看懂这一份双十一总结报告，店铺轻松破百万 不谈价值观的「跨界营销」就是逢场作戏
一．预热前规划
双十一活动报名及活动商品申报
双十一活动目的
1.双十一活动报名及活动商品申报：
①在8.9月份，店内总体销售额有一个比较明显的提升，各种适合店内产品的淘宝营销活动都积极参信息的单品，避免出现大的违规情况；这两个月主要通过上新，收藏加购用户的优惠券营销活动+淘宝官方营销活动的申报，使得店铺整体动销率提升比较多，店铺单日销售额最高可以达到8W，从而达到获得双十一活动资源。
双十一活动报名：在双十一活动报名开始时，及时对店铺进行活动报名，在活动报名审核期间要严格遵守淘宝规则，避免出现扣分、违规等严重影响报名审核结果的事项。由于店内产品数量达到数千款产品，品类比较多，提前准备的事项比较多，这边进行了分工合作，商家安排专项负责人核算单品成本，申报活动，我们这边负责营销活动的策划，以及具体的执行方案。
②对店铺进行预热和双十一活动报名，报名审核通过，店铺成为双十一嘉年华活动会场商家，所以在商品可以申报开始时对店铺部分产品进行申报。每天跟进活动报名价格是否存在异常，从10月15号开始店铺不再发放商品优惠券、拍下立减、搭配套餐等促销活动，避免影响双十一商品的报名价格异常。
2.双十一活动目的
店铺资源：
双十一活动商家
双11预热活动会场资源，提前锁定客户和获得曝光
双11淘宝嘉年华跨店购物券，全店商品打标
我负责的这家淘宝店参加双11大促的核心目的：
完成既定年销售目标；双11当天一天的成交额，一般可以达到店铺一个月到三个月的成交总额，甚至更高。
老款产品清仓：对一些清仓的商品进行大力度促销。通过双11大促可消耗相当一部分库存。
获得电商平台后期扶持；通过活动优异的数据和产出，在后期可以获得平台的扶持，分配到更多的平台资源，实现品牌弯道超车。
淘宝店双11大促目标：
双十一单日业绩目标：保100万冲150万
二．营销方案
1.制定双十一活动方案：
由于预热活动在11.1号开始预热，所以双十一方案在11.1号之前制定完成。包括预热期、活动当天的方案和店铺装修方案。根据产品的成本利润还有畅销度给出不同的促销活动，在预热之前制定好方案并且修改好，确定最后的活动方案。确认以后制定双十一页面装修，根据活动方案来装修店铺页面已经产品详情页，对活动起到一个宣传推广的作用。
初期制定预热期活动：第一波：通过第三方抽奖软件实现（收藏大师、无线宝箱）奖品为不同面额优惠券，增加实物赠品。
第二波：老客户激活，通过短信、CRM智能回购提醒、支付宝红包、会员群等方式发送提醒，激活率目标30%
奖品隐藏优惠券+实物奖品（均为举例）
5元无门槛券99%（10000张）
10元无门槛券99%（5000张）
实物奖品：打火机T恤帽子裤腰带手机壳钥匙扣等（根据库存为主）
规则：
满足以下任意一项即可抽奖1次，一天最多两次。每个人中奖累计最多不超过5次
加购物车需要加3件及以上（指定款式，增加收藏加购量）
1.加购物车抽奖
2.收藏店铺抽奖
3.分享抽奖
4.每日签到
5.前100名返现20%
双十一活动初期方案：
落地：
1.二级页面落地，二级页增加新品和爆款推荐产品，引导加购物车；
2.承接页
3.详情页关联
第一波：做一个购物攻略二级页面，首页做（新品区、双十一5折专区与福袋专区）入口引导，根据双十一实际页面情况而定
购物车营销：新建一款活动宝贝，定价。1~10号每天限定10个名额，晚上9点钟开抢，成功拍下付款。双十一当天联系客服展示加购截图，和其他产品一起拍下发货，单拍不发。
第二波：微淘跟帖盖楼，按要求晒加购物车图片
获奖规则：
①所有得奖必须在楼层达到111后生效
②以11月9日24点最终盖楼数为基数，乘以1%、21%、41%、61%、81%，得到的楼层数（四舍五入）即为中奖楼数
③111楼层为特殊楼层，直接选为中奖楼层（与上一个奖项不重复享受）
④中奖赠品待定
注：10日公布获奖名单，中奖买家12-15日联系客服选择奖品。15号之后发货。
双11全店活动当天：
买就送袜子（前2000个0：00-2：00）
满299送袜子（1000双）抢完为止；
满599送T恤（500个）抢完为止；
