鬼脚七：帮你理清微信电商的思路 微信小店：淘宝颠覆者
前几天闲来无事，和研究员一起喝茶论道，讨论微信电商。
七哥：我刚看到个段子，是这样的：
“目前关于微信电商概念有，微信小店、拍拍微店、京东微店、微信商城、微商城、微购物、微生活、微商户、微支付、微团购、第三方微商城、二级域名嫁接微信、微店。以上概念你全部分得清楚，你就是微信电商的专家了。”
你分得清楚吗
研究员：分不清楚。
七哥：那你是干什么的
研究员：我又不想当专家。再说了，分清楚这些概念有毛用啊，比方说，我分清楚什么叫淘宝，什么叫天猫，什么叫京东，什么叫聚划算，什么叫淘宝客，什么叫导购，什么叫B2C，是不是我就能做好电商了
七哥：你会不会聊天
研究员：好吧。那几个词其实是不同层面的概念，有的是光看这个词，没有语境的话，又有多个意思。把它们这么列出来，是要故意把人搞晕。你再给我看一下都有些啥
七哥：……
研究员：先说“微支付”，这个词有多种含义。可以指“微信支付”，就是嘀嘀打车的时候用的那种支付，和“支付宝”并列，是底层的支付手段。其次从应用场景来看，在微信公众号里卖东西，不管用什么底层的支付手段，比如也可以用支付宝，这种应用场景都可以可以叫微支付。
“微购物”，狭义的讲，是指“腾讯微购物”，有些微信公众号比如VEROMODA就是链到这个地方，可以看成是店铺。这个东西以前属于腾讯的电商团队，本质上也属于微信第三方开发商，不过后来并入微信团队了。这个主要是奔O2O的概念去的。
“微生活”，狭义的讲，与“微购物”类似，只是侧重于餐饮、娱乐、洗脚等线下本来就使用会员卡的商家，听说搞得不好，是要挂的节奏。
七哥：为啥都狭义的讲，广义的讲一个
研究员：“微生活”，广义的讲，可以是服务平台，也可以是商业模式。所有涉及生活服务类的东西，都可以叫微生活。比如第三方服务商做的平台，给生活类商家，用于线下会员卡的使用场景，都可以叫微生活。还有一种形式，自己运营一个微信公众账号，自己也开发生活服务后台，然后招商家入驻，在这个公众号上展现，这就是一种商业模式，有一些本地服务有这么做的，都可以叫微生活啊。
“微购物”，要广义的讲，可以指微信上购物的这种行为，也可以指用于开通店铺的平台。作为店铺平台来说，“微购物”、“微商城”、“微信商城”、“第三方微商城”，这几个词的意思差不多，都可以泛指提供店铺功能的第三方服务商平台。
还有“微商户”，可以泛指在微信上开店的商家，同时也有第三方服务商的产品叫这个名字。
“微店”也是这样，可以泛指在所有使用任何服务平台在微信上开的店，同时也有一款叫这个名字的开店的产品，是个手机APP。
七哥：这个产品怎么样
研究员：微店这个手机APP，适合小打小闹的卖点东西，不适合专业卖家。开店很方便，可以用支付宝支付，生成的店铺页面、商品页面可以在微信朋友圈分享，但是朋友圈有时候会屏蔽这种信息。当然也可以把微店生成的页面链接到微信公众号里。但是店铺管理功能很弱，比如发货功能，一个订单一个订单的手动操作，如果一天成交100笔，那可能仅仅是在店铺后台修改发货就需要2个小时。同样的操作，淘宝店铺只需要30秒，新浪店铺差一些，也只需要2分钟。所以适合每天成交量很少的，或者单价很高的，比如卖块玉，上万的，一个订单操作2个小时我也愿意啊。
七哥：好吧。那什么叫二级域名嫁接微信
研究员：大概是指任何一个能够完成交易、支付环节的页面，把它连接到微信公众号。这个页面可以是商家自己开发的，也可以是京东、一号店等页面，还可以是第三方服务商生成的页面，淘宝页面链过来也算，不过现在链不过来。“二级域名嫁接微信”这个词是这些词里最无聊的一个，专家生造出来的词，我们不是专家，不需要知道这个词。
