零售业的O2O洗礼 一文带你了解在线广告技术发展史
如果你能做成Costco，用9%的毛利率实现一年1000亿美元的销售和30亿美元的会费收入，你可以先不考虑O2O。如果你的货架还控制在供应商手里，而你还在为是否设立买手制犹豫不决，你也可以先不考虑O2O。如果不是类似上述两种情形，即你没有Costco那么出色，但也没有后者那么羸弱。那你必须行动了，因为看来消费者更喜欢O2O。当然也可以看到，中国连锁经营协会的零售商和连锁企业都已行动起来。
一、零售业O2O的PTWA路径零售业的O2O,是从线下逐步走到线上，P(PC)T(Tmall)W(Weixin)A(App)是零售企业O2O历程的四重奏，只是第二个O(线上)在不断转换，由最早的自建网站，登陆天猫、京东等大消费平台，借助微信低成本引流再到2015年的APP闪亮登场。虽然还有诸如智能门店、智能电视、社交媒体营销等花样繁多的打法和概念。但零售业O2O的PTWA路径似乎已经成为鲁迅先生所说的“走的人多了,也便成了路”那样。目前的结论是：自建网站既烧钱又不合时宜，仅供苏宁、国美、大润发、步步高等实力和决心都足够大的玩家使用。天猫、京东的平台成为大多数零售商网上流量的主要入口。微信营销则成为所有大中小零售商省钱又高效的引流器和营销工具。进入移动互联阶段，APP也许会取代PC成为更多零售商的主打模式。参考美国零售商的O2O，移动端的销量平均占到网上交易总额的40%，中国的占比有可能远远高于这个比例。即使APP成为现阶段零售O2O的首选，APP能否在较长时段扮演零售商线上的主角，还取决于两个因素：一是APP本身的运维、推广和用户黏性的保持；二是网络新技术的更迭，包括革命性应用的出现。
二、用O2O策略解决当下问题目前，零售商表现出来的主要问题是同店销售增长的不振，毛利下降的压力和经营成本的不断上涨，背后则是团队能力的缺失、管理的缺位和运营效率的低下。O2O的导入能否解决这些老大难问题，抑或这些老大难问题将把O2O拖入死胡同，两种可能都存在。借力O2O可以对僵化的组织构架和人才结构进行梳理，O2O产生的大数据可以改善半僵尸状态的会员系统。推进品类管理落地，提高营销活动的投入产出，优化销售预测和订货的准确性，为全面实施采购模式改革创造条件。以上虽然是试想状态，但如果不利用O2O的契机对企业肿瘤做手术、做化疗，O2O的命运和企业的命运一样堪忧。
三、O2O在理论上对零售模式的影响我们再跳出企业层面，从业态角度看，O2O有可能改变零售业的游戏规则，即从经营商品转变为提供生活解决方案。导入O2O是为满足顾客随时随地、随人随事的需求，改善顾客的消费体验。体验不仅仅是酷，省时、省力、省钱、品质、安全、个性化都包含其中。没有O2O，我们要了解顾客，投入大，效果差，想做好体验却有可能缘木求鱼。现在有了这个条件，零售商就可以从以经营商品为中心，转型为以经营顾客为中心，零售业的核心价值也因之延展。当然，商品的采购与销售依然是零售业的本质，但商品将从主角转变为配角，配合零售商完成为消费者提供生活解决方案的使命。从这个角度去设想，零售将更微信搜：思路网】
一文带你了解在线广告技术发展史
在线广告发展到今天，出现了很多广告技术，例如AdNetwork、Adexchange、DSP、DMP等等。对新手而言，理解这些平台会有些困难，如果从在线广告发展的轨迹来认识这些技术，可能会容易很多。
以下是笔者从网络上收集，公众号等）
在线广告技术发展史1994年：第一个banner广告诞生
如下图，世界上第一个banner广告，充满了趣味性，点击率高达44%。
1995年：AdNetwork诞生
如下图“直接售卖”，起初流量主为了卖广告库存(广告位的流量)，需要自己寻找愿意购买的广告主，双方达成一致后，流量主在自己的广告位上显示广告主的广告。
不久流量主发现，自己很多的广告库存没有卖完，常常剩下。例如一个广告位每天约有7万次展示机会，流量主找到一个买家，买家愿意买5万个展示购买，但还剩2万没有卖出。
