案例丨奢侈品牌扎堆走线上，DVF怎么做到线下复购率同比提升19% 老乡鸡发布会刷屏的背后，营销人需要注意这5个要点
麦肯锡今年发布的最新《数字"达尔文时代"的奢侈品》报告显示，奢侈品数字化的轨迹已经变得更已经非常普及，DVF将微信营销纳入会员营销体系，取得暂时性的效果过后，伴随消费者个人微信里越来越多的品牌、包括代购、朋友口碑、信息推荐等井喷增长，
DVF的信息有多少能被顾客看到，看到后又有多少能被记住，已经非常难了。
变
四个月快速拍板EZR
去年，见到驿氪后，我们用时4个月，完成了从决策到系统打通、线下培训、正式上线等等一系列重要动作，并铺开到全国门店。
我们这样一个性格基因的品牌，就是要去做会员复购，怎么才能精准化的去做这件事
EZR这样一个工具在很大程度上，能够帮助我们进行会员分类，让我们的店员可以抛弃掉朋友圈的泛晒图行为，更好地去推荐商品，让互动方式走入精准化的轨道里。
有了这个系统后，在和店铺宣导时，他们都会很欣然去接受。
“会员分类这四个字，可以做到多深，做到足够深后又可以产生多大的能量效果
EZR系统里单会员分组的会员属性一项，平铺开来就有近30个维度选择，从个人基础信息、会员角色信息到消费信息等等，各种选择性组合起来，可以形成怎样丰富的用户立体画像，是EZR经过三年不断迭代，和品牌零售商不断正面磋磨共同演绎出来的结果和可能性。
破
重构的何止是会员体系
去年上线EZR后，我们打造了全新的会员体系，基本打破老的，重来一遍。
包括会员入会标准、积分标准、积分兑换标准，会员标签、商品标签、会员生命周期定义，以及用全新体系看待存量会员、通过存量会员招新等等，也都放在整个体系里。
多维数据标签扭转惯性认知
举个栗子，我们之前以为XX大厦顾客年龄普遍在45岁以上，可能比较老派，无法接受一些走秀款，但通过数据标签，能够捕捉到店内有百分之多少的顾客其实能够接受这些商品，那我们之后就会去做一些补充商品的动作。
再举个栗子，上海某高端写字楼区域店铺，位置绝佳却生意平平。我们从商品标签发现，他的顾客实际是具备购买力的，之后对商品做了全面调整，打破了原本与写字楼客群更加适配的商品架构，这家店的生意在原先的基础上翻了三番。
有温度的DVF生日宠爱计划
我们建立了自动触达体系，DVF有个生日宠爱计划，EZR做了一件事，每个月为我们自动筛选出生日顾客，我们根据不同等级为顾客送上不同价值的礼品、卡券，促进这些顾客回店。只这一个简单的自动操作，就规避掉了面对不同区域店铺不同特征客群，所要投入的人工时间和区别性话术，营造了更友善的虚拟体验场景。
积分兑换和提升顾客忠诚度之间那根线
顾客看到积分兑换真的会非常欣喜，因为之前我们没有积分兑换计划，顾客反馈会非常好，也因为我们采取了非常包容的态度，对积分兑换没有太多原则性使用限制，顾客也会愿意帮我们去推荐更多的顾客。
分享几个数字，去年12月我们上线了EZR，从今年1月到7月，我们的有消会员占比相比去年整体上升9个点，还有一个数字非常惊人，我们的复购率，同比2017年全年有19%的上升。
“通过EZR整套SaaS系统，DVF以会员为核心支点，通过全盘会员体系的打造打磨，让消费者一整个重复购买的通路都呈现出更加良性循环的态势。
蓄势待发的DVF小程序
我们最近正在筹备小程序，选择轻量级的小程序，是因为我们这样的品牌，会带有更加明显的顾客推荐引流属性，和小程序本身携带的社交属性具备很高重合度。
“对目前尚没有建立中文网站的DVF来说，小程序是建立起其主要私域流量的一个良好手段，同时，也能为其线下门店辐射范围外，整个中国市场的目标受众和潜在顾客去做一个良好的引流。