满799送长袖t恤（200件）抢完为止；
满999送PGONE同款帽子（100个）抢完为止；
6.福袋活动
限时活动：
冬装新品限时半价（前1000名）0点
限时羽绒、大衣限量买1送1（送指定内搭或者滞销款）
限时指定专区，例如满499减50，满699免一件（限时）
清仓专区
活动开始后：
第一波：0-1点（3款秒杀各50件，新品半价每款限100件）0-1点支付金额最高的前1名，冬款限量买一送一，支付最高金额送888元现金红包，确认交易之后支付宝转账
第二波：8-10点指定3款秒杀（各50件），确认收货之后发出；
第三波：10-12点新品买一送一（100-200件，每人限购一件）；
第四波：14-18点指定区域买699送一件；
第五波：20:00秒杀3款；
第六波：22-24整点秒杀6款各10件。
*0点，8点，10点，14点，20点，22点整点支付金额第一送888元现金红包，确认交易之后支付宝转账（人工干预）
*所有优惠只能使用一次，不能叠加使用；
*中奖名单统一15号在页面公布；
*时间段进行哪些活动在店铺装修首页进行显示；
*赠品在确认交易之后单独发货；
*若后期退款不满足第一名，则取消名额，且名单不顺延
整体活动：时段内付款金额最高送赠品（高价值）
全店活动：店铺根据不同产品分区，新品区/清仓区/秒杀区/福袋专区/买X送X区
会员营销：双十一当天对预热订单进行催付，0点开始发短信，在粉丝群也定时发杀活动和红包喷泉。
对店铺粉丝发送短信，宣传店铺双十一当天活动信息等等。
给店铺老客户发送店铺优惠券，10元无门槛优惠券（使用时间双十一当天）
店铺流量分解
店铺流量来源最多的是淘内免费流量。占访客的二分之一。今年会在付费推广这一部分加大推广限额，吸引更多同行店铺的粉丝人群引到店铺消费。
客单价分解
店铺产品平均客单价219元
付费时间分解
去年销售额最高的时间段分别为0-2点，18-24点。这几个时间段是成交额最高的时间段。所以今年在推广以及限时活动等促销方面，会重点放在这几个时间段来进行。
三.活动推广
免费流量：
1.店铺自主访问流量；自然流量，双十一预计翻3倍左右，搜索UV达到5千。前期购物车和收藏营销，访客预计6K+
2.微淘引流，预计2W流量
付费流量：
①传统直通车钻展；通过钻展直通车加大宣传提高店铺流量，根据去年11月份数据可以看到直通车钻展流量占比较大所以要加大推广花费，重点倾向于预热期；
②淘宝客流量，除了钻展和直通车以外淘宝客流量是可控的，所以在确定双十一需要的访客数量后淘宝客要重点推广投放，确保和钻展直通车流量占比保持平衡。
③定向优惠券；利用工具向特定类目的客户发送优惠券，在双11优惠券关注度高涨的情况下设置低门槛优惠券，预计发送量10万，曝光量1万，引入流量2K
④短信营销：发短信11.1号一次，隔一天发一次短信。10号当天发三次，下午6点、9点、11点。主要对店铺双十一活动宣传推广。前期的短信可以宣传预售期以及双十一秒杀活动。
四.页面设计
通过预热期前期的活动效果，对预售以及双十一当天方案均进行小幅度的调整。对效果不佳的活动进行替换。同时及时跟进活动首页及承接页的装修设计。最后修改确认的预热期店铺首页如图。
五．实时调整
活动当天需要调整的地方有很多，比如说秒杀产品的上下架、新品打标、秒杀优惠券/清仓产品的发布等等。
这是双十一2点之前的店铺成交额数据。在1点之前，店铺成交额为50W左右，所以在1点之前，我们有大量对下单客户发送短信以及旺旺催付。同时在2点之前对店铺起到一个大量引流的作用，促进这一黄金时间段的店铺成交额。
同时，因为店铺目前每天可以发布十条微淘。所以在晚上11点、13点、16点、17点以及后面每个成交额高峰时间段发布双十一活动相关微淘，推广宣传店铺产品的双十一活动信息。查看双十一微淘可以发现，双十一当天微淘引导成交金额有接近4万，微淘发布效果较好。
在2点之后，黄金时间段已经过去。这时候要及时对秒杀产品以及优惠券进行上架。对漏报的产品进行打标。
12点之后属于一个平稳期，12-18点这个时间段主要用旺旺对预售下单人群进行催付，以及做好钻展和直通车推广的部分。在14点产品秒杀之前发送短信以及微淘宣传。提高秒杀产品的下单，为店铺带来更多流量。
