流量之惑：京东微信在抢，淘宝天猫在留 微信电商3种主流玩法，你out了吗
线下开店，商家拼人气;网上开店，卖家们最看重的是流量。就在阿里巴巴紧锣密鼓准备上市之际，当年从淘宝起家的诸多中小卖家，正因为从淘宝分不到流量而意兴阑珊。已经开店两年的周庆对打理淘宝店铺越来越没信心：“公司明年打算全力做好京东和苏宁的店，淘宝这边如果再没起色，就只能放弃了。”
周庆的店铺现在从淘宝分到的自然流量非常少：“每天客单量只有两三单，连开店最基本的成本费用都不够支付。”淘宝的营销活动也根本申请不上。这和他在京东平台上获得的待遇大相径庭，“在京东卖家QQ群里，运营人员随时会有活动通知我们。”因为商家少、竞争小，周庆的店铺商品排在京东首页，每天能获得20-30个客单。
过去五年，阿里巴巴鼓励大商家从淘宝搬迁天猫，淘宝搜索也全面向天猫商家引流，这导致流量成为淘宝中小卖家难以企及的稀缺资源。2013年3月，阿里巴巴事业部调整，副总裁张宇(花名语嫣)掌管淘宝，打出“淘宝是卖家的舞台”的口号，但商家没能起舞。年底时惩罚刷单的具体政策又误伤卖家，导致了震动行业的万店围攻淘宝事件。
美丽说、蘑菇街等第三方流量平台也在给阿里制造麻烦。这些网站以导购返利为手段吸引消费者，为中小卖家导流量，迅速在淘宝攻城掠地，直接挑战其商业模式。淘宝则以断流量、收政策保住了对流量的控制权，却也堵住了卖家通过其它途径寻求流量的出路。
美丽说被逼出走淘宝，转型垂直电商，继续经营流量，并导向淘宝的竞争对手们;聚美优品、唯品会等垂直电商也在分流卖家;移动端的新势力则为卖家画出了另一幅未来图景。腾讯的微信和手Q已经让马云不安，京东接入微信终于在5月27日落地，一级入口和游戏并列，借京东6·18店庆大促首先发起微信红包攻势，一出手就是10亿红包。不过，微信平台的玩法和淘宝不同，没有竞价排名和搜索，其社交属性更多指向会员管理。如何在此基础上实现引流变现，是微信新平台和卖家的共同课题。
阿里巴巴仍是聚集最多卖家的中国电商第一平台，但危机亦在潜伏。阿里电商平台3月作出人事调整。天猫和聚划算新掌门人王煜磊(乔峰)、淘宝新掌门张建锋(行癫)推出定位差异的“改革方案”：天猫推新品，主攻一二线城市，大卖家的门槛将从单纯销售额转向综合考量;淘宝则丰富搜索纬度，强化垂直业务线并继续发力无线端，其中关键便是要拉住那些小而美、即将灰心离去的C店(个人)卖家。
淘宝新页面5月15日上线，这是淘宝新掌门张建锋砍出的第一板斧。
小卖家的流量饥渴
小卖家如今要在淘宝大平台上讨生活不易。周庆在宁波有一个五人团队，主营进口水壶，店铺商品数量不足200个。财新记者搜索周庆售卖的一款水壶，结果显示全淘宝有60页共1565个宝贝，而周庆店铺的商品排在第42页。这意味着普通买家几乎不可能找到他的店。
但离开淘宝的决定不容易做，因为淘宝平台的能量仍无法取代。多位卖家告诉财新记者，一旦能参与淘宝的活动，流量之惊人远高于京东等平台，只是机会十分难得。有卖家说，和店小二(平台和卖家间的沟通运营人员)“培养感情，打点关系”是商家挤进活动的关键，一个月销售过千万的卖家几乎每个月都去杭州找店小二。但周庆这样的中小卖家，通常只能通过系统申请活动，“开店两年我连店小二是谁都不知道”。自去年以来，淘宝对活动审核变得更严格，单靠关系也很难保证参公开课”上称，目前注册用户有5500万，平均访问时长达到30分钟。在春季购物季的促销活动中，七天销售破亿;一季度，客户端的装机量突破6000万，手机订单超过了PC。
美丽说转型电商后全面投靠股东腾讯，并迅速融入微信。“在和微信合作的企业中，美丽说被列为第一梯队企业。”美丽说在给财新记者的书面答复中写到。田笑慈则介绍，美丽说为了推广微信支付，在2014年一季度投入上千万元推广费用，比如用户每天第一单微信支付减免10元。“在春夏季的购物季里，微信支付增长10倍，占手机订单超过70%份额。”田笑慈说。
