瑞云郭建策：生鲜电商的未来在哪里 营销活动分析：个性化营销与客户细分
2015年8月20日，在由思路网主办、成都电子商务企业协会协办的思路汇（成都站）——《生鲜电商的未来在哪里》中，瑞云智锐合伙人，产业中心总经理郭建策发表了题为：《生鲜电商的新格局》的公开演讲。并对在场观众的疑问作出了解答。
郭建策：应思路网的邀请，整个是创业平台，就投资人和创业者的角度来分享，刚才总的讲了生鲜电商确实火，不管是O2O还是B2B的都非常多，这个话题有点大，但是我会有自己的关注。就我自己的观点和大家分享一下。
第一部分是生鲜电商当前格局与发展趋势，第二部分是品牌商在当前环境下的思考和发展。
从生鲜整体行业的线上发展来看，线上市场渗透率远远低于其他品类，具有交大的市场发展空间。2013年国内生鲜消费量6.79亿亿吨，市场规模近万亿元。我们看不同的行业、品牌有布头的痛点和解决方案，依据不同的行业特点要进行不同的商业模式设计。我们看这个大块，从09年开始，品牌电商发力，最早做的是服饰快消品，比如线下有3千个门店怎么搞，怎么忙O2O成型，现在大家的发展方向是什么
我要获取线下的数据和线上的数据打通，形成自己品牌的O2O的地方，这个服饰是放在这一块供应链的方式是这一块，有几百个团队的电商，整个行业痛点集中在供应链精准的定制上。看生鲜，2014年是原年，在整个互联网上是非常低的，与消费者的沟通还在起步阶段，现在消费者是怎么样的送券的幅度大，今天优惠便宜就去，还在获取价格促销阶段。整个线下还走批发，最近的B2B这么火，为什么还是集中在不同的模式。供应链的速度，一些小的开始做定制，整体的发展还是很慢。第三块是技术支持。2012年开始，电商平台开始和口碑预销，还可以，目前要扩建，就还是通过口碑营销吗，但口碑转化很慢，扩建之后要走到平台上销售，到生活平台销售还是坚持走微信营销的道路，谢谢
郭建策：你目前量不大，要量就要付出更大的代价，能带来什么样的本质变化，首先要扩产之后的品质不发生变化，这个是根本。微信要走，这个是圈子，试图通过一些区域性的平台，听到类似区域性的平台，小的东西就社区店的公司一定有需求的，小的东西是通过它去展示这些方面。
提问：这边是做生鲜这一块，和刚刚那位有类似，主要通过微信群，但是没有自己的农场，东西不是来自我们这一块。有一个问题，对于明确的品牌定位，我想跟你了解一下，有明确的品牌定位对于公司对外形象宣传、内部运营、团队建设，了解一下品牌定位对这三方面有没有影响，谢谢。
郭建策：你会看到在生鲜这一块确实没有大的品牌，也只几家占了位置，剩下是小打小闹的，其实对这一块品牌的认识非常薄弱，起码要让自己的品牌逐渐进入大家的生活，定位就看你怎么看电商的发展。你的品牌在这一块以什么样的形象出现，什么样的形式呈现在消费者面前，这个是你要关注的。组建团队这些，我现在没法说一个方案，怎么去配人才。
定位是非常重要的，就做小而佳的，就专注于小而美或者是独特的口感和质感，而不是批量的情况，我可能价格涨一点，付现的这种。
提问：我是专门给电商做餐配一体化的需求，现在京东可能会投入这一块，未来建设这一块，我们就想到最后的宅配是很难的难题，宅配是我们去投还是电商去建设，还是怎么样去做最后一公里
郭建策：京东到家是非常火的，大家更多想利用第三方资源，这一块有很大的问题，就是说冷柜谁来推整个配送过程中，我们的设备谁来投作为我来看，因为你要保证终端用户的体验，要让商家去投不现实。今年6月份上海、日本、台湾有很多的创新的，这样的商品很多，整个宅配来说，本地的经销商自己这么做，终端不变，我来给你铺货，同时配设备，你来配送，这个是一个过程，因为有人投入，这些东西不是你的，但是可以提供配送质量，否则在7、8月生鲜品自己去配不现实。
