出税务部门约谈天猫店主，开始补税稽查。而昨天网媒和纸媒的报道也证实了相关传言，一次大规模的“天猫补税”行动或已开始。一旦电商收税的传闻尘埃落地，那么不可避免微商未来也会成为需要监管的对象。理论上说，因为缺乏相关的信用保障体系，微商的产品更不可控，未来的监管重点反而会是微商。
除了我们常说的微商外，跨境微商也在今年异常火爆，包括韩束在内的企业都也瞄准了跨境微商蛋糕，所谓的跨境微商实际上就是微商与进口电商平台合作，代理其产品然后在国内通过微信渠道销售，因为国内大众对海外商品有巨大的需求缺口，且存在巨大的利润差，所以进口产品成为微商们争抢的香饽饽也就再自然不过。但就在昨天（4月28日）的国务院常务会议上部署了完善消费品进出口相关政策，要降低进口日用品降关税。如果进口日用品跟海外代购的价格相差不大，那对未来跨境电商包括跨境微商也将带来深远影响。
最后，再回到文章开头的500万赌局，这实际上是一个无解的命题。如果在天猫上卖，只要能拿到小二给予的流量资源，几百上千万易如反掌，而放在朋友圈营销，只要你有足够的下线代理商，也同样可以利用社交关系链快速完成从传播到交易的全流程。不管是卖什么产品，传统电商和微商都可以做得好，只不过是我们需要考量的是到底哪个的投入产出比更大而已。
（文/电商老兵斗牛士）
网红带货不是正餐，是餐后甜点
带货网红不是品牌，品牌必须是长期主义者，它一定是对自己的产品倾注巨大，为消费者提供最好产品。
前几天有朋友跟我说他服务的一个产品找薇娅做了一次淘宝直播带货，火了，卖了大几千的货，要不是储备量不足，至少能卖出两倍。他的言谈中透着巨大的欣喜，并认为自己将为更多的产品做品牌营销的操盘。
他说这句话的时候我有些担心，因为做一次网红直播带货和做品牌是完全不一样的。前者只是一次促销，是战术问题，而后者则是从确立策划到提升到评估到更新的整个体系，是战略问题。
用战术去解决战略问题，当然是不正确的。
本文的题目是网红带货无法拯救你的品牌，需要确认的是，这里的品牌二字指的是那些真正形成了品牌的产品，他们能够为企业的发展提供持续的推动力，他们是企业的资产。
网红带货对于品牌是餐后甜点，不是正餐
关于李佳琦，市面上一个广为流传的数据是：15分钟卖掉15000支口红、5个半小时斩获353万营业额。这个数据显示了李佳琦直播的力量，这个力量让人感到惊叹，大部分品牌广告都没法保证在几个小时内售卖掉这么大量的产品。
这个数据对于一个小品牌或不知名品牌来讲，的确让人震惊，但是对于一个大品牌或者知名品牌来讲，这个数据简直不值一提。
比如我们来看一下欧莱雅集团（L’OrealGroup）2018财年全年核心财务数据，集团2018全年可比销售额为269.4亿欧元，约2095亿人民币。
353万和2095亿相比，基本上可以忽略不计。
有人也许会说，用李佳琦是5个多小时的销售额跟欧莱雅是一年的销售额对比不公平。其实这个对比是公平的，因为任何一个品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播，而只能做有限的几场，这有限的几场带来的销售额，与一个知名品牌全年的销售额相比可以说的确不值一提。
阿里巴巴高级副总裁钟天华曾透露，李佳琦一个人一年的销售额能超过10亿。这个数字很了不起，但它这个数字是上千个品牌产品销售的总和，且与大品牌一年的收入相比，也有不小的差距。
网红带货偶尔做一两场，对于大品牌来讲是敢于尝试的表现，但让这些大品牌天天做网红带货是绝对不可能的，对于他们来讲，网红带货只是饭后甜点，而不是正餐。
网红带货的本质只是促销的一种
促销是营销4p中的一环，促销的方式非常多，比如降价，满减，满赠，线上有广告促销，电商促销，线下有快闪，渠道促销等等。品牌促销的方式有几十种甚至上百种，而网红直播带货只是其中的一种而已，你可以将它当成过去的的电视购物。任何一种品牌，如果只做网红直播带货，而放弃其他种促销方式，我相信一定会死的很惨。
在看淘宝直播时购买产品的用户，大多对直播时的低价印象深刻。今年的双11百雀羚放了李佳琦鸽子，说好参加李佳琦直播，到了当天却临时改变了主意，不能给到李佳琦直播间最低价格。李佳琦当场说：“我要做就给你们最低价，不做就不要参加双11。”
低价是网红直播带货的重要条件之一，很多用户购买直播的产品并不一定是因为看了直播觉得产品好，而是因为直播时给到的销售价格是很低的。如果网红直播带货塑造了最低价的印象，那么用户就会永远冲着低价而来。对于一个品牌来讲，低价促销只能是一时的，可能是在初期打响知名度的一个战术，也可能是特殊时间（如品牌周年庆）的用户福利，但低价促销显然不能作为长期的品牌销售策略，低价促销如果成为常态，企业就难以获取利润。
品牌塑造一个方面是提升产品附加值，是让自己的产品价格高于竞品的重要因素。仅靠降价促销来提高销量，没法让产品的品牌附加值得到提升。
网红带货难以解决持续性流量
安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代，当15分钟的名人或许不难，难的是当更长时间的名人。