还是来说说微信小店吧。这两天刚出来微信小店，媒体上有些报道说是对第三方服务商很不好的一件事情，还有说腾讯不开放，我觉得也不能这么看。
七哥：那你怎么看
研究员：和微信支付、多客服这些功能一样，微信小店也只是基础设施。以前我们说微信公众号是毛坯房，现在微信小店出来了，也就是相当于通了水、通了电，还是毛坯房，顶多是墙用白灰刷了。对生活品质不讲究，搬张床进去也就可以住了。也就是说，微信小店提供的是最基本的商品管理和展现功能，小打小闹的商家只用这个也是可以完成交易闭环的。
但是要稍微讲究一点，地板要装木的，厨房还要装什么材质的灶台，卫生间洗澡的区域是不是要隔水，马桶要装什么样的才符合屁股的大小，这些事情，微信并没有解决，他也解决不了。比如，优惠券怎么发放，会员怎么管理，与第三方ERP怎么同步。这些和行业特征密切结合的事情，还是需要第三方服务商来干。不过数量众多的、不踏踏实实干这些事的、只做个简单的商品管理就去忽悠商家的服务商，会受到一些影响。
七哥：那第三方服务商里，你觉得哪个比较好
研究员：别的行业我不知道啊，就电商行业来说的话，要正经开店，口袋通不错。我比较过30几家服务商的产品，只有口袋通还有些说服力。商家在微信公众号开店，至少要考虑这么几个方面。
第一要考虑内容或者商品的展现方式。
大部分服务商是发送微信消息结合得更紧密，例如对微信的图文消息封面、内文可以分别设计。
第二要考虑商品管理。
大部分服务商做的是类似微信小店的基本功能，口袋通则更方便的在商品线管理页面显示浏览UV/PV等数据，另外每个商品还有带参数二维码的设计，这给商家设计灵活的拉新场景提供了可能。
第三要考虑订单管理。
口袋通可以和一些主流的ERP系统打通，对于每天发货数量较多的商家这一点很重要，这在其他服务商中没有看到。
第四，最体现功力的还是是客户管理系统和数据报表。
口袋通的会员等级、积分系统都比较完善，还有基于会员等级设计的多种促销、活动方式，在技术层面都是实现得比较好了。同时，入驻口袋通的商家也在使用这些系统，这一点是关键，工具再先进都没用，商家确实用起来有效才行。这些能力在其他服务商中也没有看到。
七哥：你对口袋通评价很高啊，没收他们的好处吧
研究员：我这么廉洁正直高尚帅气的人，怎么可能为了钱做这种事情呢！口袋通的店铺后台其实是比较丑的。功能和交互没有问题，就是看上去比较丑。
七哥：商家侧丑点还能忍，用户侧不丑吧
研究员：口袋通提供的页面框架对微信粉丝来说体验是没问题的，基本上兼顾了简洁性和功能性。用户侧丑不丑很大程度上还得看商家的页面设计，比如说，有很多商家的商品是直接从淘宝导入的，PC端页面哦，图片又多，图片上的字也看不见。这个和口袋通没关系，不管在哪儿开店，包括手机淘宝，都得注意这一点，手机端页面要专门设计才好。
七哥：这么说，电商卖家在微信上开店，首选口袋通了
研究员：也不能这么绝对，因为还有个“京东微店”在那儿憋大招呢。拍拍微店是京东微店的前身，现在就叫京东微店了。
七哥：京东微店你了解过吗
研究员：入驻京东微店的成本要高一些，有保证金、平台服务年费、交易扣点，这个成本看商家怎么考虑了。除此以外，要分两个方面来看。
第一，据说微信会给京东一级入口，这个相当于是平台的模式。从这个入口进去，流量怎么分配，用户买东西跟客户沟通的机制怎样，这些都要等出来以后再看。这个模式看上去像是微信上的天猫，买东西的是京东的客户，不是商家的客户。
第二，商家的京东微店页面链接到微信公众号里，这种情况下，京东微店就和其他的第三方服务商是一样的，也就是去中心化的。用户通过微信公众号进到店铺，那他是商家的客户，不是京东的客户，这部分客户其实是对商家最有价值的。
