徐志斌：如何抓住短视频的营销红利快速变现 只会调查不会研究，营销实干派怎么办
目前环境下，互联网营销的关键因素是什么如何在短视频领域获利
微播易副总裁徐志斌近日做客头条商学院，分享了以《如何抓住短视频的营销红利快速实现变现》为主题的内容。现将现场内容进行整理以供学习和参考。本文首发于《笔记侠》。
成功的营销需要：极致化产品+精准的传播路径
先聊聊营销，现在，营销有两个关键元素，一个是“实”，一个是“人”。
所谓的“实”，是说你的产品一定要好，重点在于如何打磨产品。
什么叫做“人”呢从2009年开始，社交网络有了一个非常好的也是非常糟糕的变化，就是人。
人和人之间的传播路径变成了关系，最典型的例子就是明星、网红与粉丝。
过去我只要搞定央视、各大媒体、各大报纸杂志就可以了，但现在个人能带来的影响非常大，比如今年的韩雪与携程的事件，人和人的平等，帐号和帐号的平等，是人所带来的一个重大变化。
在传播路径这方面，大家经常不理解的就是关系，关系到底在哪里像鹿晗和天佑，他们能带来非常火的效应，能带货，能让粉丝为他们打赏，但他们给了粉丝什么商品教了什么东西吗什么都没有。但粉丝愿意，因为我要证明我是你的粉丝，就用“买买买”这个动作来证明我的身份。
因此在这种传播路径当中我们能看到持续的黏着付费。
回到短视频和直播当中，2016年，许多自媒体转直播转短视频，就有人发现，在视频里放置的物品，粉丝会问这是在哪里买的，也想要去买。这是整个大社交带来的变化，是对于整个传播渠道的重构，也就还是关系的变化。
传播渠道跟扩散渠道不是由平台、媒体控制，而是由身边的人来控制，所以精准的传播路径和关系才是今天自媒体、直播、短视频大行其道的原因。
今天我们做产品与以前只追求投入产出比的时代不一样了，如何把产品做好，有许多因素。
首先要考虑面对的人群，然后针对人群去售卖东西。你的人群是谁他们云集在哪些帐号中因此这个帐号的语言风格和习惯是什么可以根据这些去做投放和推广。
像《盗墓笔记》《战狼2》有非常好吗没有，但是迎合了粉丝和用户背后的其他的需求，所以很火，这种务虚的东西在今天的社媒传播当中极其的关键。
《战狼2》满足了微博上的爱国需求，当把爱国情绪激发出来的时候，要去扩散和传播就会很轻松，因为有巨大的情绪凝聚在背后。
你的视频拍得好、直播文章内容写得好是一方面，另一方面是用户喜欢用更少的时间看到满足他需求的内容，这就变成了企业和用户之间的交流，交流的好，粉丝就会支持你，交流得不好，一个小账号就可能让企业失败。
短视频营销红利
对于很多的用户而言，从微博、微信、朋友圈到社交视频，他们不是在看冷冰冰的东西，而是看温暖的东西。有一句俗语，短文不如长文，图片不如视频，其实是因为从简单的单向的关系变成了双向之外更紧密的关系。
现在，头条、快手、陌陌，在短视频上的数据都是相当惊人的，60~70%的消费内容全部都是视频。
其实，2016年5月份之前，短视频跟直播营销的费用几乎为零，但从去年5月份开始突然陡然直上，今年春节短视频营销占到的社媒营销的25%，微博微信营销都在往上涨，短视频直播营销的盘子来的更大，就是因为没地方涌，这个双向的关系其它地方供给不了。
关于用户画像，不同平台的用户画像是不同的。比如美拍粉丝就只有一个问题，我看直播能让我变得更美吗这个人群拥有高消费能力，也极其知道自己要什么。不同的平台，用户还是那些用户，只是在不同的地方提出了自己不同的诉求。
平台是这样，我们刚才讲的关系背后的诉求也是这样，不同的帐号通过你们的定位和内容已经将用户的某一种属性抽离出来，然后就一定要强化它。
而对于企业，在面对无数的自媒体的时候，他会怎样投放内容
第一个办法是大V定制全平台分发，跟一个帐号合作，全部发布。
比如荣耀与办公室小野，为什么这样的视频大家会这么爱看企业愿意投
原因之一是廉价娱乐在自媒体中是永恒的金砖，轻松好玩的东西用户接受最高;之二是肥尾效应，视频的有效期很长。
第二个办法是邀请大量的自媒体来参与，BGC发起活动，PGC响应创作，UGC全民参与。其实就是无数的PGC，更多的自媒体响应这个事情，但是这种的费用最高，因为需要请几十个大V、达人来参与。
第三个办法就是多话题+多场景，集群式短视频创作。这个办法需要的的人力、物力、财力、精力都更大。
这三种投放逻辑是目前在企业面向自媒体，尤其是社交视频类自媒体时，采用最多的三种投放模式。
自媒体一定要了解自己的粉丝要什么，才能有更有效率的更好的创意，企业才会愿意投放。
企业和自媒体合作有4种方法。
一是短视频冠名植入。最简单的冠名植入，对企业品牌没太多帮助，只是露出而已，但对自媒体是很好的收入策略。
二是短视频分发。
三是活动直播。在直播刚刚崛起的时候这是广告订单最多的门类之一，现在有一些下降，因为好的自媒体的标价越来越高，这个逻辑跟我们刚才讲的第二、第三个企业投放模式有点类似。
好的自媒体、直播、短视频拼到最后拼的都是社群，比如天佑、鹿晗的粉丝，直播用户愿不愿意看，拼的就是粉丝与明星之间的关系，调动你的粉丝让他们捧场，能帮助企业带来价值。
四是视频电商。这也是现在最重要的渠道之一，社交电商带货最大的原因还是因为带来变革的本质就是关系，关系到位了，自媒体推荐什么东西粉丝会都跟着买买买。