18点之后，店铺的流量和转化较下午相比有部分上涨，所以要加大付费流量推广花费，同时在双十一的最后阶段给店铺会员发送最后一波大促的短信。
这是23点之后的短信营销的效果，在最后冲刺一百万的时候，针对不同人群共发送了几千条短信，可以看到效果较好，在24点钟的时候店铺成交额突破一百万。在最后两个小时的时间段里，加大推广的力度，最后在0点结束之前，促进了8万的成交。所以双十一当天总的销售额加起来是108万，达到了既定的目标销售额。
六.数据反馈：
以下为双十一当天的数据反馈，包括双十一当天的成交额、直通车/钻展推广花费和投产、流量来源还有实时概况等：
成交额：
直通车数据：
钻展：
实时概况：
七、总结
以上为我负责的淘宝店双十一活动的总结报告，这次活动我们发现了很多存在的问题及小失误。比如说：
1.由于店主和我们这边沟通不及时，承接页与首页双11装修方案一改再改，在装修上浪费了比较多的时间，导致一些之前沟通过的微淘盖楼活动和抽奖大转盘的活动一直在拖延，导致效果不是太理想。
2.在推广花费这块没有提前和店主沟通好，导致中途推广花费达到日限额后中途暂停了直通车的推广，导致店铺流量中途有些中断，对店铺销售额也受到了一定影响。
3.店铺很多主推款引流款严重缺货，双11报名的很多产品也缺货比较严重，导致后面撤销了部分产品的活动报名。
时间有限，我今天的分享就到这里，不知这份双十一总结报告你看懂了多少呢
不谈价值观的「跨界营销」就是逢场作戏
真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。
——叶明桂
提起跨界营销，不得不说起品牌联合（Co-branding），最早可以追溯到1956年，当时雷诺（Renault）在推出新款车型“Dauphine”时与梵克雅宝（VanCleef&Arpels）的跨品牌合作。通过合作，雷诺想要打破汽车仅专供男性的固有印象，以达到拓展女性消费者的目的。
品牌联合是一种有效的策略，拓展新客户、增强品牌知名度、塑造品牌形象、提升消费者忠诚度、展现品牌价值观、获取市场份额、提升销售额、节省一定的营销费用等，这些都是营销人发现Co-branding所带来的好处。随着消费者需求的变化、产品的丰富、市场的细分，品牌管理者越来越喜欢这种方式所带来的效益。
这其中不乏一些成功的经典案例，比如GoPro和RedBull的合作。RedBull借助体育营销，利用其经验和声誉签约赞助世界各地的优秀运动员和极限冒险家，并自主举办、赞助此类活动；而GoPro则为他们提供了工具和资金，以运动员的视角捕捉运动过程和特技动作等信息。
但我们也能看到一些失败的案例，比如Shell和Legos。乐高与壳牌的合作关系始于20世纪60年代，涉及壳牌品牌的玩具在全球范围内销售。乐高曾推出一系列带有壳牌logo的产品，如壳牌加油站、车辆、人偶等。壳牌借助乐高完成了场景化的跨界和人群的影响，而乐高从中也增强了产品体验的真实性，提升了产品的销量。
然而，因为环保问题，乐高在2014年宣告结束了与壳牌长达50年的合作关系，因为绿色和平组织（Greenpeace）抗议壳牌公司在北极开采石油的行为。
Greenpeace表示“每家企业对于世界环境都有责任，在选择合作伙伴时应该慎重。而乐高这个带给孩子们快乐的玩具，不该与毁坏环境联系在一起。”
为什么会有成功的Co-branding，也会有失败的案例
这就需要在选择合作对象时，先考虑三个重要的问题，你们是否有：
相似的消费群相似的文化相似的价值观
往往「相似的价值观」是衡量合作对象是否合拍的必选项。GoPro和RedBull的案例之所以成功，不是因为产品有什么共同点，而是两个品牌都有着相似的消费群（运动爱好者）、相似的文化（体育运动）和相似的价值观（冒险、主动、挑战），使他们共同拥有无限的营销可能性。而Legos在选择与Shell品牌联合时，恰恰由于缺少了在双方「价值观」上的审视，潜在的风险最终爆发，为品牌带来了巨大损失，最终双方分道扬镳。