随着流量主的增多，广告主也需要更高效的方式投放广告，而不是挨家挨户和每个流量主谈判，如下图，在这种情况下诞生了AdNetwork，他将流量主未卖完的广告库存聚集起来，统一卖给广告主。
随着市场的发展，流量主的增多，流量主发现使用一个AdNetwork还是无法卖完自己的广告库存，为了更多的卖出去，他们开始使用多个AdNetwork。
如下图，流量主将广告库存优先高价直接卖给广告主，剩下的卖给中价的PremiumAdNetwork，再剩下的卖给低价的ReamnantAdNetwork，这个卖的过程叫waterfalling。
什么是AdNetwork
在流量主和广告主间的撮合交易的平台，例如链家，淘宝等。这些平台刚开始只是聚集一些未卖出的库存（remnantinventory），为他们找到买家，然后从中收取手续费。
后来，一些平台开始挑选一些大牌有影响力流量主的黄金广告位置（premiuminventory）和一些垂直的流量主，以高价卖给需要的广告主。
AdNetwork给流量主和广告主带来了哪些好处
帮助流量主将剩余广告库存尽可能多卖出去。帮助广告主提升了购买效率和规模，因为在一个平台就可以购买多个流量主的库存。
一个知名的AdNetwork“DoubleClick”在1996诞生，2000年被谷歌收购，如今成为了DoubleClickforPublishers（DFP），帮助流量主变现的平台。
2005年：Adexchange诞生经过多年的发展，市面上已有大量的AdNetwork，他们有时会售卖同一个广告库存，有时一个AdNetwork拿到一个广告库存没有卖出去，于是他就卖给其他AdNetwork，中间可能转手多次，出现了很多手续费，最终却由广告主来承担。
广告主为了买到更好地广告库存，在面对众多的AdNetwork时，得每家测试，监测效果，需要花费很多时间。
为了最大化收益，流量主也需要花时间和精力，来测试各个AdNetwork，看谁家收益高。
在这种情况下，诞生了Adexchange，在这个平台上流量主和广告主可以直接交易。
后来诞生了real-timebidding（实时竞价技术），针对流量主的每次曝光，进行公开透明的实时竞价，出价最高的广告主可获得自己广告的展示机会。
有了Adexchange的实时竞价技术，广告主可以根据流量的匹配度出价，出价完成后，根据实际效果，随时调整出价策略。对于流量主，自己的流量不用担心少卖钱了，平台会把它卖给出价最高的广告主。
2007年-2010年：DSP、SSP、DMP相继出现（1）DSP全称Demand-SidePlatform。
服务于需求方广告主，让广告主这个平台可以购买不同Adexchange的广告库存，为广告主提供：预算设置，定向设置，频次设置，黑名单设置等功能，可以集成第三方DMP，进一步的优化人群定向能力。
（2）SSP全称Supply-SidePlatform。
服务于供应方流量主，流量主将广告库存与SSP对接后，便可通过Adexchage自动化售卖广告库存，无需人工的参与。流量主可以设置底价，避免流量贱卖。SSP与Adexchange通常在一个平台中，可以认为SSP是Adexchange的一个功能。
（3）DMP全称DataManagementPlatform
是一个用户数据收集、存储、分析的平台，主要帮助广告主在DSP平台上更精准的定向，相似人群的扩量等。
小结
在线广告技术一直在快速的更新，这些技术的诞生，都是在解决买卖双方的痛点与需求，例如提升交易效率的real-timebidding，提升广告主投放roi的oCPC，提升流量主收益的headerbidding。
后续的文章，笔者将详细的讲下各个技术平台的关键技术。
#相关内容#移动App如何设计广告位从这4个角度出发
流量方请求广告的2个技术
作者：夜星，商业产品经理，每周分享在线广告领域的思考，期待与你的交流，微信公众号：夜星独白
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