七哥：听起来有点复杂啊。
研究员：其实就从两个方面考虑，一种是平台模式，第二种是公众号模式。前者就是以前大家都这么玩，包括在淘宝天猫京东都是这样，后者相当于是给了商家一个沉淀自己客户的机会，老客户沉淀得越好，对平台的依赖就越小。谁不希望有自己的客户呢谁不希望客户是哭着喊着是要冲我这个品牌来而不管是哪个渠道呢但是又有几家能做到不依赖平台和渠道呢两种模式并不冲突，相辅相成嘛。
七哥：那你觉得电商商家要在公众号开店的话现在怎么办
研究员：
第一，有能力自己开发交易平台的就自己开发。但是这个难度大哦，功能实现不难，长期的优化和维护不是一般商家玩得起的。
第二，入驻口袋通是成本最低且以沉淀自己的客户为目的的方案。客户管理和灵活的促销手段这种高级的能力，从京东微店现在的案例来看，也是不如口袋通的。当然京东微店以后怎么样，现在不知道。
第三，入驻京东微店是以获取流量为目的的方案。当然现在流量情况怎么样也不知道。
七哥：好，时间不早了。我要去看王力宏演唱会了。你要去吗
研究员：有许巍的演唱会门票吗
七哥：当我没说。
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微信小店：淘宝颠覆者
自微信在认证服务号推出多客服之后，又顺势推出微信小店，通过认证且已接入微信支付的服务号即可申请开通微信小店功能，实现快速添小店=旺旺+淘宝店。但在“两马”的移动电商争夺中，绝不可能仅是简单复制，那么微信小店和淘宝店之间到底有何差异，企业又如何运营好微信小店笔者认为定位、产品缺一不可。
淘宝、微信小店：相同模式下的不同基因
2013年11月22日，淘宝屏蔽微信，一定程度上支付的推出。2014年3月4日，腾讯宣布微信支付接口结束内测，向所有认证服务号开放。支付宝有担保功能，买家的钱不会直接到卖家账户。而通过微信支付，卖家会直接收到货款，没有担保机制。不过微信支付联合中国人保财险（PICC）推出“你敢付，我敢赔”全赔模式。
与淘宝店相比，微信小店的开设门槛较高。在淘宝只需要上传身份信息，通过支付宝和淘宝认证，就可以开店，无须保证金，几乎零门槛。而微信小店只对企业开放，要认证的服务号，且需申请到微信支付，如企业注册资本在500万元以下，需交2万元保证金。
从基因的构成上来看，淘宝的基因是电商，是以商品为中心的购物平台，有集中的流量入口，运作模式是先将流量集中到平台，再对卖家进行展示。用户上淘宝的目的就是为了购物，强需求带来高成交率。微信的基因是SNS，是去中心化以人为主的购物平台，每个微信小店对应一个认证服务号，每个公众号相对独立，微信小店必须要通过对服务号的访问，才能正常交易，通过其他第三方入口进入，都无法进行交易。用户上微信的需求是社交，购物只是二级需求，所以微信的运作模式是先集合用户，再挖掘需求。
从搜索的便捷度来看，淘宝有专业的搜索框，可以方便快捷地找到商品，还可检索到包括商家信誉、商品价格、用户评论等详细信息，用户可以全方位地对每一个商家、每一件商品进行调查。但在微信平台，用户不但无法对商品进行搜索，而且连微信小店都搜索不了，只能搜索相关公众号，自然就谈不上对商家、商品的对比。所以淘宝的使用习惯延续到微信小店上，已经不奏效。
从提醒功能上分析，微信小店可以依托认证服务号，直接展示在微信对话主页。微信小店的客服可以通过微信公众号直接完成，具有强到达、强提醒、强交互的作用，可以说是先有客服后有小店。淘宝店的客服工具是旺旺，买家不需要打开旺旺也可以完成购买，淘宝店和旺旺间相对独立，先有淘宝后有旺旺。淘宝的提醒，在PC端可以通过旺旺对话或整体弹窗，手机端可以通过微淘或Push，但是都没有微信的提醒作用强。