和导购网站被逼走不同，淘宝第三方运营商，也就是俗称的TP(TaobaoPartner，淘拍档)也开始主动寻求多平台。淘宝上的金牌淘拍档手中握有众多品牌卖家，很多传统企业转型线上在天猫开店，正是依靠TP产品和服务。国内最早的TP内部人士告诉财新记者，TP在PC端已经多平台多渠道介入，目前比较急迫的是进入移动端的微信、手机QQ等。
来京东和微信吧
实际上，微信平台已成为阿里巴巴、京东之外，卖家会员管理最重要的平台。天猫第一大淘品牌韩都衣舍公关总监魏力告诉财新记者，微信的社交属性决定了其在新用户转化率不及电商平台，但在会员管理和互动上有天然优势。韩都衣舍目前也通过微信公号做会员管理。
在魏力看来，卖家无论在哪个平台开店，都要学会充分利用资源。他介绍，淘宝天猫平台的数据魔方会给卖家提供单一类目，比如衬衣、热销商品的数据分析，提供的数据是以品牌为单位，平台不主动提供单个卖家交易数据的分析。为此，韩都衣舍开发自己的数据魔方，爆款、畅销款、直销款随时更新并处理。在线下服饰零售业被库存拖垮的时候，韩都衣舍做到了零库存。“数据和资源就在那里，卖家要学会用。”
微信想要韩都衣舍这样淘品牌改弦异帜必然困难，但京东通过接入微信，给中小卖家画出了光明前景。
京东创始人刘强东去年就已经发力POP平台业务，目标卖家正是淘宝天猫第一大品类——服饰。今年3月腾讯入股京东，京东接手腾讯电商业务，并获得微信门票。为了整合原腾讯旗下拍拍和QQ网购，京东副总裁、C2C平台拍拍网负责人蒉莺春为鼓励卖家搬家给出包括减免交平台使用费和返点等一系列优惠政策。此外，中小卖家往往对账期要求高，以前京东的账期为月结，而淘宝为15天左右。在鼓励原QQ网购转京东时，京东称卖家在缴纳保证金后可申请T+1结算。即在订单完成后的次日，商家便能收到前一日在京东开放平台已完成交易所对应的应结算款。
蒉莺春从5月开始在全国密集召开卖家沟通会议。义乌、广州等中小制造业密集，也是淘宝卖家密集的地方，成为京东挖中小卖家的重点区域。
5月27日，京东正式宣布对原腾讯旗下拍拍网的整合结束，大部分商家已从原有的POP平台搬迁至拍拍网。刘强东曾多次在内部会议中指出，京东未来将为拍拍网投入大量资金扶持，最主要的就是吸引和扶持中小卖家，引入足够多的优质商家和商品。
而淘宝面临的假货、广告费用高、竞争激烈等问题，也成为京东切入C2C的机会。京东宣称拍拍的核心原则是“坚决杜绝假货”和“更公平的流量分配体系”。进一步的招商规则和优惠补贴方案将在6月底出台。
拍拍宣布整合上线的同一天，京东终于出现在了微信里。而此前，京东已经悄悄接入了腾讯另一大移动终端手机QQ。除了通过微信送出10亿元红包以吸引用户，京东最想的还是给商家一个流量的预期。每一个红包的核销，对中小商家而言就意味着一笔交易。
深圳服装卖家何小姐告诉财新记者，腾讯旗下拍拍网接入微信后，他们就在考虑开拍拍微店。“我们缺少做手机店铺经验，连页面上哪些货都要再试。”微信给京东一级入口后，问题变简单了，微信给京东倒流量，交易还是在京东的电商平台上完成。
京东叫板淘宝的底气正是来自于何小姐这样的卖家。京东甚至在媒体通稿中称：“淘宝过去十年在C2C领域的发展培育了中国的市场和消费者，但C2C市场还远未达到饱和和赢家通吃的局面，反而随着移动互联网的发展，C2C将有望迎来市场的拐点。京东过去的发展历程证明了只要牢牢把握用户价值，一样可以从寡头市场中获得突破和发展，拍拍如今正要做同样的事情。”
乔峰、行癫新政留卖家
卖家开始转战京东、苏宁、1号店等电商开放平台，天猫的各个垂直业务线也面临垂直电商平台挑战，服饰大品牌一边在天猫旗舰店消库存，一边也将库存打包给唯品会等垂直电商，美妆卖家则乘着聚美优品上市东风，享受平台竞争带来的更多红利。
