电商十大死法，你中枪了吗 To Ｂ业务内容营销怎么做
要深究那些在电商运作中要么中途含恨退出，要么最后折戟沉沙的死于不同“电商病症”的店铺，你就会发现，虽然最后都是关闭电商店铺，发誓再也不碰电商了，但他们离去的原因却是各有各样。
电商10种死法：
1、单纯卖货思维；
2、无优质内容生产能力；
3、单纯KPI思维；
4、对新媒体缺乏认知；
5、唯技巧技术至上；
6、纯事务派；
7、无前瞻及战略眼光；
8、唯赚钱至上；
9、投机不投入思维；
10、“弹”尽粮绝。
下面就对以上10种死法逐一进行分析，某些案例如果你似曾相识，那说明这个分析是货真价实的案例，因此，进入正题之前，请知晓本文原则：欢迎对号入座，雷同为刻意，巧合是正常。闲话少叙，一一道来。
一、单纯卖货思维
点评：
这是传统品牌的传统营销思维在电商运作上的继续，或者说还是以传统的营销思维来做电商。其实，传统品牌在传统渠道也是卖货的思维，说白了卖货的思维就是批发的思维。
要么闭门造车整一盘货，要么跟随抄袭大牌整一盘货，像服装行业就是跟在欧美流行杂志或大牌后面，然后，整个市场都好像用的是同一个设计师。这种卖货思维就是在货品开发之前，没有全盘规划，在推向市场之后根本不管销售如何。本来做批发就是一锤子买卖，代理商把货拿回去了，管你卖不卖的。
当用这种卖货思维来做电商就立即凸显了二者的冲突，电商的本质是零售，而零售讲究的是品牌整体的运营能力，需要的是品牌各种资源的整合和匹配。
具体表现：
1、抄袭山寨一盘货；
2、随便到批发市场组一盘货；
3、反正仓库大把库存，是最典型的想法。
思想根源：
1、根深蒂固的传统品牌的传统营销思维在电商运作上的经典体现；
2、卖货思维就是批发思维；
3、传统营销对品牌建设的缺失在电商运作上的体现。
二、无优质内容生产能力
点评：
品牌是优质内容的综合体，电商店铺和实体店铺一样都是优质内容的情景化和剧场化的再现。无论是在实体店表现优异的品牌，还是在电商运作方面出类拔萃的品牌，他们无不体现这点。反之，那些死去的电商和即将死去的电商，都缺乏优质内容的生产能力。
无数死去的电商先烈无不揭示了一点，这种没有内容生产能力的电商，他们只知道粗暴的打折促销活动。在实体店，坐等顾客上门，在电商则完全依赖平台的流量；这种没有优质内容的品牌，给人的感觉大多低端、粗制滥造，没有鲜明的品牌逼格。
具体体现：
1、根本没有策划创意部门；
2、对网络媒体的应用一无所知；
3、只是电商平台的寄生虫；
4、完全依赖促销活动生存。
思想根源：
1、还是传统营销思维主导电商运作；
2、对电商的实质缺乏有深度的理解。
三、单纯KPI思维
点评：
新浪微博上流传一篇文章叫《绩效主义毁了索尼》，大家知道绩效即为KPI。如果说真的是绩效主义毁了索尼，那么，国内无数传统企业都毁在这个时髦的概念上。在国内，凡是时髦的概念，土豪们必然都有兴趣去学去做，凡是土豪们去学去做的概念，必然会在实际执行中扭曲。很不幸，很多品牌的电商运作也就是死在这扭曲的KPI上。
这扭曲的KPI到了什么程度呢土豪连一毛钱都要算出投入产出比，现在换了一个时髦的说法叫转化率。如果你要是觉得在转化率上没有办法说服土豪，那么就不要和土豪谈任何所谓的方案。
比如，和土豪谈新媒体营销，土豪必定要说，我这条信息放出去你必须给我带来多少转化率。或者说，我给你多少钱，你必须给我带来多少销售。简单，粗暴。
具体表现：
1、凡事必大谈转化率；
2、KPI为核心，无任何试错机会；
3、策划创意乃至任何创新都是不可能的。
思想根源：
1、想赢怕输：就是想投点钱试一下，但绝对不要亏本，有得赚才继续做；
2、变相的管理监控，以为这样就可以牢牢的把员工管好。
四、对新媒体缺乏认知
点评：
