微信离真正O2O闭环还很远 微信运营的产品时代到来
微信事业部终于不出所料的成立了，新成立的微信事业部将全面正式负责微信产品以及腾讯系的O2O业务。在内部，集团对张小龙进一步授权，将腾讯将整个O2O的筹码完全押在微信之上，之前试图吃微信饭部门也被吞并，极大避免了内耗影响微信的发展。对外，微信团队将不再仅仅以产品经理示人，要开始更多的以BD身份来面对商家，以市场部经理身份来面对消费者。
从O2O整个环节来看，目前微信貌似已经完成了流量入口到购买到支付的整个闭环。也有评论说微信支付的完成就预示着整个微信O2O业务闭环的圆满完成，铁哥真心觉得这些评论人根本真不懂O2O，微信的闭环不仅未完成还缺失很大，不夸张说微信的O2O建设才刚刚开始。
O2O无论理解为线上到线下还是线下到线上，毋庸置疑线下都是最重要的一环，承担着业务落地以及流量导入的重要责任。从目前的微信布局来看，流量只是来自线上，线下只承担部分业务的实现功能，即线上购买或预约，线下提货或体验。试问，如果这般，如传统电商就无本质区别了，只是将电商从pc转移到了移动端。如果线下的功能仅仅在于此，那O2O真如他人所说：“只是个概念罢了，核心原理与传统根本无任何差异。”
仅就流量而言，微信目前的流量远远不能承担万千企业的需求。微信在银行卡位置留给易迅重要位置，但据铁哥从内部了解到流量转化非常差。腾讯砸钱做打车软件，本意是想培养用户使用银行卡入口和微信支付，但用户只打车对其他功能视而不见，导致虽位置显著但效果一般。总之，微信虽手握移动端最大流量，但如何变现一直是个问题。
除此，对于绝大多数企业而言，微信电商最大入口还是其公众平台。铁哥在此抛出一个问题，究竟哪些用户是企业最需要抓住的死忠消费者这类消费者你不做微信平台他也都会使尽各种办法购买你的产品，微信平台对与这部分消费者只是多个购物渠道而已，他成为微信平台粉丝除了微信后台粉丝数增文章来实现的，即使关注账号，也不见得会购买。有朋友说，可以从线下实体店导入粉丝。这个当然是很好的办法，铁哥之前甚至觉得这似乎是最重要的O2O导流方法。但根据争取品牌摇摆者这个目标而言，去线下实体店30%-50%是基于对品牌认同的，这部分也就不是我们要争取的。而除此之外有三成是摇摆消费者，这三成中能转化为粉丝的最多20%，这个数字足以支撑微信O2O这个宏大工程吗
因此，铁哥认为，微信O2O的流量核心是在线下但绝不是品牌本身已经掌握的渠道之上，而是在其他的购物情景之中。当用户在购物情境中很容易产生购买行为（心理学家已总结）。企业如果在其本来购物情境中推出企业产品，购买转化率要远远大于传统途径。比如，线下一些小区内部的小超市，如果能将产品的特性以及优惠信息以海报形式张贴至超市内，消费者在超市购物看到可直接扫码购买。再如一些打折信息汇总刊物，读者在读打折汇总信息时其实是在找自己钟意的产品，其实已经打开了购物模式，如企业将资深产品以诱人方式植入，转化率也远远大于传统模式。如此拓展开来，就有无限可能。但这只是渠道，重点在大数据。企业可通过自身积攒数据以及对外合作数据建立数据分析模型，可判断出目标用户群的消费行为以及核心聚集点甚至预测目标客户的未来购买行为。于是，基于大数据分析线下各个渠道的投放内容是不同的。让企业找到最想买他产品的顾客，让顾客找到最想购买的产品，通过微信完全可以实现。
以上是铁哥认为的微信O2O玩法，但目前的微信还只是扮演了线上渠道的功能。在传统的平台思维之下，很容易陷入被传统同化的困境之中。按照铁哥分析的线下部分微信目前基本都没涉及，甚至在阿里都明白线下流量重要都做了码上淘之后微信依然岿然不动。铁哥认为如果微信要建立自己的O2O王国，线下资源必须整合，然后运用自己的计算能力分包给目标客户，当然，如果他不整合只是做线上渠道也无可厚非，但不要说自己完成了O2O闭环。因为离闭环还差得太远。（文/老铁来源：搜狐IT）