就像老闵说的，品牌是今天最大的私域经济的参与者，既然生意是私有的，也应该有自己的私域流量，有了私域流量，才能不用永远被动的去追风口。
在了然了SaaS基因的全渠道会员体系能够为整个品牌带来的巨大效应后，DVF开始更有谋略的去试探更加广大的奢侈品市场红利，这条在姑娘们心里种下了几十年美梦的裹身裙，在中国消费市场掀起的风暴，即将开始。
老乡鸡发布会刷屏的背后，营销人需要注意这5个要点
营销人需要看到老乡鸡新闻发布会刷屏事件背后的原因，用营销创造价值。
想必大家，最近被老乡鸡接二连三的圈粉了。
昨天晚上，我和一个位朋友正在河边散步，突然收到了另一个朋友发来的消息。
点进去一看，果然让我惊讶，感觉像在开村民大会，忍不住的多看了几遍。
第一次知道老乡鸡并且被它成功圈粉的，是前不久的——“束总手撕员工联名信”。
有责任、有担当、有趣味，尽显企业家的风度，把对束总的好感，不经意的转移到了老乡鸡上。
看完之后，相信人人都惊叹发布会的创意，但是，它刷屏的背后，难道仅仅是只有创意吗
你只看到它的刷屏，却没看到背后的原因，就像聚美陈欧所说，“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”。
对于营销人而言，下面五点是你不能忽视的。
一、发布会颠覆了人们的认知
有创意吗的确有创意，但让大家惊讶和传播的根本原因，是因为颠覆了他们对发布会的既有认知。
在我们认知里的发布会，可能是这样的。
雄伟的礼堂、闪烁的灯光、满堂的观众和端庄的主讲人。
但是，老乡鸡的发布会是这样的。
斑驳的墙面、一块黑板和寥寥数人，宛如一场现实版的村民大会。
如果老乡鸡是极小的品牌，到能理解，可能是因为真的想节约成本，但是老乡鸡不是，它在全国有800多家直营店。
它是花不起这个钱吗显然不是。
除了在发布会的形式上，颠覆了人们的认知之外。
束总的人设，是不是和你认知中57岁年龄的人不相符
在我们认知中，57岁的人，说话多了些严肃少了些趣味，再看看束总，对网络热词出口便是。
一开口，就是四个连续的四字词语，接着就是押起韵来一点都不含糊，更有“是时候展现真正的技术了”、“Let’sgo”、“为生活比个耶”、“么么哒”。
原来，发布会还可以这样搞，57岁的人还可以这样说话。
二、内容便于记忆和传播
观看发布会上，束总讲的所有内容，没有什么复杂的概念让人不能理解的。
黑板上，也只写上了三个重点，简单、具体。
为了让观众更容易记忆和投入，束总还给大家讲了个早年“把结婚的钱，拿出来养了1000只母鸡”的故事。
其中还有一个点，相信你应该看笑了。
在束总准备把老母鸡拿出来的时候，一不小心拿了一个篮球，于是，连忙丢了。
开心是一种唤醒度比较高的情绪，很多人看到这里的时候，应该有把它发到朋友圈的冲动，自己开心的同时，也想让其他人开开心。
而这个细节，想必是工作人员精心设计的。
在描述老母鸡的时候，一句“太美了”，直接了当，和李嘉琪的“OMG，这也太好看了吧”简直不分上下。
束总说得每一句话，都有味。
三、发布会的形式适合老乡鸡吗
有些人会觉得，这样的发布会，会不会让人给老乡鸡贴上“土”的标签
这样的思考，很有必要，因为消费者往往会根据品牌做的活动和广告，来形成对品牌的印象和看法。
如果一个高端豪华品牌，打出来的广告很土很接地气，即使引发众人传播，那也会损害品牌在消费者心中的形象，得不偿失。
但是，老乡鸡，它并不是一个高端餐饮品牌，如果换成星巴克，那就不合适了。
其次，吃饭并没有什么外显性，不像手机和包包，有很明显的身份、地位象征性。
况且，吃饭什么最重要口味、环境、安全和健康。
所以，在村里举办发布会并不会影响老乡鸡的品牌调性和品牌定位。
最关键的，老乡鸡是从肥西起家的、然后遍布安徽、再进军全国，一路走来，经历过风风雨雨。