短视频的营销价值
关于短视频的营销价值，不再多说案例，相比微博、微信来讲，一条微博的寿命大概5分钟，一条微信的寿命大概一天。
但是短视频与直播这两种形式，尤其短视频寿命居然可以达到3个月、半年，这段时间里每天都有大量的播放，能带来大量的转化，可能很久之后还有粉丝跑过来说你上次的产品很好。
我们特别建议大家，做帐号一定要垂直。要注重你们的数据，后台很简单的几个数据，能把你自己所有的现状和缺陷全讲得一清二楚，而数据要多看才能看出感觉来，能分析出应该往哪些方向调整，应该怎么谈合作。
这就是今天给大家分享的我们跟广告主之间的语言。根据上述内容，自媒体可以调整内容或者微调定位发展，以便接到更多广告、赚到更多的钱。
只会调查不会研究，营销实干派怎么办
随着权力和理想的提高，理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用，要么是你的理论应用水平一般，要么是你发展得不够壮大。那么面对这种情况，营销实干派要怎么做呢
这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象：理论专家越来越多。
对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说，分辨理论专家是否靠谱其实很难。但是，这几年依靠理论起家的成功人士越来越明显。比如吴晓波、罗振宇、李叫兽、沈帅波。
其实，随着权力和理想的提高，理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用，要么是你的理论应用水平一般，要么是你发展得不够壮大。
面对理论派一呼百应的商业洞见，那些只会调查不会研究的营销实干派，往往成了人家执行策略的跟班。
“坐观垂钓者，徒有羡鱼情。”怎么办
Grant分享3种基本分析方法，教你从营销实干派进阶，学会研究商业问题：
树层分析法：打破散点思维，建立层次认知。（Grant独创首发）SWOT分析法：不做排列组合，创造转化优势。5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解。Grant谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。
1.树层分析法：打破散点思维，建立层次认知
原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑，消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。
因此有专家提出了解决方案：品牌需要重新定位，迎合年轻人的需求特点，产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。
这是典型的散点思维（点子主义）。
姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确，单就品牌销量持续下滑的问题，就可能存在三个层面的原因，逐次递进：需求层面、品类层面、产品层面。
2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名，得到消费者乃至专家们一致追捧，比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。
但背后的真相是过去几年，大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。
其实，大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧，而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。
随着消费升级，消费者健康意识越来越强，糖果逐渐淡出购物车。（同理，这几年碳酸饮料衰退，NFC果汁和酸奶崛起）英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币，并预测在2016~2021年间年均复合增长率为－2.3%。
消费者对奶糖的需求逐渐衰减，大白兔品牌跨界联名实属无奈之举，杯水车薪。
据《华夏时报》报道，大白兔品牌相关负责人曾表示：“在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低。”
如果市场需求尚未衰退，品牌销量仍然下滑，那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求，即品类遭到侵袭而衰退。比如，红酒的流行挤占了白酒的市场份额，低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。
当然也有极端的情况，索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆，iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。