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微信运营的产品时代到来
在微信开始公布阅读量后，有人顺势做起了媒体阅读量排行榜的“生意”，此事无所谓好与坏，真正好的自媒体作者依然可以脱颖而出。不过企业微信运营而言，可能会出现不少裸泳者，阅读量与KPI是挂钩的，纯粹依靠内容营销的企业会有点吃不住了。
原因很简单，任何一个产品乃至它的细分功能都有生命周期，微信能够成为自媒体浪潮的催生者，起初就是源自一对多的媒体订阅与推送直达功能，时隔三年后，用户已经对媒体属性审美疲劳了。
怎么办答案只有一个，从媒体运营转向产品运营。这句话比较笼统，我之前在文章当中强调未来的时代是“一切皆产品”，要从产品思维考虑企业运营的每一个环节，微信运营也是如此。
两个周前，我参产业应用峰会，参与者谈论的内容，以及微信官方首次公布对第三方开发者的扶持政策，其实都暗含了一个主题：纯媒体营销玩不转了，要多想想怎么做出一些让用户尖叫的产品。
试着做一个小总结，谈谈企业微信运营从产品化路线该如何选择切入点：
一、单纯从卖货而言，具有社交属性与参与感的爆款产品是最大的突破点。
在微信运营初期，很多企业力推微信上的特价闪购，其核心诉求并不是卖货，而是拉粉，但进入真正的销售运营，这种方式就变成了黏住用户的辅助手段而已。主力军应该是什么就是做爆款，而且要在用户点击路径中“埋下”各种参与、分享的工具，让用户觉得好玩。
假定让你来卖罗辑思维的月饼，你会怎么卖很多人想的就是吼一嗓子，我老罗要卖月饼了，反正是名人，自然有人来买。但实际背后的运营并非如此。白鸦的口袋通团队与罗辑思维团队在10天时间内换了4个体位，无数个姿势，就是为了让卖月饼这个事情变得有传播属性。比如，从刚开始简单的找一个人代付，到后来采用类似众筹的多人代付，参与这场游戏的价格从单纯的199元，降到了2.5元的低门槛，后来又增卖货看出一个互联网产品，除了商品本身有卖点，还要不同的换体位，换玩法，让一切跟消费者接触的环节都变得好玩，这才是要义。
二、从服务而言，情景化思考以及对微信开放接口的深层次利用，变得越来越重要，换句话说，基于用户情境、击中痛点的产品型服务才有意义。
深圳微拍档技术合作人石岩说，有人在抱怨企业服务号一个月只能发4条，其实是理解错了，“群发消息的接口一个月可以发很多，一个用户一个月可以接收到四条，其实你可以发100条，如果你做到一个更精准的消息投入的话，四条消息肯定是足够了，甚至我觉得还用不完”。无论是客服接口，还是模板消息（比如预约、消费、积分等提醒），乃至根据对用户的分级分区域精准推送，其实都还有很大的空间没有挖掘出来。
但是，如果只是迷恋于发送消息的次数并没有多大意义，关键的核心在于你如何基于场景来击中用户痛点，并组合多个微信接口，重新梳理出一个新的服务流程。也就是说，接口是死的，只有基于场景下的接口才是活的。
比如汽车4S店保养来说，用户一般都是400电话，然后经过各种漫长的按键提示，中间缺乏服务互动提醒，也没有服务后的回访反馈。微拍档就重新输了汽车4S店的预约流程，用户在微信上点击预约，系统就会下达消息提醒给客户经理，继而返回预约详情与服务提醒，并可以基于微信进行服务评价。整个流程更为简单、直接、有效。
