百度求务实，阿里谋战略，腾讯抖机灵 2020年“爆卖手册”：如何让折扣真的发挥作用
互联网企业一直以来都没有像快消品、汽车行业那样有很强的品牌管理意识，其主要原因就在于其竞争程度远没有后者那么激烈，给我们最为直观的反馈就是，“我们除了这个产品之外，还能用哪个呢”可替代性不强，也就导致在品牌上不会有那么强的危机感。
然而，这并不意味着互联网企业不需要或者不应该有在品牌上深耕运作的空间，毕竟当企业发展到一定的规模，品牌作为大家心中对企业的第一认知，无论是在产品选择还是招聘、口碑传播上，会对企业产生非常大的影响。“一边用着，一边骂着，似乎也不是特别好的事情。”
抛开4p、4c、《公关第一，广告第二》等等之类的国外传统理论不谈，单从本土化的角度，企业的品牌意识似乎可以分为三个阶段：
第一层阶段为产品思路，即企业在传递品牌价值时，最多使用的就是告诉大家，这个产品怎么样、怎么用，并不会有其它的内容，至于什么品牌的用户引导，压根不会想到。这倒是像极了《失控》，自然生长，优胜劣汰；
第二层阶段为营销思路，企业在推出新的产品时，会给产品做一些刻意的包装，甚至策划一些活动、广告，影响更多的人。虽然在这个阶段已经有了一些品牌管理的意识，但在实际效果上，其实收效非常比较一般，往往营销的效果还是更依赖于产品本身，并不能给产品有太多的营销玩的最好的企业是百度”；而在一些小的活动方面，比如像是愚人节这种，百度可以说是唯一可以让人感受到“科技范”玩笑的企业；而在一些小的活动上，例如百度糯米的七夕，创意也非常打动人……
最为值得称赞的是，在Uber的问题处理上，百度作为Uber的投资方，能够站在幕后，依然给Uber在中国的发展造势——包括市场推广、政府公关、舆论影响等等。服务百度的供应商是蓝标，有100多人服务百度的各个业务，而且分工非常细，有做造势的，有做产品的，有做企业文化的……每一个看起来随意的背后，都是永无至今的付出，这或许就是深受低调务实影响的朱光所散发出的“低调魅力”。
再来看一下阿里，“阿里的公关团队绝对可以单独上市”，这绝对不是一句玩笑话。由于马云对市场和公关一直以来的重视和阿里公关大部分是媒体人出身，使得阿里调动舆论的能力非常强大。“360的公关就是从跟阿里公关因为雅虎中国事件打架之后逐渐成长起来的”，可以反应阿里公关在行业上的地位。
阿里在品牌和公关管理上，属于非常典型的“价值观输出”，体现最为明显的就是，阿里特别重视大的战略打造，能够将一个非常简单的事情包装成非常有厚度的东西——这样可以给舆论足够多的角度去讨论这件事，一方面可以持续曝光，另一方面在无形之中将理念进行灌输。细想一下阿里曾经推出的战略，新商业文明、达摩斯之剑、DT等等，光是这些名字就足以让人眼花缭乱。大家经常会用的一句话是，“同样的内容，马云的演讲总是能够让人热血澎湃”，在马云演讲技巧的背后，可以预想到的是足够有厚度的内容输出。“很少从细节开始切入，每次都会从足够的高度去打”，这可以说是阿里在品牌和公关管理上的核心。
当然，阿里也从来不确实品牌管理的技巧。或许是对所有公关手段的游刃有余，阿里才有足够的底气进行高举高打。从纸尿裤绕地球几圈、填满多少个西湖中，调侃马云的数学，可以看到，除了一板一眼，在方法上，阿里绝对的属于高手中的高手。
有人说，因为阿里是一家运营主导的公司，这就使得其必须有足够的品牌能力与人打交道……从这一点来看，阿里完成的足够出色。然而，对于阿里的挑战同样存在，一个是人员的流失，王帅的退位、陶然的出走，阿里在品牌和公关上所能继承的传统有多少、能持续多长时间不得而知。而另一方面，品牌和公关的强大，有时候会让企业产生过度的依赖，甚至陷入一种幻觉——所有的人都在说我好，如何把握产品和品牌之间的度，需要不断的斟酌。
最后我们来看一下腾讯，哈哈，先去笑三分钟……“腾讯有着中国最通人心的产品，却有着最不通人心的品牌和公关”，这句话绝对不止我一个人说。现在还有很多腾讯的人认为3Q大战腾讯并没有吃亏，这也绝对不是一个冷笑话。
腾讯是BAT中抗击打能力最强的公司，这当然不是对腾讯品牌和公关的一种褒奖。腾讯之所以抗击打，更多原因在于用户迁移成本是BAT中最高的，所面临的竞争压力也是最小的，用户只是没有办法去选择，只能“一边用着腾讯，一边骂着腾讯”。如果将腾讯的品牌和公关换到百度和阿里中的任意一家，都刻意预想到其最后惨不忍睹的下场。