我曾经说过，很多品牌的电商店铺其实就是互联网世界的一个“信息孤岛”，除了依赖电商平台自身的推广工具之外，几乎，这些电商店铺是“与网隔绝”的。后来，发展到在微博、**群、**空间发各种令人不厌其烦的促销广告。但从根本上来说，这种简单粗暴的促销信息的推送，对于店铺与网络世界的沟通，起不到任何的作用。
时至今日，很多电商店铺的“信息孤岛”的状态仍然存在，更遑论什么社交电商。也就是说，他们对于新媒体的理解仍然是一无所知：他们把在微博微信注册个账号就是认为是新媒体营销，他们把复制黏贴的心灵鸡汤就视为内容生产，他们把自吹自擂的软文就是当作是品牌传播。
具体表现：
1、一窝蜂的成为微信营销微营销传销培训的猎物；
2、一窝蜂的注册微信公众账号，然后不到几个月就不知道要发什么内容了；
3、还是在**群、**空间、微信微博发促销广告；
4、以为在百度投关键词就是网络营销。
思想根源：
1、还是以传统营销思维主导；
2、对于新媒体将在品牌营销中乃至在电商运作中的地位一无所知；
3、对于新媒体营销的运作道听途说。
五、唯技巧技术至上
点评：
现在关于电商运作的各种技巧技战术的分析、运用、实战的书籍可以说是汗牛充栋，微博微信上也大多是此类信息，而且这些技巧技战术都是完全依附于淘宝天猫而来。也就是说，在很多人的眼里，淘宝天猫就意味着电商，但是还是要说，虽然淘宝天猫占据电商绝大部分的份额，但不是意味着他们就是电商的全部。
我们花了太多时间来研究淘宝天猫各种乱七八糟的规则，而且这些规则年年在变，时时在变。以至于，很多人都以为搞通搞透这些规则，电商运作就会一马平川，什么流量转化率都是手到擒来。
而现在，恰恰是这些精通技巧技战术的店铺深陷困境，可以说，技巧技战术并没有挽救他们。
众所周知，店铺之所以要苦苦研究技巧技战术就是为了引流，就是要通过平台给的各种推广工具、技巧技战术把流量导入到店铺。当然，这些技巧技战术可以带来一部分流量，但绝不是全部。
我在性感营销新浪微博上的一段话：我一直固执的认为所谓的电商运营技巧虽然对店铺有帮助，但远远不是根本的解决之道。整个电商池子里的水不够而且水源有限，阿里和新浪合作就想着从微博引流过去，但似乎成效不大，现在卖家都已经患上了流量饥渴症，靠技巧性运作带来的那点涓涓细流根本满足不了卖家的如饥似渴。平台是赚钱了，但苦了卖家。
具体表现：
1、技巧技战术的掌握成为电商运作的全部；
2、流量饥渴症。
思想根源：
对电商以及运作根本没有深度的认知和理性的规划。
六、纯事务派
点评：
大家知道，现在在进行电商运作的绝大部分人都是传统品牌转型而来，这些土豪在实体渠道都是通过自己的苦苦打拼才获得今日的成功，所以说，他们都是真正的实干家。这些实干家们在电商事业上是默默打拼、任劳任怨。他们的口头禅就是“做实事，多干活”。任何与其价值观、认知、思维有偏差的想法都被他们视为吹水、理论、不切实际、不能落地等等。
他们在实体渠道确实是依靠自己的真材实料创下了品牌的一片天地，这让他们养成了一种只知道干活，而疏于思考的习惯。他们收获了结果，但他们始终不知道这结果是如何来的。就像今天，在电商运作方面，他们依然收获了亏损、迷惑等等结局，但他们依然不知道是什么导致了这一切。
具体表现：忙
思想根源：乱
七、无前瞻及战略眼光
点评：
没有规划，没有战略，这几乎是当下所有的品牌在电商运作的现状。有的是来清理库存的，有的是有点闲钱拿来玩玩的，有的是在实体渠道走投无路的，总之，鲜有对电商运作有着清晰的科学可行的战略规划。
为什么没有规划呢一方面是纠结是实体渠道被电商冲击，实体渠道这个大本营不能丢。其二，电商只是品牌可有可无的一个下水道。其三，对于电商在品牌中所起的作用乃至品牌未来发展的匹配上都没有清晰的认知。
电商成为大多数还依赖实体渠道销售的品牌的一个名符其实的鸡肋：看着别人在电商方面搞得如火如荼，心有不甘。做吧，却心有余而力不足。
具体表现：
1、得过且过；
2、品牌销售的附属品。
思想根源：
以实体渠道为主，电商是下水道。
八、唯赚钱至上
