你还在用2008的思维看待事件营销吗 盘点：2019年营销行业的“十宗最”
事件营销让很多市场部小伙伴又憧憬又纠结。憧憬自己可以有目前国内非常发达的传播环境，让关于自己品牌的想法、市场行动变成全网全媒体都在讨论的大事件；同时纠结着网民们观众们为嘛不来自发传播我的品牌事件
事件营销这个词，相信让很多我们同业的市场部小伙伴又憧憬又纠结。憧憬自己可以有目前国内非常发达的传播环境，让关于自己品牌的想法、市场行动变成全网全媒体都在讨论的大事件；同时纠结着为嘛媒体不来报道我所策划的事件，网民们观众们为嘛不来自发传播我的品牌事件
好吧，我承认我们大家都是赌徒，都在关于很多事件营销“传说”的氛围和BOSS的压力下，憧憬拿着事件营销这把小刀锯大树。引用狐狸广告部一位老前辈的话：“SNS也好、事件营销也好，不是不花钱，不是你拿个几十万出来就能创造神话，但是相对咱们国内动不动几千万上亿的广告费，能做好SNS，做一个好的事件营销，可以用1/10的费用做到接近的CPM、CPC。”确实，咱们作为广告公司，一个好的事件好的想法，可以帮广告主节省50%~90%的硬广费用，可咱们也不是神仙，又很难拿着几十万的费用做到全网引爆。
某安全套品牌的微信营销，大家都说做得好，随便一条话题出来就有过万阅读，这是大伙儿都能看到都能统计到的数据；而大伙儿可能不知道的是，这壕每年花在微信上的钱不低于200万。用最好的策略、设计、传播团队做着，直到差不多第三年，阅读数才慢慢起来。
2008年，某某宝这个凉茶品牌正式把“事件营销”这个玩法展示给国内广告人、营销人看。挖屋~原来不靠硬广也能把品牌从华南做到华北，辐射全国。那不买硬广，岂不是省了一年几个亿的费用至此之后，每年都有新的品牌通过事件营销创造着“奇迹”。近期最成功的，自然是全民抢打车红包了，连央视都在报道。每一个这样的例子，都仿佛兴奋剂一样刺激着我们的神经。让我们就像保守派的股民一样，看到人家赚钱，嗨皮，这不股市好了嘛~同时也心塞，为嘛心塞啊，因为赚钱的不是我，你赚得越多我越心塞！
心塞了怎么办，从集团领导就压下去，市场部给我想个好的事件，要全网引爆，要大量网民参与，要线下媒体报道；市场部和广告公司天天开会下brief、沟通、讨论创意。务求要用最完美的想法，代替应有的市场投入。广告公司的创意被修改多了，被问急了，他们也是人，广告主不满意创意他们怎么办拿大量案例、数据、理论作为武器呗。于是，双方越急越研究，事件营销的执行越是定不下来。
从实用主义的角度，抛开所有似是而非的理论、数据、案例来看2015年事件营销——其实只有4步：
事件执行创意落地——初次推广，网民互动---吸引媒体报道---更多媒体转载新闻、更多网民互动
这4步，从2008到2015，都没变。变的是什么变的是媒体报道的门槛越来越高，网民互动的口味越来越刁钻。08年一个关于公益的话题，网民就聊个10天半个月，之后媒体一报道几天，别的原来不知道的网民又聊半个月，之后反应慢的媒体再作深度报道，又是半个月。一个事件够你玩一个多月。15年了，除了全民打车红包、喊韩寒岳父、ALS冰桶这3个点。其他没明星、没自我利益实现的点，半天顶多一天就被淹没，那还是运气好的……运气不好的压根还真传不起来。
那Pt这么说，15年事件营销岂不是不能做了做是当然能做，思路得变。
1、事件创意的猎奇和真实性平衡