提问：我们现在生鲜冷链冷配是刚需的，关于冷链冷配成本是相当高的，比一般的零售消费者成本高很多，一方面要投入这个成本进去，还有另外一面在平台上要引流，流量是有成本的，把这些费用投入进去，比做其他的东西多一些费用要附因为没办法亏损。O2O的过程确实可以解决一些问题，无论是冷链冷仓定义一下不用别用，不合作就别合作。用别的方法，第二圈层，什么价格是我定的，这个情况很短，我们看到很多的企业都在布这块，还是要做的，以社区的点去做，作为品牌商还是要走，看怎么走需要思考的。有些品牌商说没关系，我要流量和知名度，我承担这些成本，陪他们玩，不玩，短期的销量就上不去，线下是否支持线上的发展这个要去考量。
提问：我们发展壮大的一块根源是用户买账，主要的东西是产品，我们做用户的产品从思路上怎么考虑的，卖什么样的产品、怎么卖
郭建策：说到产品，我举例说，有一些企业就3、5家，严控质量关，电商平台、短信、APP、社交媒体账户、官网等，与消费者多点互动接触，同时收集消费者数据。
仅知道客户的名字、手机号码是远远不够的，品牌必须掌握包括顾客的购买习惯、频率和偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。
个性化营销要求品牌将营销、销售、服务和其他部门所需要的客户偏好、产品、关联人员、渠道和关系网等数据整合在一起，并结合第三方数据，对所有数据进行分类分析，呈现出360°客户视图，并共享给各部门。
Epsilon的解决方案可以将来自多个不同来源的数据汇集在一起，提供客户拓展视图，预测客户群的终生价值（CustomerLifetimeValue，CLV），并根据客户的不同情况定制营销方案，以最大限度地提高每位客户的价值。
二、客户细分(Segmentation)1.为什么要进行客户细分
在任何行业，客户都是企业生命周期的主宰。著名的二八定律（Pareto’sPrinciple）让我们了解到，通常情况下，小部分客户细分市场贡献了大部分的品牌利润。
根据沃顿商学院教授PeterFader“以客户为中心”的理论，并非所有顾客都是“平等”的。所以，品牌需要清楚地找出最有价值的顾客，并且为他们提供最合适的体验，从而在这部分客户的生命周期内获得最高的利润。
只有为品牌带来不同价值的客户群提供与之相匹配的体验，才能最大化获取营销投入的回报。因此，若是将客户群划分成不同的细分群，这些细分群通常有不同的兴趣、品味和购买行为，品牌可以根据不同的细分群设计相应的沟通策略、互动方式，并且针对每一个细分群合理规划营销预算的分配。
2.客户细分的策略Epsilon的细分方法称为VAP，即Value（价值），Attrition（流失），Potential（潜力）。
通常细分方法是描述性的，即基于客户历史消费的价值、频次等进行分群，而我们自创的VAP方法是预测性的，除了历史价值这一维度，我们还增和电子商务平台（40%）牢牢占据渠道推广的顶端，令人不可忽视。在预算有限的情况下，微信和电子商务平台当然是最重要的营销渠道。掌握好这当中的细分市场也至关重要，我们将在下一篇文章中详述如何进行渠道的选择。
品牌的个性化营销归根结底还是围绕以客户为中心而展开，在建立客户数据平台的基础上，对客户进行360°全方位了解，并将其解构拆分为细分群体，以此指导品牌的营销预算分配、提升企业资源的整合经营效率。
总而言之，个性化营销是一个必不可少的营销方向，是企业制胜的重要武器。
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