国内电商平台是阿里集团收入的主要来源，马云不允许有任何闪失。根据阿里巴巴5月提交的招股书，2013年，“中国零售平台”(包括淘宝、天猫与聚划算)的交易总额达到15420亿元。
阿里巴巴电商平台在经历“语嫣时期”的力不从心后，今年3月换将后马上改革。4月15日，王煜磊担任天猫和聚划算负责人后首次走到台前，向卖家和少数媒体公布天猫新政。
“天猫已经走到改革的深水区，能吸引到的消费者都吸引到了，单靠人口红利已经看到瓶颈。”对于天猫的困境王煜磊直言不讳。改革具体措施包括鼓励商家做新品、给商家提供单日品牌推广，将天猫旗舰店做库存的定位逐步改变为做品牌，直接目标是即使牺牲短期利益也要进入一二线城市。
此外，垂直业务线、会员管理，以及移动端，王煜磊都有安排。整体思路就是天猫的门槛将从单纯看营收向看服务靠拢，在卖家、移动端等各方面和淘宝区别定位，不合格的商家将被拒之门外，“天猫需要的是全方位服务的卖家”。
王煜磊告诉财新记者，天猫新政能否成功，关键是品牌商的沟通配合，过去几年天猫在鼓励品牌商推新品上已经取得进步：“天猫目前的新品率从10%上升至30%-40%。”
和天猫改革入深水区相比，淘宝新负责人张建锋(行癫)接下的摊子更为棘手。他在多个场合强调搜索多样化以及无线端的手机淘宝，目的是提供更多流量选择以及精准流量推送。
张建锋首先要革“爆款”的命。爆款一直是淘宝卖家最大的流量来源，张建锋说：“所谓爆款，肯定是质量各方面都同质化，我们希望改变这个格局。”
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微信电商3种主流玩法，你out了吗
过去1年的时间，微信已经成为电商最重要的一个通道。
我认为，传统朋友圈卖货的玩法是吃了第一波红利，是小生意的赚钱做法，但现在，这种玩法已经OUT，随着越来越多大厂商的店铺，而但还必须有一套完善的营销链条。这方面的典型案例，是一些敏感的快消品创业型公司，比如卖衣服、卖生鲜、卖面膜的公司。
2、线上成为打开率和停留时间都很长的超级App，运营者也开始在自己的公众账号里嵌入五花八门的应用程序。
这方面的典型案例是联想：2013年11月份，联想事业部总监赵海生找到微信负责人，谈起了大微mall的构建规划——在其公共账号“联想服务”中增店作为前站率先开通。联想一边与微信的团队共同开发承销，一边在全国召集经销商，1个半月时间，2000个名额就满了。”赵海生说。如今联想不但拥有多个服务账号，而且又相继推出了元庆店、人人店等特色微店。一丁集团华北区董事长王晓光说，实体店受到互联网的巨大挑战，有时候一家店每天也就销售两三台机子，但微信店则可以销售几十台。
3、粉丝客服平台模式。这个模式的核心是客服的平台属性。
社交电商的本质不是导流，而是互动。
2013年之前，提到微信，多数人还是把它当作一个社交媒体。
仅仅过了一年，大家发现，微信竟然成为电商最重要的渠道之一。
成为电商的入口，是微信的战略之一。而腾讯也在不停地改变着自己在微信电商方面的策略：2013年8月，微信5.0把公众账号分为订阅号和服务号，并公众账号和能够指向其他网购平台的外链二维码图片；2013年11月，腾讯旗下的电商易迅入驻微信“我的银行卡”；2014年，腾讯却把拍拍、QQ商城和部分易迅股权打包给了京东，并向京东开放了微信的接口。随后，在微信“我的银行卡”中，京东微店取代了之前的易迅；5月29日，腾讯又正式宣布推出“微信小店”，凡是开通了微信支付功能的认证服务号皆可在公众平台自助申请“微信小店”功能。
朋友圈电商的进化
几乎所有的人赞同，微信电商是从一部分人利用朋友圈代购、卖高仿产品开始的。