它不是什么皇室血统，它只是一个草根。
现在做强做大了，不能忘了自己的根、不能忘了自己的本。
人们最恨草根什么就是发达了之后，就把自己的本和根给忘了。
所以，老乡鸡这次的发布会，虽然布置简陋，但是会让人觉得它不忘初心，牢记着自己的本和根，是一个做事实的餐饮品牌。
四、能效仿老乡鸡品牌吗
很多人一看到一场活动火了，就想去效仿，全然不去考虑合不合适，以及它火的前提条件。
这种学习的心态是好的，但要学习它成功的原因，而不是它成功的表面。
我不建议你效仿，有以下两个原因。
1.认知已被占有前面讲到了，老乡鸡这次发布会会刷屏的主要原因，是因为它的发布会形式颠覆了人们的认知。
人们看到没看过的东西，会有新鲜感，会忍不住的想要告诉身边的人。
但是，一旦经历过一次以后，就不会再有多大的新鲜感了，因为它已经成为了人们认知中的一部分了。
就像小孩玩玩具一样，第一次见，哭着喊着要要，喜欢的不得了，玩了一会，就随地乱丢。
所以，你再做个类似这样的发布会，很有可能会被人认为是盲目跟风，不知创新。
2.你没有老乡鸡的品牌势能品牌势能也叫品牌能量，你可以把它理解成品牌影响力。
昨天罗永浩在公众号宣布要进军电商直播了，阅读数一下就破了10w+，我朋友圈还有人特地转发了。
这就是个人势能的强大，如果我说要去做电商直播，没有人会理睬。
老乡鸡目前直营门店已有800多家，一天就算服务50人，一年下来还真不是个小数目。
能做到这么大，各方面肯定都有雄厚的实力，不是谁都能比的。
18号发布的信息，早已突破了10w+，在看人数也超过了3w，更有著名相声演员岳云鹏在评论区互动。
再加上之前的手撕联名信，已经积累了大量的好感，为这次发布会做好了铺垫。
如果你也办个这样类似的发布会，很有可能只能在小圈子中传播，说不定，你还要花钱去买渠道。
这也是小品牌和大品牌的区别，大品牌的一举一动都会受到消费者的关注，小品牌就算有再大的举动，几乎也没人关注。
很多活动的刷屏并不是活动本身很出彩，也有可能是因为品牌具有强大的势能，这一点，你要能接受。
五、创新是风险与机遇并存
创新，是风险与机遇并存的。
老乡鸡在发布会上的创新，从传播效果上来看，显然它是成功了。
但是如果，发布会一出，迎来的不是一片叫好，而是一片叫骂呢
不是不可能，因为，这种形式的发布会，人们以前没见过，所以你只能预测他们看到时的反应，却确定不了。
所以，需要去提前做好应对措施，说不定就会是一场危机公关。
如果依旧采用之前那种形式的发布会，很难出彩，但也很少会有风险，因为大家已经接受了。
但是，没有创新也很难有所突破，我们还是要敢于创新，并且提高自己的预测和把握能力。
厉害的营销人，他有很强的预测能力，能够较为准确的预测信息发出来之后带来的结果。
六、写在最后
知其然，而不知其所以然，不知也。
弄明白为什么，依然是我们最应该做的。
最后，感谢老乡鸡，给我们带来了一场别开生面的发布会，用营销创造了价值。
作者：邵文涛；公众号；七邵
本文由@邵文涛原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
信息转载自网络，更多相关信息请点击：全网营销http:///
相关文章
-
京东新品发布会怎么拍照？京东定制怎么发图？
此外，还可以考虑携带一些专业摄影器材，如三脚架、闪光灯等，以确保拍摄效果更加出色。,首先，要注意抓拍瞬间，提前预判并迅速按下快门，捕捉到那些独特、自然的表情或动作。,通过合理选择相机设备、运用拍摄技巧和利用京东定制服务，我们可以更好地捕捉到发布会的精彩瞬间，并将这些回忆永久珍藏。
2024-03-13 17:42 -
95公益周发布会内容有哪些?95公益周举办原因是什么?