一个不知名品牌，上了网红的直播，就像当了15分钟的名人，但他的知名度在15分钟内就结束了。
李佳琦一场直播通常十几个到几十个产品，虽然号称一场直播有几百万人观看，但到了你的产品直播时会有多少人如果你的产品真的便宜，我相信一定有不少用户购买，但是维持几分钟的观看，能记住你的品牌的能有几人
看直播购物的用户大部分都是冲着低价去的，直播带来的是一次性流量，而无法解决持续性流量问题。
这就像你在某个商场的中庭，看到一些低价促销的产品，低价让你动心，你完成了购买，然而当下一次商场的中庭换成其他产品时，你早就忘了上一次购买的品牌。
网红带货无法塑造品牌
品牌是知名度，是信任度，一个品牌的忠诚客户很多时候是因为品牌价值而付费，但带货是低价促销，它的客户是因低价而来，无法形成忠诚度，也就无法塑造品牌。
我在《听说品牌经理要退出历史舞台了，我慌得一批》中说，网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术，而构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何让品牌形成资产，让品牌在企业中发挥价值，这是战略。
品牌大师凯文凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字，也是如此。战略品牌管理包括品牌定位，执行品牌活动，评估品牌资产和提升品牌。网红直播带货，只属于其中执行品牌活动中的一个小战术。
品牌是资产，品牌资产的价值不是一次直播能够解决的，它一定是长期积累的。品牌也是一种战略，网红直播带货的战术是无法解决战略问题的。
网红带货有很大的品牌风险
直播是在短时间内推荐产品，免不了会夸张、夸大产品的功效，就拿化妆品来说，大部分播主在直播的时候是会开美颜滤镜的，在此基础上进行的所谓美颜美白效果，有几分真同时，不少播主在直播的时候任意乱用故事和数据，让消费者信以为真，等东西真到手了，发现与播主说的相去甚远，就避免不了对品牌失望。
我曾看过报道说某个直播网红每天要试几百种产品，从中挑选进行推介，如此大数量的产品，其中难免鱼龙混杂，一旦有一个出了问题，那将对消费者带来巨大损失。同样，一旦在直播时出现问题，给品牌带来的将是毁灭性打击。比如说前段时间，李佳琪直播的时候不粘锅翻车就是一例，经此一例，不知道还有谁会相信这个品牌。
网红直播带货，因为直播表演的成分，因为低价，因为对于产品的不严谨，对于品牌蕴藏着巨大的风险。
最后思考：帮可口可乐带货有意义吗
经常有广告行业外的人会问：可口可乐为什么要持续不间断地投广告简单来说，可口可乐就做两件事，一是生产原浆卖往各地工厂，二就是打广告。打广告当然不是建立品牌护城河的唯一行为，但一定是最重要的行为之一，可口可乐通过打广告让自己在消费者中的知名度越来越高，且通过打广告普及自己的品牌价值和理念，也让品牌的信任度越来越高。
如果可口可乐不做广告，不投资品牌会怎么样
在著名的一个研究中，扎荣茨让不会中文的实验对象写汉字。一些汉字他们看了5遍，一些10遍，一些25遍。研究人员告诉实验对象这些汉字都是形容词，在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。虽然这些汉字对实验对象来说没有意义，但他们一致认为看到的大部分汉字都象征好的东西。扎荣茨1968年的这项代表性研究及类似的研究发现（数百篇论文的研究显示了这种效果），人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。
这个理论叫曝光效应。
有人认为可口可乐这样的知名公司不需要持续打广告，短时间内，我觉得它的销量不会受到太大影响，但如果经过一个临界时间，假设5年可口可乐没有做任何广告，消费者对它的熟悉度就会大大降低，另有一部分诞生于可口可乐不打广告后的消费者完全没有对这个品牌的概念和接触，相信这将对它的销量造成重大影响。如果这个时候，百事可乐再加大广告轰炸，那么此消彼长，消费者对百事越来越熟悉，对可口可乐越来越陌生，再经过几年时间，鹿死谁手就显而易见了。
可口可乐多年通过品牌投资传递品牌的价值，提升自己品牌的知名度和信任度，让产品深入人心。这一点显然是网红带货没法替代的。对于一个靠着品牌一年能卖出几千亿瓶的产品来讲，网红带货是基本起不到什么作用的。
最后想说的是，带货网红不是品牌，品牌必须是长期主义者，它一定是对自己的产品倾注巨大，为消费者提供最好产品。对于大部分的所谓网红品牌来说，5年后你再来看，这个时候如果这个网红还在并且势头不错，那才算品牌。可惜的是大部分案例说明，网红的生存年限往往难以上两位数。
作者：寻空，商业观察者，社会化营销探索者。公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005）
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