类似的案例不在少数，腾讯微信事业群高级商务经理刘涵涛提到了广东妇幼医院的微信应用。患者在传统医疗服务流程中遇到的问题是预约难，就诊、缴费、拿药等环节时间浪费严重，真正看病的时间也就十多分钟而已。于是，广东妇幼医院就在微信上重塑一个患者就医的情景，从预约挂号、候诊队列，到就诊缴费、去报告单等等，用户用微信就可以完成，未来还会打通社保卡。
这说明一个问题，企业的微信运营团队不能只是做在办公室，老想着如何增粉、互动等，还要想到深入到用户服务的情境现场，看看服务的痛点需求在哪里，然后考虑如何用多个接口的触发与组合来解决它，这才是做出深度服务粘性的根本。
三、关于更大的社群未来，现在才刚刚开始，唯有不断试验出好的产品（商品、互动方式、组织形态、裂变方式等等），并无捷径。
前些天，有位一财的朋友问我说，你一直在关注社群和粉丝经济，说说哪些例子是最值得研究的，最有借鉴意义的我突然就发现了一个问题，除了小米这样体量的强势品牌，再排除一些产品不给力、靠老板讲互联网思维出位的品牌，大部分的企业或者自媒体社群，都还是小而美的状况。
很多时候，你获得只是订阅者、购买者，但不是粉丝或者社群成员，极为容易流失。问题出现在哪里大致原因有二：
一是没有获得用户的信任。无论是企业品牌，还是微信自媒体，只要你想做粉丝经济，获得信任，让用户认同你的企业价值与远景，放心购买你的产品，愿意追随你描绘出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鸦提到了美妆品牌WIS取得用户信任的做法，它先提供免费试用或者9.9元包邮的小样品，用户体验过后，再推送39元的产品，然后再是189元、886元等价位的产品或套装。
二是没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”关系链。从这个角度，你就可以理解为何好的BBS论坛、车友俱乐部等组织形态会长久不衰，它们一定是基于某种价值观或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是让用户跟用户多沟通，运营出社群的生态活力。
罗辑思维自不用多提，想说说我的朋友乡土乡亲（微信公号safetea）的赵翼，他通过微信售卖自家品牌的微信会员资格，最低一年的会员价格是2999元，每个月会定期为会员邮寄无农药残余的优质白茶，并定期组织会员访谈、实地采茶、众筹买茶等活动，并在各个城市发展自己的茶会。某种程度上说，老赵并不是纯粹在卖茶，而是在发展自己的社群。
假定将社群视为一个产品的话，它必须具备一些要素，比如一个有故事的品牌或者创始人，一些能够令人尖叫、口碑分享的爆款产品，一个能否制造引爆效果的传播极致或者发动机（如社交媒体），一套身份标识与权益兑现机制（会员制），一个经营线下活动与线上社交沟通的组织（比如乡土乡亲的土人club）。老赵在微信上的打法大致围绕这些展开，但真要从小而美的电商品牌做成一个极为活跃的社群品牌，可能需要更多好的互动产品与新玩法出来，最近他跟白鸦在做的“0元众筹买茶山”就是一个例子。
说了这么多，要点其实只有一个，一切皆（互联网）产品，微信运营的产品时代已经到来。
按照微信官方提供的说法，目前微信生态已经拥有超过6.7个移动应用，公众号超过了600个，覆盖了各行各业，微信的能力开放也覆盖了微信支付、多客服、微信小店、微信广告、微信联合登陆、智能平台、硬件探索等诸多方面。这意味着依然有足够广阔的尝试空间还没有挖掘出来，但前提是企业不能再局限于只是做消息推送或图文营销，多想想如何基于场景痛点做出一个个令人尖叫的产品。（文/刘琪）
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