再看看我们身边的例子，在经济下行、营销费用被压缩的大环境下，很多品牌把Co-branding当成一种良药，不论是为了获得新的客户还是将老化的品牌激活，都希望通过这样的一次营销战役去解决各自不同的问题。远到与这几年爆火的「故宫IP」合作，近到最近出现的「拉面说x999感冒灵」，这些跨界是否成功
笔者认为这些案例大多数不能算是1+1＞2的双赢成功，比如，提到和故宫IP合作的品牌，大家现在脑海里能想到哪几个在这里面，如果说到最成功的，当属「故宫博物院」，至少他盘活了故宫品牌，影响了原本对故宫或者对故宫文化并不怎么关注的一大波年轻族群。
那拉面说和999感冒灵呢
我们回到品牌联合前需要考虑的三个重要问题：相似的消费群、相似的文化、相似的价值观。
而这两个品牌好像在各方面都没有那么的相似，有多少身体康健的消费者会主动想到买一份中成药包装的拉面给自己呢又有多少感冒中的人群会在生病时吃一份即食面呢
这波合作对于双方而言，通过打造这个看似「有趣」的产品，可能只能达到品牌曝光的效果。而如果是仅仅达到曝光，说明Co-branding并没有发挥它最大的价值。
为什么有这样的判断从目前很多的品牌联合来看，先不管这种联合是否带来了彼此销量上的增长，仅从品牌层面看，还没有真正上升到「品牌联合」，大多数合作仍只停留在「产品联合」层面。比如，雪糕与白酒的合作，就属于「产品联合」。
如果要真正做到「品牌联合」，有六个字必须要强调：品牌价值主张。
在做品牌联合、跨界营销之前，品牌管理者有没有明确自己的品牌核心价值是什么这是一个不可动摇的，需要长期坚持的内容，也是一切品牌策略和营销活动的根本。
“真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。”
——叶明桂
就像一对恋人，如果只是看到对方与其他人外在的差异，不论是长相还是身高、穿着，这种吸引并不能长久，二人内在价值观的契合才是相爱一生的基础。
对于营销而言，好的品牌价值主张能够提升转化率和销售额，反之，一个差的或者根本模糊不清的品牌价值主张，会扼制转化率和销售额。
但在分辨好坏之前，我们可能先要弄清楚「品牌价值主张」是什么，虽然很多人做营销多年，但对此的理解可能仍然不清晰。
价值主张的说明：
可以解释你的产品能够解决什么问题或者改善什么现状；有什么特殊的利益点可以让你的目标人群期待；为什么你的消费者购买你，而不是你的竞争对手。
需要注意的是，价值主张绝对不是一个slogan或者一个定位。早先叶明桂提到过一个案例，我们熟知的「Justdoit」是NIKE的slogan，这句slogan是根据NIKE的价值观写出的一句文案，但它并不是NIKE的价值主张。这个品牌真正的价值主张是不会让消费者看到的，而是通过各种营销手段和产品让消费者体验和感知到，这就是NIKE一直倡导的「无论如何，最终的公平正义势必伸张」的运动精神。
有了清晰的辨别后，那该如何创建一个品牌价值主张简单地说可以分三步：
识别利益点（相关性）：列出所有你的产品可以提供给消费者的利益点。将利益点与价值联系起来（量化价值）：识别出你的产品能够给消费者带来什么价值。区分并定位自身（USP）：搞清谁是你的目标人群，你能提供什么给他们，以及你有什么与众不同。
那么，一个好的价值主张需要具备什么样的素质
清晰且容易理解，至少在7秒内能够读懂。需要传递给消费者具体的结果。解释清楚你是如何与众不同，并且比竞争对手更好的。
创建一个品牌的价值主张并不是短短几句话就可以阐述清楚，在这里，笔者也是简洁的去呈现了这个在品牌管理中最重要的一个环节应该是什么样子的轮廓。
当一个品牌具备了清晰的价值主张后，不论是在跨界营销中还是在任何的营销行为中都有了灵魂的存在，也能够分辨出哪些营销方式能够传递品牌自身的价值观，从而让消费者持久性的爱上你的品牌，而不是短暂的喜欢，甚至没有任何记忆度。
品牌价值主张并不只是精神层次的东西，也不是虚无缥缈的，反而它需要不断地、坚持不懈地、始终如一地对外输出，才能真正让品牌与你的消费者建立关系，而不只是产生购买。这才是品牌之道，这才是品牌。
关于品牌价值主张的更多内容，欢迎大家留言或私信联系深入讨论。
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