点评：
做生意当然要赚钱，这是天经地义的。但谁都知道，想要赚钱，得有投入，赚大钱，得有团队，想要靠品牌来赚大钱赚长久的钱，更需要牛逼的团队更大的投入。
就是这么个浅显的道理，偏偏在很多电商从业者这里遇到了问题。在他们看来赚钱是一定要的，而且只有赚钱才是最重要的。于是，在赚钱至上为核心思想的指导下，组建了以平车工、仓库管理员、修理工等等为核心的电商运作团队。大家不要以为我在开玩笑，在很多传统企业里，电商运营的团队差不多就是从各个部门抽调组成的“草台班子”。
你以为土豪们不想请专业的牛逼的人来吗当然，但是，投入太大，不如在公司随便找几个人慢慢来摸索。这一摸索不要紧，一下子把电商摸进了水坑。
具体表现：
1、草台班子；
2、一切以省钱为。
思想根源：短视
九、投机不投入思维
点评：
讲个案例：有某土豪，准备上马一个新项目。召集人马准备开干，从最初的2013年12月立项，2014年3月电商店铺必须开业，这已经史上最离谱的规划了。然后到2014年9月上市，这样大跨度的变局，又已经让人瞠目结舌了。期间，召集所谓营销精英智囊团进行项目研讨，又80后提出搞一个微电影即可引起90后关注，进而引爆市场，打响品牌销售第一炮。土豪听后立即采纳执行。问：电商店铺这块怎么配合土豪居然支支吾吾而言其他了。
这个案例最经典的就是幻想以一个微电影去引爆市场，一个新品牌，一个新的电商店铺，居然就靠一个微电影，这种罔顾基本商业逻辑、听起来似乎是天方夜谭，但确实是真实的发生了。为什么会出现这样的怪事呢说白了就是土豪的投机心理，毕其功于一役，以区区一个微电影就能打下一片江山，这是多么诱人的事情，任何人都无法拒绝这来得有点突然的幸福。而这样的事情，在很多运作电商的土豪身上都有发生，而且也必将继续发生。
具体表现：幻想
思想根源：投机
十、“弹”尽粮绝
点评：
融资，花钱砸市场、冲销售额，以此获得更高的估值，再进行下一轮融资，不停地把上市的时间往前提，一旦“变天”，续融资跟不上，必轰然倒塌！
具体表现：一直在融资
思想根源：下次会更好
ToＢ业务内容营销怎么做
ToＢ业务中，内容营销意味着相对高效的触达与转化率，可以为产品与团队带来精准且优质的客源。那么ToB业务内容营销需要怎么做呢有哪些注意点呢
提到ToＢ运营，内容营销是一个绕不开的话题。
在客户认知、考虑、偏好、初次使用、持续使用、续费等生命周期的各个阶段，内容营销都起着很大的作用。
正如罗兰贝格写的《B2B销售的数字化未来》报告中提到：
B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。
这也就意味着，提前布局B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。
既然，内容营销这么重要，那应该怎么做呢
这里，我从以下6点方面来体系化的讲一讲，内容营销应该怎么做的一些思考：
内容本质内容目的内容规划内容生产内容传播内容营销团队的搭建
接下来，我一个一个的讲。
1.内容本质
具体讲怎么做内容营销之前，我想先问问：
你觉得，内容的本质是啥
你可以先思考一会儿，然后接着往下阅读。
我认为，内容的本质在于解决客户内心的焦虑问题。
正如奇葩说创始人马东所讲的：
内容是关乎人心的产品，所以天时不在于你在哪个时间做了什么，最重要的是，你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。
所以，本质上来讲，不管你写的是与客户有关的内容；是与行业有关的内容；还是与自己的产品有关的内容；等等。
你写的内容的本质都是在解决客户的焦虑问题，在解决客户焦虑的过程中从而最终达到你的商业目的。
一篇篇优质且能解决、缓解客户焦虑内容的产出，是能够影响它的读者，甚至影响整个行业发展的，进而为整个行业带来价值。
2.内容目的