对于原本在北京大红门一家服装批发公司上班的陈欣来说，利用朋友圈里做生意，是一件水到渠成的事。2012年4月，微信4.0上线，告诉我想要的款式，通过支付宝把钱付给我，我再把衣服快递出去。”在陈欣看来，利用朋友圈卖货，既不需要图片设计也不需要支付费用，非常简单。“我卖的就是A货，是服装厂照着大品牌的最新款做的，但是我拿的货质量一点也不差。我还没接到过投诉。”
大量淘宝店主也开始迁徙到微信上来。此前先后做过记者、华尔街英语销售的陶陶在辞职后到了新西兰边打工边旅游，偶然发现了当地一款好用的蜂毒护肤品，“只是单纯晒一晒。那时微信还没现在火，谁承想，朋友们纷纷要求代购。”2013年初，回国后的陶陶不想继续工作，就干脆做起了全职代购。
一开始，陶陶并没有想过依靠微信做生意。她先在淘宝注册了“乐陶陶新西兰代购”，但是却一直没有流量。“酒香也怕巷子深啊，又没那么多钱去砸广告，就想先利用微信上把产品宣传给周围的人。”因为朋友们知道陶陶在新西兰的经历，就都纷纷解囊购买，慢慢小店的生意就做起来了。“小店开了一年多，最神奇的是没有一天是零订单。都是眼瞅着临近旁晚还没订单，马上在微信上发个小广告，就有人留言要买东西啦。”陶陶开心地说。陶陶的生意主要还是在她的淘宝小店里完成的，微信主要起到了导流的作用。
如果说第一波微信电商的尝试属于以服装、配饰和化妆品为主的“衣食住行”中的“衣”，第二波则是以“食”为主。
西村农品的创始人冯舒翔就认为自己属于微信电商的第二批创业者。2013年5月，在朋友的劝说下，冯舒翔离开之前的媒体，开始尝试着在朋友圈里贩卖家乡甘肃的大枣。开始，他同样采用了最原始的交易方法，客户通过微信下单，通过支付宝支付。生意进行得特别顺利，最高峰的时候，靠着冯舒翔一个人，一个半月就销售出了6吨的大枣。
邵嘉翔原来是新民网创始人，偶然在微信朋友圈里晒了一下自己买的新西兰北极贝，结果引来了六七十个人问询细节。凭着13年的媒体从业经验，邵嘉翔于2013年3月离开媒体开始创业，成立了一个“翔哥特供”的小项目，依托微信在朋友圈销售高端食材，几个月下来，月销售额近10万元。
在分析师们看来，生鲜和农产品生意在微信朋友圈兴起的根本在于生鲜电商的兴起。“搞生鲜电商，开始不能当土豪，越土豪越没戏。”电商分析师、万擎咨询CEO鲁振旺发现，与平台电商不同，其实淘宝、天猫和京东上的个体生鲜玩家一直都在盈利。而相比之下，利用朋友圈做生鲜和农产品生意，也就成为理所当然的事。如今，鲁振旺也开始尝试着做起了生鲜生意。
“微信是个大流量入口，创意的营销方式可以通过朋友圈关系链传播，能够实现点对点的精准营销。”易积电器市场部高级营销经理Amy说。但这些依靠微信朋友圈做的小生意，还不能算是微信电商。“交易的闭环不在微信，微信只是起到触达影响渠道价值的作用。”电商分析师李成东说。
冯舒翔也发现了问题，微信朋友圈只适合小规模的生意，随着生意的扩大，单纯的依靠微信下单、支付宝支付的交易已经不能满足业务的需要。进入2014年，冯舒翔成立了西村农品，告别了只靠一个人在朋友圈更新图片、接收订单的模式。“我现在已经不用纯朋友圈推广的方式去做了，”他认为，微信电商已经完全进入了第三个阶段：微店时代的独立平台时代。“不但要通过第三方开发微信店铺，而但还必须有一套完善的营销链条。”
微信支付的开通让微信真正成为一个电商的强势渠道。2013年8月，微信5.0成为打开率和停留时间都很长的超级App，运营者也开始在自己的公众账号里嵌入五花八门的应用程序。
2013年11月份，联想事业部总监赵海生找到微信负责人，谈起了大微mall的构建规划——在其公共账号“联想服务”中增营销技巧http:///shhmt/wxyx/
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