之所以会有这样的结果，不是因为腾讯对于品牌和公关不重视，而是一直以来在方法论上有着太大的错误——太注重技巧，而忽视策略，这或许是跟程武广告公司的背景有关，虽然看起来都足够有创意，但总体来看，还是集中在“术”的部分，而并没有太多“道”的因素。随便举几个腾讯不到头的传播，去年年底在面对封杀网易时，腾讯同样仿照网易做了一个“调侃式”的回应，立即被骂出了翔——老大，网易音乐说的是微信，QQ音乐出来回应个妹啊，在面对封杀支付宝红包时，腾讯的回应是，“什么时候阿里旗下产品开始用微信支付了再说”——似乎太随意了一点吧，这比3Q大战时，腾讯公关负责人哭着演绎“用户都是我们的孩子”高明不了多少吧，面对微信封杀Uber，回应的是“系统抖动”——足够俏皮，也足够技术，但是真以为大家都是傻子啊，抖个妹啊！
可以翻看腾讯所有官方运营的微信、微博，文风都基本上一致，恩，调侃、戏谑、俏皮……然而这些其实并没有任何卵用。对于一个企业来说，应该做的是如何去说一些让大家更信服的话，而不是想着怎么表达能更有意思。“企业戏虐式的调侃只是调味品，而腾讯把它作为了正餐”。所以，我们也就看到，这么长时间以来，腾讯所孜孜不倦的是做了无数的小创意，但并没能扭转人们心中对腾讯的“恨意”。
不过值得称道的是，腾讯的产品倒是有着不错的胸怀，很少因为骂腾讯的文章，而在微信公众号里被删除。“如果说因为历史的原因，QQ的千疮百孔还能够让人理解的话，那么现在弹药充足，生长环境比QQ好了千百倍的微信却在重现着QQ的过去”，这是对腾讯的品牌和公关最好的评价。
公元前300多年，希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》一书中,总结了口语传播的5点要领：说话的人、所说的话、听话的人、场合、效果。到现在为止，似乎这样的理论知识仍然没有能够过时，但可惜的是，有太多的人开始沉迷于在此之上所包装出来的技巧，而忽略了踢掉包装之后真正可以起到作用的东西。
在最近，亚马逊陷入了一个前所未有的“危机”当中，《纽约时报》的一篇长文，将贝索斯所掌管的亚马逊公司描述的空前冷血、残酷，企业唯KPI试论、员工处于高压状态、违背人性的互相揭露体制……瞬间将一直以来的科技先锋变为了“血汗工厂”。而科技狂人贝索斯所采用的方式令人耐人询问，他并没有激烈的驳斥《纽约时报》，而是在文中把发言权传向了员工——这是《纽约时报》最主要的信息来源。同时，他也发出了自己的对于亚马逊的思考，能够承受巨大压力的人做伟大的事，似乎并没有什么不对。
“Workhard，Havefun，Makehistory”，虽然贝索斯的理念并不能得到很大的认同，但是从品牌管理上来讲，这封信已经将亚马逊的危机成功的转向——现在大家所讨论的是，这样的价值观对不对，而不是亚马逊做的对不对。“认同的人来，不认同的走”。
试想一下，如果亚马逊的危机，发生在BAT身上，三家巨头又会有怎么样的反应。
(文/杨君君微信：yangjunjun420)
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2020年“爆卖手册”：如何让折扣真的发挥作用
各种节庆接踵而至，到底该怎么打折呢
刚刚经历完2019年的双11、双12、感恩节、黑色星期五、圣诞季，2020年就来了。不得不说，2019年的这些节日在各国零售、电商市场上都留下了深深的一笔——几乎各类数据都打破2018年的记录。
在中国，2019年天猫双11总GMV达到2684亿元，同比增长25.7%；在美国，2019年黑色星期五（BlackFriday）当天的线上交易总额就达到74亿美元，比2018年增公众号：零售威观察，人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师，关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。
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