小店营销：封闭环境下的多渠道“取水”
微信小店目前有三种运作模式：一是通过订阅号的运营，聚集了一定数量的粉丝，且粉丝的质量及活跃度较高，企业通过订阅号，将用户导入服务号，再在微信小店进行交易；二是具有很强的品牌性商品，在其他电商平台或官网进行售卖，通过营销手段将部分用户引导到服务号进行交易；三是O2O的模式，线下拥有大量的门店，吸引用户扫二维码关注公众号，用户不但可以在门店直接购买，还可以在回家后进行线上交易。
如何做好微信小店呢首先要有清晰的定位，且定位需与公众号的定位一致，挖掘公众号自身的核心价值，再围绕定位开展一系列工作；运营，精心准备每一款商品的素材，完善商品参数，让用户对商品的信息一目了然。再配合好精心准备的文案，通过数据分析，将受欢迎、利润率高的商品展示在首屏。此外，可以定期Push一些活动，激活老用户，以优惠或抽奖的方式，增小店不同于其他的电商平台，小店封闭于微信服务号中，无法在开放性渠道进行直接推广，只能推广相应的公众号。因此，企业需要多渠道“取水”，可以利用网站、朋友圈、微博、论坛、订阅号、线下门店等渠道，借助传单、线下活动等，将用户转移到服务号。
以好药师微信小店为例。好药师主要从事医药零售，率先获得微信小店接口，成为第一批吃螃蟹的商家。小而美的微信小店，为好药师提供了一个高契合度的销售渠道，开张10天就突破5000单。根据点点客北京研究院分析，好药师在线上和BAT均有合作，以官网为战略核心，第三方平台、App、微信等渠道全面营销。在小店开业前，好药师服务号就通过不定期举办各种优惠活动等营销手段累积了近百万高黏性、高活跃度的粉丝。而微信官方的借势宣传，也调动了用户对新事物的好奇心理。
包抄捷径：以产品为核心的O2O闭环
有业内人士表示，卖货可以分为三个等级，最低等级只知道去做一锤子买卖，挣眼前的快钱；中间等级卖的是产品和服务，不但能卖出产品，还能提供给消费者很好的服务体验，吸引客户重复购买；最高等级卖的是文化，也就是粉丝经济，消费者购买商品是因为他们先认同企业的文化，并且愿意主动帮助传播分享，带来更多有相同属性的人，这才是未来商家应该走的路。
微杂志是微信上的第一文艺自媒体，运营3个月就积累了30多万名文艺忠实粉丝。其运营者“二当家”和著名文艺作家温瑶所著的《流经我们内心的风景》一书在“九个盒子”的微信小店上线后，通过在订阅号微杂志上进行引流，轻松卖出上万本。
不过，粉丝经济虽好，但还需要过硬的产品做依托。产品是微信小店的核心。
要寻找独特性，也就是差异化的商品，这样可以避免和同类产品直接竞争。在产品选择上应当尽量满足以下几点：目标群体足够大，这样才能保证一定的购买量；少售后，尽量卖无须售后或少售后的产品，特别是小的卖家，售后能力弱的话出现问题的频率将会较高；重复购买率高，如果不是单价和利润率足够高的产品，一定要是重复购买率高的，这样才能形成有效的持续；最好是虚拟品，虚拟品没有物流，而且一旦生产出来，后续的复制几乎没有成本，利润较高。另外，尽量选择利润率高的商品，在利润率多一倍的情况下，同样的流水可以保证利润翻倍。
好药师售卖均价比普通网上渠道低20%，物美价廉，吸引了大量消费者。最后，好药师微信小店与药急送结合，完成移动互联网的O2O闭环，不但便宜而且配送快，自然受到众多粉丝的拥戴。微信小店走的是和淘宝不一样的道路。微信小店的去中心化，更适合做O2O，这或许是微信小店包抄淘宝的捷径。（文/刘清）
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