以往做事件低成本，玩猎奇，找个身材好的妹纸（好到什么程度，你们懂的）在电脑前，唱点歌，讲个笑话，关于品牌的，也特别多人传。现在不行了，现在的事件最好还是要用明星参与。比如前几天某某专车APP找了佟大为来当专车司机，就这件事本身，真实——有照片有乘客证明，你没坐过也不能说明他是假的，足够真实，而且是发生在你身边触手可及的真实；有话题性，相对红包专车的司机师傅都是咱们普通人，这对比就出来了，明星开台特斯拉给你做专车。当然，这么玩，成本肯定高，可是没办法，大企业也烧钱玩事件，自然抬高了准入门槛。好比以前在咱们老家，红木遍地都是，省钱耐用。自从壕门大肆购买红木家具那会儿开始，咱老家的人也用不起红木家具了，这就是经济杠杆。
2、初次推广的投入
酒香也怕巷子深，事情做出来了，怎么滴也得找些KOL号帮忙吆喝~咱们不像某某国际化妆品牌，出手就是2000个KOL一起发力推动事件，可是100个200个还是有必要的，第一次的推广如果不能让很多网民来嗨皮，哪个媒体给你报道呢，所以这笔钱还真省布下来。当然并不是说非要砸那么多钱，之前Pt公司就给某家电品牌做过一个“三公里生活圈”的SNS传播，小范围形成事件，做不到别人吆喝的全网引爆，咱们就退一步来想，只在某个目标受众TGI高的地区，让这三公里内的受众有一种感觉，我身边的人都在关注这个微信活动，那也是可以的，总的投入也还不到10万。
3、媒体关系的维护
特别简单的道理，A品牌平常有在咱们电视台咱们报社下广告，双方领导也关系不错，那A品牌有新闻要出，高低也会给个面子。相对B品牌，平常也没有太多的交集，那报道的门槛自然相对高。这里往往就需要跟台里跟报社关系好的广告公司出面协调。毕竟媒体报道这个环节是整个事件营销的重点，光凭初次推广的投入，是完全起不到小刀锯大树的效果的，这个费用比例，是核弹炸大树了。
4、设置好互动环节
参考红包打车的思路，给你好处没关系，那好歹你帮我宣传下呗，每次打车以后都给你几十个红包让你分享，一键转发出去，又有几十个朋友领取红包。别小看这一步觉得自己一定能处理好，Pt见过无数的微信活动，端着下不来，把转发把二次传播做得复杂无比，跳转几次还发不出去，也见过很多把活动转发做得毫无新意，真的是你送了东西给网民他还觉得你烦的。现在我们都学乖了，网民都是爷，一定要把转发功能做成整个H5最简单最显眼的，同时好像哄女朋友一样音声细气：转一个嘛宝贝~什么时候网民用你的产品用你的APP把转发形成习惯了，你这个互动环节才不算失败。
15年了，08年出生的小BB现在都上学的上学、早恋的早恋。咱们这群苦A的广告人，也是时候与时俱进了吧
盘点：2019年营销行业的“十宗最”
2019年只剩最后几天，各大盘点榜单都纷纷出炉了。本篇文章对2019年的营销行业进行了梳理，通过回顾全年营销行业事件，发现了2019年营销行业的“十宗最”。
2019年即将过去，毫无疑问这是营销行业颇为迷茫的一年，也是营销行业观点迸发的一年。
从停更“双微一抖”，到“从KOL到KOC”，到“新消费滔天巨浪”，到“阿迪达斯30亿教训”……各种营销观点的冲击，恰恰反映了营销行业的无序与变革。我们正踏入了一个行业的十字路口，今天或许就决定着未来的何去何从。
不难发现，2019的刷屏案例少了不少，而品效焦虑多了不少，增长、流量、裂变种种新名词正褪下光环，品牌、用户、价值观等传统营销理念的魅力在重新展现，而不远处的AI，或许才是真正颠覆营销行业的力量。
我们按照时间线整理了2019年全年的刷屏营销观点，以及2019年TOP35营销事件时间表，试图通过回顾全年营销行业事件，发现了2019年营销行业的“十宗最”。
最痛点：KOL问题是最大争议
2019年刷屏的营销观点并不少，但根据讨论热度可以发现，行业内最关心的话题，其实是KOL相关话题。