如果市场需求尚未衰退，品类也十分迎合需求，这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研，决定改善产品还是重塑品牌。
需求层-品类层-产品层，影响效果从市场端传递到企业端，解决方案也各不相同。如果有专家动不动就说你的品牌老化，你要当心是不是这个专家的认知老化了。
树层分析法专门用于建立分析层次，像上述分析过程一样，用“上帝视角”俯瞰问题。
假如你得到VC的一笔投资，打算开发一个社交方面的创业项目，你该如何分析市场细分和竞争优势
你可能了解到拍照在社交中越来越流行，于是打算开发一款拍照手机。
Vivo：2000万柔光双摄，照亮你的美Oppo：前后2000万，拍照更清晰华为：人像摄影大师，每一拍都是大片小米：变焦双摄，4轴防抖，拍人更美但是有没有其他类型的手机呢
黑鲨游戏手机美图女性手机金立商务手机这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道：拍照、游戏、时尚女性、商务男性。假如你最终选择了拍照手机，那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢
拍照手机又可以细分出若干选择：夜景、动态、变焦。
话说回来，社交需求就只有手机这个选择吗
当然不是，你还可以选择社交软件，比如微信、陌陌、领英，或者周边硬件，比如AppleWatch。
这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次：
始端回归（树根）：要做硬件，还是软件，或者提供服务中端并发（树干）：如果选择硬件手机，那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性末端拆解（树梢）：如果选择拍照手机，那么优势集中在夜景、动态、变焦树层分析法不仅限于商业领域。随着新媒体和知识服务行业的兴起，消费者开始抱怨碎片化知识。其实，知识是否碎片化并不取决于知识提供者，而取决于自己是否建立了知识层次。比如商业类书籍本就汗牛充栋，又冒出来一群专家扬言布道。
怎么办
Grant把商业知识像目录一样建立了层次结构，无论看到什么知识，都会放到对应的分类和层级中，然后按照金字塔原理，考虑怎样合并同类项、拆分或补充。最终形成了持续迭代的【增长战略系统】，专门用于咨询和培训。
衣服本不杂乱，只是缺少衣柜。
树层分析法就是“思维的衣柜”，当你的思维局限在某个思考点时，不妨审视一下：
还有什么并列的思考点没有考虑（中端并发-树干）思考点包含多少需要进一步考虑的因素（末端拆解-树梢）回到问题的原点，看看事物本来的面目（始端回归-树根）2.SWOT分析法：不做排列组合，创造转化优势
很多人在用SWOT模型时会陷入“写作困境”——不知道下文该怎么写，而不是该怎么分析。
于是，SWOT分析法变成了“八股文”或“填空题”。比如：
这种用法的思维逻辑是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分类排列，再对SO、WO、ST、WT四种组合进行联想和解释。（据Grant所知很多大学老师就是这么教的）
这像极了小学生看图写话，根据图片中若干事物的组合，发挥想象力，编写情节。
姑且不谈这种用法对错，如果你也这样做过，你一定有过尴尬——SO、WO、ST、WT四种战略总能解释得通，但却感到没用。（Grant也曾经历过）
其实，SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架，更重要的是提供优势、劣势互相转化的依据。
什么意思
一切优势都伴随着与生俱来、难以割舍的劣势。
可口可乐在一些人眼中是开创和经典，但在另一些人眼中就是陈旧和顽固，所以百事可乐彰显年轻和新潮。小米在一些人眼中是高性价比，但在另一些人眼中就是low，所以华为强攻技术，主打高端。
企业内部的优势和劣势，在外部的机会和威胁的变化中随时可能逆转。
2019年华为借“爱国”东风，销量扶摇直上，但在“李洪元”事件后又被指责消遣“爱国情怀”。
“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”
SWOT分析的关键是找到在何种情况下，优势会成倍放大，劣势会因祸得福。
平安银行成立较晚，而且银行网点少。在国有五大行，尤其号称“宇宙行”的工商银行面前，几乎毫无地位。但是平安银行网点少，也意味着经营成本更低、管理效率更高。因此，平安银行把节省的成本用于补贴客户，率先取消了跨行业务和异地业务的手续费。
而且，随着交通工具发展，城镇人口集中化，以及互联网的普及，银行网点稀疏对客户造成的不利影响愈公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论，专注研究营销管理、商业模式、增长战略。
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