内容有哪些?95公益周举办原因是什么?根据小编的了解，95公益周发布会马上就要开始了，很多的网友想了解95公益周发布会讲了一些什么内容，都要了解95公益周。接下来小编来为大家介绍。 根据官方消息，阿里巴巴集团会联合CCTV慈善之夜发起95公益周发布会，该95公益周发布会倡议“天更蓝，心更暖”的主题。而且95公益周发布会会在北京举行，具体的时间还没说明，同时阿里还会联合超过百个品牌、10家
2024-03-22 19:53 -
罗永浩“卖艺”还债
在介绍完第一段学术文字后，他会插入问一句：“是不是感觉今天的考试内容超纲了?”观众又是哄堂大笑。,在提到Sharklet技术时，他还不经意地提起了百度搜索不够好、知乎聚集了不少“民间科学家”，引起现场欢呼;他提到自己努力赚钱还债，为此曾经给“很low”的聊天宝站台，并对着观众说：“你要是欠了别人钱，别管low不low，还别人钱才是最重要的，明白吗?”全场集体鼓掌。,他提到的公司覆盖了母婴、运动、冰
2024-03-22 09:11 -
线上手机发布会，其实是件好事？
毕竟往常线下发布会后，大部分媒体的评测等报道也是基于样品完成，这一点上不存在太大区别。,相信有不少人攥着钱包就等2020年新品上市，厂商尽早发布产品抢先获得用户，无疑能为今年的表现打下基础。,主流手机品牌也基本遵循着这一原则，所以能被记住的发布会往往属于旗舰产品。
2024-03-22 08:48 -
全员卖货、紧急转行…为了活下去 企业们都在做什么?
当抗疫呈现持久战态势，那么企业们就必须找到在特殊情况下让业务正常运转起来的解法。,吴志祥介绍到，“我们用了一天时间给1000多名旅游销售人员做了培训，与同程生活跟咪店达成合作，大家今天看我们同程旅游顾问的朋友圈，要么是在卖菜，要么是在卖84消毒液等等，这没有什么不好意思，活着就是最大的自尊。,事实上，疫情下，没有谁可以独善其身，企业推出帮扶举措其自身营收不可避免会受到影响，但只有这样，才能收获更长
2024-03-22 08:46 -
2020 MWC已取消 华为"5G全场景"发布会仍将单独举行
(文/观察者网一鸣)虽然原定于2月底在巴塞罗那召开的2020年全球移动通信大会(MWC2020)已经官宣取消，但观察者网获悉，华为终端“5G全场景”系列发布会仍将单独举行。,此次华为发布会的产品将包括折叠屏新机、5G版MatePad、PC等新品。,海报主体就像一部展开的折叠屏手机，更值得注意的是，华为消费者业务CEO余承东曾透露，华为将于今年2月发布新折叠屏手机。
2024-03-22 08:44 -
消息称因新冠病毒影响 苹果公司将取消春季发布会
据CultofMac消息称，苹果原计划三月下旬将人们聚集在ApplePark总部，举办线下发布会。,不过3月的春季发布会节奏本来也不像9月那么规律，即使没有任何线下发布会，苹果公司也可以在三月份通过自己官网更新这些产品，即便因产能问题没法按时发售。,WWDC的开会通知通常会提前两个月宣布，以便于开发者有时间购买机票和预订酒店房间，所以，如果今年WWDC不开了，我们有可能很快就听到苹果的正式声明。
2024-03-22 08:31 -
手机发布会为什么越来越无聊了？
而之后手机品牌们比拼的重点，就更聚焦在处理器、屏占比、拍照功能上。,手机品牌们将更多注意力瞄准了“友商”，跟风、追随的现象在行业内蔓延开来。,2月25日上午，小米10Pro第二次开放购买，雷军公开表示，截止晚间19时左右，这款手机的现货加上全款预定，出货量已经接近10万台。
2024-03-22 08:27 -
盘点线上发布新品哪家强 跨界脱口秀或成发布新潮
可能云发布会和现场比起来是差了那么点意思，但这依旧是2020年上半年的主流发布会形式，而且大家都在努力让它变得更加“精致”，也更能为用户带来多一点的惊喜。,整体来说，小米10系列发布会中规中矩，作为一个探路者做到如此已经很不容易了，创意或许是留在下一场的。,由此可以看出，其实线上发布会除了产品外，邀请一些明星或者艺人加入进来也是一个不错的选择。
2024-03-22 08:20 -
迷人腋下、电玩以外，chinajoy最颇具商业价值十二大灾难当天看
最专一的事件：阿里联手莱仕达推出定制版手柄亮相CJ展说起手游周边硬件，我们第一个能想到就是游戏手柄。,最功利的事件：微软Xbox总裁CJ首秀期待中国游戏工作室能名扬世界微软Xbox负责人PhilSpencer是首次参性骚扰，不是一次两次了，且发送裸露性器官的照片。,在线教育乐乐课堂乐乐课堂获得来自光速安振领投的2000万美元B轮融资机构：晨兴资本，蓝驰创投、新浪公司跟投简介：乐乐课堂是一家主打K1
2024-03-22 08:06