在讲内容的目的之前，我先讲一下，内容营销指的是什么
《获客》一书中是这样定义内容营销的：
内容营销是指，企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。
这句话中当中有4个关键点：
吸引客户改变行为强化行为商业转化
可以这么讲，这4个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的：
吸引客户，也就是获取客户流量。改变客户行为，也就是做售前教育，做客户线索的培育。强化客户行为，也就是做客户新手期、以及客户成长期的指导。进行商业转化，也就是要在客户身上赚到钱，赚到更多的钱。
综上所述，内容营销贯穿在客户的整个生命周期内，在客户生命周期的各个节点上，内容营销都有它的重要作用，都需要完成它对应的目标。
3.内容规划
为了完成内容营销的目标，接下来就要进行内容规划了。
关于内容的规划，可以通过以下3个维度的思考，来得到最终想要的规划方案：
内容的切入点客户6大阶段的不同心理状态内容类型
第一部分，内容的切入点
怎么找内容的切入点
找内容的切入点，就是找企业战略需求与客户需求的结合点。
比如说，某SAAS公司的战略定位是，通过软件+硬件+代运营服务助力餐饮企业的业绩增长。
企业希望软件+硬件+代运营服务这一套解决方案可以帮助客户解决问题，助力餐饮企业业绩增长，并且客户愿意为这一套解决方案付费；客户的需求是怎么做好营销、做好运营、做好经营等问题。
那么，关于餐饮行业的变化、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。
第二部分，客户5大阶段的不同焦虑心理客户不同焦虑心理的5大阶段如下：认知、产生需求、考虑阶段、选择方案、使用阶段。
B2B相关工作人员要写的内容就是在围绕这5大阶段，缓解客户的焦虑心理。
第一个阶段，认知阶段
这个阶段，客户知道自己有很多不知道的信息、新东西，客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。
这时你输出的内容主要和客户有关，一般都能引起客户的注意，从而引起客户的兴趣。
比如你的解决方案是帮助公司解决大数据问题的，那么，你的内容不管是大数据的相关内容，还是写给关键决策人产品经理看的“如产品经理相关技能100讲”等内容，一般来讲都是能引起客户注意的。
第二个阶段，产生需求阶段
这个阶段，客户要么在实际工作中遇到了困难；要么在未来有一个理想的目标，希望找一些方法来实现目标，此时客户会去看各种方法论、意见领袖的意见等等相关的文章，在学习的过程中逐渐明确自身的需求。
这时你主要输出的内容可以有各种方法论，行业趋势分析等文章。
第三个阶段，考虑阶段
这个阶段说明客户已经产生了一定的需求。
此时你需要做的是持续对客户线索进行培育，传递更多建立教育、信任的内容。
比如：客户案例，行业白皮书等内容都是合适的。
第四阶段，选择方案
这个阶段客户已经有了明确的需求，也对解决需求的解决方案有了认可，此时客户处在多种方案中进行选择。
这时你需要输出的内容有客户成功案例、成本优势、风险以及形象优势等方面的内容。
第五个阶段，使用阶段
这个阶段客户开始进行产品的使用，这个阶段的重点是帮助客户成功。
此时你需要做的是输出能帮助客户提高业务的战略思考能力，使用产品功能的能力，最终解决业务目标问题相关方面的内容。
我们都知道，Ｂ端客户的决策周期长，只有把客户的不同阶段梳理出来，并针对各个阶段进行内容的输出，才能做到高效率的内容营销。
第三部分，内容类型内容的类型，主要分为以下几种：
三百字以内的短文案三千字以上的深度长电子书纸质书音频视频直播
由于受预算和资源的影响，一般多数企业做内容营销时，采用的是内容类型是短文案和深度长文。