2019年3月有观点称“KOL将取代广告公司”，引发了乙方人员的激烈讨论；随着李佳琦的逐渐走红破圈，7月份有媒体公布李佳琦刊例价，大众发现李佳琦一条广告费竟相当于普通营销人员10年工资；到了8月中旬，行业中出现“KOC”的热词，完美日记等品牌的成长离不开KOC的助力，业内开始探讨“KOC取代KOL”的话题；到了10月份，一场新媒体巨头的“僵尸舞台剧”曝光，KOL投放刷量问题再一次被摆在台面。KOL传播已经成为连接品牌与用户最重要的一环，KOL投放成为目前品牌方必须掌握的营销技巧，但KOL投放执行过程中埋藏着不少坑。营销行业对KOL问题的关注，超过了新媒体运营、品效模型、新消费等问题。
最期待：企业品牌意识正被唤醒
10月底，一篇《阿迪达斯花30亿买到的品牌教训》刷了屏，“品牌与效果”的话题再一次被激活了。
事实上在几年前，营销行业就被“增长黑客”、“私域流量”、“裂变营销”等名词冲击，大批量广告主把营销预算都重压到效果广告上，2019年年中亦有业内人士大呼“天下苦流量久矣”。随着移动互联网人口红利的消失、获客成本水涨船高，不少企业发现，品牌力才是企业的长期竞争力。
8月底雕爷发布了一篇《“新消费”滔天巨浪来啦》，刷屏之余遭到了营销行业人士的反弹。不断获取“红利”真的能构建品牌护城河吗渠道ROI能够一直维持吗为什么淘品牌大多落寞了这些关于“品牌”和“效果”的命题再一次被行业认真审视。
多年来的互联网红利已经消失，对于习惯高速发展的品牌，未来的日子或许并不轻松，如今已经到达增长顶点，但却是品牌的起点。
最流行：跨界营销年中火热
从TOP35营销事件列表中不难发现，2019依旧是一个IP跨界营销的大年，但如果从影响力的角度去考量，显然已经不及2018年的国潮。
最让人印象深刻的跨界营销，恐怕还是星巴克出猫爪杯，以及优衣库联合KAWS出T恤被疯抢，但这两个案例已经不属于“国潮”范围。跨界依然有效，但未必局限在国潮。
在国潮跨界中，口红依旧是品牌最爱，999皮炎平、马应龙都曾推出口红产品，大白兔联合气味图书馆让获得了不少好评，在网上一向很活跃的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法，网红雪糕品牌钟薛高还邀请泸州老窖推出了名为“断片”的酒味雪糕。
从时间上来看，跨界营销主要集中在上半年及年中，到了10月份之后，市场上已经很难见到有影响力的跨界营销事件，或许跨界营销的热度也在渐渐回落。
最套路：社交传播有章可循
2019年是公认的刷屏难，但如果从具体刷屏事件来看，社会化传播其实并不在少数，只是规模和影响力都相对于前两年疯狂刷屏有回落，比如kindle的盖面、网易的《饲养手册》、十一的换国旗头像，而风靡全球的“瓶盖挑战”纯粹通过社交能量传播，可以算是2019年典型的社会化传播的典型案例。
尽管受偶然因素较大影响，但社会化传播并非可遇而不可求，社会化营销不仅有成熟方法论，而且依旧有规律可循，比如换国旗头像出现在十一、2017→2019怀旧营销出现在年底、许愿2020年出现在年底……特定时间节点中的大众情绪是可以预判的，只要品牌能有效利用，这对于所有人都是营销机会。
最活跃：快消品和汽车营销最有声量
2019年多数影响力营销案例都集中在快消或低单价品牌，比如旺仔、大白兔、星巴克、钟薛高、皮炎平、马应龙等，不难发现营销声量对快消及低单价品牌有较大的促进作用。
此外值得注意的是，尽管汽车行业近年来宏观形势不佳，但今年的汽车品牌也有许多社交声量，上半年有奔驰宝马组成最佳CP被疯狂转发，紧接着一场漏油事件引发了奔驰的危机公关；
下半年10月易车网的分众电梯广告投放引发争议，还有凯迪拉克的“没有洗脑，不算广告”的洗脑广告引起争议，11月奥迪、英菲尼迪的一起广告投放乌龙事件引起行业关注，好在最后顺利转化为一场社会化营销。
最爆点：头部影视剧带动大众声量
头部影视剧不仅能造就新一代的流量明星，还能对社交话题有巨大影响力，2019年不少新的红人明星，都是由于影视剧的人气。
3月份在电视剧《都挺好》逐渐走红，不仅带出了原生家庭等话题，还让扮演苏大强的中年演员倪大红再度走红，此后倪大红延续苏大强的人设拍摄了不少广告片；6月份《陈情令》热播让肖战走红，《长安十二时辰》也让观众对易烊千玺刮目相看；7月《亲爱的热爱的》播出后走红，主演杨紫和李现组成CP，“现男友”成为了一个粉丝符号；8月《中餐厅3》里黄晓明的对话，让网络中掀起一阵“明学”热；10月底《少年的你》让不少人对易烊千玺路转粉。娱乐影视一直是影响大众注意力的关键因素，娱乐综艺也出现了不少小众垂直品类，比如《这就是街舞2》、《乐队的夏天》……总而言之，随着当下社会气氛越来越娱乐化，娱乐营销是抓住用户注意力的有效方式。
最机会：暑期是品牌营销主战场
从营销事件的分布数据上来看，多数营销事件集中上半年及年中时期，7-8月暑假时段是营销的爆发期，9月份之后营销事件便迅速减少。原因可能是经济形势导致企业下半年营销投入变少，也可能是由于2019年是建国70周年，品牌方在营销上更加谨慎。
对于品牌而言，除了五一、十一、跨年、购物节等重要节点外，暑假会是各大品牌营销的主战场，暑期也拥有更多的影视娱乐话题被激起，在暑假进行营销或者借势可能有更大的几率成为爆款。
最无奈：洗脑广告更加频繁
2018年世界杯的洗脑广告引发了行业的激烈讨论，在2019年不少品牌依旧在洗脑广告的路上渐行渐远。从年度盘点的数据上来看，2019的洗脑广告变得更加频繁了。
2月份铂爵旅拍的广告片延续了boss直聘风格，再次成为行业内争论的焦点，争论内容无非还是强迫洗脑和品牌质感之间如何平衡；8月份，新氧投放洗脑电梯广告，医美的行业特性让新氧广告更具争议性；10月份，易车网投放洗脑电梯广告，与此前不同的是，易车网15秒广告不仅内容直接粗暴，而且全天不间断循环；同是10月，凯迪拉克发布了一支“没有洗脑，不算广告”的洗脑广告，或许这是以一种戏谑的心态进行的创作，但这也意味着国际大品牌也加入了洗脑广告阵营里。最突发：公关危机无处不在
公关危机的爆发越来越频繁，且越来越不可预料。
2019年4月，黑洞照片的发现让视觉中国经历了一场版权上的公关危机；同是4月，奔驰女车主的哭诉视频被传到网上，奔驰漏油事件又形成了一次公关危机；7月份李彦宏在线下大会中被人莫名泼水；10月份李国庆在节目中摔杯；11月奥迪、英菲尼迪的乌龙投放也引发热议。对于品牌而言，公关危机显然防不胜防，但如何把公关危机转化为社会化传播机遇，这才是值得思考的。
在奥迪英菲尼迪广告事件中，主角品牌的微博互动，让本是来围观笑话的大众看了一次社会化营销，关键是品牌如何对外发声和对话，只要公关危机能够妥善处理，不仅能获得大众原谅，黑也能转粉。
最高效：直播到货引爆网红经济
今年618、双十一等电商购物节的最大亮点其实就是直播带货，李佳琦从1月份逐渐在抖音走红后，带货主播慢慢进入大众的视野。
淘宝在2019年重仓直播带货，李佳琦与薇娅已经成为主播界的男女CP，此外，李湘等大量明星艺人也开始主播生涯。
直播带货是网红经济下的产物，但与此前图文种草、主播打赏不同的是，直播带货是目前变现效率最高的转化形式，这也是为什么直播受到了大量品牌商家的欢迎、甚至不少品牌在自建直播团队的原因。
李佳琦、薇娅等人面对品牌时，因此也拥有了强大的议价能力，几乎总是能拿到全网最低价。未来，网红主播的能量可能被进一步放大。
作者：时趣，公众号：时趣（ID：SocialTouchST）
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