做内容营销做的不错的公司，基本上内容的7种类型都覆盖了。
关于内容的规划，上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围在哪，边界在哪，重点在哪了。然后根据客户6大阶段的不同心理状态进行针对性规划我们内容的输出。
也就是讲内容规划的核心是：找到内容的切入点，然后根据客户不同阶段的焦虑针对性的规划输出不同类型的内容。
4.内容生产
通过上面的介绍，我们知道了：
内容的本质是缓解客户焦虑；内容的目的是吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化；内容规划时要根据客户的不同心理状态，产出不同的内容，内容的形式可以是短文案、深度长文，也可以是电子书、音频、纸质书等等。接下来就要开始进行内容生产了。
一篇内容的生产主要流程如下：
判断要产出的内容是要解决客户哪个心理阶段的问题；这个阶段客户的问题有哪些；发现的客户问题中，目前你想要解决哪一个；开始选题；寻找资料；开始撰写；内容优化；发布；传播。
这里，我主要讲第4个“开始选题”。
选题是整篇文章权重比较高的一个环节，很多时候选题做的好不好，基本上决定了一篇文章一半以上的命运。
换句话说，如果选题还不错，哪怕内容差一点，阅读量和转发量也会还不错；如果选题不好，哪怕内容质量还行，阅读量估计也会上不来。
根据个人经验，我认为选择可以从以下几个方面来考虑：
和客户成功案例有关的文章系列性产出；和公司活动有关的系列性产出；专题性活动选题；固定热点选题；突发热点选题；公司产品、服务、解决方案、组织等企业内部业务相关选题。
5.内容传播
一篇优质的文章写完以后，就要开始对外传播，只有对外传播才能放大一篇文章的价值。
一篇文章的传播，主要有以下几种方法：
微信公众号，这是你公司的自建媒体主渠道；合作渠道，包括：垂直媒体类渠道，第三方媒体渠道，长期异业合作渠道，联合推广渠道等等。员工分享。客户分享。
通过内容传播，最终会带来：
粉丝（关注公司自媒体的客户）；会员（注册留下线索的客户）；销售线索（最终满足销售标准的客户）；赚到钱（客户实现买单和持续买单）。
六、内容营销团队的搭建
为了内容的完成，
需要有人力来完成相关的创作。
人力可以来源于3个方面：
第一个方面，招专业的内容运营团队来做，但是据我了解，市面上ToＢ方面的内容专家是比较少的，也就是讲ToＢ业务方面的专业人士是不太好招到的，尤其是中小创业公司。
但是，如果说，对于创业公司来讲，创始团队有写作方面的专家，由创始团队成员来写就再好不过了，即节约成本，还能写出很多能突出业务价值主张的干货。
第二个方面，全员皆可以参与创作，也就是公司的全部员工都可以参与创作，但是我觉得这样来完成内容的创作，对很多中小创业公司来讲是不太现实的事情。
因为ToＢ业务方面的内容创作，相对来讲还是一件比较有门槛的事，需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作，那基本上是大一点的公司才能去做的事。
第三个方面，找外面的专家合作来写，也就是通过付费或者是资源互换的方式找行业内的专家KOL来写，专家来写不仅可以产出质量高、吸引力高的优质内容，还由于KOL自带流量属性，能帮助我们的内容得到更大范围的传播。
最后，总结一下，考虑内容营销应该怎么做时，可以从以下6点来思考：
内容本质内容目的内容规划内容生产内容传播内容营销团队的搭建
#专栏作家#
丰宪飞，微信公众号：小飞哥笔记，个人微信：f1506620495。人人都是产品经理专栏作家。某互联网创业公司合伙人兼运营总监，多个项目“从0到1”项目负责人，擅长战略、运营、产品的整体规划及落地执行。
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